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Conversion Optimierung – Stellschrauben für Ihren digitalen Erfolg

Conversion Optimierung gehört zu den wichtigen Maßnahmen im Bereich des Performance Marketing. Conversion bedeutet zunächst nichts anderes als „(Um)wandlung“ und kann sich allgemein betrachtet auf unterschiedliche Parameter beziehen. Im Kern geht es darum, sowohl Ihre Webseite als auch bestimmte Prozesse (z.B. Customer Journeys, Wege zu Registrierungen, Downloads oder Shop-Käufen) optimal zu gestalten, sodass vorher festgelegte Ziele (KPIs) erreicht und optimiert werden. Dieser exakten Zieldefinition kommt bei der Conversion Optimierung eine besondere Bedeutung zu. Denn abhängig von den zu optimierenden Zielgrößen ergeben sich die Stellschrauben, an denen Sie drehen müssen.

Conversion Optimierung: Auf die Ziele kommt es an

Conversion Optimierung verfolgt als übergeordnetes Ziel die Maximierung betriebswirtschaftlicher Größen wie Gewinn, Umsatz oder ROI (Return of Investment). Diese Ziele gilt es herunterzubrechen und mittels Hypothesen und geeigneter Kennzahlen zu operationalisieren. Somit wird u.a. abhängig vom Geschäftsmodell Ihre Conversion Optimierung auf unterschiedliche Ziele fokussieren. Solche Ziele können sein:

  • Website-Besucher zu aktiven Käufern machen
  • Abbrecher von Warenkörben reaktivieren
  • Registrierungen für Newsletter, Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Download eines Whitepapers oder eines kostenfreien E-Books
  • Anmeldungen zu Veranstaltungen (Messen, Info-Abend etc.)
  • Terminierung von Vertreterbesuchen, Probefahrten, Produkt-Demos

Vertreiben Sie Produkte beispielsweise ausschließlich über Ihren Online-Shop, werden Sie sich bei Ihrer Conversion Optimierung auf diesen Bereich konzentrieren. Bei erklärungsbedürftigen Produkten mit längeren Entscheidungsprozessen (B2B) stehen wohlmöglich vorgelagerte Ziele (Whitepaper, Newsletter, Messetermine) im Vordergrund.

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Conversion Optimierung: Ein kontinuierlicher Kreislauf

Die Ansätze für Conversion Optimierung sind so vielfältig wie die Ziele, die Sie mit Ihrer Internetpräsenz und Ihren Online-Marketing Maßnahmen (bspw. SEO, SEA, E-Mail-Marketing, Display-Werbung) erreichen wollen. Als Orientierung hilft, folgenden fünfstufigen Kreislauf zu verinnerlichen:

  • Zielkategorien, konkrete Ziele und Maßnahmen eindeutig festlegen
  • Hypothesen aufstellen
  • Testen (Hypothesen verifizieren oder falsifizieren)
  • Optimieren
  • Analysieren

Den Erfolg Ihrer Conversion Optimierung messen Sie anhand der Veränderung sog. Conversion Rates (CR). Diese gilt es dann zu optimieren (CRO = Conversion Rate Optimization). Das bedeutet, Sie setzen als Ausgangspunkt Größen in Beziehung, um daraus eine zu optimierende Conversion Rate zu bilden.

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So bilden Sie Conversion Rates

Ein einfaches Beispiel einer Conversion Optimierung: Sie haben im Monat 8.000 Besucher auf Ihrer Website, davon finden 3.000 den Weg in Ihren Shop und davon wiederum kaufen im Schnitt 240 User ein. Das ergibt je nach Blickrichtung verschiedene Conversion Rates von 3.000/8.000 = 0,375 bzw. 240/8.000 = 0,03 bzw. 240/3.000 = 0,08. Nun können Sie dazu Hypothesen aufstellen, Maßnahmen zur Conversion Optimierung ergreifen, testen und analysieren, ob sich die CR durch die Umsetzung der Maßnahmen steigern lassen.

Maßnahmen zur Conversion Optimierung

Conversion Optimierung braucht einen langen Atem. Einerseits, weil es sich um einen kontinuierlichen und nicht endlichen Prozess handelt. Andererseits, weil es Zeit braucht, Maßnahmen zu analysieren und Optimierungen nachhaltig herbeizuführen. Veränderungen im Markt (Konkurrenz, Angebote, Preise, Relevanz und Suchverhalten) können Ihre Optimierungen auch schnell wieder zunichtemachen. Maßnahmen zur Conversion Optimierung können Sie in folgende fünf wesentliche Kategorien einteilen:

  • Technik
  • Architektur und Struktur
  • Design und Layout
  • Content und Angebot
  • Kommunikation
Conversion Optimierung Maßnahmen

Technik

Technische Aspekte als Grundlage zur Conversion Optimierung beziehen sich im Wesentlichen auf das „technisch saubere“ Aufsetzen Ihrer Webseite. Sorgen Sie bspw. dafür, dass alle Seiten Ihrer Internetpräsenz von Google vollständig indexiert werden können. Haben Sie dabei die Ladezeiten (Bilder, Videos) im Blick und vergessen Sie keinesfalls, dass Ihre Internetseite auch responsive funktioniert, also mobile-optimiert ist.

Architektur und Struktur

Eine intelligente Seitenarchitektur trägt zur Conversion Optimierung bei. Schaffen Sie deshalb eine Struktur, die den Usern Orientierung gibt. Egal, ob Startseite, Landingpage oder Online-Shop: Wenn Nutzer wissen, wo sie sich gerade aufhalten und wie sie von dort zum gewünschten Ziel gelangen, hat das positive Auswirkungen auf Ihre Conversion Rates.

Design und Layout

„Das Auge isst mit“ gilt auch bei einer Webseite und das hat positive Effekte auf die Conversion Optimierung. Ansprechend designte Webseiten mit einem gefälligen Layout verleiten Nutzer dazu, sich länger auf der Seite aufzuhalten und ggf. auch Aktionen (Registrierungen, Downloads, Käufe etc.) durchzuführen.

Content und Angebot

Bei der Conversion Optimierung kommt vor allem dem Inhalt Ihrer Internetseite große Bedeutung zu. Denn abgesehen davon, dass Sie Ihre Kunden mit relevanten Angeboten überzeugen möchten, so verfolgt auch Google das Ziel, bestmögliche Ergebnisse zur jeweiligen Suchanfrage zu liefern. Daher optimieren Sie Ihre Inhalte, indem Sie z.B. Keywords verwenden, mit denen Ihre potenziellen Kunden nach Problem-Lösungen suchen, die Sie anbieten.

Kommunikation

In Bezug auf die Conversion Optimierung besitzt Ihre zielgenaue Kommunikation eine erhebliche Hebelfunktion. Die bisher genannten Maßnahmen sind der sog. OnPage-Optimierung zuzuschreiben. Dahingegen beeinflusst die mehr kommunikativ getriebene OffPage-Optimierung Ihre (digitale) Sichtbarkeit. Backlinks, Public Relations, Social Signals, digitale, aber auch analoge Werbung inkl. der Verwendung passgenauer Keywords sind wichtige Bestandteile Ihrer Außendarstellung. Kommunizieren Sie klar, ansprechend und lösungsbezogen, das wird sich in den Conversion Rates widerspiegeln.

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Conversion Optimierung: Tipps für ein gutes Gelingen

Damit Sie Ihre Conversion Optimierung erfolgreich gestalten können, finden Sie folgend einige Tipps und Beispiele. Grundsätzlich sollten Sie bei der Vorgehensweise folgende drei Punkte beachten:

  • Um herauszubekommen, welche Maßnahme welche Veränderung bewirkt hat, gehen Sie bei Ihrem Testing sukzessiv vor. Verändern Sie nicht gleich mehrere Parameter auf einmal, sondern nacheinander. Das dauert zwar länger, liefert aber exaktere Ergebnisse.
  • Formulieren Sie möglichst exakt Ihre Annahmen, mit denen Sie Wirkungszusammenhänge vermuten. Definieren Sie dazu Zielgrößen und legen Sie geeignete Kennzahlen fest. So können Sie Messergebnisse zielgenau analysieren.
  • Überprüfen Sie kontinuierlich und in regelmäßigen Abständen sowohl Ihre Hypothesen als auch die Performance Ihrer Webseite(n). Neben den Veränderungen von Märkten und Kundenerwartungen erfährt auch der Google-Algorithmus ständig Neuerungen.

Beispiel Absprungrate

Häufig steht die Absprungrate (Bounce-Rate) im Vordergrund. Eine hohe Absprungrate könnte an einer mangelhaften Usability (Design, Struktur, Technik) oder an Ihrem Content liegen. Ihre Conversion Optimierung könnte nun (sukzessiv) darauf abzielen, Websitebesucher länger auf Ihrer Webseite zu halten (die Bounce-Rate zu senken). Damit stiege einerseits die Wahrscheinlichkeit, dass User im Verlauf der „Website-Journey“ gewünschte Aktionen ausführen. Andererseits bewirkt eine niedrigere Absprungrate positive Effekte auf das SEO-Ranking Ihrer Webseite.

Beispiel Online-Shop

Die Conversion Optimierung unmittelbar im Online-Shop kann vergleichsweise schnell Aufschlüsse bringen. Viele User im Shop, die aber nur wenig kaufen, das könnte z.B. der Hinweis auf eine unzureichende Handlungsaufforderung (Call-to-Action) sein. Vielleicht hapert es aber auch an den Produktbeschreibungen oder den Produktabbildungen. Probieren Sie hier ein A/B-Testing. Liegt Ihr Fokus auf den Warenkorb-Abbrechern, prüfen Sie die angebotenen Bezahlmöglichkeiten. Fügen Sie ggf. ein „Trust-Signet“ hinzu oder schauen Sie, wie übersichtlich der Bestellvorgang (bestellte Produkte, Preise, Lieferbedingungen etc.) abgebildet wird.

Conversion Optimierung: Der Weg ist das Ziel

Nehmen Sie die Conversion Optimierung in Angriff, bedenken Sie abschließend folgende Punkte:

  • Es gibt eine Vielzahl an Gründen für zu wenig Traffic, zu wenig Umsatz oder zu wenig Website-Aktionen.
  • Abhängig von Branche oder Geschäftsmodell sind Conversion Rates von zwei Prozent schon sehr gut. In anderen Branchen hat eine CR von 8 Prozent ggf. noch deutlich Luft nach oben.
  • Erkennen und analysieren Sie die am besten konvertierenden Segmente. Legen Sie (zunächst) darauf Ihren Fokus und holen Sie hier das Maximum aus Ihren passgenauen Webseitenbesuchern heraus.
  • Hinterfragen Sie auch, ob Ihr Geschäftsmodell, so wie es aktuell aufgestellt ist, funktioniert. Sind Ihre Angebote und Produkte konkurrenzfähig? Passt das Sortiment und stimmt die Produkt-Qualität? Lösen Sie (wirklich) die Probleme Ihre Zielgruppe?

Investieren Sie planvoll in Ihre Conversion Optimierung. Gehen Sie strukturiert, methodisch und geduldig vor. Die Wirkungszusammenhänge sind mitunter komplex. Daher lohnt sich ein langer Atem.

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Unsere Experten von milaTEC helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Katharina SilberbachKatharina Silberbach

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10 Tipps, um die Conversion Rate zu verbessern

Basis für eine hohe Conversion Rate: Für mehr Traffic sorgen

Auch wenn der eigene Traffic auf der Webseite möglicherweise schon gut ist, sollte dieser natürlich stetig gesteigert oder zumindest beibehalten werden. Die Rechnung dahinter ist ganz einfach: Je mehr Besucher die eigene Webseite ansteuern, desto höher sind auch die Chancen, dass sich unter diesen Besuchern potenzielle Interessenten befinden. Erreicht werden kann der noch größere Traffic zum Beispiel durch Verfeinerungen der SEO-Maßnahmen, um generell besser gefunden zu werden und durch gute Google Rankings sichtbarer für Interessenten zu sein.

Auch Werbung, ein Unternehmensblog oder ein Newsletter bieten sich an, um mehr Traffic zu generieren. Besonders ein Newsletter und ein Blog sorgen dafür, dass Nutzer durch aktuelle Neuigkeiten immer wieder die Webseite besuchen, also stetig eine hohe Besucherzahl zustande kommt.

Darüber hinaus gibt es aber natürlich auch noch Ansätze, mit denen diese Besucherströme besonders gut genutzt werden können. Und die besten zehn Tipps, um die Conversion Rate zu verbessern, stellen wir im Folgenden vor:

Conversion Rate verbessern – Tipp 1: Wording auf der Homepage optimieren

Ein vielfach unterschätzter Faktor der eigenen Webseite ist das sogenannte Wording. Damit ist also zum Beispiel gemeint, wie die Besucher auf der eigenen Webseite angesprochen werden. Verständlich machen lässt sich dies mit einem einfachen Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf den Verkauf von Mobilitätshilfen für Senioren fokussiert, sollte die Besucher seiner Webseite besser nicht duzen. Denn es wird eine Altersgruppe adressiert, die das Siezen im Sprachgebrauch gewohnt ist und sogar erwartet. Die Adressaten zu duzen wirkt in diesem Fall unpassend und kann im schlechtesten Fall dazu führen, dass die Besucher die Webseite als nicht seriös genug erachten. Das wiederum führt natürlich dazu, dass zum Beispiel von einem Kaufgedanken Abstand genommen wird. Aus diesem Grund wird mit dem korrekten Wording auf der Homepage stets eine wichtige Grundlage für die erfolgreiche Conversion geschaffen.

Marketingleiter

Conversion Rate verbessern – Tipp 2: Sich vorstellen und Vertrauen schaffen

Das Vertrauen spielt ebenfalls eine übergeordnete Rolle zur Steigerung der Conversion Rate. Möchten Sie Abschlüsse initiieren und Besucher zu Käufen animieren, gelingt dies nur auf einer gesunden Vertrauensebene. Schaffen können Sie diese, indem Sie zum Beispiel das Team vorstellen oder etwas zur Unternehmensgeschichte preisgeben. Haben Besucher Ihre Werbung gesehen und möchten sich nun vor einem Kauf noch weiter über Sie und Ihr Unternehmen informieren, bieten diese Ergänzungen die optimale Anlaufstelle. Gleichzeitig funktioniert dies natürlich auch, wenn Sie auf Ihrer Webseite für andere Unternehmen Werbung machen. Auch hier ist ein vertrauensvoller Anbieter natürlich deutlich eher auf der Erfolgskurs.

Conversion Rate verbessern – Tipp 3: Intensiven Kontakt fördern

Ein intensiver Kontakt oder Austausch mit den Besuchern und Kunden fördert die Steigerung der Conversion Rate ebenfalls. So wird zum Beispiel bei Testportalen gerne mit Feedbacks anderer Nutzer gearbeitet, was ohne eigenen Aufwand intensives Vertrauen und einen engeren Kontakt schafft. Falls möglich und nötig, sollte zudem auf einen hilfsbereiten Kundensupport gesetzt werden.

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Conversion Rate verbessern – Tipp 4: Soziale Netzwerke nutzen

Um die eigene Position zu verbessern, sind die sozialen Netzwerke von großer Bedeutung. Mit einer Präsenz auf den für die Zielgruppe relevanten Kanälen werden das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit oftmals deutlich gestärkt. Zusätzlich dazu dienen die sozialen Netzwerke wunderbar dafür, um zum Beispiel mit besonderen Inhalten weitere Besucher auf die Webseite oder in den Online-Shop zu führen und potenzielle Kunden zu generieren.

Conversion Rate verbessern – Tipp 5: Newsletter als wichtiges Instrument erkennen

E-Mail-Newsletter müssen keinesfalls lästig sein. Richtig eingesetzt handelt es sich vielmehr um ein effektives Instrument, um die eigenen Marketingmaßnahmen zu intensivieren. Auch hier empfiehlt es sich, den Newsletter zum Beispiel durch die Möglichkeit eines Feedbacks aufzuwerten. Wieder lautet das Stichwort hier Vertrauen, zudem kann so auch ein langfristiger Kontakt zu den Besuchern und Kunden aufrecht gehalten werden.

Conversion Rate verbessern – Tipp 6: Grafiken mit Klick-Elementen versehen

Ansprechende, informative Grafiken sind sehr wichtig und dienen als starkes Element der Werbung. Allerdings sollten diese auch mit entsprechenden Klick-Elementen oder Befehlen versehen sein. Ansonsten kann es passieren, dass Besucher diese zwar betrachten, aber eben nicht klicken. Die Klicks sind allerdings wichtig, denn ohne diese lässt sich kein Abschluss erzielen.

Conversion Rate verbessern – Tipp 7: Design und Informationen richtig verbinden

Das Design ist immer eine subjektive Wahrnehmung. Hier kommt es also letztendlich auch auf den Geschmack eines jeden Users an, ob sich dieser vom Design angesprochen fühlt. Jedoch sollte die Webseite insgesamt ein modernes, übersichtliches Design aufweisen und ein Erlebnis schaffen. Eine hohe Nutzerfreundlichkeit erleichtert die Customer Journey und ebnet den Weg hin zu einer Conversion. Darum sollte die Webseite auch weiterführende Informationen bieten, wenn sich Kunden über ein Produkt oder einen Service informieren möchten, ehe sie eine Anfrage stellen oder einen Kauf tätigen.

Customer Journey Map

Conversion Rate verbessern – Tipp 8: Preise und/oder Vorteile deutlich darstellen

Werden übersichtlich und klar alle Vorteile eines Produkts aufgezeigt, steigen die Chancen deutlich, dass ein User „zuschlägt“. Immerhin werden viele Entscheidungen beruhend auf dem ersten Eindruck getroffen. Deswegen ist es zum Beispiel unbedingt ratsam, reduzierte Preise, Rabatte oder andere Vorteile klar aufzuzeigen.

Conversion Rate verbessern – Tipp 9: Buttons nutzen und eindeutig beschriften

Um die Handlungen des Nutzers auf der Webseite zu lenken und die Conversion Rate zu steigern, sollten Buttons sinnvoll eingesetzt werden. Buttons sollten gezielt eingesetzt werden – platzieren Sie nicht zehn verschiedene Buttons auf einer einzigen Seite. Wenige, aber dafür gut sichtbare und deutlich positionierte Buttons sollten sich auf jeder Unterseite befinden. Die Beschriftung ist ebenfalls wichtig, damit dem Besucher immer klar ist, was nach einem Klick auf den jeweiligen Button passiert.

Conversion Rate verbessern – Tipp 10: Mit Video-Ads nicht zu offensiv umgehen

Mit Video-Ads auf sich aufmerksam zu machen, ist eine gute Gelegenheit für Unternehmen, um in der heutigen Zeit Besucher zu gewinnen. Diese Video-Ads sollten ähnlich wie Buttons allerdings wohl überlegt eingesetzt werden. Das gilt natürlich auch für die Werbetreibenden. Zu viele Werbeeinblendungen in einem Video sorgen schnell dafür, dass Nutzer das Interesse verlieren und sich von der Werbung bedrängt fühlen. Die Folge: Statt der eigentlich angestrebten Nähe wird eher Distanz erzeugt.

Fazit: Kleine Kniffe können hilfreich sein

Viele Werbetreibende leiden darunter, dass zwar zahlreiche Besucher auf die Webseite gelockt werden können, sich hieraus aber nichts „Zählbares“ ergibt. Erfreulicherweise lässt sich das problemlos mit einigen kleinen Kniffen ändern. Um die Conversion Rate zu steigern, ist es wichtig, den Besuchern klar aufzuzeigen, welche Vorteile sich durch das Produkt, den Kauf oder den jeweiligen Abschluss ergeben. Zusätzlich dazu gilt es, Vertrauen zu schaffen und durch die Gestaltung der Webseite sowie den Einsatz von Bedienelementen die Handlungen des Nutzers zu leiten.

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Call-to-action-Phrasen wirkungsvoll gestalten

Eine Online-Marketing-Kampagne sollte in der Regel eine so genannte Call to action-Phrase beinhalten, also eine Aufforderung an den Besucher, etwas zu tun. Das kann z.B. ein Kauf sein, ein Download, eine Anmeldung oder eine sonstige Handlung, die als Ziel der Kampagne definiert wird.

Was gute und erfolgreiche Call-to-action-Phrasen ausmacht, wurde in verschiedenen Studien identifiziert sowie von Anwendern für die Jahre zusammengetragen.

Erfolgreiche CTA-Elemente

  • verwenden die Sprache des Besuchers
  • bieten einen starken Anreiz
  • machen klar, was genau der Besucher tun soll
  • erzeugen schnelle Handlungen durch künstliche Verknappung
  • sind auffällig platziert, nicht versteckt
  • sind sowohl als Bild als auch als Text enthalten, für alle Fälle
  • vermitteln schnell und prägnant die gewünschte Aktion

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(Call to action-Phrase in action :-))