Strategieentwicklung ist elementare Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg. Mit ihr legen Sie den Kurs fest, auf dem Sie Ihr Unternehmen erfolgreich steuern möchten. Der Prozess der Strategieentwicklung sollte einerseits möglichst verbindlich und konkret Ihr geplantes zielorientiertes unternehmerisches Handeln abbilden. Anderseits aber auch ausreichend Optionen vorsehen, um flexibel reagieren zu können, wenn es zu Abweichungen vom Plan kommt.
Wozu dient eine Strategie?
Bevor Sie mit der Strategieentwicklung starten, differenzieren Sie, für welchen Bereich Sie eine Strategie festlegen möchten. Das klingt trivial. Jedoch lässt sich für das Erreichen jedes Ziels eine separate Strategie entwickeln. Eine Strategie umfasst letztlich einen umfangreichen Handlungsplan und stellt eine Art Kompass dar. Dieses Bild wird häufig und gerne von Strategieberatungen gewählt. Denn im Spiel unterschiedlich einwirkender Kräfte gilt es, erfolgreich auf Kurs zu bleiben. Aus dem Grund empfiehlt es sich, beim Prozess der Strategieentwicklung vorgelagert Zielbereiche und Zieldimensionen zu klären. Sie können bspw. unterscheiden zwischen einer:
- Unternehmensstrategie
- Produktstrategie
- Preisstrategie
- Finanzstrategie
- Marketingstrategie
- Digitalstrategie usw.
Idealerweise bauen die genannten sowie auch weitere mögliche Teil- bzw. Bereichsstrategien aufeinander auf und folgen ganzheitlich der Unternehmensstrategie. Diese sollte im Bild einer Strategiepyramide an oberster Stelle stehen und eine verbindliche Richtschnur für die strategische Ausrichtung anderer Unternehmensbereiche sein. Folgend fokussiert sich der Beitrag auf die Strategieentwicklung einer Unternehmensstrategie.
Inhalte einer Strategie
Strategieentwicklung verläuft nach einem gedanklichen Ablaufprozess, der sich zunächst unabhängig vom jeweiligen Bereich, weitestgehend identisch zeigt:
- Vision und Mission (Das unternehmerische „Warum?“)
- Festlegung möglichst „smarter“ Ziele
- Analyse der Ausgangssituation (Umwelt und Unternehmen)
- Entwicklung strategischer Optionen und deren Auswahl
In den folgenden entscheidenden Phasen der Umsetzung kommt es dann zur:
- Ableitung von Handlungsoptionen und konkreter Maßnahmen
- Realisierung
- Erfolgskontrolle
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Wie lange ist eine Strategie gültig?
Sie können im Rahmen Ihrer Strategieentwicklung mit Bezug auf die zeitliche Dimension zwischen einer lang-, mittel- und kurzfristigen Planung unterscheiden.
- Langfristig planen Sie über drei, fünf oder auch zehn Jahre.
- Mittelfristige Planungen erstrecken sich meist über ein bis zwei Jahre.
- Kurzfristig planen Sie i.d.R. in einem Horizont von wenigen Monaten.
Insbesondere anhand der genannten Planungshorizonte für die mittel- und langfristigen Zeiträume lässt sich leicht absehen, dass Sie bei der Strategieentwicklung ausreichend Handlungsoptionen erarbeiten sollten. In einer äußerst schnelllebigen Zeit erweisen sich bereits Jahresplanungen nicht selten nach wenigen Monaten schon als obsolet. Dennoch erhebt eine Strategie den Anspruch, gerade auch für einen längerfristigen Zeitraum Gültigkeit zu besitzen. Daher etablieren sich zunehmend agile Methoden, um im Zeitablauf schnell und anpassungsfähig handeln zu können.
Welche Methoden eignen sich zu Strategieentwicklung?
Zu einer Strategieentwicklung gehört das kritische Auseinandersetzen mit sich selbst, den eigenen Zielen, dem Wettbewerb sowie den darüber hinaus gegebenen Umweltbedingungen. Sie sollten daher zwischen Wunschzielen, realistischen Möglichkeiten und realen Bedingungen differenzieren. Nicht zu vergessen ist der kaum zu planende Parameter des Unvorhergesehen. Für das strukturierte Vorgehen bei einer Strategieentwicklung haben sich verschiedene Methoden und Modelle bewährt und etabliert. Dazu gehören u.a.:
- Die STEP-Analyse zählt als englischsprachiges Akronym für “Sociological, Technological, Economic and Political Change” zu den Modellen der externen Umweltanalyse.
- Die BCG (Boston Consulting Group) Portfolio-Matrix setzt den relativen Marktanteil und das Marktwachstum in Beziehung. Daraus ergeben sich in vier Quadranten die weiterstgehend bekannten „Question-Marks, Stars, Cash-Cows und Poor-Dogs“.
- Bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter handelt es sich um ein Analyse-Tool, die Kräfteverhältnisse innerhalb einer Branche zu betrachten. Daraus ergibt sich der Stellenwert und die Position des eigenen Unternehmens im engeren Wettbewerbsumfeld.
- Wettbewerbsstrategien nach Porter unterscheiden sich in der Wahl nach Kostenführerschaft, Differenzierung von Leistung oder Qualität oder auch dem Ausfüllen einer Nische.
- Die Produkt-/Marktmatrix von Ansoff formuliert sog. Normstrategien für neue bzw. bestehende Produkte in neuen bzw. bestehenden Märkten (Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produkterweiterung, Diversifikation)
- Die sog. „Mintzberg-Strategiebrücke“ vereint einige der genannten Modelle und Tools. Hierbei findet bspw. noch die SWOT-Analyse ihren berechtigten Platz. Sie setzt sich mit den Stärken, Schwächen, Risiken und Möglichkeiten auseinander. Grundsätzlich werden bei der „Mintzberg-Strategiebrücke“ sieben unterschiedliche Perspektiven eingenommen, um den Prozess der Strategieentwicklung erfolgreich vorantreiben zu können.
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Weitere Ansätze zur Strategieentwicklung fokussieren auf die Ausgangslage und heben auf die Kraft der Visualisierung für eine erfolgreiche Implementierung der gewählten Strategie ab. Hier wären beispielhaft zu nennen:
- Die Red bzw. Blue Ocean-Strategie unterscheidet inhaltlich danach, ob Strategien für bestehende oder neu zu erschließende Märkte gefunden werden sollen.
- Mit dem Business Model „Canvas“ erarbeiten Sie eine strukturierte Darstellung aller relevanten Komponenten, die für ein (neues) Geschäftsmodell notwendig sind.
- In die gleiche Richtung zielt die sog. „Strategy Map“. Sie vermittelt innerhalb der Strategieentwicklung einen strukturierten und umfassenden Rahmen zwecks verständlicher Strategiebeschreibung und anschließender Implementierung.
- Die Balanced Scorcard (BSC) kommt bei der Strategieumsetzung zum Einsatz. Sie gibt anhand definierter Kennzahlen zeitnah darüber Aufschluss, ob die Umsetzung bzw. Implementierung der Strategie erfolgreich verläuft. Die BSC ist letztendlich ein mehrdimensionales Kennzahlensystem in deren Zusammenspiel Ursache-Wirkungs-Beziehungen dargestellt werden können.
Strategieentwicklung – Sechs Tipps für die Umsetzung
Strategieentwicklung ist in erster Linie Kopfarbeit und entsteht auf Basis zunächst theoretischer Annahmen, die zur Zielerreichung führen sollen. Nicht selten sind Entscheidungen unter Unsicherheit (Stacey Matrix) zu treffen. Dabei nützt die Strategie nur auf dem Papier wenig. Sie muss vor allem umsetzbar sein und sich in der Praxis als tauglich beweisen. Hier einige Tipps, wie Ihnen die Umsetzung erfolgreich gelingen kann:
- Verlässliche Basis schaffen
Für Ihre Strategieentwicklung ist eine verlässliche Datenbasis das A und O. Meist sind die internen Daten noch sehr valide und verlässlich. Externe Daten hingegen können Sie nur mit Aufwand und aus gesicherten Quellen bzw. anhand geeigneter Erhebungsmethoden (z.B. Marktforschung) eruieren. Eine eigene exakte Überprüfung externer Daten ist häufig nur begrenzt möglich. Sie müssen demnach auf Statistiken, Berichte und Veröffentlichungen vertrauen und diese Erkenntnisse mit geeigneten Methoden und Tools für Ihre eigenen Zwecke auswerten und aufbereiten.
- Zielsetzung: konkret, verständlich, verbindlich
Strategieentwicklung wird Ihnen besonders gut von der Hand gehen, wenn Sie Ihre Ziele möglichst konkret, verständlich und verbindlich formulieren. Nur so haben Sie klar vor Augen, wohin Sie möchten und können entsprechend Ihre strategische Ausrichtung erarbeiten. Es unterbindet außerdem die große Gefahr, sich bei der Entwicklung der Strategie zu verzetteln.
- Keine Angst vor Unterstützung
Auch wenn die Strategieentwicklung in der Regel der obersten Managementebene obliegt, sollten Sie nicht auf erfahrene und professionelle Unterstützung verzichten. Häufig gibt es blinde Flecken und ein von außen angeregter Perspektivwechsel öffnet überraschende Horizonte.
- Mitarbeiter mitnehmen und einbinden
Im Rahmen einer Strategieentwicklung ist es nicht üblich, die Mitarbeiter des Unternehmens unmittelbar und frühzeitig einzubeziehen. Bestenfalls wird ihnen am Ende des Strategieprozesses die neue Strategie präsentiert. Zu bedenken ist jedoch, dass genau diese Mitarbeiter für die Umsetzung und den Erfolg sorgen sollen. Deshalb empfiehlt es sich innerhalb der Strategieentwicklung, die Mitarbeiter in geeigneten und vorbereiteten Formaten mitzunehmen, einzubinden und Ihnen auch Verantwortung zu übertragen. Transparenz birgt einerseits sicher Risiko, schafft andererseits aber auch Motivation und Vertrauen. Hier hängt viel von der gelebten Unternehmenskultur ab.
- Demut, Agilität, Flexibilität
Selbstbewusstsein und nach außen demonstrierte Stärke gehören sicher in jedem erfolgreichen Business dazu. Allerdings ist auch allen Beteiligten klar, dass nur mit Wasser gekocht wird und selten einer den heiligen Gral gefunden hat. Von daher ist gerade auch bei der Strategieentwicklung und den anvisierten Zielen ein gewisser Anteil an Demut zuträglich. Worauf Sie insbesondere bei der Umsetzung Ihrer Strategie nicht verzichten können, sind Agilität und Flexibilität. Denn Sie müssen zeitnah und flexibel auf Veränderungen reagieren können und dafür bereits Alternativen in der Hinterhand haben.
- Organisation und Kontrolle
Die Strategieentwicklung selbst sowie die anschließende Umsetzung der erarbeiteten Strategie sollten Sie (schlank) organisieren und im Ablauf (exakt) kontrollieren. Denn die innovativste Strategie nützt Ihnen nichts, wenn Sie die Umsetzungs-PS nicht auf die Straße bekommen. Der Erfolg Ihrer Strategie wird sich im Wesentlichen daran bemessen, dass sie umsetzbar ist. Auf diesem Wege hilft eine zielführende Kontrolle, ob Sie weiterhin erfolgreich auf Kurs sind.
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