Markenbindung – Die emotionale Verbindung zur Marke

Markenbindung – Die emotionale Verbindung zur Marke
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Der harte Wettbewerb um die Gunst des Kunden am POS (Point of Sale) ist deutlich spürbar. Konsumgüter des täglichen Gebrauchs, wie Joghurt oder Shampoo, überbieten sich mit modernen Verpackungsdesigns, innovativen Produktbezeichnungen und glanzvollen Namen. Die Auswahl am Supermarktregal ist riesig, jeden Tag erscheinen neue Produktinnovationen bekannter Marken. Wie schaffen es Markenhersteller heute noch zum Kunden eine emotionale Markenbindung aufzubauen? Gibt es überhaupt eine lebenslange Markenbindung und wie entsteht sie? Wie schaffen es Marken, sich langfristig im „Relevant Set“ des Konsumenten zu verankern? Diese und viele weitere Fragen rundum eine stabile Markenbindung werden im Folgenden ausführlich erläutert.

Markenbindung – Definition

Unter Markenbindung versteht man einen hohen Bindungsgrad zwischen Käufer und Marke. Sie entsteht durch ein habituelles Konsumentenverhalten, d.h. ein Muster im Kaufverhalten nach Gewohnheiten und Erfahrungswerten: Zahlreiche Wiederholungskäufe desselben Markenprodukts oft in der gleichen Einkaufsstätte. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und manchmal einfach nur bequem. Hat eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten eine unverwechselbare, eigenständige Position eingenommen und Kaufpräferenzen geschaffen, besteht eine feste Markenbindung für einen langen Zeitraum. Je nach Bedürfnis des Kunden. Als weitere Indikatoren für eine hohe Markenbindung spielen die Wiederkaufsabsicht, Weiterempfehlung und die Cross-Buying-Absicht eine entscheidende Rolle.

 

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Bedeutung Markenbindung

Warum kaufen oder nutzen Konsumenten immer die gleiche Marke? Mithilfe der Kaufentscheidungstypologien lässt sich dies genauer analysieren. Bei der limitierten Kaufentscheidung hat der Kunde bereits positive Kauferfahrungen mit der Marke gesammelt. Er besitzt ein klares Meinungsbild über vertrauenswürdige Marken, die fest in seinem „Evoked Set“ verankert sind. „Evoked Set“ ist ein Begriff aus dem Konsumentenverhalten, welcher eine begrenzte Zahl akzeptierter Produktalternativen innerhalb einer Kategorie beinhaltet. Neben von ihm abgelehnten Marken und Produkten sowie solchen, die weder positiv noch negativ eingeschätzt werden, sind die vertrauenswürdigen Marken für die anstehende Kaufentscheidung von ausschlaggebender Bedeutung. Eine regelmäßige Markennutzung mit positiven Erfahrungswerten resultiert in einer starken Markenbindung. Wird die Produktauswahl in der Einkaufsstätte zur Gewohnheit spricht man von einer habitualisierten Kaufentscheidung. Der Konsument schaltet das Risiko aus. Er weiß genau, was er für sein Geld erhält: Schmeckt gut, erfrischt mich, verleiht mir Energie. Verbraucher, die immer den gleichen Schoko-Brotaufstrich für das Wochenende einkaufen oder dieselbe Mineralwassermarke im Alltag verwenden, haben bereits eine positive Grundeinstellung zur Marke. Die verschiedenen Bedürfnisse der Konsumenten nach Geschmack oder Qualität werden voll und ganz erfüllt. Aufgrund ihrer positiven Erfahrungen steigt die Kundentreue. Durch eine emotionale Positionierung der Marke wird die Markenbindung weiter gefestigt.

Marken werden im Alter wichtiger. Das Institut für Demoskopie Allensbach berichtet in der Fachzeitschrift transfer – Werbeforschung und Praxis, dass viele Marken in der alternden Gesellschaft gute Chancen haben. Aufgrund der Verschiebung von Werteprioritäten im Alter werden eher klassische Marken, mit denen man gute Erfahrungen gesammelt hat bevorzugt. Die Befunde der Marktforschung deuten alle in dieselbe Richtung. Mit zunehmendem Alter sinkt die Risikobereitschaft der Bevölkerung. Werte wie Sicherheit und Zuverlässigkeit nehmen deutlich an Bedeutung zu. Die dynamischen und leistungsbereiten Bürger nehmen nur 16% der Deutschen Bevölkerung ein. Die größte Gruppe der Deutschen mit 39% sind an Geborgenheit und Sicherheit interessiert. Diese Gruppe wird mit großer Wahrscheinlich in den nächsten Jahren zunehmen. Daraus lässt sich schließen, so Allensbach, dass der demographische Wandel in Zukunft für Markenartikel eine größere Bedeutung aufweist als konjunkturelle Schwankungen.

Markenbindung – wie entsteht sie?

Damit eine Markenbindung überhaupt entstehen kann, muss die Marke an Reichweite gewinnen und dem Kunden bekannt sein. Somit ist es schwierig bzw. gar unmöglich, ohne Markenbekanntheit eine Markenbindung zu erreichen. Mithilfe verschiedener Aktivierungstechniken am POS können Markenanbieter die Aufmerksamkeit des Verbrauchers gewinnen und sich erfolgreich vom Wettbewerb abgrenzen. Ist der Kunde nach dem Kauf zufrieden, entsteht Markenloyalität, d.h. ein positives Markenbild. Die Markenloyalität bildet eine wichtige Grundvoraussetzung für eine langfristige, emotionale Markenbindung.

Eine starke Marke begleitet Konsumenten durch viele verschiedene Lebenssituationen, manchmal sogar ein Leben lang. Zu den Erfolgsfaktoren für eine dauerhafte Markenbindung zählen die frühe Begegnung mit der Marke sowie eine nachhaltige Markenerinnerung. Der Markenprägung kommt schon in der Jugend eine besondere Bedeutung zu. Beim Geruch eines frisch gekochten Vanillepuddings erinnern sich viele Verbraucher gerne zurück an ihre Kindheit und das Elternhaus. Es gibt ein ganzes Portfolio an Marken, die in den 70er Jahren in keinem Haushalt fehlen durften und die mehrere Generationen begleitet haben. Gerüche, Formen und Farben sind im Gedächtnis positiv abgespeichert, sodass eine langfristige Verwendung von Marken entsteht. Markenprägung im Elternhaus ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine solide Markenbindung, die sich in einem hohen Marktanteil widerspiegelt.

Markenbindung

Quelle: GFK Unternehmergespräch, Kronberg 2008, Lebenslange Markenbindung

Studienergebnisse zur Markenbindung

Eine Studie des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland aus dem Jahr 2017 zeigt einige sehr interessante Insights zur Entstehung von Markenbindung:

  • Emotionen sind die wesentliche Vorraussetzung für das Entstehen einer Markenbindung und diese werden stark von Bildern (Video) und Musik geprägt.
  • In allen Generationen ist der Wert einer festen Bindung positiv besetzt, aber unterschiedlich ausgeprägt. Der Wert Sicherheit ist wichtiger als Spaß und Selbstverwirklichung.
  • Die Stärke der Markenbindung nimmt mit dem Alter des Konsumenten zu. Junge Zielgruppen sind durch Werbung stärker beeinflussbar.
  • Fernsehwerbung ist insbesondere in der Generation 50+ ein wesentlich prägendes Kommunikationstool, während Online Werbung eine ergänzende Funktion hat. Auch Radio und Zeitungen funktionieren in dieser Generation gut.
  • In der Generation Z ist das Internet das wesentlich prägende Element.

Weitere Informationen gibt es in dieser Studie: https://www.screenforce.de/docs/default-source/expertenforum-files/2017-1/1_expertenforum_2017_boecker

Markenbindung vs. Markenloyalität

Zustimmende Markenloyalität wird als Teil der langfristigen Markenbindung definiert. Verhält sich ein Kunde markenloyal oder markentreu, zieht er andere Marken einer Produktkategorie bei seiner Kaufentscheidung nicht in Betracht. Die Marke befindet sich in seinem „Relevant Set“ für eine bestimmte Produktkategorie. Aufgrund von vielen positiven Produkterfahrungen fühlt sich der Konsument mit einer bestimmten Marke verbunden. Auch die gesammelten Erfahrungen mit Geschmack, Nutzen, Preiswürdigkeit, Farben und Haptik haben einen großen Einfluss auf die Markenloyalität und Markenbindung. In welchem Maße diese ausgeprägt sind, richtet sich nach Kundenzufriedenheit, Vertrauen und wieweit sich der Kunde mit der Marke identifiziert. Eine klare Markenpositionierung und emotionale Ansprache am POS wirken sich günstig auf die Bildung von Markentreue aus. Durch positive Erlebnisse und Erfahrungen wird die präferierte Marke bei nächster Gelegenheit bewusst erneut gekauft. Markenbindungen können viele Jahre bestehen, doch auf einmal wandern Konsumenten zum Wettbewerb ab. Die Markentreue nimmt ab – was ist passiert? Durch eine unzureichende Krisenkommunikation und Kundenzufriedenheit kann das Markenimage schnell ins Wanken geraten. Um dieser Abwertung entgegenzuwirken, sollten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung und Markenbindung in Betracht gezogen werden. Reklamationen und Kundenanfragen, die stündlich über die Social Media Kanäle den Customer Service erreichen, sind schnell und kompetent zu bearbeiten. So entstehen keine Brüche in der Markenbindung.

 

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Lebenslange Markenbindung am Beispiel der Marke Nivea

Eine starke Marke wie Nivea hat es geschafft, Konsumenten dauerhaft und über viele verschiedene Lebensphasen hinweg an sich zu binden. Das prägnante und eigenständige Produktdesign, welches sich dem Wandel der Zeit optisch an den Lifestyle der Zielgruppe angepasst hat, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Marke Nivea. Die unverkennbare blaue Niveadose sorgt von Anfang an für eine eigenständige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Noch heute erinnern sich Kunden an den ganz besonderen Duft und die zarte Konsistenz der beliebten Hautcreme aus Kindertagen. Angenehme Gefühle werden durch das Logo und die Markenwelt beim Kunden ausgelöst. Durch Produktinnovationen für bestimmte Zielgruppen und Verwender wurde die Dachmarke weiter differenziert. Heute finden Verbraucher unter 30 bis über 60 Jahre altersorientierte Produkte zur Hautpflege. Das Angebots-Portfolio führt so zu einer hohen Markenbindung in allen Lebensphasen – ein Konzept, das Nivea seit langer Zeit zum Marktführer krönt.

Marke Nivea

Quelle: GFK Unternehmergespräch, Kronberg 2008, Lebenslange Markenbindung

Bei Nivea wird der Kunde aktiv in die Erlebniswelt der Marke miteinbezogen. Eine persönliche Bindung wird zum Beispiel bei einem Besuch in einem Nivea Haus gefestigt. Sinnliche Erlebnisse mit den Produkten und eine kompetente Beratung über deren Eigenschaften verankern sich fest in der Gefühlswelt des Konsumenten. Die Marke Nivea zählt sicher zu den Pionieren für den erfolgreichen Aufbau einer langfristigen Markenbindung.

 

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