Programmatic Advertising – Das sollten Werbetreibende wissen

Programmatic Advertising – Das sollten Werbetreibende wissen
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Beim Programmatic Advertising handelt es sich um eine Methode zum Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Bereits die Hälfte aller Online-Werbeflächen wird automatisch vergeben. Es ist abzusehen, dass dieser Anteil in Zukunft noch weiter steigen wird. Für Werbetreibende lohnt es sich daher, sich mit dem Prinzip des Programmatic Advertising auseinanderzusetzen.

Programmatic Advertising – Definition

Programmatic Advertising beschreibt den automatisierten Kauf und Verkauf von Werbeflächen, die individuell auf den Nutzer zugeschnitten sind. Auf diesen Werbeflächen können beispielsweise Textanzeigen, Werbebanner oder Videos angezeigt werden.

In den meisten Fällen werden die Werbeflächen in Echtzeit an den Höchstbietenden versteigert. Dabei spielen auch das Preisgebot, der Inhalt der Werbung, sowie das vergangene Verhalten des Besuchers in die Vergabe der Werbeflächen eine Rolle.

Bezahlt wird meist nach dem „Second-Price-Auction-Prinzip“. Das heißt, es muss nur ein Cent mehr gezahlt werden, als das zweithöchste Gebot. Es existieren aber auch Plattformen, auf denen Fixpreise, ausgehandelte Preise pro 1.000 Besucher (CPM) oder Mixmodelle genutzt werden.

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Die Vorgehensweise beim Programmatic Advertising

Webseitenbetreiber, sogenannte Publisher, stellen ihre verfügbaren Werbeplätze auf einer Sell-Side-Plattform (SSP) ein. Damit den Internetnutzern eine genau auf sie abgestimmte Werbung ausgespielt werden kann, werden mithilfe der Daten der Webseitenbesucher Nutzerprofile erstellt. Diese werden ebenfalls auf der SSP eingestellt.

Werbetreibende, also Advertiser, stellen nun über eine Demand-Side-Plattform (DSP) Werbemittel zur Verfügung und bestimmen die gewünschten Zielgruppen. Außerdem geben sie ihr maximales Gebot ein.

Kommt nun ein Besucher auf die Webseite des Publishers, wird ihm ein passender Werbeinhalt angezeigt. Welcher das ist, wird in einer Echtzeit-Auktion entschieden, bei der der Meistbietende den Zuschlag erhält. Da die Auktion automatisiert erfolgt, dauert sie nur den Bruchteil einer Sekunde und läuft für den Besucher unsichtbar im Hintergrund ab.

Programmatic Advertising

Vor- und Nachteile des Programmatic Advertising

Werbetreibende, die über den Einsatz von Programmatic Advertising nachdenken, sollten sich zunächst mit den Vor- und Nachteilen dieser Werbeform auseinandersetzen.

Nachteile des Programmatic Advertising

Programmatic Advertising fordert von den Werbetreibenden, dass sie ein Stück Kontrolle abgeben. Sie können nicht mehr selbst entscheiden, auf welchen Plattformen ihre Werbung wem angezeigt wird. Man muss also dem zugrundeliegenden Algorithmus vertrauen.

Hinzu kommt, dass Programmatic Advertising nur mit einem größeren Budget zielführend ist. Der Algorithmus sammelt im Laufe der Zeit immer mehr Daten über die Webseitenbesucher, deren Verhalten und die Bestellrate. Wenn die Menge an Daten zu klein ist, sind die daraus zu gewinnenden Rückschlüsse fragwürdig.

Man muss sich zudem im Klaren darüber sein, dass die Auswertung einer Programmatic Advertising Kampagne zeitintensiv ist und ein gewisses Know-how erfordert.

Zusammengefasst sind die größten Nachteile des Programmatic Advertising:

  • Wenig Kontrolle
  • Großes Budget erforderlich
  • Umfangreiche Auswertungsarbeit

Vorteile des Programmatic Advertising

Trotz der genannten Nachteile hat Programmatic Advertising die Online Marketing Welt nachhaltig verändert und nimmt einen hohen Stellenwert bei der Online-Werbung ein. Das liegt vor allem an den vielen Vorteilen.

Die Vorteile des Programmatic Advertising auf einen Blick:

  • Zeitersparnis beim Einkauf
  • Zeitersparnis bei der Kommunikation
  • Meist keine Preisverhandlungen
  • Algorithmus wählt die Zielgruppe aus
  • Die Kampagne wird mit der Zeit schlauer und effektiver
  • Einfache Skalierungsmöglichkeiten

Ein wesentlicher Vorteil ist die Zeitersparnis beim Einkauf der Werbeflächen. Diese müssen nicht mehr mühevoll einzeln analysiert und ausgewählt werden. Auch die Kommunikation mit den Inhabern der Werbeflächen entfällt. So haben Advertiser mehr Zeit, sich mit der Gestaltung der Werbemittel oder der Konzeption mehrerer Werbekampagnen zu widmen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass man sich auf keine Preisverhandlung mehr einlassen muss. Die meisten Netzwerke setzen auf das Auktionsmodell, sodass die Preise der Werbeflächen nach Angebot und Nachfrage bestimmt werden. Das kommt auch unerfahrenen Advertisern zugute. Sowohl bei der Preisverhandlung als auch bei der Zielgruppenauswahl werden Fehler minimiert, denn hier entscheidet der Algorithmus, wem die Werbung angezeigt wird.

Je mehr Daten gesammelt werden, desto präziser arbeitet der Algorithmus. Es ist also davon auszugehen, dass eine geschaltete Werbekampagne immer effektiver wird und dank Programmatic Advertising eine automatisierte Lernkurve erreicht.

Zudem können die Effekte dank großer Netzwerke stark skaliert werden. Durch ein simples Erhöhen des Werbebudgets kann innerhalb kürzester Zeit die Reichweite gesteigert werden. Wer eine profitable Kampagne erstellt hat, kann so seine Werbebotschaft zügig in die Welt hinaustragen.

Bekannte Programmatic Advertising Plattformen

Das System und die Algorithmen des Programmatic Advertisings entwickeln sich ständig weiter. Die meisten großen Werbenetzwerke fallen mittlerweile in diese Kategorie. Das größte und wohl bekannteste ist Google Ads. Hier kann entweder die Werbefläche in den Suchergebnissen von Google oder auf Webseiten von Werbepartnern ersteigert werden. Werbepartner kann hier nahezu jeder werden, der echte Besucher auf der Website verzeichnen kann.

Weitere Programmatic Advertising Plattformen, auf denen Werbeplätze zum Verkauf angeboten werden, sind Rubicon, Openx, Improve Digital oder Yieldlab. Werbetreibende, die Werbeplätze ersteigern möchten, können sich neben Google auch bei Anbietern wie The Trade Desk, Amazon  Media Math oder Active Agent anmelden.

Auch Facebook ist mit Einschränkung als Programmatic Advertising Netzwerk zu bezeichnen. Die Social Media Plattform bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Werbebotschaften automatisiert an potentielle Interessenten ausspielen zu lassen. Allerdings gibt es auch die Möglichkeit, die Zielgruppe selbst zu definieren und auf diesem Wege den Algorithmus auszuschalten.

Programmatic Advertising – Fazit

Programmatic Advertising weist für Werbetreibende ein großes Potenzial auf, da die Ausspielung der Werbeanzeigen automatisiert erfolgt. Das verschafft Advertisern eine große Zeitersparnis und ermöglicht eine sehr effektive Anzeigenschaltung. Allerdings ist diese Form des Marketings nicht automatisch für jedes Unternehmen geeignet, da ein gewisses Budget erforderlich ist. Zudem ist für die Auswertung und Optimierung der Programmatic Advertising Kampagnen Know-how gefragt.

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