Aus einem bei der Zielgruppe weitgehend unbekannten Namen eine erfolgreiche Marke aufzubauen, gehört zu den herausforderndsten und gleichzeitig wichtigsten Aufgaben eines Gründers. Dieser Text zeigt, welche Fehlerpotenziale hierbei im Vordergrund stehen und wie sie sich bewältigen lassen.
Markenbildung: Buchstäblich sich „einen guten Namen machen“
Um zu verstehen, welche Fehler bei der Markenbildung passieren können und gleichzeitig vermieden werden sollten, ist es zunächst sinnvoll, einmal zu betrachten, was der Begriff bedeutet. Auf dieser Definition ergibt sich in der Konsequenz Antwort auf die Frage, warum das Thema für Gründer eine besonders hohe Relevanz hat.
Was bedeutet Markenbildung?
Grundsätzlich beschreibt Markenbildung den systematischen und zielgerichteten Aufbau einer bestimmten Marke. Diese Marke kann für ein Unternehmen, ein Produkt oder für eine Dienstleistung stehen.
Zu Beginn geht es darum, die Marke bekannt zu machen, in späteren Stadien wird sie Stück für Stück weiterentwickelt. Dabei spielen sowohl inhaltliche als auch optische Faktoren eine entscheidende Rolle.
Der Aufbau einer Marke kann in vielen Fällen mehrere Jahre oder sogar über ein Jahrzehnt dauern, da die potenziellen Käufer und Interessenten in der Regel Zeit benötigen, um das neue Konzept anzunehmen. Die Ziele der Markenbildung sind unter anderem, dass die Marke und ihr Name:
- bei möglichst vielen Menschen bekannt werden,
- darüber hinaus im Gedächtnis bleiben
- und einen möglichst hohen und unverwechselbaren Wiedererkennungswert aufweisen.
Gleichzeitig sollten die Kunden mit der Marke etwas Positives verbinden. Die Firma setzt sich damit zunehmend von „Noname-Produkten“ in der gleichen Sparte ab. So können stetig neue Abnehmer hinzukommen und potenzielle Stammkunden gebunden werden, was die Marke ab einem gewissen Punkt zu einer festen Institution in der jeweiligen Branche macht.
Als Basis für die Markenbildung dient eine Situations- und Marktanalyse. Diese muss zu Beginn durchgeführt und immer wieder aktualisiert werden. Schließlich verändert sich der Markt stetig, zum Beispiel durch Innovationen wie die wachsende Digitalisierung. Zusätzlich muss definiert werden, welche Zielgruppe besteht und was diese sich von einer entsprechenden Marke erwartet.
Auf Basis dieser Analysen muss der Gründer eine zielführende Strategie entwickeln, die möglichst alle relevanten Faktoren abdeckt. Dazu können Details wie die Suche nach einem Markenbotschafter gehören.
Warum ist das Thema für Gründer zentral?
Gründer in nahezu allen Branchen sollten das Thema Markenbildung in keinem Fall ignorieren, sondern von Anfang an sehr ernst nehmen. Viele Sparten sind hart umkämpft und die Markenbildung ist eine große Hilfe dabei, sich zu etablieren. Das gilt in besonderem Maße, da es zu Beginn schwierig sein kann, Kunden zu finden und diese über einen längeren Zeitraum an das Unternehmen und seine Produkte zu binden.
In der Anfangsphase ist genau dieser Punkt aber besonders wichtig, damit der Betrieb möglichst schnell in die schwarzen Zahlen gelangt und nicht bereits nach einem vergleichsweise kurzen Zeitraum aufgrund des Kosten- und Schuldendrucks aufgeben muss.
Vor allem ist das notwendig, da andere Unternehmen in der Branche sicherlich bereits eine Markenbildung betrieben haben. Ohne eine eigene, einprägsame und wiedererkennbare Marke besteht die Gefahr, dass die Artikel des Unternehmens zu No-Name-Produkten werden, die in der Masse untergehen.
Zusätzlich hilft die Markenbildung dabei, die Firma langfristig zu etablieren. Sicherlich haben die wenigsten Gründer das Ziel, mit ihrem Unternehmen nur einige Jahre aktiv zu sein und den Markt dann wieder zu verlassen. Je etablierter die Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es in logischer Konsequenz, dass der Betrieb sich nachhaltig beweisen kann und langfristigen Erfolg hat.
Schwierigkeiten bei der Markenbildung – und wie sie sich bewältigen lassen
Bei der Umsetzung der Markenbildung müssen wie bereits angeklungen einige Details beachtet werden. Gleichzeitig können verschiedene Fehler zur Folge haben, dass die Maßnahmen nicht zum Erfolg führen. Zu diesen potenziellen Fehlern zählen unter anderem:
- keine allumfassende Strategie,
- ein zu großer Fokus auf Werbung,
- ein zu umfangreiches Konzentrieren auf optische Merkmale,
- keine Eigenständigkeit,
- ein zu geringer Fokus auf die Zielgruppe,
- falsche Versprechen,
- unrealisierbare Ziele
- sowie fehlende fachliche Expertise bei der Umsetzung der Markenbildung.
Keine allumfassende Strategie
Dazu gehört unter anderem das Fehlen einer allumfassenden Strategie. Das ist zum Beispiel gegeben, wenn die Farben des Logos nicht zur Kernmessage passen, die die Firma ausstrahlen möchte.
Werden die Produkte vor allem im Sommer genutzt, wäre ein graues Logo eher unpassend. Andere Elemente der Corporate Identity und des Corporate Designs abseits der Farbgebung sind womöglich ebenfalls betroffen.
Auch ein Markenbotschafter, dessen Werte nicht vollständig und bis ins Detail überprüfbar zum Unternehmen passen, ist sicherlich kontraproduktiv – unabhängig davon, wie zielführend die anderen Elemente der Markenbildung umgesetzt werden.
Solche Fehler können also in verschiedenen Bereichen der Markenbildung passieren. Sie gefährden das stimmige Gesamtbild, das für eine Begeisterung potenzieller Kunden unabdingbar ist und dafür sorgt, dass die Marke so wahrgenommen wird, wie die Strategen sich dies bei ihren Planungen vorgestellt haben.
Um derartige Probleme zu vermeiden, ist eine umfangreiche Abstimmung der einzelnen Elemente der Markenbildung unabdingbar. Das gilt bereits bei den ersten Schritten, in deren Rahmen eine Gesamtstrategie unter einer sinnvollen und passenden Überschrift, nach der sich alle weiteren Aktivitäten richten, erstellt werden sollte.
Unstimmigkeiten müssen vor einer Veröffentlichung des entsprechenden Teils der Kampagne gelöst werden. In einigen Situationen kann es sogar sinnvoll sein, auf eine an sich gute Idee zu verzichten, die den Gesamteindruck ins Wanken bringen könnte. Aber auch später hat der Aspekt eine Bedeutung: Bei der Entwicklung der Marke können sich Teile der Strategie stark verändern.
Hierbei müssen alle anderen Elemente ebenfalls angepasst werden, um das stimmige Gesamtbild zu erhalten und nicht durch einen einzelnen Faktor zu zerstören. Werden die Schritte bei einem größeren Unternehmen in mehreren Abteilungen geplant, ist eine umfangreiche Kommunikation zwischen den zentralen Akteuren unabdingbar.
Die Werbung überwiegt deutlich gegenüber den anderen Maßnahmen
Ein weiterer potenziell negativer Faktor bei der Markenbildung ist eine zu umfangreiche und einseitige Konzentration auf das Thema Werbung. Natürlich spielen Werbespots, Inserate, Plakatierungen und Ähnliches eine große Rolle bei der Markenbildung.
Schließlich müssen potenzielle Kunden den Namen der Firma möglichst oft wahrnehmen, wofür diese Kanäle optimal geeignet sind. Allerdings kann die Vernachlässigung der vielen anderen wichtigen Komponenten des Marketings rund um den Markennamen Nachteile haben.
So besteht die Gefahr, dass die Kunden das Unternehmen und seine Produkte ausschließlich mit Werbespots und einem großen Verkaufsdrang verbinden. Das birgt das Risiko, dass einige potenzielle Interessenten genau aus diesem Grund nicht zu Käufern werden und eine eher kritische Haltung einnehmen.
Zusätzlich kann das Schalten von Werbung in den seltensten Fällen bewirken, dass die Menschen ein Unternehmen und seine Produkte umfangreich kennenlernen und nach einer gewissen Zeit bestimmte Eigenschaften und Hintergründe damit verbinden.
Hierfür sind die in vielen Fällen plakativen Botschaften, die über die verschiedenen Werbekanäle verbreitet werden, oftmals zu kurz. Gleichzeitig fehlt ein gewisser Mehrwert, den anderen Marketingmaßnahmen deutlich zielführender bieten können.
Daher ist ein breiterer Ansatz sinnvoll. Dazu können unter anderem bestimmte Aktionen gehören, bei denen das jeweilige Thema im Vordergrund steht und das Unternehmen eher eine Nebenrolle spielt. Hier können mehrere Bereiche relevant sein, unter anderem zählen dazu:
- ein Mehrwert für die Region, in der die Firma ansässig ist,
- wohltätige Zwecke
- oder das Thema Nachhaltigkeit.
Bei einem Blick auf die Produkte selbst besteht ebenfalls die Möglichkeit, das Thema Nachhaltigkeit besonders zu berücksichtigen und diesen Aspekt zu einem festen Bestandteil der Markenbildung zu machen.
Allerdings sollte dabei auf ein hohes Maß an Ehrlichkeit und Ernsthaftigkeit geachtet werden, da der Verdacht des Greenwashings einen eher negativen Effekt auf die öffentliche Meinung zu einem Unternehmen hat.
Darüber hinaus kann die Produktgestaltung eine wichtige Rolle spielen und selbst als Marketinginstrument dienen. Schließlich kommt es für viele Kunden nicht nur auf die Funktionalität, sondern gleichzeitig auf die Optik an.
Zusätzlich können kleine Details rund um das Produkt einen Marketingeffekt abseits der üblichen Werbespots haben und zur Markenbildung beitragen. Unter anderem spielt hierfür die Verpackung eine Rolle.
Am Beispiel der Faltschachtel zeigt sich, wie umfangreich die Möglichkeiten dabei sind. So können Gründer zwischen verschiedenen Formen wählen, die jeweils eine eigene Optik und praktische Vorteile mit sich bringen. Darüber hinaus hat das verwendete Material eine entscheidende Bedeutung.
Die Markenbildung wird rein auf optische Merkmale reduziert
Dass die Optik bei der Markenbildung gleich auf mehreren Ebenen eine Bedeutung hat, ist bereits angeklungen. Andererseits ist es wenig hilfreich, sich allein auf diese Merkmale zu konzentrieren und nur hieran zu arbeiten.
Das Ergebnis wäre, dass die potenziellen Kunden das Unternehmen ausschließlich mit dieser Optik verbinden. Zum einen wird so ein gewisser Wiedererkennungseffekt erzielt, der für die Marke positive Auswirkungen hat.
Andererseits würden viele wichtige Aspekte und Inhalte ausgespart, die eine umfassende Begeisterung für eine bestimmte Brand erst möglich machen. Allein aufgrund der Optik fällt es den potenziellen Kunden zum Beispiel sicherlich schwer, einen konkreten Mehrwert zu erkennen oder zu erfahren, ob die Marke und ihre Produkte zu den individuellen Werten passen.
Daher sollten neben der Optik wichtige Inhalte und der zentrale Mehrwert so breit wie möglich präsentiert werden und in den einzelnen Maßnahmen der Markenbildung stetig auftauchen.
Beide Faktoren gehen dabei Hand in Hand. Gerade im Bereich der Werbung ist es hilfreich, die wichtigsten Faktoren auf kurze Sätze, die im Gedächtnis bleiben, zu reduzieren und mit der optischen Gestaltung zu verbinden.
Zusätzlich kann neben der Optik durch Aktionen eine gewisse Interaktivität entstehen, im Rahmen derer die Kunden etwas Besonderes erleben, was ihnen im Gedächtnis bleibt. Auch bekannte Persönlichkeiten können die Marke zu etwas Spannendem machen, mit dem die Kunden mehr verbinden als nur eine bestimmte optische Aufmachung.
Gerade durch diese letzteren Faktoren kann das Unternehmen eine lebbare Brand kreieren, mit der die Kunden über die Zeit nicht nur eine Optik, sondern Erlebnisse und eine Vielzahl an positiven Eigenschaften verbinden.
Keine Individualität und Eigenständigkeit der Marke
Ein weiterer Fehler, der einem Unternehmen bei der Markenbildung unterlaufen kann, ist das Fehlen einer gewissen Eigenständigkeit und Individualität. Vor allem in Branchen, in denen es eine Vielzahl an Konkurrenten gibt, besteht das Risiko, dass die Firma in ihrem Marketing wenig neue und spitzfindige Ideen veröffentlichen kann.
Individualität ist einer der wichtigsten Faktoren, um dauerhaft Erfolg haben zu können. Nur durch eine gewisse Eigenständigkeit fällt die Marke auf, kann bei den Kunden positiv im Gedächtnis bleiben und sich immer größere Anteile des Marktes sichern. Ohne die Individualität ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Brand eine Noname-Marke bleibt, anstatt zu einer bekannten und von einer breiten Masse geschätzten Firma zu werden.
Daher ist es unabdingbar, dass sich die Gründer von Beginn an überlegen, wo ihre Unique Selling Points der Produkte beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal als Marke liegen könnten und diese so umfangreich wie möglich nach außen transportieren.
Um das umzusetzen, muss recherchiert werden, welche Produkte und Alleinstellungsmerkmale in der jeweiligen Branche bereits von weiteren Marken beworben werden. So wird das Risiko verringert, mit einer anderen Brand verwechselt zu werden.
Im nächsten Schritt sollten für die Marketingaktivitäten individuelle Ideen erdacht werden. Dazu gehören unter anderem:
- ein eigenständiges, auffälliges Logo,
- eine neuartige Gestaltung der gesamten CI und des gesamten Corporate Designs
- sowie individuelle Slogans.
Selbstverständlich kann ein wenig Inspiration in Form eines Blickes auf andere Unternehmen dabei eine Hilfe sein. Allerdings sollten die Gründer versuchen, sich hiervon nicht zu sehr beeinflussen zu lassen.
Der Markenfokus liegt nicht auf der Zielgruppe
Zusätzlich besteht das Risiko des Fehlers eines zu geringen Fokus auf die Zielgruppe. Womöglich geben sich die Gründer Mühe, eine großartige Marke zu kreieren, lassen dabei allerdings bis zu einem gewissen Grad außer Acht, was sich die Konsumenten oder Käufer wünschen könnten und was zu ihnen passt.
Ein extremes Beispiel hierfür wäre ein Produkt, das speziell für Senioren entwickelt wurde. In der Markenbildung würde die Firma allerdings hauptsächlich auf eine jugendliche Sprache und Kampagnen in sozialen Medien wie TikTok oder Instagram setzen.
Grundsätzlich wäre der Aufbau einer solchen Brand modern und zeitgemäß, würde allerdings völlig an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen. Um solche und ähnliche Probleme zu vermeiden, spielt die Zielgruppenanalyse eine entscheidende Rolle. Auf Basis der Ergebnisse sollten alle Aspekte auf die entsprechende Käuferschicht angepasst werden. Dazu zählen vor allem:
- Optik,
- Wording,
- Kanäle des Marketings,
- Wertvorstellungen und prominente Personen, die die Brand vertreten
- sowie besondere Aktionen.
Sofern die Marke sich verändert, sollten die Gründer die Zielgruppenanalyse erneut durchführen und überprüfen, welche Anpassungen vorgenommen werden müssen.
Markenversprechen und Produktrealität divergieren enorm
Ein weiteres Problem bei der Markenbildung kann darin bestehen, dass die Versprechen, die das Unternehmen seinen Kunden macht, von der Realität des Produktes weit entfernt sind. Angeklungen ist das Thema bereits bei einem potenziellen Greenwashing.
Allerdings kann sich die Differenz auch auf andere Aspekte beziehen. Dazu gehört zum Beispiel die Qualität der Materialien und der Verarbeitung. Entspricht diese nicht den im Marketing dargestellten Umständen, sind enttäuschte Kunden, die von weiteren Käufen absehen werden, eine wahrscheinliche Konsequenz.
Zusätzlich verspielt das Unternehmen seine Glaubwürdigkeit, was schlussendlich dazu führen kann, dass viele Menschen die Marke nicht mit etwas Positivem verbinden, sondern negative Erinnerungen mit ihr assoziieren.
Daher ist es wichtig, im Rahmen der Markenbildung und des Marketings keine falschen Versprechen zu machen. Natürlich sollten die Produkte und die Brand von ihrer besten Seite inszeniert werden.
Allerdings ist es zielführend, dabei realistisch zu bleiben. So sollten die Gründer nach Punkten suchen, die die Produkte und die Brand wirklich erfüllen können – und seien es Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz.
Es wird ein unerreichbarer „Everybody’s Darling“-Ansatz verfolgt
Gründer sollten sich zwar hohe, aber durchaus realistische Ziele setzen. So kann ein weiterer Fehler darin bestehen, mit einer Brand möglichst alle Käufer unterschiedlichster Zielgruppen überzeugen zu wollen und zu groß zu denken.
In der Konsequenz ergeben sich oftmals einige Widersprüche, die zum einen der Glaubwürdigkeit schaden können. Außerdem werden die Marke und ihr Kern sozusagen verwässert, was zur Folge hat, dass es den potenziellen Käufern schwerfällt, etwas Bestimmtes oder Besonderes damit zu verbinden.
Daher ist es wichtig, die Zielgruppe und die Eigenschaften, die die Marke ausstrahlen soll, sinnvoll und realistisch einzugrenzen. So kann die Brand zum einen auf eine natürliche Weise wachsen und wirkt authentisch. Darüber hinaus hat dieses Vorgehen Vorteile für die Effizienz, zum Beispiel beim Blick auf gezieltes Marketing für potenziell passende Käufer.
Fehlende fachliche Expertise hinter den Bestrebungen
Schlussendlich kann die fehlende fachliche Expertise eine gelungene Markenbildung verzögern oder sogar zunichtemachen. In einigen Fällen ist ein Gründer überzeugt davon, die entsprechenden Schritte selbst planen und umsetzen können.
Das ist möglich – allerdings sollte der Firmenbesitzer dafür über umfangreiche Kenntnisse im Bereich Marketing verfügen, die er in einem Studium oder einer Ausbildung erworben hat. Ist das nicht der Fall, besteht ein hohes Risiko von Fehlern, die langfristige negative Konsequenzen haben können.
Daher ist es in solch einer Situation sinnvoll und notwendig, professionelle Experten zurate zu ziehen, die eine passende Strategie entwickeln und umsetzen. Natürlich verursacht dieser Schritt einige Kosten.
Die Aufwendungen werden sich allerdings langfristig auszahlen und können verhindern, dass ein Unternehmen seine Marke bei potenziellen Abnehmern bereits nach kurzer Zeit „verbrennt“.
Zusammenfassung und Fazit
Die Geschichte ist voller großartiger Unternehmen und Produkte, die alle Chancen hatten, es jedoch niemals ins Rampenlicht des Erfolgs schafften – weil bei der Markenbildung untragbare Fehler gemacht wurden. Gerade Gründer, die sich nicht in der Komplexität des Marketings auskennen, begehen häufig diesen Fehltritt. Markenbildung muss äußerst stringent erfolgen. Denn ohne einen Namen nützt das beste Produkt leider gar nichts.