Der technologische Fortschritt treibt Unternehmen zu ständigen Transformationsprozessen an, in denen alte Strukturen aufgebrochen und neue Paradigmen gesetzt werden. Da dies alle Bereiche betrifft, muss auch das Marketing ständig Schritt halten, damit Marken im Dialog mit ihren Kunden nicht hinter die Standards der digitalen Medienwelt zurückfallen. Social Media und neuste KI-Sprachmodelle haben im Inbound-Bereich ein ganz neues Toolkit geschaffen: das Conversational Marketing. Mit den richtigen Strategien lässt sich das technische Potenzial für den Ausbau eines klaren Wettbewerbsvorteils nutzen.
1. Die Ziele des Conversational Marketings
Die Zeiten, in denen die potenzielle Kundschaft einseitig mit Werb ebotschaften beschallt wird, ist schon lange vorbei. Bereits seit Jahren setzt zeitgemäßes Marketing auf die digitale Dialogform. Diese auch als Inbound-Marketing beschriebene Form hat den großen Vorteil, dass das Unternehmen die Kunden nicht suchen muss, die Kunden kommen von sich aus auf das Unternehmen zu. Natürlich ist die Effektivität dieses Modells stark von den zur Verfügung stehenden Kommunikationsmöglichkeiten abhängig. Das Conversational-Marketing setzt deshalb auf die neusten technischen Mittel, damit Personen, die sich für die eigenen Produkte und Dienstleistungen interessieren, mit den eingeforderten Informationen und Inhalten versorgt werden können.
Für ein nahtloses Kommunikationserlebnis auf Kundenseite spielen die Kanäle sozialer Netzwerke eine große Rolle. Doch auch auf dem Webauftritt kann nicht auf Service-Angebote im Conversational-Stil verzichtet werden. Die wohl aktuellste Errungenschaft sind daher Chatbots für den Kundenservice. Zum einen entlasten die smarten KI-Anwendungen die Service-Mitarbeiter eines Unternehmens, zum anderen ermöglichen sie einen 24-Stunden-Service, der mit menschlichen Ansprechpartnern nicht zu realisieren wäre. Zu den Kernmerkmalen des Conversational Marketings gehört der Fokus auf die Kundenzufriedenheit. Ziel ist es deshalb immer, Kunden durch freundliche und entgegenkommende Service-Leistungen zu akquirieren und zu binden.
2. Weshalb Conversational Marketing für die Wettbewerbsfähigkeit so entscheidend ist
Das Handwerkszeug des Conversational-Marketings besteht aus den effizientesten technologischen Errungenschaften im kommunikativen Bereich. Aktuell gehören dazu Live-Chats, Messenger und Chatbots. Sie ermöglichen es, mit den Kunden in einen direkten Dialog zu treten. Zudem stehen diese Mittel fast jedem zur Verfügung, sodass die Kunden mit ihren Fragen und Anliegen nicht lange nach einem Ansprechpartner suchen müssen, sondern sich einfach per Messenger-App oder Chat an das Unternehmen wenden können. So lässt sich gut vermeiden, dass Kunden stundenlang in Hotlines warten und am Ende frustriert aufgeben. Wer eine Frage, Kritik oder einen Wunsch hat, der soll sich dank der Mittel des Conversational Marketings ernst genommen fühlen. Folgerichtig bedeutet dies aber auch: Unternehmen, die Möglichkeiten des Conversational Marketings verzichten, hinterlassen schnell einen unfreundlichen, gleichgültigen oder sogar inkompetenten Eindruck. Der Fokus auf die digitalen Kanäle ist daher keine Option, sondern ein Muss.
3. Best Practices
Unternehmen, die sich ins Conversational Marketing stürzen wollen, suchen oft nach der optimalen Lösung, doch ein klares Patentrezept gibt es leider nicht. Um die Marketing-Möglichkeiten möglichst effizient und auch sinnvoll einzusetzen, müssen die speziellen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens berücksichtigt werden. Trotzdem gibt es drei grundlegende Best-Practice-Strategien, die als Grundgerüst für das eigene Conversational Marketing dienen können.
3.1 Personalisierung der Kundeninteraktion
Wichtig ist es, den Kunden auf informativer und auch emotionaler Ebene zu begegnen. Am einfachsten ist dies über eine personalisierte Interaktion realisierbar. Hierfür eignen sich sowohl Chatbots als auch Messenger-Dienste und -Plattformen. Der Interessent oder Bestandskunde erhält so eine persönliche Betreuung, die zu den eigenen Präferenzen passt. Durch die Bereitstellung relevanter und maßgeschneiderter Informationen können Unternehmen außerdem ein tiefergehendes Verständnis für ihre Kunden gewinnen und deren Engagement sowie schlussendlich auch die Konversionsrate steigern.
3.2 Multi-Channel-Marketing in Echtzeit
Beim Conversational Marketing sollte die Verfügbarkeit im Vordergrund stehen. Eine Strategie, mit der sich dies erreichen lässt, ist die dauerhafte Präsenz auf verschiedenen relevanten Kanälen. Da dies für kleinere Unternehmen trotz automatisierter KI-Lösungen einen nicht zu unterschätzenden Aufwand bedeuten kann, empfiehlt sich eine Zielgruppenanalyse. Wenn klar ist, welche Kanäle die potenzielle Kundschaft oder Bestandskunden nutzen, lassen sich die Ressourcen effizienter verteilen. Wenn Unternehmen schnell auf Anfragen reagieren und auf Kundenkommentare eingehen, stärkt dies das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke.
3.3 Konversation als Content-Marketing
Über diverse Kanäle Anfragen entgegenzunehmen, Auskünfte zu geben und auf Kommentare von Kunden einzugehen, sollte nicht nur als reiner Service verstanden werden, der im Nebeneffekt bei der Kundenakquise und -bindung hilft. Dadurch würden Unternehmen nämlich echtes Marketing-Potenzial verschenken. Die Interaktion muss deshalb den Stellenwert von herkömmlichen Content-Marketings bekommen. Chatbots, die mit dem User in einen persönlichen Dialog treten, sind daher immer besser als reine Download-Inhalte, selbst, wenn der Informationsgehalt derselbe ist. Eine Lebensmittelmarke könnte einen Chatbot beispielsweise einsetzen, um den Besuchern der Website Wunschrezepte vorzuschlagen.
4. Die Grenzen des Conversational Marketings
Schon jetzt wird automatisiertes Conversational Marketing oft für den Erstkontakt mit dem Kunden eingesetzt. Wichtig ist aber, dass Unternehmen die Limitierungen der genutzten Technologie kennen. Erhält ein User von einem Chatbot keine hilfreichen Antworten und bekommt er auch sonst keine weitere Hilfestellung angeboten, schlägt die interaktive Beteiligung schnell in passive Frustration um. Damit es nicht zu solchen Szenarien kommt, müssen entsprechende Vorkehrungen getroffen werden. Möglich wäre z. B. eine Weiterleitung zu einem freien Service-Mitarbeiter, sobald sich das Anliegen als zu komplex für eine KI herausstellt. Der große Vorteil ist: Der Gesprächsverlauf mit dem Chatbot geht direkt in den Live-Chat über, sodass der Kunde den Kanal nicht zu wechseln braucht. Außerdem kann der Mitarbeiter das bestehende Chatprotokoll aus Ausgangsbasis für das Kundengespräch verwenden. Dies setzt jedoch eine genaue Kalkulation der Kapazitäten voraus.