Mit ihrem Werk “Markenführung mit Archetypen – Von Helden und Zerstörern: ein neues archetypisches Modell für das Markenmanagement (essentials)” stellen Prof. Dr. Jens U. Pätzmann und Jessica Hartwig ein neues archteypisches Modell vor. Dazu wurden Figuren aus den erfolgreichsten Blockbustern der letzten zehn Jahre analysiert. Das Archetypen-Modell kann in der Markenführung vielseitig eingesetzt werden, etwa bei der Definition der Markenpersönlichkeit, beim Service Design, und dem Storytelling im Zuge des Content Marketing. Wir durften Prof. Dr. Pätzmann einige Fragen zu Archetypen und ihrer Bedeutung stellen.
1. Herr Prof. Dr. Pätzmann, was versteht man allgemein unter Archetypen?
Unter Archetypen versteht Carl Gustav Jung, der die Archetypenlehre in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt hat, universale Urbilder der Menschen. Sie existieren als Vorstellungen im kollektiven Unbewussten. Es sind kollektive Erinnerungen. Besonders häufig treten sie in Mythen, Märchen und Filmen auf. Sie haben überall auf der Welt die gleiche Gültigkeit, weil sie an die grundlegenden Motivsysteme der Menschen appellieren, allerdings können sie unterschiedliche Ausprägungen haben. Sie sind unmittelbar an das limbische System in unserem Gehirn gekoppelt, dort wo die Gefühle bzw. Emotionen angesiedelt sind. Man kann Archetypen auch als personifízierte Emotionen bezeichnen. Ging Jung noch davon aus, dass Archetypen vererbbar sind, so weiß man heute, dass sie erlernt werden, also eher sozialpsychologische oder kulturanthropologische Phänomene darstellen. Die Archetypenlehre ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien, weil sie – um mit Daniel Kahnemann zu sprechen – für das schnelle Denken in unserem Gehirn steht. Das schnelle Denken ist spontan, vorbewusst, nicht reflektiert. Archetypen und deren Motive existieren im kollektiven Unbewussten und sie sind auch spontan, vorbewusst und unreflektiert – im Gegensatz zum Denken des bewussten Selbst (Jung), das für das langsame Denken (rational, bewusst, reflektiert, Kahnemann) steht.
2. Wie kamen Sie darauf, auf Grundlage von Charakteren in Blockbustern, neue Archetypen zu definieren?
Ich war unzufrieden mit herkömmlichen Modellen. Warum? Das erste Modell, das ich in der Beratung für Marken anwandte, war das von Mark & Pearson bzw. Neuroversum (ein Joint Venture zwischen der Werbeagentur Scholz Friends und dem Spiegel Institut in Mannheim). Das war im Jahr 2010. Irgendwann fragte mich ein Auftraggeber bei der Präsentation einer archetypischen Markenstudie, warum in dem Modell nur männliche Archetypen vorkamen. Ganz ehrlich, ich hatte keine Antwort darauf. Zumal der wichtigste Archetyp, den wir haben – die Mutter – in den Modellen von Mark & Pearson und Neuroversum schlichtweg unterschlagen wurde. Und mir war das bis dato nicht aufgefallen, peinlich. Ich machte mich also auf die Suche nach einem besseren Modell und wurde bei der Werbeagentur Young & Rubicam fündig. Y & R entwickelte ein Modell, das sowohl männliche als auch weibliche Archetypen einschloss und zusätzlich Schattenarchetypen etablierte, die bei Jung eine ganz wesentliche Rolle spielten. Das Modell besteht aus 12 Archetypen und 12 Schattenarchetypen. Schattenarchetypen sind wichtig, weil Marken auch negative Facetten haben und diese gilt es zu überwinden. Analysiert man nur positive Archetypen, lässt man einen wichtigen Teil der Realität einfach weg. Das Modell von Y & R begleitete mich eine ganze Weile. Die Schwäche des Modells? Es verwendet Begriffe für Archetypen, die stark an mittelalterliche Mythen erinnern, wie etwa Troubadour oder Schattenhexe. Bestenfalls klingen diese Begriffe ein wenig aus der Zeit gefallen, schlechtestenfalls esoterisch. Ich wollte ein Modell entwickeln, das neutrale, vielleicht etwas wissenschaftlichere Begriffe verwendet, auch aktueller sollten die Begriffe sein. Der wichtigste Grund für die Entwicklung eines neuen archetypischen Modells war aber ein anderer: mir war nie klar, wie die bisherigen archetypischen Modelle entstanden sind. Willkürlich? Empirisch? Beides? So kam es zur Analyse der 50 auf allen fünf Kontinenten erfolgreichsten Blockbuster der letzten zehn Jahre. Die Annahme: Wenn jemand in Tansania, Chile, Toronto, Paris oder Peking freiwillig Geld für eine Kinokarte ausgibt, dann kann er die wesentlichen Archetypen in dem Film dechiffrieren und er findet sie faszinierend, denn sonst würde er den Film nicht weiterempfehlen (nur weiterempfohlene Filme werden zu Blockbustern). Und noch etwas: Kinofilme, zumindest die, die international erfolgreich sind, funktionieren nach dem Strickmuster moderner Märchen. Nachweislich sind die global erfolgreichsten Filme auf Basis von Archetypen und deren Wirkweise in Geschichten geschrieben worden, wie z.B. die Star Wars-Trilogie. Nun gibt es zum ersten Mal 14 Archetypen und 14 Antiarchetypen, die empirisch nachgewiesen sind, sie haben weltweit Gültigkeit, es gibt männliche und weibliche Archetypen, genauso wie negative Archetypen – und Begriffe, die neutral klingen bzw. im 21. Jahrhundert nicht zu Belustigung führen.
3. Welche neuen Archetypen haben Sie in Ihrem Modell entwickelt?
Ganz sicher wollte ich das Rad nicht neu erfinden und ganz neue Archetypen finden. Archetypen sind relativ zeitlos und ändern sich nicht andauernd. Eine ganze Reihe von Archetypen der älteren Modelle tauchen deshalb auch in dem neuen Modell auf, nun aber empirisch nachgewiesen. Dennoch gibt es Unterschiede. In dem von mir und Jessica Hartwig entwickelten Modell spielen der Held (Archetyp) und der Zerstörer (Antiarchetyp) eine besondere Rolle. Sie werden herausgehoben und tauchen oft nur in Kombination mit anderen Archetypen auf. Wir haben außerdem zwei mütterliche Archetypen identifiziert, statt einem, weil wir herausgefunden haben, dass es einerseits die Mutter mit den Motiven fürsorglich, beschützend und ermutigend gibt und andererseits die Mutter Erde mit den Motiven respektvoll, friedliebend und kommunikativ. Darüber hinaus gibt es die Amazone, die selbstbestimmt, emanzipiert und stark ist. Auf der Antiarchetypenseite finden sich eine ganze Reihe neuer oder neu benannter Archetypen, z.B. der Psychopath, die Diva, der Feigling oder die Femme Fatale.
4. Inwiefern unterscheiden sich die neuen Archetypen von den traditionellen Archetypen?
Sie unterscheiden sich – wie bereits erwähnt – dadurch, dass sie zum ersten Mal empirisch, nachvollziehbar nachgewiesen wurden. Außerdem gibt es ein paar neue Archetypen und ein paar neue Antiarchetypen. Der Held ist nicht mehr gleichberechtigter Archetyp, sondern hat eine exponierte Stellung. Der Held kann leicht als Stereotyp, weil eindimensional, empfunden werden. Deshalb gibt es ihn meistens in Kombination mit anderen Archetypen, dann ist er mehrdimensional und somit archetypisch-typisch. Wir haben die Archetypen außerdem nach femininen, infantilen und maskulinen Neigungen gruppiert. Und unser Modell ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien. Es lässt sich z.B. wunderbar zusammen mit der Limbic Map (Häusel) anwenden oder mit dem Zürcher Modell der sozialen Motivation (Bischoff). Das ging aber auch schon sehr gut mit dem Modell von Neuroversum.
5. Wie können Archetypen in der Markenführung verwendet werden und welchen Zweck erfüllen Sie?
Ich habe fünf Bereiche identifiziert, bei denen Archetypen helfen können, Marken zu schärfen: 1. Bei der Findung von Customer Insights. Und hier insbesondere bei der Definition von motivationalen Verstärkern (archetypische Motive, positiv) und motivationalen Barrieren (antiarchetypische Motive, negativ). 2. Bei der Etablierung von Markenpersönlichkeiten und Markenwerten. 3. Beim Storytelling und Content Marketing. Besonders hervorzuheben ist hier das archetypische Storytelling, das perfekt in dem Weihnachtsilm „Heimkommen von EDEKA“ aus dem Jahr 2015 zum Tragen kommt. 4. Beim Service Design und der Produktentwicklung. Mir ist aufgefallen, dass brandaktuelle Fachbücher (z.B. This is Service Design doing, Stickdorn et al 2018) eine aus Markenwerten abgeleitete Service Design-Strategie komplett ignorieren. 5. Beim Internal Branding und bei der Organisationsentwicklung. Hier gibt es noch ganz viel Potential zur Anwendung, z.B. in Bezug auf Organisationskulturen, Teamentwicklung und Personaldiagnostik. Welchen Zweck erfüllen Archetypen in der Markenführung? Sie bringen Marken auf den Punkt. Sie machen Marken relevant. Sie wirken emotional. Sie zielen auf das kollektive Unbewusste. Sie versetzen uns Marketing-Guys in die Lage, Emotionen steuern zu können. Besonders geeignet sind sie für die internationale Markenführung. Sie helfen uns, Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern und Verhalten zu beeinflussen. Insbesondere auf gesättigten Märkten, dort, wo der Wettbewerb intensiv ist.
6. Welche Bedeutung haben Archetypen in der Online Kommunikation?
Marken haben online die gleichen Archetypen wie offline. Allerdings gibt es ein paar Besonderheiten in der Online-Welt. Es wird gerade in Berlin eine Masterarbeit zu den Archetypen von Insta-Girls und Insta-Boys geschrieben. Die Annahme: Beide Gruppen streben nach dem Archetyp der Schönheit (sinnlich, leidenschaftlich, begehrenswert). Aber ist das wirklich so? Gibt es noch andere Archetypen, die eine Rolle spielen? Lässt sich Instagram auf den Begriff der Schönheit reduzieren? Gibt es Unterschiede zwischen Insta-Girls und Insta-Boys? Werden hier etwa tradierte Rollenbilder neu verpackt? Zurzeit führt der Masterand eine empirische Online-Studie dazu durch. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse. Für Marken stellen sich in diesem Zusammenhang folgende Fragen: Welche Rollenbilder muss ich triggern, wenn ich meine Marke bei Insta-Girls und Insta-Boys platzieren will? Und abgeleitet aus den Archetypen, welche Themen sind für sie relevant? Wie sieht ein Content Marketing aus, das wirklich sitzt und keinen Content-Friedhof produziert?
7. Werden sich die Archetypen in Zukunft weiter wandeln und wenn ja, in welche Richtung?
Ja, aber nur langsam. So wie sich circa alle 20 Jahre ein langsamer Wertewandel in der Gesellschaft vollzieht, müsste man in 20 Jahren das archetypische Modell überprüfen. Wahrscheinlich wird sich nicht viel bei den Archetypen ändern, höchstens hier und da bei den Motiven. Und auf jeden Fall bei der Relevanz von einzelnen Archetypen. Das Modell an sich ist relativ zeitlos, die Ausprägungen können sich ändern.
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