Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie

Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie
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Die Mediaplanung ist Kernbestandteil der Werbestrategie. Sie umfasst den gesamten Planungsprozess jener Medien, die ein Unternehmen nutzt, um die für seine jeweiligen Werbezwecke relevante Zielgruppe gezielt zu erreichen.

Elemente, die im Rahmen der Mediaplanung festgelegt werden:

  • Art und Menge der zu bespielenden Medien
  • Frequenz, mit der die Werbebotschaft mithilfe eines Mediums ausgesendet wird
  • Größe des Werbebudgets
  • Zeitpunkt und Zeitraum der Werbemaßnahme

Ziele der Mediaplanung

Das Primäre Ziel der Mediaplanung ist der effiziente Einsatz des Werbebudgets zur Erreichung der übergeordneten Kommunikationsziele. Effizient bedeutet hierbei, dass die für das Unternehmen relevante Zielgruppe erreicht und passende Kommunikationsinstrumente gewählt werden. Die Mediaplanung soll also gezielt Streuverluste vermeiden, die durch eine unpassende Zielgruppenansprache oder das Nutzen irrelevanter Medien resultieren.

Nutzen der Mediaplanung

  • Strategische Vorgehensweise: Das schrittweise und analytische Vorgehen sichert die professionelle Erstellung eines Mediaplans.
  • Überblick über die geplanten und realisierten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel.
  • Das Einhalten von Zeit- und Kostenbudgets je Teilprozess der Mediaplanung stellt sicher, dass eine Kommunikationskampagne rasch und effizient durchgeführt wird.
  • Optimales Ausnutzen des Werbebudgets: Streuverluste werden durch die Mediaplanung vermieden, wodurch die Kommunikationsmaßnahmen gezielt und effizient die Werbebotschaft an die Zielgruppe übermitteln.

Vorgehen bei der Mediaplanung

Zunächst müssen die übergeordneten Kommunikationsziele festgelegt werden (Beispiele: Bekanntheitsgrad erhöhen, Markenimage verändern etc.). Außerdem müssen Sie Ihre Zielgruppe bereits kennen, um zu wissen, welche Werbeträger diese präferiert und wie sie am Besten zu erreichen ist.

Als letzter Schritt, der zuerst erledigt wird, muss das Werbebudget festgelegt werden, bevor es dann an die eigentliche Mediaplanung geht. Diese läuft meist so ab, dass Werbemittel und Werbeträger festgelegt werden, die Kontaktfrequenz festgelegt wird und schließlich ein Controlling der realisierten Werbemaßnahmen ausgeführt wird. Dabei laufen die Phasen nicht strikt sequenziell ab, Sie werden beispielsweise während der Selektion der Werbeträger gegebenenfalls das Budget oder die Werbeziele anpassen. Der Prozess lässt sich wie folgt darstellen:Mediaplanung Prozess

Eine Mediaplanung läuft meist in diesen Phasen ab:

  1. Festlegen der Werbemittel: Mithilfe des Werbemittels wird die Werbebotschaft durch einen Werbeträger sinnlich wahrnehmbar übertragen (Beispiel: Fernsehspot).
  2. Festlegen der Werbeträger: Zuerst erfolgt eine Intermediaselektion, welche zunächst Werbeträgergruppen identifiziert (Beispiel: TV, Radio, Zeitung). In einem nächsten Schritt wird im Rahmen der Intramediaselektion ein spezifischer Werbeträger aus diesen Werbeträgergruppen ausgewählt, der bespielt werden soll (Beispiel: Werbeträgergruppe: Fernsehen, Werbeträger: ZDF).
  3. Festlegen der Kontaktfrequenz: Nun müssen Sie festlegen, wie oft, zu welchen Zeitpunkten und mithilfe welchen Werbeträgers die Werbebotschaft ausgespielt werden soll.
  4. Controlling der Maßnahmen: Zur Evaluation der realisierten Werbemaßnahmen und der genutzten Werbeträger ist es essentiell wichtig, mithilfe von Kennzahlen objektiv zu arbeiten. Wichtige Schlüsselkennzahlen sind beispielsweise der Tausend-Kontakt-Preis, Gross Rating Product.
  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, wie viel es durchschnittlich kostet, um 1.000 Kontakte zu erreichen. Dabei ist zu beachten, dass 1.000 Kontakte von derselben Person die gleiche Bedeutung wie das Erreichen von 1.000 unterschiedlicher Personen hat.
  • Opportunity to See (OTS): OTS informiert über die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichter Person. Die Kennzahl gibt somit grob die durch die Werbekampagne generierte Aufmerksamkeit an.
  • Gross Rating Product (GRP): Misst den sogenannten Werbedruck, welcher aus dem Verhältnis aus den erreichten Kontakten und der Größe der Zielgruppe besteht.

Das Identifizieren des für Sie optimalen Werbemittels bzw. der für Sie optimalen Werbeträger (Phase 1+2) hängt von einigen Faktoren ab, die Sie in Ihre Entscheidung einfließen lassen müssen:

  • Passung zur Werbebotschaft: Eine emotionale Werbebotschaft durch Bilder oder Videos entfaltet beispielsweise eine größere Wirkung als durch eine starre Zeitungsanzeige.
  • Produktbeschaffenheit: Inwiefern ist das Produkt geeignet, um es auf einem Werbemittel auszuspielen? Für ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt bietet sich beispielsweise eine Zeitungsanzeige eher an als ein Radiospot.
  • Passung zur Zielgruppe: Nutzen die intendierten Rezipienten den ins Auge gefassten Werbeträger überhaupt?
  • Das vorhandene Budget die Kosten für den Werbeträger: Die Anzahl und die Art der zu bespielenden, unterschiedlichen Werbeträgern hängt stark vom Werbe- bzw. Kommunikationsbudget ab. So kann eine 30 sekündige Tv-Werbung während eines Formel1 Rennens schon 150.000€ kosten, wohingegen für einen 20 sekündigen Radio-Spot bei Radio Köln 20€ anfallen.
  • Reichweite: Die Reichweite ist die Anzahl der potentiell durch den Werbeträger erreichbaren Kontakte. Man unterscheidet zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Die Bruttoreichweite ist die gesamte Anzahl der erreichten Nutzer, wenn davon ausgegangen wird, dass das Medium einmalig genutzt wird (Beispiel: Leser pro Ausgabe). Die Nettoreichweite baut auf der Bruttoreichweite auf, aber subtrahiert diese um die Überschneidungen. Diese ergeben sich aus jenen Rezipienten, die mit derselben Kampagne über mehrere Medien hinweg erreicht wurden.
  • Steuerbarkeit des Werbeträgers: Beispielsweise kann die Sendezeit von TV-Spots exakt geplant werden, wohingegen Magazine von ihrem Erscheinungsrhythmus abhängen.

Kampagnenmanagement

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Die Mediaplanung im Online-Marketing

Die Mediaplanung ist eine traditionell wichtige Aufgabe innerhalb der Kommunikationsstrategie. Zunehmend wird die klassische Mediaplanung (TV, Radio, Zeitung) stark vom Online Marketing beeinflusst, sodass sich neben den klassischen Werbeträgern längst schon Online Werbeträger (Suchmaschinen, Portale, Soziale Medien) etabliert haben. Manche Unternehmen kanalisieren ihre Ressourcen gar ausschließlich auf Online Werbeträger, weil diese im Gegensatz zu einer herkömmlichen Printanzeige oder einem Fernsehspot kostengünstiger und mitunter zielgerichteter sind und dennoch eine große Reichweite besitzen. Als Beispiel ist hier insbesondere Social Media Werbung zu nennen, die anhand von einer Fülle an Kriterien einem exakt festlegbaren Personenkreis ausgespielt werden kann.

Speziell für den Online-Bereich sind die Click Through Rate und die Conversion Rate als KPIs für das Controlling einer Werbemaßhnahme (Phase 4) herauszustellen:

  • Click Through Rate (CTR): Gibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks an (Beispiel: Wie viele der Kontakte, die ihr Werbebanner gesehen haben, haben auch letztendlich darauf geklickt?).
  • Conversion Rate: Anzahl der Kontakte, die eine vorher bestimmte Tätigkeit ausführen, nachdem Sie die Online Werbung gesehen haben (Beispiel: Eintragen in den Newsletter, nachdem der User mit einem Klick auf den Werbebanner zur Unternehmenswebseite weitergeleitet wurde).

 

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Fazit zur Mediaplanung

Mithilfe der Mediaplanung können Sie strukturiert und prozessgeleitet vorgehen, sodass Sie die für Ihre Zielgruppen relevanten Medien identifizieren, diese innerhalb Ihres Werbebudgets effizient nutzen und schließlich die realisierten Werbemaßnahmen kennzahlengestützt evaluieren können.

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