Das PAS-Framework ist ein leistungsstarkes und effektives Werbetextwerkzeug zur Erstellung überzeugender Verkaufstexte. Das Framework gibt einem Text eine einfache Chronologie:
P = Problem: Das genaue Problem identifizieren.
A = Agitate: Das Problem anregen.
S = Solution: Das Problem mit dem Produkt oder der Dienstleistung lösen.
Im Kern geht es beim Problem-Agitate-Solution (PAS) Framework darum, Menschen dabei zu helfen, ihre Probleme zu erkennen und zu lösen. Es beginnt mit der Identifizierung des Kernproblems Ihrer Kunden, schürt es dann, indem es die Schwere des Problems hervorhebt, und bietet schließlich eine Lösung – Ihr Produkt – als die perfekte Antwort auf das Problem.
Ganz gleich, ob Sie eine Landing Page, einen Flyer oder einen Werbebrief schreiben, das PAS-Framework hilft Ihnen, Ihre Leser zur gewünschten Reaktion zu führen. Als Marketingstrategie hilft sie Ihren Kunden, ihr Problem zu erkennen, die verfügbaren Lösungen in Betracht zu ziehen und Maßnahmen zur Lösung des Problems zu ergreifen.
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Warum funktioniert das PAS-Framework?
Das PAS-Framework funktioniert, weil der Mensch eine Pain Avoiding Strategy verfolgt und hoch motiviert ist, jegliche Art von Unannehmlichkeiten und Schmerzen zu vermeiden. Wir wollen körperliche Schmerzen, emotionale Schmerzen und finanzielle Schmerzen vermeiden – alles, was uns Unbehagen oder Kummer bereitet. Wenn wir Schmerz empfinden, werden wir viel eher aktiv, als wenn wir einfach nur unser Leben verbessern wollen.
Deshalb sind die Menschen auch eher bereit, in ein Schmerzmittel zu investieren als in ein Vitamin. Sicherlich könnten Vitamine langfristig für eine bessere Gesundheit sorgen und damit Schmerzen vorbeugen. Aber wir werden uns nicht die Mühe machen, jeden Tag Vitamine zu uns zu nehmen, um dies zu erreichen.
Wenn wir jedoch mit Schmerzen aufwachen, tun wir alles, was nötig ist, um sie zu lindern. Wir rufen den Arzt an, suchen nach dem Heizkissen, werfen Aspirin oder Ibuprofen ein oder bleiben einfach im Bett liegen, bis der Schmerz nachlässt. Wir wollen dem Schmerz mehr entkommen als eine bloße Verbesserung unserer Lebensumstände zu bewirken. Manche würden sagen, dass wir den Schmerz noch mehr vermeiden wollen, als dass wir nach Freude streben.
Unter dieser Prämisse konzentrieren sich Werbetexte anhand des PAS-Frameworks zunächst auf den Schmerz. Indem Sie den Schmerz betonen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lindern kann, können Sie ein überzeugendes Verkaufsargument erstellen, das bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet. Denn wer möchte nicht Schmerzen vermeiden und sich das Leben leichter machen?
Wie können Sie das PAS-Framework anwenden?
Zuerst das P für Problem
Wenn Sie die PAS-Formel anwenden möchten, müssen Sie zunächst das Problem identifizieren, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen soll. Das ist der Schlüssel, denn die Lösung muss spezifisch und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sein.
Welches Problem soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen? Gehen Sie hier etwas ins Detail, denn die Antwort ist nicht immer offensichtlich. Recherchieren Sie bei Ihren Kunden, um die wirklichen Schmerzpunkte zu ermitteln. Marktforschung und Gespräche mit Kunden sind unerlässlich, um die Probleme wirklich zu verstehen und das wahre Problem zu ermitteln.
Betrachten wir das ganze einmal anhand einer professionellen Gartenpflege. Welches Problem löst ein Rasenpfleger? Bei seiner Dienstleistung geht es darum, das Unkraut auf einer Rasenfläche zu vernichten. Aber macht der Kunde sich wirklich Sorgen wegen ein bisschen Löwenzahn, Moos oder Fingerhirse? Und welches Kundenproblem löst der Gärtner? Er wird ein paar saisonale Blumen in Ihr Beet pflanzen, um Ihr Haus attraktiver zu machen. Eine nette Geste, aber das Fehlen von Frühlingstulpen ist auch nicht wirklich ein Problem.
Das, was viele Menschen wirklich von solchen Dienstleistungen erwarten, ist einfach Freiheit. Sie wollen, dass jemand anderes die Arbeit erledigt, damit sie nicht selbst Zeit damit verbringen müssen.
Wenn Sie das eigentliche Problem und den Schmerzpunkt verstehen, können Sie eine Botschaft formulieren, die Ihre Kunden anspricht und auf ihre Bedürfnisse eingeht. Dies ist der erste Schritt bei der Anwendung des PAS-Frameworks und er ist für die Erstellung effektiver Marketingbotschaften und -kampagnen unerlässlich.
Bezüglich des Beispiels sollte Ihr Text also primär nicht auf einen unkrautfreien Rasen oder ein buntes Blumenbeet eingehen, sondern er sollte das eigentliche Problem aufzeigen, nämlich auf den Faktor Arbeits- und Zeitersparnis eingehen.
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Dann das A für Anregen
Hier müssen Sie agitieren. Verwenden Sie eine emotionale Sprache, um ein klares Bild der Enttäuschungen, des Ärgers und des Bedauerns zu zeichnen, die dieses Problem mit sich bringt. Beschreiben Sie, dass das Leben nicht so ist, wie es sein sollte. Und wie das Leben aussehen wird, wenn das Problem nicht gelöst wird? Das Problem muss für den Kunden nicht nur existieren, es muss ihm auch bewusst sein und er muss das Ausmaß des Problems erkennen.
In unserem Beispiel mit der Rasenpflege könnten Sie den Stress schildern, der durch eine weitere Verpflichtung im ohnehin schon überlasteten Leben Ihrer Kunden entsteht. Den Unmut darüber, dass der Wert einer Immobilie wichtiger ist als die Zeit mit der Familie. Die Frustration darüber, dass man es sowieso nie gut genug machen kann.
Dennoch sollte der Wert eines gepflegten Rasens nicht runtergespielt werden. Für viele von uns ist ein schöner, gut gepflegter Rasen eine Quelle des Stolzes und ein Symbol des Erfolgs. Die Realität ist jedoch, dass die Pflege eines üppigen und grünen Rasens viel Aufwand und Kosten erfordert. Es bedeutet jede Woche stundenlange Arbeit und endlose Fahrten zum Baumarkt, um Dünger, Unkrautvernichter und anderes Zubehör für die Rasenpflege zu kaufen. Es bedeutet, dass man weniger Zeit für Familie, Freunde und Hobbys hat. Und es bedeutet, dass unsere Rasenflächen trotz all dieser Bemühungen und Ausgaben nie so gut aussehen, wie wir es gerne hätten.
Panikmache und ein übertriebenes Worst-Case-Szenario sollten in der Formulierung der Werbetexte trotzdem vermieden werden. Es ist wichtig den Kunden gegenüber ehrlich und offen zu sein, insbesondere wenn es darum geht, ihre Probleme und die möglichen Lösungen zu erörtern. Übertreibungen schrecken die meisten Menschen ab, ganz zu schweigen davon, dass es die Glaubwürdigkeit gefährdet.
Tatsache ist jedoch, dass die Menschen bereits über ihr Problem nachdenken, bevor sie unseren Text überhaupt lesen. Sie sind auf der Suche nach Antworten und Bestätigung. Deshalb ist es so wichtig, das Problem zu benennen, sich in den Schmerz einzufühlen und dies auf eine Weise zu tun, die den Leser dazu bringt, zustimmend zu nicken. So bringen Sie sie dazu, das Problem wirklich anzuerkennen und geben ihnen das Gefühl, dass Sie ihre Erfahrung verstehen.
Sie haben also das Problem identifiziert, sich in den Schmerz eingefühlt und das alles auf eine Art und Weise getan, die den Leser zustimmend nicken lässt: “Ja! Genauso enttäuscht/einsam/ängstlich/gestresst/müde/schlecht fühle ich mich auch! Mach, dass es weggeht!”
Ihre Zielgruppe ist jetzt bereit für das benötigte Schmerzmittel, nämlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Zuletzt das S für Solution, also die Lösung
Das letzte Teil des Puzzles ist die Lösung. Nachdem Sie das Problem und den Schmerzpunkt verstanden haben, ist es an der Zeit, das Produkt oder die Dienstleistung vorzustellen, die das Problem lösen und den Schmerz beenden wird.
Für viele Unternehmen ist dies der Knackpunkt ihres Erfolgs – die Lösung, die sie auf den Tisch bringen. Ob es sich um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kombination aus beidem handelt, dies ist der Moment, in dem der potenzielle Kunde erkennt, dass sein Problem gelöst werden kann.
Beginnen wir mit den Produktlösungen. Erfolgreiche Produkte sind diejenigen, die das Problem mit dem geringsten Aufwand lösen. Das kann ein Softwareprogramm sein, das einen Prozess automatisiert, ein Gerät, das eine schwierige Aufgabe vereinfacht, oder ein Apparat, der eine lästige Arbeit abnimmt. Das Wichtigste ist, dass die Lösung einfach, intuitiv und leicht zu bedienen ist. Das sollte durch Ihren Text hervorgehoben werden.
Bei Servicelösungen besteht das Ziel darin, dem Kunden das Leben leichter zu machen. Das könnte bedeuten, dass ein Experte ein komplexes Problem löst oder ein Abonnementpaket anbietet, das alle Aspekte eines Problems abdeckt. Das Wichtigste ist, dass der Service umfassend, zuverlässig und effizient ist.
Letztendlich ist die Lösung das wichtigste Teil des PAS-Frameworks. Sie ist der Teil, der die Entscheidung des Kunden maßgeblich beeinflusst. Bieten Sie eine Lösung an, die einfach zu bedienen, zuverlässig und auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist, und Sie werden auf dem besten Weg zum Erfolg sein.
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Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das PAS-Framework (Problem-Agitate-Solution) eine effektive Strategie aus dem Copywriting für die Erstellung erfolgreicher Werbetexte ist. Indem Sie in Ihrem Verkaufstext den Schmerzpunkt des Kunden identifizieren, ihn aufrütteln und dann eine Lösung anbieten, können Sie ihn effektiv zum Handeln motivieren.
Das PAS-Framework kann auf jede Art von Verkaufstext angewendet werden. Ganz gleich, ob Sie einen Verkaufsbrief oder einen Landing Page-Text verfassen, durch die Anwendung der PAS-Formel können Sie sicherstellen, dass Ihre Texte einen bleibenden Eindruck bei Ihrer Zielgruppe hinterlassen und sie dazu bringen, auf Ihre CTA zu klicken und zu handeln.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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