Wie weit darf Werbung gehen?

Wie weit darf Werbung gehen?
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Nach dem Werbewirkungs-Modell AIDA von Elmo Lewis, sollte Werbung vier verschiedene Aufgaben erfüllen, die den Kunden letzten Endes zu einer Kaufentscheidung bewegen. Diese vier verschiedenen Phasen gliedern sich in „Aufmerksamkeit erzeugen“ (Attention), „Interesse hervorrufen“ (Interest), „Verlangen wecken“ (Desire) und schließlich eine „Handlung herbeiführen“ (Action). Während sich die Online-Marketing-Branche derzeit vor allem auf den letzten Punkt konzentriert („Call-to-Action“ lautet hier das Schlagwort), macht Sixt momentan mal wieder Schlagzeilen mit einer Werbung, die alleine auf Aufmerksamkeit abzielt.

Sixt Werbung Gustl Mollath

Das Motiv zeigt das (vermeintliche) Psychiatrieopfer Gustl Mollath, der nach sieben Jahren in psychiatrischer Haft am Dienstag vergangener Woche entlassen wurde und dessen Verfahren nun neu aufgerollt wird. Die Bildunterschrift dazu lautet: „Wenn hier jemand verrückt ist, dann Sixt mit seinen Preisen – Gustl Mollath“. Bei vielen stößt diese Kampagne auf Unverständnis und Abneigung. Von „Geschmacklosigkeit“ und „Unverschämtheit“ ist die Rede. Bei Facebook machen viele User ihrem Ärger Luft und alle großen Nachrichtenportale berichten über diese Entgleisung des Autovermieters. Doch im Grunde hat die Werbeanzeige ihren Zweck damit erfüllt. Die Aufmerksamkeit ist groß und Sixt in aller Munde.

Nicht zum ersten Mal nimmt Sixt Personen des öffentlichen Lebens aufs Korn. Diverse Politiker und Prominente waren schon zuvor das Ziel von den satirischen Kampagnen, die die Werbeagentur Jung von Matt für Sixt realisierte. Doch diesmal könnten sie zu weit gegangen sein. Eine Person anzugreifen, die nicht freiwillig in der Öffentlichkeit steht und zudem noch aufgrund eines persönlichen Schicksals, hinterlässt einen faden Beigeschmack. Nicht, dass der Shitstorm auf Facebook irgendeinen Schaden anrichten wird. Das zeigten schon diverse andere Beispiele, wie zuletzt Amazon. Dennoch ist das Markenbild in der heutigen Marketingwelt ein elementarer Faktor und so manche Entgleisung bleibt in den Köpfen der Konsumenten hängen. Fast 20 Jahre her, dürfte wohl die Schock-Werbung von United Colors of Benetton noch den meisten in Erinnerung sein. Damals zeigte sich auch, dass Werbewirkung und Werbeerfolg zwei verschiedene paar Schuhe sind. Die Werbung war jedem bekannt und das Ziel der Aufmerksamkeitserzeugung erreicht, die Abverkäufe stagnierten jedoch und ein Werbeerfolg somit verfehlt.

Es bleibt also abzuwarten, ob die derzeitige Kampagne von Sixt einen Imageschaden nach sich ziehen wird. Doch vermutlich wird sie das nicht. Die Konsumenten sind schon viel zu sehr an Grenzüberschreitungen und Skandale gewohnt, als dass Sie ihr Konsumverhalten anpassen werden. Doch wenn die Unternehmen nicht durch die Kunden abgestraft werden, wer soll dann die Verantwortung für grenzüberschreitende Werbung übernehmen? Meiner Meinung nach liegt es an uns Werbetreibenden selbst, gewisse Regeln einzuhalten. Daher sollten wir uns fragen: Wie weit darf Werbung gehen?

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