Wer sich mit Innovationsmarketing befasst, weiß: Es ist mehr als eine gute Idee notwendig, um sich am Markt durchzusetzen. Derjenige, der schon früh strategische Partner mit ins Boot holt und seine Innovation geschickt vermarktet, hat Erfolg. Und das Nachsehen hat der geniale Stubenhocker, der im Stillen mit seiner Erfindung glänzt.
Die Rolle der Kommunikation beim Innovationsmarketing
Hier kommt das Innovationsmarketing ins Spiel. Es umfasst die strategische Planung und alle Marketing-Maßnahmen in Zusammenhang mit einer Innovation, auch im Vorfeld. Eine wichtige Rolle dabei spielt die Kommunikation. Sie ist das Mittel, um Unterstützer zu gewinnen, das neue Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen, Nachfrage zu schaffen und Abnehmer zu finden. Es geht um interne und externe Kommunikation mit
- Finanziers, Investoren und Entscheidungsträgern
- Mitarbeitern, Teammitgliedern und anderen Beteiligten
- Multiplikatoren wie Zeitungsredaktionen, Wirtschafts- und Branchenvertreter, Verbandsrepräsentanten oder Politiker
- Vorhandenen und potenziellen Kunden bzw. Abnehmern
Wichtiges Ziel der zum Marketing gehörenden Unternehmenskommunikation und der Werbung ist, Menschen zu beeinflussen. Es soll eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bei ihnen hervorgerufen werden.
Innovationsmarketing – für ein Produkt oder eine Leistung?
Auch beim Innovationsmarketing geht es in allen Phasen darum, eine positive Einstellung bestimmter Interessengruppen gegenüber der Neuerung zu wecken. Später sollen sie vielleicht sogar zur Abnahme bzw. zum Kauf bewegt werden. Doch eine Dose mit Erbsen, die Superkräfte verleihen, ist etwas anderes als der Einkaufs-Service durch einen Roboter. Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.
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Diese Unterschiede wirken sich direkt auf das Innovationsmarketing und die damit verbundene Kommunikation aus. Ein Produkt kann als Prototyp oder vor dem Kauf in die Hand genommen und überprüft werden. Bei einer Dienstleistung handelt es sich um eine Nutzen stiftende, immaterielle Leistung. Sie wird durch eine Person erbracht. Dabei ist die Mitwirkung des Abnehmers notwendig. Das Beispiel des neuartigen Roboter-Einkaufsservices soll diesen Sachverhalt verdeutlichen:
Der Kunde muss dem Roboter-Steuerungssystem z. B. durch eine App eine Einkaufsliste zukommen lassen. Außerdem ist es nötig, dass er dem „Terminator“ bei Lieferung die Tür öffnet und die Einkäufe entgegennimmt.
Der Auftraggeber oder Abnehmer sucht vor der Annahme eines Angebots Entscheidungssicherheit. Bei einem Produkt ist die Recherche meist einfach: Testberichte, Internet-Foren und Kundenbewertungen geben ein weitgehend zuverlässiges Bild ab. Der Kauf von Superkraft-Erbsen wäre bei entsprechenden Resultaten weitestgehend sicher. Bei einer Dienstleistung kann die Qualität erst nach dem Vertragsschluss bei Abnahme beurteilt werden. Bevor er also den innovativen Service nicht getestet hat, weiß der Kunde nicht, ob der Roboter wirklich so zuverlässig einkauft wie sonst die Schwiegertochter.
Bei einem Dienstleister ist wegen des größeren Unsicherheitsfaktors in besonderem Maße vertrauensbildende Kommunikation gefragt. Oft kommen deshalb in der Unternehmenskommunikation folgende Kompetenzbelege zum Einsatz:
- Ruf, Image und Bekanntheitsgrad des Anbieters
- Feedbacks/Bewertungen/Testimonials
- Nachprüfbare Zahlen (z. B. „95 % unserer Teilnehmer bestehen die Prüfung bei einem unabhängigen Träger.“)
- Akademische Titel
- Buchpublikationen und andere Veröffentlichungen
- Auszeichnungen, Preise
Um also die jeweiligen Zielgruppen im Lauf des Innovationsprozesses richtig anzusprechen, müssen mit der Kommunikation Wirksamkeits- oder Kompetenzbelege übermittelt werden. Und das gilt sowohl bei Produkten als auch bei Leistungen. Gerade bei Neuerungen spielen Zahlen, Daten, Fakten und wissenschaftliche Studienergebnisse eine bedeutsame Rolle.
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