Social Media Marketing – kein alter Hut!

Social Media Marketing – kein alter Hut!
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Social Media Marketing ist schon lange kein Buzzword mehr. Mittlerweile hat es auch in den meisten deutschen Unternehmen Anklang gefunden und seinen Platz in den Marketingstrategien gefunden. Trotz alledem steckt Social Media Marketing in vielen Unternehmen in Deutschland noch in den Kinderschuhen.

Dies bewies nun auch ÖGER TOURS. Der sechstgrößte Reiseveranstalter Deutschlands, spezialisiert auf Türkei- und Orientreisen, ist erstmalig seit Montag, dem 07.10.13 auf vielen der wichtigsten Social Media-Kanälen mit einem eigenen Profil vertreten und steigert somit seine Reichweite im Netz. Parallel wurden Profile für Facebook, Twitter und Instagram angelegt, die als Ergänzung zur eigenen Website dienen und den Dialog mit den (potentiellen) Kunden fördern sollen. Zuvor war ÖGER TOURS ausschließlich mit zwei YouTube-Kanälen und einem Reise-Blog in der Social Media-Landschaft vertreten.

So wie die Thomas Cook-Tochter ÖGER TOURS, mit einem Umsatz im mehrstelligen Millionenbereich, begreifen viele deutsche Unternehmen erst jetzt, welches Potential ein professionell betriebenes Social Media Engagement birgt. Doch woran liegt es, dass sich die Unternehmen hierzulande so schwer tun?

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Die hohe Reichweite, die Social Media mit sich bringt, bedeutet ein großes Potential für Unternehmen, wenn es um die Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten sowie die Imagepflege geht. Dies ist bei den meisten angekommen und Social Media Marketing ein fester Bestandteil der Marketingstrategie geworden. Social Media Marketing einfach nur zu betreiben oder mit einer gezielten Strategie umzusetzen, macht allerdings einen erheblichen Unterschied. Gegenüber den Unternehmen, die Social Media professionell angehen und durchaus Erfolge damit erzielen, stehen die Unternehmen, in denen die Verantwortlichen ein Engagement häufig ohne zielgenaue Vorstellungen und ohne Konzept angehen. Das führt dazu, dass keine klare Linie gefahren wird und letztlich niemand mehr wirklich sagen kann, für wen oder wofür Social Media-Aktivitäten betrieben werden.

Keine Frage, Social Media Marketing im Unternehmen zu organisieren und die richtigen Strukturen zu integrieren, geht nicht von heute auf morgen. Viele wollen aber genau dies und machen damit den ersten großen Fehler, der ein solches Engagement zum Scheitern verurteilt. Social Media Marketing braucht eine Strategie und Ressourcen! Als Dank für die Planung rentiert sich das Marketing in den Social Media in den meisten Fällen bezüglich Kundenbindung, Neukundengewinnung, Steigerung der Marken- bzw. Produktbekanntheit sowie Imageaufbau.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die deutschen Firmen Social Media Marketing auf dem Schirm haben. Der Stellenwert von Social Media Marketing für das eigene Unternehmen wird allerdings eher noch durchschnittlich als hoch angesehen. Dies macht sich auch darin bemerkbar, dass häufig keine Abteilungen für diesen Bereich eingerichtet und kein zusätzliches Budget für Social Media-Aktivitäten freigemacht wird. Vielmehr spielen sich die entsprechenden Prozesse in der Marketing- oder der PR-Abteilung ab. Traut sich ein Unternehmen die Ausübung eines Social Media Enagements nicht zu, so besteht die Möglichkeit, externe Agenturen ganz oder zum Teil damit zu beauftragen. Weiterhin besteht die Möglichkeit Verantwortliche im Unternehmen zu einem Social Media Marketing-Seminar zu schicken, welches auch vom Deutschen Institut für Marketing angeboten wird. Dies ist vor allem ratsam, wenn Social Media Marketing die Kernprozesse zu behindern droht.

 

Herr Prof. Dr. Bernecker, ist es wirklich so, dass Social Media Marketing von Branche zu Branche unterschiedlich gut funktioniert? In welchen Branchen funktioniert SMM besonders gut und in welchen weniger gut? Woran könnte dies liegen?

Unsere Studienergebnisse haben gezeigt, dass es durchaus Unterschiede in der Nutzungsintensität in den unterschiedlichen Branchen bezüglich Social Media Marketing gibt. Generell denke ich aber nicht, dass die eine oder andere Branche besser für ein Social Media Marketing Engagement geeignet ist. Zwar haben es B2C-Anbieter aufgrund der hohen (potentiellen) Kundenanzahl und der vielfältigen Produkte sicherlich einfacher als B2B-Anbieter, Content für verschiedene Social Media-Kanäle zu erstellen, dennoch muss sich ein Unternehmen immer bewusst machen, dass es in erster Linie um die Kommunikation mit dem (potentiellen) Kunden geht. In jeder Branche ist es von Vorteil, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, um diesen zu halten oder für sich zu generieren. Es ist also nicht von der Branche abhängig, wie gut ein Social Media Engagement funktioniert, sondern von der Herangehensweise und Kreativität der Verantwortlichen.

Gerade von B2B-Unternehmen hört man immer wieder „Social Media Marketing eignet sich nicht für uns!“. Was würden Sie auf eine solche Aussage hin antworten? Wie kann Social Media auch im B2B-Bereich erfolgreich genutzt werden?

B2B-Unternehmen zögern oftmals, wenn es um die Planung und Umsetzung einer Social Media Marketing Strategie geht. Dies liegt daran, dass die Kundenanzahl häufig nicht die Dimensionen erreicht, wie es bei B2C-Unternehmen der Fall ist. Auch sind Produkte oder Dienstleistungen häufig erklärungsbedürftig und nicht ohne weiteres mit bunten Bildern oder Grafiken darstellbar. Die Scheu vor Social Media Marketing ist jedoch völlig unbegründet. B2B-Unternehmen können mit anderen Ansätzen punkten. Dabei ist zu beachten, dass die Entscheidungsgrundlage bei B2B-Geschäften eine ganz andere als bei B2C-Geschäften ist. In den seltensten Fällen sind diese Momententscheidungen. Vielmehr begründet sich eine Entscheidung auf Vertrauen. Für ein B2B-Unternehmen ist es also wichtig, sein Social Media Marketing so zu gestalten, dass es möglich ist, das Unternehmen mit seiner Kultur und Leitbild kennen zu lernen und z.B. Unternehmenswerte zu kommunizieren, um so Vertrauen zum Kunden aufzubauen.

Ein gutes Beispiel für die Umsetzung von Social Media eines B2B-Unternehmens ist die Rederei Maersk Line: http://bit.ly/1b6hNKc

Wie erklärt sich der Vorsprung der amerikanischen Unternehmen gegenüber den deutschen Unternehmen in Sachen SMM? Worin liegt der Unterschied? Und was können sich die deutschen Unternehmen von ihren amerikanischen Vorreitern noch abschauen?

Die einfachste Antwort auf diese Frage wäre wohl, dass es die meisten Social Media-Kanäle in den USA schon länger als in Deutschland gibt. Die Unternehmen aus den USA hatten daher eine viel längere Vorlaufzeit, in der die Plattformen kennengelernt und ausprobiert werden konnten. Auch. Ich denke aber auch, dass hier kulturelle Unterschiede in der Mentalität eine Rolle spielen. In den USA ist es so, dass viel häufiger eine Macher-Mentalität herrscht und Dinge einfach ausprobiert werden, während man in Deutschland doch recht vorsichtig agiert. Deutsche Unternehmen lassen sich manchmal gerade auch von der deutschen Rechtssprechung und in Sachen Datenschutz abschrecken und stehen Facebook & Co. erst einmal skeptisch gegenüber. Die Empfehlung an deutsche Unternehmen ist, mutiger zu sein. Sie sollten es wagen neue und noch nicht so stark genutzte Kanäle auszuprobieren, bevor schon jeder auf den Zug aufgesprungen ist. Mein Tipp lautet daher: Auch mal First Mover sein!

Viele Unternehmen sehen Facebook als erste Anlaufstelle. Doch immer wieder gibt es Spekulationen über die abnehmende Wichtigkeit und sogar den „Untergang“ des sozialen Netzwerks. Was sagen Sie zu dieser These? Sollte Facebook die erste Anlaufstelle für ein Social Media Engagement sein?

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Soziale Netzwerke nicht die Garantie darauf haben, ewig zu bestehen. Dennoch denke ich, dass Facebook ein relativ großes Standing hat und uns noch sehr lange erhalten bleibt. Auch wenn einige Studien oder Experten auf eine Trendwende hindeuten. Google+ wird meiner Meinung nach in den nächsten Jahren noch stärker werden, dennoch hat Facebook den Vorteil, dass viele User registriert sind. Ein Soziales Netwerk macht eben nur Sinn, wenn ein User viele seiner Freunde und präferierten Unternehmen dort finden kann. Stichwort: positiver Netzwerkeffekt.

Viele Unternehmen denken beim Begriff Social Media Marketing zuerst immer nur an Facebook. Dabei gibt es neben Facebook noch zahlreiche andere Kanäle, die mehr oder weniger gut für bestimmte Unternehmen und Branchen geeignet sind. Eine gute Anlaufstelle für ein Unternehmen, um die richtigen Plattformen zu finden, stellt der Social Media Planner dar. Generell sollte ein Unternehmen unbedingt darauf achten, auf welchen Plattformen die eigene Zielgruppe aktiv ist. Wenn dies auf Facebook der Fall ist, sollte natürlich Facebook bespielt werden. Dies muss aber nicht immer die Regel sein.

Haben Sie Tipps für den Einstieg in ein Social Media Engagement? Worauf muss ein Unternehmen dabei besonders achten?

Nachdem der richtige Social Media-Kanal identifiziert worden ist, hat ein Unternehmen die Aufgabe, den Kanal mit den richtigen Inhalten zu füllen. Hierbei geht es weniger darum, den (potentiellen) Kunden zum Kauf anzuregen, sondern vielmehr um eine authentische und vertrauensvolle Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Inhalte sollten einen Mehrwert bieten und somit zur Zielgruppe passen. Das Unternehmen sollte auf den Kunden eingehen und so z.B. Anfragen über den Social Media-Kanal beantworten anstatt diese zu ignorieren. Für B2B-Unternehmen kristallisiert sich hierbei vielleicht ein kleiner Vorteil heraus, da sie wahrscheinlich längst nicht die Fülle an Online-Anfragen bekommen, wie es bei einem B2C-Unternehmen der Fall sein wird. Dadurch können sie gezielter und umfangreicher auf einen Kunden eingehen. Zum Ende hin ist es sehr wichtig und unerlässlich den Erfolg zu messen, um so eine Grundlage für zukünftige Entscheidungen zu schaffen. Mein Tipp zum Schluss: Mutig sein und neue Wege beschreiten!

Hier gibt es den vollständigen Artikel aus dem Jahrbuch Marketing 2012/2013 zum Download:

Download JBM-Kapitel Social Media ROI (246kb)

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