Eine aktuelle Studie fand nun heraus, dass sich viele Unternehmen zu wenig um Ihre Stammkunden kümmern. Die Folge: Pro Marke werden im Durchschnitt nach drei Jahren 43 Prozent der sogenannten First-Choice-Buyer und 47 Prozent der Second-Choice-Buyer, also der Gelegenheitsverwender, eingebüßt. Das heißt, dass jeder zweite Stammkunde in diesem Zeitraum als solcher verloren geht- sei es, weil er die Marke nur noch gelegentlich kauft oder weil er zum Wettbewerber überläuft.
Dieses Ergebnbis sollte für Unternehmen insofern beunruhigend sein, da die Stärke einer Marke primär von einem starken First-Choice-Buyer-Anteil abhängt. Häufig bringen Stammkunden zwischen 60 und 80 Prozent des Umsatzes ein.Defizite liegen laut der Studie vor allem bei der Zielgruppenanprache. Rund 90 Prozent aller TV-Briefings basieren laut Studie auf Altersklassen von 20 bis 49 Jahren- eine zu pauschale und wenig differenzierende Angabe. Mediaplanung müsse künftig auf Basis von Käufergruppen erfolgen, weil z.B. First-Choice-Buyer oft ein elementar anderes Mediennutzungsverhalten als Gelegnheitsverwender einer Marke zeigen.
Außerdem kritisiert wurden die Preispromotions. Exzessive Preisaktionen zur Neukäufer-Akquisition wirken nachhaltig kontraproduktiv auf die Markenattraktivität und die Stammkunden-Bindung, so der Vorwurf.
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