Marken müssen ständig auf dem Prüfstand stehen. Die Dynamik des Marktes macht es unausweichlich, dass sich Marken von Zeit zu Zeit neu definieren müssen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitete die Gemeinschaftsmarke WMS bei genau diesem Prozess und fungierte als Kooperationspartner während des Markenrelaunch.
Der Markt für Kinderschuhe
Kinderschuhe sind nicht gleich Kinderschuhe! Diese Aussage werden wohl alle Eltern so unterschreiben können. Doch worauf kommt es bei einem Kinderschuh eigentlich an? Welche Aspekte sorgen dafür, dass Eltern ruhigen Gewissens einen Schuh für die Kinder empfehlen können? Die Antwort: WMS!
WMS: Das Qualitäts-Siegel für Kinderschuhe
Dieser Anspruch an Kinderschuhe steht bei WMS im Zentrum der Bemühungen: WMS ist ein Qualitätssiegel für qualitativ hochwertige und passende Kinderschuhe. Das Kinderfußmess-System steht für geprüfte Qualitätsstandards und kinderfußgerechte Passformen. Die WMS-Lizens wird vom Bundesverband der Schuh- und Lederwarenindustrie nur an qualifizierte Kinderschuhhersteller vergeben und bereits seit 40 Jahren von mehr als 1.300 registrierten WMS-Schuhfachgeschäften als Beratungs- und Marketinginstrument genutzt.
Geänderte Anforderungen erfordern neue Ausrichtung
Die aktuellen Entwicklungen und neue Untersuchungen haben die bisherige Erfolgsgeschichte von WMS etwas gedämpft: Der Begriff Weiten-Maß-System, für das WMS bisher stand, ist nicht mehr zeitgemäß, nicht zuletzt auch durch die Tatsache, dass die Schuhweite kein maßgeblicher Kaufgrund mehr für Eltern darstellt. Zudem können Schuhhändler die gesamte Bandbreite von „weit“, „mittel“ und „schmal“ heutzutage warentechnisch oft nicht mehr abbilden. Auch der zunehmende Online-Handel und kritische, aufgeklärte Eltern haben den Markt der Kinderschuhe extrem verändert. Kurz: Bei Eltern, insbesondere bei den jungen Müttern, war die Marke WMS nicht mehr präsent. Dies sollte sich mit der Unterstützung vom Deutschen Institut für Marketing ändern!
Vorbereitung des Markenrelaunch: Eine genauere Analyse der Zielgruppe
Um insbesondere bei jungen Müttern wieder präsent zu sein, hat das DIM eine detaillierte Zielgruppen-Analyse unter jungen Müttern vorgenommen. Dies wurde durch Kleingruppen-Workshops und mit Hilfe verschiedener Instrumente realisiert. Im Ergebnis lässt sich die Zielgruppe folgendermaßen beschreiben:
- Kritische Verbraucher, die selektiv und gut informiert konsumieren
- Umweltfreundliche und qualitativ hochwertige Produkte werden bevorzugt
- Transparenz bei der Herkunft, Herstellung und Materialzusammensetzung spielt eine große Rolle
- Gesundheit steht an oberster Stelle
- Hohe Zahlungsbereitschaft
- Kaufentscheidung wird stark von Siegeln, Zertifikaten etc. beeinflusst
- Hoher Beratungsanspruch an das Verkaufspersonal sowie an das Produkt und den Preis selbst
- Interesse an Trends ist stark vertreten
Fokussierung auf die Kernbedürfnisse
Die Eigenschaften der Zielgruppe stellen die idealen Voraussetzungen für WMS dar. Denn die Marke deckt den funktionalen (gesunde Kinderfüße) aber auch psychologischen Nutzen (das gute Gewissen) ab. Als transparentes Mess-System für Kinderfüße möchte WMS die verantwortungsbewussten jungen Mütter bei der Suche nach dem passenden und qualitativ hochwertigen Kinderschuh unterstützen. Die Markentonalität wird ausgehend hiervon mit Begriffen wie ehrlich, transparent, anspruchsvoll, nachhaltig, fundiert, geprüft, natürlich, selbstbewusst und intelligent beschrieben. Hierdurch sollte insbesondere den jungen Müttern signalisiert werden, dass das WMS-Siegel genau die Versprechungen beinhaltet, die ihnen besonders wichtig sind.
Markenrelaunch umfasst auch Anpassung der Corporate Identity
Um die Eigenschaften der Marke zu stützen, wurde auch das WMS-Logo angepasst: Helle 
und freundliche Farben in Blau- und Grüntönen in Kombination mit Grau und Sand wurden gewählt, um die Eigenschaften der Marke über das Logo zu transportieren. Die Darstellung des Kinderfußes ist in den Fokus gerückt und strahlt nun in einer modernen Optik. Der Claim „passt natürlich“ betont zusätzlich den naturverbundenen Charakter der Marke. Auch sämtliche andere Kommunikationsmittel von WMS werden zukünftig im neuen Design erstrahlen.
Fazit des Markenrelaunch
Mit Hilfe des Deutschen Institut für Marketing konnte die Markenidentität von WMS an die geänderten Bedingungen des Marktes angepasst werden. Der Markenrelaunch hat den Wert der Marke nicht nur unterstützt, sondern weiter gesteigert. Eltern können beim Kinderschuhkauf nun zu100% sicher sein, dass die gekauften WMS-zertifizierten Schuhe den höchsten Qualitätsstandards entsprechen. Jochen F. Obrecht unterstreicht weiter: „Der Auftrag und das Markenversprechen von WMS – durch perfekte Passform und höchste Qualität der Materialien und Verarbeitung einen wichtigen Beitrag zur Fußgesundheit der Kinder zu leisten – ist mit diesem Relaunch auch für die Zukunft gewährleistet.“
Sie sind dabei einen Markenrelaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.
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