Social Media ROI – Erfolgsmessung

Social Media ROI – Erfolgsmessung
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Social Media ROI – Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Hat sich ein Unternehmen dazu entschieden, eine Social Media-Strategie in den Marketing-Mix zu integrieren, gibt es eine wesentliche Pflichtaufgabe, der unbedingt Beachtung geschenkt werden sollte: Erfolgsmessung. Es ist wichtig, dass Aktivitäten konkret messbar gemacht werden. Doch immer wieder tun sich Unternehmen schwer, die Zielerreichung und die zum Erfolg beitragenden sozialen Medien zu messen.

Social Media ROI –Wichtigkeit der Erfolgsmessung

Wozu das ganze, wenn am Ende nicht festgestellt werden kann, wie gut oder wie schlecht eine Social Media-Kampagne funktioniert hat? Willkürlich einzuschätzen, dass Aktivitäten auf z.B. Facebook besser funktioniert haben als solche auf Twitter, klappt nicht. Doch worauf basiert diese Herangehensweise? Viele Unternehmer oder besser gesagt die Verantwortlichen im Unternehmen nutzen die sozialen Medien auch privat. Hier denkt niemand daran, die Reichweite des eigenen Posts oder die Interaktion mit diesem seitens der eigenen Facebook-Freunde zu messen. Wozu auch?

Sobald aber Social Media Marketing im Unternehmen betrieben und oftmals den sozialen Kanälen ein eigenes Budget zugeteilt werden soll, stellt sich die Frage nach der effizienten Verteilung dieses Budgets. Es sollte nachgewiesen werden können, dass einzelne Aktivitäten auf den unterschiedlichen Kanälen ihr Geld wert sind und zum Erfolg des Unternehmens beisteuern.

Social Media ROI – Definition

Der Return On Investment in Social Media ist die wichtigste Kennzahl, wenn es um die Erfolgsmessung in den sozialen Medien geht. Aufgrund verschiedener Aspekte gestaltet sich diese Messung allerdings sehr schwierig. So tragen viele unterschiedliche Ebenen zum Erfolg von Social Media-Aktivitäten bei, die nicht unbedingt gut und in der Gesamtheit erfasst werden können.

Social Media Marketing

Hier schaffen die Social Media-Plattformen Abhilfe, indem viele von ihnen bereits eigene Analyse-Tools zur Verfügung stellen, die einen ersten Anhaltspunkt bzgl. Erfolg und Misserfolg darstellen.

Die Erfolgsmessung von Social Media Marketing bedarf einer Vielzahl von Kennzahlen und sollte nicht auf einige Messzahlen beschränkt werden. Viele Kennzahlen sind wichtig und tragen – richtig eingesetzt – stark zum Unternehmenserfolg bei.

Interview zum Social Media ROI mit Felix Beilharz

Herr Beilharz, wie geht man bei der Erfolgsmessung für Social Media vor und was ist dabei zu beachten?

Wichtig ist in erster Linie, sich klare Ziele zu setzen und diese mit messbaren Kennzahlen zu versehen. Daran hakt es häufig schon. „Wir wollen die Kundenbindung verbessern“ oder „Wir möchten unsere Marke stärken“ sind wichtige Ziele, aber in dieser Form nicht messbar. Einen ROI daraus zu ermitteln, wird schwierig. Erst wenn die Ziele in messbarer Form, mit einer konkreten Deadline und mit konkreten Kennzahlen vorliegen, kann die Erfolgsmessung losgehen.

Warum fällt es schwer, einen ROI für Social Media zu berechnen? Welche Unterschiedlichen Ansätze zur Ermittlung des ROI kommen für die sozialen Medien in Frage?

Für Social Media ist der ROI auch nicht schwerer zu berechnen als für viele andere Marketingkanäle. Der ROI von Plakatwerbung, gutem Kundenservice oder Sportsponsoring lässt sich oft nur mit hohem Aufwand, hohem Ungenauigkeitsgrad und manchmal auch gar nicht ermitteln. Bei Social Media Marketing wird das jedoch als Kritikpunkt gesehen, bei den anderen Maßnahmen hat man sich eben schon daran gewöhnt.

Unternehmen sollten sich stattdessen lieber an das halten, was man messen kann, statt sich darüber zu ärgern, dass nicht alles restlos messbar ist. Je nach Zielsetzung lassen sich zum Beispiel ganz verschiedene Messungen vornehmen, zum Beispiel:

Ziel: Markenbekanntheit
Messung: Anzahl der Erwähnungen, Traffic auf der Website durch Social Media, etc.

  • Ziel: Imageverbesserung

Messung: Anteil positiver Erwähnungen, Sentiment, Abnahme kritischer Supportanfragen etc.

  • Ziel: Kundenbindung

Messung: Wiederkaufrate, Besuchsfrequenz und Verweildauer auf der Website, eingelöste Coupons etc.

Durch E-Commerce-Tracking oder das Tracking von durch Social Media generierten Leads können auch monetäre Wirkungen der eingesetzten Maßnahmen gemessen werden. Damit lässt sich ein direkter ROI recht leicht ermitteln. Die indirekten Wirkungen sollten dabei jedoch nicht vergessen werden, da sie meist deutlich über die monetären Effekte hinausgehen und sich eher langfristig auszahlen.

Felix Beilharz ist Trainer, Berater und Speaker im Bereich Social Media Marketing und Autor des Kapitels Social Media ROI – Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken im Jahrbuch Marketing 2012/2013.

 

Hier gibt es den vollständigen Artikel aus dem Jahrbuch Marketing 2012/2013:

1. Einleitung
Das Social Media Marketing hat sich in den letzten Jahren von einer bunten Spielerei zu  einem ernsthaften Marketing-Kanal für viele Unternehmen entwickelt. Der Branchenverband BITKOM ermittelte im Mai 2012, dass fast die Hälfte der deutschen  Unternehmen (47%) Social Media Instrumente im Marketing einsetzen, weitere 15% planen konkret den Einsatz (vgl. BITKOM 2012a, o.S.). Eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing, die im November 2012 veröffentlicht wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass bereits 68,9% der befragten Unternehmen Social Media nutzen (Vgl. DIM 2012, o.S.). Der Trend ist also endgültig auch in der hiesigen Unternehmenslandschaft angekommen.

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Mit zunehmendem Einsatz steigt aber auch der Bedarf an konkret messbaren Zahlen. Immer häufiger wird der Ruf nach Erfolgsmessungen, Kennzahlen und einem konkreten Social Media ROI laut. Hier besteht bei Unternehmen noch großer Nachholbedarf. Gemäß oben zitierter BITKOM-Studie haben nur 34% der befragten Unternehmen Ziele definiert, nur zehn Prozent betreiben Monitoring und nur zwei Prozent haben Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung definiert (Abbildung 2; vgl. BITKOM 2012b, S. 17). Offenbar tun sich  Unternehmen immer noch schwer damit, Zielerreichung und Erfolgsbeitrag der sozialen Medien zu messen.

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Dabei gibt es mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, an diese Kennzahlen zu gelangen. Das fängt bei einem einfachen Beobachten der Resonanz und der Verbreitung der eigenen Artikel an und geht über die Messung verschieden ausgefeilter Kennzahlen bis hin zur Berechnung des harten Return on Investment. Dieser Artikel zeigt verschiedene Wege auf, die Marketer nutzen können, um mehr über den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten zu erfahren.

2. Warum die Erfolgsmessung so wichtig ist
Vorab stellt sich die Frage: Warum sollten die Erfolge überhaupt gemessen werden? Die meisten Unternehmen gehen schließlich nach dem Motto vor: „Mal gucken, was passiert“, was die Bitkom-Studie ja eindeutig belegt. Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass Social Media überwiegend auch im privaten Bereich genutzt werden. Hier käme niemand auf die Idee zu messen, wie stark sich die eigenen Facebook-Beiträge im Freundeskreis verbreiten oder wie sich die Zahl der Twitter-Follower entwickelt. Da viele Marketer zuerst privat mit Social Media in Kontakt kommen, überträgt sich diese Denkweise leicht auch in  den beruflichen Bereich.

Das zeigt sich auch daran, wie Social Media Marketing häufig in Unternehmen noch betrachtet wird. Das wird dann „von der IT mitgemacht“ oder „der Neffe des Geschäftsführers kennt sich da aus“. Ähnliche Aussagen waren vor wenigen Jahren noch über die Website-Gestaltung oder die Suchmaschinenoptimierung zu hören – mittlerweile hat sich durchgesetzt, dass diese zentralen Aufgaben von Profis übernommen werden. Beim Thema Social Media Marketing sind viele Unternehmen noch nicht so weit.

Spätestens wenn aber „richtiges“ Geld in diese Medien fließt, und dieses Geld irgendwo anders abgezogen wird, stellt sich die Frage nach der effizienten Verteilung des Budgets. Schließlich soll das Geld auch an den richtigen Ecken eingesetzt werden und nicht „auf gut Glück“. Wenn aber nun das Budget für Print- oder Radiowerbung gekürzt und das freigewordene Geld in Social Media Marketing investiert wird, muss dieser Kanal auch nachweisen, welchen Beitrag er zum Unternehmenserfolg leistet. Und hier kommt dann die Erfolgsmessung ins Spiel. In den meisten Unternehmen gehört die Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten in das Marketingcontrolling, das sowohl die Steuerung als auch die Planung der Social Media Marketing-Aktivitäten übernimmt (vgl. Lembke 2011, S. 152).

3. Lässt sich der Erfolg von Social Media Kampagnen überhaupt messen?
Marketer wissen, wie schwierig teilweise der Erfolg von Werbekampagnen wirklich zu beziffern ist. Geht die Absatzteigerung auf die neue Radiokampagne oder auf die Verbesserungen im Vertriebsmanagement zurück? Haben die Plakate an den Litfaßsäulen oder die U-Bahn-Werbung zu mehr Umsatz geführt? Diese Fragen lassen sich häufig nur schwer beantworten.

Aus dem Online-Marketing sind wir aber durch sehr hohe Messbarkeit verwöhnt. Nahezu jeder Klick lässt sich nachvollziehen, mit einer Kosten- und einer Erfolgskennzahl versehen. Verschiedene Kanäle lassen sich recht gut vergleichen und dementsprechend gewichten. Diese Hoffnung übertragen Social Media Manager nur zu gerne auch auf die neuen Kanäle.

Gleichzeitig hört man von vielen Seiten, dass Social Media Marketing sich quasi gar nicht messen lässt. Herkömmliche Kennzahlen verlieren ihre Bedeutung und der Return on Invest (ROI) der Maßnahmen lasse sich schon gar nicht ermitteln. Teilweise wird ROI auch  umgedeutet in „Return on Ignorance“, um die fatalen Folgen des Ignorierens der Social Media Kanäle zu demonstrieren. Oder statt „ROI“ wird ein „ROE“ herangezogen, der „Return on Engagement“.
Fakt bleibt jedoch: Wenn Geld im Spiel ist, muss auch eine Erfolgsmessung möglich sein. Sonst wird Social Media Marketing zum Glückspiel und damit für Unternehmen zu einem unverantwortlichen Risiko.

4. Vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung in sozialen Medien
Fakt ist aber auch: Harte Kennzahlen zu ermitteln fällt schwer. Tausend neue Facebook- Fans = X Euro mehr Gewinn, so einfach ist das Ganze leider nicht. Meist zahlen sich die Investitionen erst nach Monaten aus und oft auch in anderer Weise als erwartet. Im ersten Schritt sollte der Fokus daher nicht auf monetären Kennzahlen wie Umsatz oder Gewinn liegen. Diese folgen bei richtigem Einsatz später; erst einmal geht es aber um „weichere“ Werte wie erhöhte Interaktion und mehr Kundenfeedback, Akzeptanz im Social Web und mehr Reichweite durch wohlgesonnene Meinungsmacher (Influencer).

Die Erfolgsmessung lässt sich dabei in vier Bereiche aufteilen (vgl. i. F. Blanchard 2012, S. 250 ff).

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4.1. Schritt 1: Monitoring
Im Rahmen des Monitorings geht es erst einmal nur um das Zuhören. Hier werden noch keine Analysen durchgeführt, Kennzahlen spielen noch keine Rolle. In diesem, allem  anderen zu Grunde liegenden Schritt sollen alle relevanten Fundorte erfasst und  abgespeichert werden. Wo wird im Netz über die Marke(n) gesprochen? Wo finden  Diskussionen über das Unternehmen statt? Alles, was gesammelt werden kann, wird in diesem Schritt auch gesammelt.

Die einfachste Möglichkeit des Monitorings bieten die Google Alerts (www. google.de/alerts). Dieses mittlerweile recht bekannte Tool hält den Nutzer per E-Mail auf dem Laufenden, sobald ein gewünschter Begriff irgendwo im Netz auftaucht. Im Normalfall empfiehlt sich dabei die Begrenzung auf eine Mail pro Tag, die dann im Idealfall in ein gesondertes Postfach geleitet wird. Die großen Vorteile der Google Alerts sind die Kostenfreiheit und die unkomplizierte Nutzung. Leider arbeitet das Tool allerdings nicht 100% zuverlässig und  auch erst mit einer gewissen Zeitverzögerung (manchmal wird die Fundstelle erst Tage nach der Veröffentlichung entdeckt). Google Alerts bieten also eine gute und solide Basis- Abdeckung, reichen aber allein für das Monitoring noch nicht aus.

Wenn es darum geht, Live-Beobachtungen durchzuführen, müssen andere Tools herangezogen werden (vgl. Bernecker/Beilharz (2012), S. 247 ff). Als Beispiel für ein Gratis-Werkzeug sei hier kurrently genannt (www.kurrently.com). Kurrently durchsucht den Newsstream von Twitter, Facebook und Google+ und zeigt die Ergebnisse in Echtzeit an. Wie alle Monitoring-Tools zeigt sich auch hier der Nachteil, dass nur öffentlich zugängliche Bereiche erfasst werden. Private Profile und geschlossene Gruppen bleiben hier außen vor. Trotzdem bietet das Tool zumindest bei Massenthemen einen guten Überblick über die aktuellen Geschehnisse im Social Web, wie Abbildung 4 am Beispiel des FC Bayern zeigt.

Natürlich existieren am Markt auch zahlreiche kostenpflichtige Tools und Anbieter, die mehr oder weniger gründliches Monitoring betreiben. Viele Unternehmen, die bisher Clipping bzw. Medienbeobachtung angeboten haben, erweitern ihr Portfolio auch um die Auswertung der sozialen Interaktionen. Falls ein solcher Dienst in Frage kommt, sollte auf jeden Fall ein Testzeitraum ausgehandelt werden. Da die Services schnell monatliche Kosten im drei – oder vierstelligen Bereich aufwerfen, lohnt sich ein vorheriger Test, ob sie überhaupt Ergebnisse jenseits der kostenlosen Dienste produzieren. Es soll sogar schon Anbieter gegeben haben, die einfach die Google Alerts auswerten und die Ergebnisse dann für viel Geld aufbereitet an ihre Kunden weiterreichen. Dabei handelt es sich sicher um schwarze Schafe, aber Vorsicht ist auch hier die Mutter der Porzellankiste.

Auch für professionelle und hochpreisige Tools und Anbieter gilt: Private Bereiche in den Social Media bleiben verschlossen und lassen sich nicht auswerten. Jedes Unternehmen muss daher selbst entscheiden, wie viel Geld es in das Monitoring investieren will.

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4.2. Schritt 2: Messung
Die Messung geht über das reine Beobachten hinaus. Hier wird die Erreichung der den Zielen zugewiesenen Kennzahlen ermittelt. Die gesammelten Daten werden also quantifiziert und mit den Vorgaben abgeglichen. Die zum Einsatz kommenden Kennzahlen unterscheiden sich dabei stark, je nach den definierten Zielen. Für das Ziel „Kundenbindung“ könnten die Kennzahlen zum Beispiel lauten:
• Anteil wiederkehrender Besucher auf der Website
• Besuchsfrequenz auf der Website
• Interaktionsrate der Facebook-Seite
• Wiederkaufsrate der Social Media Nutzer
• Verringerung der Zeit zwischen zwei Käufen seit Einführung der Social Media Aktivitäten in %

Lautet das Ziel dagegen „Erhöhung der Reichweite“, könnten als Kennzahlen dienen:
• Anzahl der Twitter-Follower/Facebook-Fans
• Anzahl der ReTweets/Shares pro Woche
• Video-Views
• Besucher auf der Website
Für jedes Ziel existieren individuelle Kennzahlen, die je nach Bedarf angepasst werden  müssen.

Für amerikanische Social Media Manager gehört die Messung von Kennzahlen schon deutlich mehr zum Alltag als hierzulande, wie Abbildung 5 darstellt. Zu den am häufigsten gemessenen Werten gehören der Seitentraffic, die Conversions (die erreichten Ziele wie  Verkäufe, Leads oder Anmeldungen), die Anzahl von Fans und Followern sowie die Anzahl an Interaktionen und positiven Erwähnungen. Nur sieben Prozent der in einer Studie befragten Teilnehmer messen überhaupt keine Werte (vgl. MDGadvertising, 2011).

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Die meisten Netzwerke bieten zur Auswertung wichtiger Kennzahlen direkte Möglichkeiten an. Inhaber eines YouTube-Channels können zum Beispiel neben den reinen Betrachterzahlen (Views) ihrer Videos auch demografische Daten zu den Nutzern auslesen. So lässt sich ermitteln, ob die Videos auch die richtigen Zielgruppen erreichen (differenziert  nach Alter, Geschlecht, Wohnort). Abbildung 6 zeigt diese Auswertung anhand eines Videos,  das offenbar weit überwiegend männliche Betrachter mittleren Alters interessiert.

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Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Wiedergabeorte, also der Stellen im Netz , an denen Nutzer das Video angesehen haben. Dabei kann es sich entweder um die YouTube-Seite selbst handeln oder um Websites, in denen das Video eingebunden wurde. Diese Auswertung verschafft Klarheit über die Verbreitung des Videos, liefert Ideen für mögliche zukünftige Kooperationspartner und kann sogar für neue Backlinks sorgen, indem die Webmaster angeschrieben und um eine Verlinkung gebeten werden.

Besonders aufschlussreich ist auch die Auswertung der „Zuschauerbindung“. Hier lässt sich für jedes Video (ab 300 Views) auswerten, wo im Video Nutzer abgesprungen sind. In der Regel fällt die Kurve bis zum Ende leicht ab, da immer wieder Nutzer vorzeitig aussteigen. Wenn es im Video jedoch stärkere Rückgänge gibt, deutet das auf eine schwache Stelle hin, die in künftigen Videos vielleicht geändert werden sollte. Hier lohnt sich ein genauerer Blick: War der Content vielleicht unverständlich oder zu langatmig? Wurden an der Stelle Preise oder Konditionen genannt? Was könnte die Nutzer zum Abspringen bewogen haben?

Geht die Kurve wieder nach oben, bedeutet das, dass Nutzer die Stelle mehrfach angesehen haben. Auch dies könnte auf einen interessanten Content hindeuten, den es sich künftig auszubauen lohnt.

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Das weltgrößte Netzwerk Facebook liefert für Seiteninhaber ebenfalls umfangreiche Statistiken zum Verhalten der Fans. Auch hieraus lassen sich interessante Schlüsse für das Marketing ziehen, z.B.
• Wie entwickelt sich die Anzahl an Fans?
• Welchen Einfluss haben Marketing-Kampagnen auf die Fananzahl?
• Welche Postings sorgen für besonders starken Rücklauf?
• Welche Inhalte interessieren die Fans nicht und sollten vermieden werden?
• Wie setzen sich die Fans demografisch zusammen?
• An welchen Tagen erhalten Postings die höchsten Interaktionsraten
• etc.

Für jedes Posting lassen sich die Anzahl der Klicks, Interaktionen und negativen Rückmeldungen anzeigen (Abbildung 8). Unter „negativem Feedback“ versteht Facebook, dass Nutzer entweder das Posting oder die ganze Page im eigenen Newsstream ausgeblendet oder sogar die Seite als Spam an Facebook gemeldet haben. Die Seiteninhaber erfahren von diesen Aktionen nichts, daher ist diese Auswertung so wichtig. Hier lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf das Verhältnis von Interaktionen und negativem Feedback, um die Postings immer besser auf den Geschmack der Zielgruppen abstimmen zu können.

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Seit dem Sommer 2012 sehen Seitenbetreiber auch für jedes Posting direkt in der Chronik, wie viele Menschen damit erreicht wurden (Abbildung 9).

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Mit dieser Kennzahl lassen sich schon erste Vergleiche mit anderen Medien anstellen. Durch eine Addition der Kosten (insb. Zeitaufwand für die Pflege der Facebook-Seite) und einer Division durch die Reichweite wird der so genannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet, der auch in anderen Medien als Kenngröße dient. Bei solch einem Vergleich ist zwar Vorsicht geboten, aber zumindest Anhaltspunkte für die Kosten-Effizienz der Facebook- Postings lassen sich hiermit gewinnen.

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Schließlich verfügt auch Google+ über eine Auswertungs-Möglichkeit. Mittels den Google+ Ripples lässt sich die Verbreitung der Verbreitung einzelner URLs überprüfen. Jede öffentlich bei Google+ geteilte Internetadresse wird hier mitsamt den Nutzern, die sie geteilt oder weitergeteilt haben, angezeigt. Somit eignet sich dieses Tool nicht nur für eine Überprüfung der Reichweite und zum Erkennen besonders erfolgreicher Inhalte, sondern vor allem auch zur Identifikation der eigenen Multiplikatoren. Personen, deren geteilte Beiträge weiter geteilt wurden, werden als größere Kreise dargestellt (Abbildung 10). Als  Multiplikatoren können dabei Nutzer gelten, die den Beitrag geteilt haben und von denen aus der Beitrag besonders häufig weitergeteilt wurde. Diese Nutzer verfügen über ein hohes virales Potenzial und sollten aus Sicht des Unternehmens besonders beachtet werden. Mittels des Zeitstrahls lässt sich sogar der zeitliche Verlauf der Verbreitung in Form einer Flash-Animation rekapitulieren.

4.3. Schritt 3: Analyse
Die Analyse geht noch einen Schritt weiter: Hier werden nicht nur quantitative Aussagen gemacht, sondern diese auch ausgewertet. Es erfolgt ein Abgleich zwischen den Zielen und Zielvorgaben und den tatsächlich erreichten Werten. Daraus werden schließlich Konsequenzen gezogen. Folgende Fragen sollten im Rahmen der Analyse beantwortet werden:
• Welche Ziele wurden erreicht, welche verfehlt?
• Wo lohnt es sich, verstärkt Energien und Ressourcen zu investieren?
• Was lässt sich aus den Erfolgen und Fehlschlägen lernen?
• Gibt es Handlungsoptionen, die noch nicht betrachtet wurden?
Die Analyse ergibt Handlungsempfehlungen, die sich auf die Social Media Strategie auswirken. Vielleicht müssen die Ziele angepasst werden, vielleicht bessere Kennzahlen gefunden. Vielleicht eignet sich das bisherige Vorgehen nicht zum Erreichen der Ziele, dann gilt es, neue Strategien und Techniken zu entwickeln. Vielleicht ergibt die Analyse aber auch, dass die Arbeit äußerst erfolgreich war, dann kann eine stärkere Priorisierung bezüglich Budget- und Ressourceneinsatz angebracht sein.

Die Analyse sollte regelmäßig in angemessenen Zeitabständen erfolgen (vgl. Blanchard 2012, S. 251). Da sich die Social Media Landschaft so schnell ändert, sind einmal abgesegnete Pläne in kurzer Zeit überholt und müssen angepasst werden. Besonders deutlich wird das beim Auftauchen neuer Plattformen. Ein auf mehrere Jahre angelegter Social Media Plan, der im Winter 2010/2011 verfasst wurde, konnte beispielsweise Google+ noch nicht berücksichtigen. Mittlerweile hat sich das Netzwerk jedoch zu einer strategisch wichtigen Plattform entwickelt. Andere Plattform dagegen haben an Bedeutung verloren. All dies
muss auch im Rahmen der Analyse berücksichtigt werden.

4.4. Schritt 4: Reporting
Die letzte Stufe sorgt dafür, dass die ermittelten und ausgewerteten Daten dauerhaft gespeichert und vor allem an die richtigen Empfänger geleitet werden. Je nach Unternehmensstruktur zählen unterschiedliche Personenkreise zu den Empfängern (z.B. Geschäftsführer, Abteilungs-, Team- und Projektleiter, Mitarbeiter, Berater, etc.). Häufig bietet es sich an, spezifische Reportings für die unterschiedlichen Zielgruppen zu erstellen und jeder Empfängergruppe die Informationen weiterzuleiten, die sie benötigt bzw. die ihre unmittelbare Arbeit betreffen. Die Literatur unterscheidet zwischen lateralem Reporting, bei dem verschiedene Geschäftseinheiten sich gegenseitig mit Daten versorgen, und vertikalem
Reporting, das die relevanten Informationen nach oben an die Managementebenen weiterleitet (vgl. Blanchard 2012, S. 325ff.).

Kostenpflichtige Social Media Tools verfügen in der Regel über Monitoring-Module, mit denen individuelle Berichte erstellt und zu festgelegten Zeiten automatisch verschickt werden können.

5. Der Stein der Weisen – der Social Media ROI
Die höchste Stufe der Erfolgsmessung in den sozialen Medien stellt die Suche nach dem Social Media ROI dar. Derzeit ist noch kein umfassendes Verfahren bekannt, mit dem der ROI in seiner Gesamtheit wirklich erfasst werden kann. Dafür sind die Mechanismen einfach zu komplex. Im Gegensatz zu z.B. Direct Response-Marketing, bei dem beispielsweise Anzeigen mit Coupon-Codes versehen werden, spielt sich der Erfolg von Social Media Marketing auf vielen unterschiedlichen Ebenen ab. Angefangen von direkten Sales bis hin zu vergrößerter Reichweite oder verbessertem Image, die vielleicht erst nach Jahren zu
neuen Kunden führt. Gerade der hauptsächliche Effekt des Social Media Marketing,
die Weiterempfehlungen über Social Media Kanäle machen, so wünschenswert sie auch sind, die genaue Erfolgsmessung schwierig.

5.1. Unterschiedliche Ansätze zur Ermittlung des ROI
Natürlich existieren verschiedene Ansätze, die versuchen, sich dem ROI anzunähern. Ein  solcher Ansatz besteht zum Beispiel in der Berechnung der Opportunitätskosten (der Ertrag der nächstbesten Alternative). Hierbei wird ermittelt, wie viel Geld mit einem Werbebeitrag statt dem eigenen Social Media Posting zu erzielen gewesen wäre. So lässt sich der  theoretische Wert eines Aufrufs des Beitrags ermitteln.

Die Beispielrechnung hierfür sieht wie folgt aus:
1. Werbekosten auf einer vergleichbaren Website/einem vergleichbaren Blog in TKP =  25€/1.000 Views (bei einer Bannergröße von 300×250 Pixel)
2. Wert pro Pixel daher: 0,0003€/1.000 Views
3. Blogbeitrag von 534×589 Pixel = 94€/1.000 Views
4. Ein Besucher dieses Blogpostings hat daher einen theoretischen Wert von 0,09€.
Inwieweit diese Erkenntnis in der Praxis weiterhilft, erscheint allerdings fraglich.

In manchen Fällen lässt sich der Wert eines Blogbesuchers oder Facebook-Fans durch  bestehende Daten aus dem Unternehmenscontrolling berechnen. Hierfür müssen Informationen darüber vorliegen, wie viele Leads (Kontaktanfragen) über den Blog oder die Facebook-Seite generiert werden und aus wie vielen Kontaktanfragen ein Abschluss bzw. ein Verkauf generiert werden kann. Dann lässt sich durch einfache Rückrechnung auch der durchschnittliche Wert pro Blogbesucher oder Facebook-Fan berechnen.

5.2. Social Media ROI mittels Google Analytics
In die gleiche Richtung geht auch die Social Media ROI-Berechnung mittels Google Analytics. Hier bietet Google seit einiger Zeit die Möglichkeit, Besucher von Social Networks gesondert auszuwerten. Um hier Aussagen über die Erfolgswirksamkeit treffen zu können, ist das Anlegen von Zielen erforderlich. Hierbei handelt es sich um Zielseiten, deren Aufruf als Conversion definiert wird, zum Beispiel die Danke-Seite nach dem Abschicken eines Kontaktformulars oder nach einer Bestellung im Online-Shop. Im zweiten Schritt lassen sich diesen Zielseiten monetäre Werte zuschreiben. Wie oben bereits angeführt, muss hierfür bekannt sein, aus wie vielen dieser Ziele sich wie viel Umsatz generieren lässt Abbildung 11 zeigt diese Auswertung in der „Standard-Einstellung“. Hier wurden zwar Conversion-Ziele definiert und gemessen, jedoch kein monetärer Wert. Dieser lässt sich ermitteln, indem der Conversion in Google Analytics ein Geldbetrag zugewiesen wird.

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Beispiel:
Die Erfahrung aus den letzten Monaten zeigt, dass im Schnitt aus acht abgesendeten Kontaktformularen ein Auftrag entsteht. Ein Auftrag bringt im Schnitt 2.000€ Gewinn (oder Umsatz , Deckungsbeitrag, etc., je nachdem, mit welchen Werten gerechnet wird). Ein abgesendetes Kontaktformular hat damit einen rechnerischen Wert von 250€. Damit kommt auch dem Aufruf der Danke-Seite, die ja nur nach dem Absenden eines Kontaktformulars erscheint, dieser Wert zu. Mit diesen Daten lässt sich nun der Einfluss von Social Media Kanälen auf die Zielerreichung ermitteln. Hierfür bietet Google eine eigene Auswertung an. Das Tool zeigt Conversions, bei denen Social Media Kanäle beteiligt waren sowie  Conversions, die direkt nach einem Verweis von Social Media Quellen generiert wurden. Mit dieser Zahl, der durch die Zielmonetarisierung im vorherigen Schritt auch mit einem Euro-Wert versehen ist, lässt sich nun der Erfolgsbeitrag der einzelnen Kanäle vergleichen. Durch Gegenüberstellung mit den in die einzelnen Kanäle investierten Ausgaben (für  Personal, Werbung, Contenterstellung, etc.) lässt sich mit der ROI-Formel
ROI = (Rückflüsse – Investitionen ) / Investionen nun der Social Media ROI berechnen.

Auch dieser Wert sollte jedoch mit Vorsicht betrachtet werden. Er liefert zwar monetäre Fakten und gibt Aufschluss über die Erfolge der jeweiligen Kanäle, sagt jedoch nichts über Verbundeffekte, Brandingwirkungen oder langfristige Nutzen für das Unternehmen aus. Selbst wenn Social Media Aktivitäten nach obiger Methode zu keinem einzigen messbaren Zusatzverkauf führen würden, könnten sie dennoch wichtig sein, um beispielsweise neue Kontakte zu Medienvertretern herzustellen, Kommunikationskrisen zu verhindern, neue Ideen aus der Zielgruppe aufzugreifen oder die Mitarbeiterfluktuation zu verhindern. Der Nutzen von Social Media geht weit über das hinaus, was man in einer einfachen Formel berechnen könnte.

6. Fazit
Erfolgsmessung gehört zu den Pflichtaufgaben, sobald sich ein Unternehmen in den sozialen Medien engagiert. Hierbei geht es nicht in erster Linie um die Berechnung eines messbaren Mehrumsatzes, sondern darum, zu überprüfen, ob das Engagement Früchte trägt im Sinne von positiver Kommunikation, höherer Reichweite oder tieferem Verständnis für die Wünsche und Situationen der Zielgruppe.

Ein umfassender Ansatz zur Ermittlung des Social Media ROI besteht noch nicht. Wissenschaftler und Unternehmen arbeiten an Ansätzen, die sich mehr oder weniger gut für die Praxis eignen. Die einzelnen Social Networks bieten teilweise eigene Analyse-Möglichkeiten, die Einsichten über Erfolg und Misserfolg aller Maßnahmen liefern können. Mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics lassen sich die Auswirkungen der Social Media Kanäle durch Erreichen von Zielen auf der Website ansatzweise analysieren. Social Media Marketing sollte jedoch nie auf einige wenige harte Kennzahlen beschränkt werden. Es verhält sich dabei vielmehr wie mit der Telefonanlage im Unternehmen, der ständigen Weiterbildung der Mitarbeiter oder dem Wohltätigkeitsengagement des Unternehmens. Diese sind wichtig und tragen stark zum Unternehmenserfolg bei, einen ROI dafür zu berechnen jedoch fällt schwer.

Literatur:
BITKOM (2012a): Die Hälfte der deutschen Unternehmen setzt soziale Medien ein, http://www.bitkom.org/de/presse/74532_72123.aspx, (09.05.2012).
BITKOM (2012b): Social Media in deutschen Unternehmen, http://www.bitkom.org/fi les/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf, (20.09.2012).
BEILHARZ, Felix (2012): Social Media Management, Göttingen.
BERNECKER; Michael / Beilharz, Felix (2012): Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 2. Aufl., Köln.
DEUTSCHES INSTITUT FÜR MARKETING (DIM) (2012): Social Media Marketing in Unternehmen 2012, http://www.marketinginstitut.biz/media/studie_dim_-_social_media_marketing_in_unternehmen_2012_121121.pdf (01.12.2012).
BLANCHARD, Olivier (2012): Social Media ROI – Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne, München.
MD GADVERTISING (2011): The ROI of Social Media, http://www.mdgadvertising.com/blog/infographic-the-roi-of-social-media-2/ (30.09.2012).
LEMKE, Gerald (2011): Social Media Marketing – Analyse, Strategie, Konzeption, Umsetzung, Berlin