Mit dem Pricing bzw. der Frage danach, welcher Preis für die eigenen Leistungen und Produkte gerechtfertigt ist, befassen sich nicht nur Start-Up Unternehmen ausgiebig. Auch viele Unternehmen, die schon lange am Markt etabliert sind, überdenken in regelmäßigen Abständen ihre Preisstrategie, rufen Angebote ins Leben und versuchen, ihren Umsatz zu steigern.
Doch wie entsteht eigentlich der „richtige“ Preis? Und wie funktioniert Pricing? Darüber, dass es durchaus auch gefährlich sein kann, das eigene Licht unter den Scheffel zu stellen, sind sich nicht nur Experten, sondern auch Newcomer der verschiedenen Branchen einig. Wer hier zu knapp bzw. zu „kundenfreundlich“ agiert, riskiert, das eigene Unternehmen früher oder später in den Bankrott zu führen.
Pricing mit Bedacht – Vorsicht vor zu günstigen Startpreisen!
Generell gilt, dass sich Kunden vergleichsweise schnell an günstige Preise und damit an ein falsches Pricing gewöhnen. Hat es sich ein Unternehmen beispielsweise zum Credo gemacht, seine Mitbewerber preislich zu unterbieten, sollte gewährleistet sein, dass diese Philosophie auch auf lange Sicht gehalten werden kann. Ansonsten dürfte es vergleichsweise schwierig werden, bestehende Kunden von höheren Preise für ein und dasselbe Produkt zu überzeugen.
Mit Pricing zur besten Lösung
Laut Definition hat Pricing die optimale Preisgestaltung als Ziel. Doch woraus ergibt sich eigentlich der „perfekte Preis“? Und welche Vorteile bietet er? Fakt ist, dass ein passender Preis einen wesentlichen Teil dazu beiträgt, das Unternehmensergebnis zu verbessern. Oder anders: die Einnahmen steigen, wenn der Preis steigt. Klingt logisch? Das ist es auch. Der optimale Preis beeinflusst jedoch verständlicherweise nur die Seite der Einnahmen. Die Ausgabenseite bleibt hiervon dementsprechend unberührt.
Um dann letztendlich den „perfekten Preis“ finden zu können, ist es wichtig, einen entsprechenden Wert zu finden, von dem die Kunden sagen: „Ja, ich bin bereit, die Summe X für dieses Produkt zu zahlen!“. Eine festgeschriebene Regel gibt es hierfür jedoch nicht. Vielmehr ist der Wert unter anderem von aktuellen Trends, der Zielgruppe und sogar von der jeweiligen Jahreszeit abhängig. Demnach braucht es beim Pricing nicht nur Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaftslehre, sondern auch ein nicht zu unterschätzendes Feingefühl.
Und übrigens: Einen Preis, mit dem wirklich JEDER Kunde der betreffenden Zielgruppe zu 100 Prozent zufrieden ist, gibt es nicht. Deshalb gilt es für Unternehmen immer, mithilfe eines Persona Profile den klassischen Durchschnittskunden zu charakterisieren und sich auf diesen zu konzentrieren.
Beim Pricing an den Kunden denken – er muss wissen, wofür er zahlt
Ein Kunde ist – unabhängig davon, um welches Produkt es im Detail geht – dann bereit, die Summe X zu zahlen, wenn er weiß, dass der Preis bzw. das Pricing gerechtfertigt ist. Doch agieren die meisten Menschen hier wirklich „nur“ nach dem berühmten Bauchgefühl? Nein. Vielmehr haben Unternehmen die Möglichkeit, ihrer Zielgruppe jeden Tag aufs Neue aufzuzeigen, wie sich die betreffenden Preise zusammensetzen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang: Transparenz!
Zeigen Sie dem Kunden beispielsweise auf, wieso Sie eventuell ein wenig teurer sind als die Konkurrenz, indem Sie auf Fakten hinweisen wie:
- individuelle Vorteile
- weitreichende Serviceleistungen
- Möglichkeiten von Sonderangeboten
Außerdem sollten Sie auf Augenhöhe kommunizieren – nicht nur wenn es ums Pricing geht.
Pricing und Angebote – eine hervorragende Kombination
Keine Frage: Die meisten Kunden lieben es, das ein oder andere Schnäppchen zu machen. Daher sind viele Unternehmen im Zuge eines effektiven Pricings mittlerweile dazu übergegangen, ihren Kunden nicht nur das „normale“ Sortiment, sondern unter anderem auch verschiedene Angebote anzubieten. Besonders beliebt ist hierbei nicht nur die klassische Form einer Preisersparnis in Höhe von x Prozent, sondern auch die Hinzugabe von Extras beim Kauf bestimmter Produkte.
Wer als Unternehmer über maximale Kontrolle verfügen möchte, hat unter anderem auch die Möglichkeit, auf ein „Solange der Vorrat reicht!“ oder ein Angebot für die ersten 100 Käufer zu setzen. Somit kann die Nachfrage aufgrund des limitierten Angebotes oft ganz nebenbei noch weiter gesteigert werden. Im Gegensatz zu Angeboten mit einem festgelegten Enddatum profitieren Sie hier von der Tatsache, die Auswirkungen auf den Umsatz schon im Vorfeld weitestgehend genau einkalkulieren zu können. Pricing ist mitunter flexibler, als es oft angenommen wird.
Pricing und Qualität – wenn der Kunde Rückschlüsse zieht
Pricing spielt nicht nur im Zusammenhang mit umsatztechnischen, sondern auch mit psychologischen Aspekten eine tiefgreifende Rolle. Ein zu niedriger Preis wirkt auf einige Kunden verlockend, andere wiederum werden dadurch eher misstrauisch und zweifeln im Umkehrschluss an der Qualität des betreffenden Produktes. Ein zu niedriger Preis kann entsprechend auch dazu führen, dass die eigene Zielgruppe sich eher für Produkte der (etwas teureren) Konkurrenz entscheidet.
Wichtige Faktoren auf dem Weg zum Pricing
Wie bereits erwähnt, definiert jeder Kunde den „besten Preis“ und die optimale Entscheidung mit Hinblick auf ein überzeugendes Pricing anders. Während einige Kunden beispielsweise durchaus bereit dazu sind, für ein Heimkino-System mehrere tausend Euro zu zahlen, sind andere hier mitunter deutlich zurückhaltender.
Vorausgesetzt, ein Unternehmen grenzt seine Zielgruppe ihren Interessen gemäß korrekt ein, gilt es beim Pricing vor allem die folgenden Fragen zu beantworten:
- Wieso sollten meine Kunden genau diesen Preis zahlen?
- Wie viel Spielraum habe ich noch und besteht die Möglichkeit, attraktive Sonderangebote einzuräumen?
- Wo liegen die Preise meiner Mitbewerber? Warum bin ich teurer bzw. günstiger?
- Wie hoch ist mein Gewinnziel und wie teuer müssen meine Produkte sein, damit ich dieses erreichen kann?
Anhand dieser Auflistung wird schnell ersichtlich, dass der passende Preis nicht standardisiert festgelegt werden kann. Dennoch sollten die betreffenden Entscheidungen möglichst langfristig getroffen werden, um der Zielgruppe gegenüber einheitlich und kompetent auftreten zu können.
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