Das Geheimnis der Markenwahl – Warum Menschen bestimmte Marken kaufen!

Das Geheimnis der Markenwahl – Warum Menschen bestimmte Marken kaufen!
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Wie funktioniert das eigentlich, dass ein Kunde zum Markenfan wird? Warum gefällt uns eine Marke besser als die andere? Warum passt eine Marke zu uns und warum eine andere nicht?

Auf diese spannenden Fragen gibt das Neuromarketing eine passende Antwort!

“People do choose their brands in the same way they choose their friends“ (King 1973)

Auf der Annahme aufbauend, dass Marken eine Persönlichkeit besitzen, vertreten verschiedene Forschungsgruppen die Meinung, dass Menschen Beziehungen zu Marken gleichermaßen erleben wie zu anderen Menschen. Eine Marke fungiert hier als lebendiger Beziehungspartner, beispielsweise als Freund, wie Henkel mit dem Slogan „a brand like a friend“ transportiert. Einige Forscher betonen in diesem Zusammenhang die Relevanz emotionaler Bindungen für die Beziehung zwischen Mensch und Marke, die mit geeigneten Werbemaßnahmen entstehen können.

Die Kongruenzhypothese

Die auf Levy (1959) und Lecky (1945) zurückzuführende Kongruenzhypothese besagt, dass Menschen ein Bedürfnis haben, ihre tatsächliche oder gewünschte Persönlichkeit auszudrücken.  Demzufolge streben Konsumenten nach einer Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit ihrer eigenen Persönlichkeit. Mehrere Forschungen bestätigen die Annahme, dass eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen dem Selbstkonzept (Selbstbild) des Konsumenten und der Markenpersönlichkeit eine Präferenz für eine Marke auslöst. Ob hierbei das tatsächliche, ideale oder soziale Selbstkonzept den Ausschlag gibt, hängt von der Kaufsituation und dem angestrebten Nutzen ab, beispielsweise ob der Kunde das Produkt privat oder öffentlich konsumiert.

Michael BerneckerMenschen kaufen Marken die zu ihnen passen. Marken können die eigene Persönlichkeit und Position manifestieren oder auch ein Idealbild wiederspiegeln. Demonstrativer Konsum wirkt auch im Jahr 2017.

– Prof. Dr. Michael Bernecker – GF Deutsches Institut für Marketing 

Kongruenz mit dem tatsächlichem Selbst:

Das Streben nach Kongruenz lässt sich zum Einen auf das Selbstkonsistenz-Motiv zurückführen. Konsistenztheorien tragen hierbei eine relevante Rolle als Erklärungsansatz für das Kaufverhalten. Diese nehmen an, dass Menschen danach streben, ein möglichst widerspruchsfreies, konsistentes Bild im Hinblick auf das tatsächliche Selbst aufrechtzuerhalten und die Persönlichkeit vor Veränderungen zu schützen. So präferiert beispielsweise ein Sportler einen Sportwagen, um sein tatsächliches Selbst auszudrücken.

Kongruenz mit dem idealem Selbst:

Zum Anderen zeigt das Selbstwertgefühl-Motiv innerhalb der Theorie der Selbst-Diskrepanz eine Erklärung für das Streben nach Kongruenz. Dieser Ansatz besagt, dass starke Diskrepanzen zwischen idealem und tatsächlichem Selbst ein niedriges Selbstwertgefühl bedingen. Der Theorie folgend strebt der Mensch danach, diese Diskrepanz zu minimieren und nähert sich entsprechend seinem idealen Selbstkonzept. Die Präferenz für eine Marke ergibt sich somit, wenn die Persönlichkeit einer Marke sich kongruent zum idealen Selbstkonzept verhält. Der Konsument ergänzt durch die Marke eine Eigenschaft, die er selbst gerne besitzen würde. Beispielsweise kauft sich ein unsportlicher Mensch Nike Turnschuhe, um Sportlichkeit nach außen zu transportieren oder entwickelt eine Präferenz für einen Sportwagen.

Kongruenz mit dem sozialen Selbst:

Das „soziale Selbstkonzept“ beinhaltet das wahrgenommene Bild, das andere Menschen von einer Person haben. So präferiert ein Konsument einen Sportwagen, weil er meint, dass er von anderen Menschen als sportlich wahrgenommen wird.

Letzten Endes erzeugt die personifizierte Selbstdarstellung einer Marke die Präferenz beim Kunden. Der Kongruenzhypothese folgend betonen Marketeer hierzu, dass eine Klassifizierung der Persönlichkeitsmerkmale im Rahmen der psychografischen Segmentierung sinnvoll sein kann.

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