Prozess der Marktforschung
Marktforschungsprojekte können sehr komplex sein, weshalb ein systematisches Vorgehen unerlässlich ist. Der Marktforschungsprozess wird generell in fünf Phasen unterteilt, wobei die einzelnen Phasen bei einem Marktforschungsprojekt nacheinander abgearbeitet werden. Dabei ist zu beachten, dass alle Phasen sorgfältig geplant werden. Speziell Fehler in den frühen Phasen können zu quantitativen und qualitativen Beeinträchtigungen der Ergebnisse führen. Aufgrund der Bezeichnung der einzelnen Phasen hat sich die Bezeichnung „Die fünf D’s der Marktforschung“ etabliert.
In der ersten Phase der Marktforschung (Definition) geht es darum, die Problemstellung möglichst genau zu formulieren. Nur eine genaue Problemformulierung stellt die Erhebung und Auswertung relevanter Informationen sicher. Aus der Problemformulierung werden dann zusätzlich die Forschungsfragen abgeleitet. Zudem wird festgelegt, welche Daten überhaupt benötigt werden.
Im Rahmen der Designphase sind Entscheidungen über die grundsätzliche Informationsbeschaffungsmethode, die Bestimmung von Skalen zur Messung sowie über die zu befragenden oder zu beobachtenden Merkmalsträger zu treffen. Es ist wichtig, die Quellen und Methoden der Datensammlung mit Bezug zu der Problemstellung festzulegen. Weiterhin sollte eine geeignete Methode der Stichprobenziehung und die gewünschte Stichprobengröße bestimmt werden.
Im Rahmen der Datenerhebung werden die verschiedenen Erhebungsinstrumente eingesetzt. Die verschiedenen Methoden der Datengewinnung liefern eine große Anzahl von Einzelinformationen.
Im Rahmen der Datenauswertung erfolgt die Ordnung, Verdichtung, Analyse und Interpretation der Daten, um auf dieser Basis Marketingentscheidungen sinnvoll unterstützen zu können.
Den letzten Schritt eines jeden Marktforschungsprojektes bildet die Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse. Dabei erfolgen bei Marktforschungsprojekten in der Regel eine schriftliche Dokumentation sowie eine mündliche Präsentation. Außerdem ist es in der Praxis wichtig, die Daten und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in die Datenbank des Unternehmens einzutragen.
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