Das Healthcare Marketing hat einen großen Veränderungsprozess eingeleitet. Gerade in der Gesundheitsbranche war das Marketing in den vergangenen Jahren oftmals festgefahren und basierte vor allem auf persönlichen Kontakten oder Fachzeitschriften. Doch diese Struktur wird immer stärker aufgebrochen. Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie haben sich viele Unternehmen zum Umdenken entschieden und das Healthcare Marketing von Grund auf neu aufgerollt. Der folgende Ratgeber liefert die wichtigsten Tipps, stellt die Herausforderungen vor und wirft einen Blick auf die möglichen Marketingkanäle.
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Healthcare Marketing Definition
Übersetzen lässt sich der Begriff „Healthcare Marketing“ ins Deutsche recht simpel mit dem Begriff Gesundheitsmarketing. Dieser bezieht sich auf sämtliche Vertriebsaktivitäten, die von Unternehmen in der Gesundheitsbranche durchgeführt werden. Das Ziel hinter dem Healthcare Marketing unterscheidet sich dabei nicht von anderen Marketingaktivitäten, sondern stellt vor allem den gesteigerten Absatz der Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund. Relevant ist das Healthcare Marketing für alle Unternehmen der Pharma-Branche. Zu diesen gehören unter anderem die Gesundheitsversorger wie Krankenhäuser oder Arztpraxen. Zusätzlich fallen aber auch Hersteller von medizinischen Instrumenten und Medikamenten in diesen Bereich. Ebenso wie die Versicherer und andere Gesundheitsdienstleister.
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Ausgangssituation der Gesundheitsbranche
In der Gesundheitsbranche ist ein klarer Wandel erkennbar. Nur die wenigsten Menschen wenden sich im Falle von Beschwerden direkt an einen Arzt. Oftmals führt der erste Weg ins Internet, wo „Dr. Google“ die Frage beantworten soll. Darüber hinaus haben die traditionellen Unternehmen der Gesundheitsbranche mit zunehmender Konkurrenz zu kämpfen. All dies führt dazu, dass auch das Healthcare Marketing vor ganz neuen Herausforderungen steht.
Klassischerweise wird das Marketing in dieser Branche vor allem durch den persönlichen Kontakt umgesetzt. Darüber hinaus werden viele Informationen auch mit Hilfe von Fachzeitschriften gewonnen. In der heutigen Zeit sind diese traditionellen Ansätze jedoch nur noch selten zielführend, da auch in der Gesundheitsbranche die Digitalisierung eine immer größere Rolle übernimmt. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Online-Präsenz wichtiger denn je ist. Optimal aufgestellte Konzerne bieten den Suchenden Mehrwert in Form von klaren Lösungen, die sich aus der jeweiligen Online-Suche ableiten lassen.
Zielgruppenanalyse im Healthcare Marketing
Einer der wichtigsten Schritte im Healthcare Marketing ist die Definition der Zielgruppe. Eine genaue Zielgruppenanalyse ist für den weiteren Verlauf der Marketingmaßnahmen wesentlich verantwortlich. Klar: Sprechen Sie nicht die richtige Zielgruppe an, sind in der Regel selbst die besten Marketingmaßnahmen wertlos. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und kennen. Je nach gewählter Zielgruppe können dann im weiteren Verlauf auch die Marketingkanäle definiert werden. Auch hier gibt es zum Beispiel zwischen den Altersgruppen deutliche Unterschiede. Zu den wichtigsten Merkmalen der Zielgruppenanalyse gehören unter anderem folgende Merkmale:
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Beruf
- Werte und Ideale
- Familienstand
- Interessen
Selbstverständlich kann die Zielgruppenanalyse durch weitere Merkmale ergänzt werden. Gerade in der Gesundheitsbranche ist dies sogar üblich. Ein Beispiel für ein weiteres Merkmal der Pharma-Branche wäre bei der Definition der Zielgruppe die Art der Erkrankung oder die Form der Beschwerden.
Leena Lorenz
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Herausforderungen des Healthcare Marketing
Der Wandel im Healthcare Marketing bringt verschiedene Herausforderungen mit sich. Im besten Fall werden diese allesamt im Planungsprozess theoretisch behandelt, um im tatsächlichen Bedarfsfall schnell auf Lösungen zurückgreifen zu können. Zu den größten Herausforderungen gehört etwa die strategische Mischung aus digitalen Maßnahmen und den traditionellen persönlichen Maßnahmen. Darüber hinaus ist das digitale Healthcare Marketing nur dann effektiv, wenn Daten erfasst und gepflegt werden. Hiermit ist zusätzlicher Arbeitsaufwand verbunden.
Da sich die Marketingaktivitäten zunehmend in den digitalen Raum verschieben, benötigen Unternehmen in diesem Bereich eine gewisse Expertise. Diese aufzubauen, kann langwierig sein, ein Einkauf der Expertise teuer. In vielen Fällen ist zudem unklar, wie die Zielgruppe auf die Maßnahmen reagiert. Eine tendenziell eher ältere Zielgruppe reagiert auf digitale Marketingaktivitäten natürlich ganz anders als eine eher jüngere Zielgruppe.
- Strategische Mischung aus Online- und Offline-Maßnahmen notwendig
- Erfassung von Daten bringt Arbeitsaufwand mit sich
- Expertise im Umgang mit digitalen Kanälen erforderlich
- Unterschiedliche Behandlung von Neu- und Bestandskunden
- Unklarheit rund um Akzeptanz der digitalen Maßnahmen
- Content Marketing: Das Content Marketing beschreibt digitales Marketing im Gesundheitsbereich zum Beispiel in Form von Suchmaschinen-Marketing. Da mittlerweile ein Großteil der Patienten zunächst online nach Lösungen sucht, können sich Unternehmen mit einer gelungenen Präsenz sehr gut positionieren. Wesentlich relevant für das erfolgreiche Content Marketing ist die Suchmaschinenoptimierung, um möglichst attraktive Rankings in der Google-Suche einnehmen zu können.
- Omni-Channel-Marketing: Viele Unternehmen wollen und können sich vom klassischen Gesundheitsmarketing nicht verabschieden. In diesem Fall bieten sich Omni-Channel-Maßnahmen an. Beim Omni-Channel-Marketing werden mehrere Marketingmaßnahmen miteinander kombiniert und so beispielsweise persönliche Gespräche durch Online-Maßnahmen ergänzt.
- Interaktives Marketing: Interaktives Marketing ist nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie in den Fokus gerückt. Diese Form des Marketings zeichnet sich zum Beispiel durch Online-Kongresse oder Online-Infoveranstaltungen aus.
- Social Media Marketing: Auch im Gesundheitsbereich ist das Marketing in sozialen Netzwerken von großer Bedeutung. Zahlreiche Zielgruppen tummeln sich in den sozialen Netzwerken und sind hier generell gut erreichbar. Allerdings ist es im Social Media Marketing eine besondere Herausforderung, die Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen.
- Klassische Werbung: Im Healthcare Marketing kommt auch die klassische Werbung weiterhin zum Einsatz. Diese eignet sich vor allem dafür, eine breite Masse an Menschen gleichzeitig zu erreichen. Allerdings ist der Streuverlust recht groß und die Herausforderung herauszustechen nicht weniger gering.
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Fazit
Im Healthcare Marketing setzt sich vermehrt der Trend zur Digitalisierung der Marketingmaßnahmen durch. Zwar ist der Wandel bereits seit mehreren Jahren im Gange, dennoch halten viele Unternehmen an alten Traditionen und Strukturen nach wie vor fest. Der Sprung in die Digitalisierung ist tatsächlich auch mit zusätzlichen Herausforderungen verbunden, bietet dafür aber auch enorme Chancen. Wichtig ist in jedem Fall, das Vorgehen strukturiert zu planen, die Zielgruppe genau zu definieren und dementsprechend auch die Marketingkanäle festzulegen. Insbesondere die genaue Definition der Zielgruppe ist von besonderer Bedeutung, da auf dieser Entscheidung teilweise die weiteren Planungen aufbauen.
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