Hängt der Werbeerfolg von der dargestellten Schönheit ab?

Hängt der Werbeerfolg von der dargestellten Schönheit ab?
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Schönheit spielt in dem Leben eines jeden Menschen eine Rolle. Vor allem bei der Partnerwahl wird das Thema Schönheit scheinbar immer wichtiger. Auch die schönheitsbezogenen Angebote, wie Kosmetikmärkte oder plastische Chirurgie wachsen stetig an. Jedoch tritt die Schönheit in keinem anderen Bereich so geballt auf wie im Marketing.

Erfolg mit der Werbung hat nur, wer die schönsten Models einsetzt – so die vorherrschende Meinung. Aber wer sagt, dass die vorherrschende Meinung auch automatisch die einzig wahre ist? Es gibt ebenfalls Marken, wie Dove, die bewusst auf natürliche Modells setzen, die keine Idealfigur haben. Jedoch ist die Wirkung dieser Art der Werbung empirisch kaum belegt und somit ein zu großes Risiko für viele Unternehmen.

Konsumenten sind keine rationalen Entscheider. Ihre Entscheidungen werden von vielerlei Faktoren geleitet. Ein Großteil dieser Faktoren ist auf die Evolution und die Psychologie des Menschen zurückzuführen. Hinzu kommt, dass Schönheit ein sehr subjektives Gut ist. Demnach ist eine attraktive Person des anderen Geschlechts eine wertvolle Ressource, eine Person des eigenen Geschlechts hingegen kann eine starke Konkurrenz darstellen. Aufgrund dessen kann die Reaktion auf die Attraktivität des eigenen Geschlechts sehr negativ ausfallen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das oben beschriebene zutrifft. Produkte, auf denen eine attraktive Person des anderen Geschlechts abgebildet ist, wurden bevorzugt. Massiv abgewertet wurden hingegen Produkte, auf denen eine attraktive Person des gleichen Geschlechts abgebildet war. Demnach ist eine attraktive Person des anderen Geschlechts eine wertvolle Ressource für das Marketing.

Ein anderer Aspekt ist das Alter der Person. Bei der Abbildung einer Person des gleichen Geschlechts hat sich herausgestellt, dass ein Altersabstand von mindestens sieben Jahren als konkurrenzfrei gewertet und demnach irrelevant wird. Wenn der Altersunterschied geringer als sieben Jahre ist wird die Wirkung negativ.

Letztlich ist Schönheit nicht objektiv und demnach schwer planbar. Für das Marketing können jedoch durch Beachtung der oben genannten Aspekte Risiken der Abwertung vermieden werden.

Quelle: Harvard Business manager

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