Conversion Optimierung gehört zu den wichtigen Maßnahmen im Bereich des Performance Marketing. Conversion bedeutet zunächst nichts anderes als „(Um)wandlung“ und kann sich allgemein betrachtet auf unterschiedliche Parameter beziehen. Im Kern geht es darum, sowohl Ihre Webseite als auch bestimmte Prozesse (z.B. Customer Journeys, Wege zu Registrierungen, Downloads oder Shop-Käufen) optimal zu gestalten, sodass vorher festgelegte Ziele (KPIs) erreicht und optimiert werden. Dieser exakten Zieldefinition kommt bei der Conversion Optimierung eine besondere Bedeutung zu. Denn abhängig von den zu optimierenden Zielgrößen ergeben sich die Stellschrauben, an denen Sie drehen müssen.
Conversion Optimierung: Auf die Ziele kommt es an
Conversion Optimierung verfolgt als übergeordnetes Ziel die Maximierung betriebswirtschaftlicher Größen wie Gewinn, Umsatz oder ROI (Return of Investment). Diese Ziele gilt es herunterzubrechen und mittels Hypothesen und geeigneter Kennzahlen zu operationalisieren. Somit wird u.a. abhängig vom Geschäftsmodell Ihre Conversion Optimierung auf unterschiedliche Ziele fokussieren. Solche Ziele können sein:
- Website-Besucher zu aktiven Käufern machen
- Abbrecher von Warenkörben reaktivieren
- Registrierungen für Newsletter, Ausfüllen eines Kontaktformulars
- Download eines Whitepapers oder eines kostenfreien E-Books
- Anmeldungen zu Veranstaltungen (Messen, Info-Abend etc.)
- Terminierung von Vertreterbesuchen, Probefahrten, Produkt-Demos
Vertreiben Sie Produkte beispielsweise ausschließlich über Ihren Online-Shop, werden Sie sich bei Ihrer Conversion Optimierung auf diesen Bereich konzentrieren. Bei erklärungsbedürftigen Produkten mit längeren Entscheidungsprozessen (B2B) stehen wohlmöglich vorgelagerte Ziele (Whitepaper, Newsletter, Messetermine) im Vordergrund.
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Conversion Optimierung: Ein kontinuierlicher Kreislauf
Die Ansätze für Conversion Optimierung sind so vielfältig wie die Ziele, die Sie mit Ihrer Internetpräsenz und Ihren Online-Marketing Maßnahmen (bspw. SEO, SEA, E-Mail-Marketing, Display-Werbung) erreichen wollen. Als Orientierung hilft, folgenden fünfstufigen Kreislauf zu verinnerlichen:
- Zielkategorien, konkrete Ziele und Maßnahmen eindeutig festlegen
- Hypothesen aufstellen
- Testen (Hypothesen verifizieren oder falsifizieren)
- Optimieren
- Analysieren
Den Erfolg Ihrer Conversion Optimierung messen Sie anhand der Veränderung sog. Conversion Rates (CR). Diese gilt es dann zu optimieren (CRO = Conversion Rate Optimization). Das bedeutet, Sie setzen als Ausgangspunkt Größen in Beziehung, um daraus eine zu optimierende Conversion Rate zu bilden.
So bilden Sie Conversion Rates
Ein einfaches Beispiel einer Conversion Optimierung: Sie haben im Monat 8.000 Besucher auf Ihrer Website, davon finden 3.000 den Weg in Ihren Shop und davon wiederum kaufen im Schnitt 240 User ein. Das ergibt je nach Blickrichtung verschiedene Conversion Rates von 3.000/8.000 = 0,375 bzw. 240/8.000 = 0,03 bzw. 240/3.000 = 0,08. Nun können Sie dazu Hypothesen aufstellen, Maßnahmen zur Conversion Optimierung ergreifen, testen und analysieren, ob sich die CR durch die Umsetzung der Maßnahmen steigern lassen.
Maßnahmen zur Conversion Optimierung
Conversion Optimierung braucht einen langen Atem. Einerseits, weil es sich um einen kontinuierlichen und nicht endlichen Prozess handelt. Andererseits, weil es Zeit braucht, Maßnahmen zu analysieren und Optimierungen nachhaltig herbeizuführen. Veränderungen im Markt (Konkurrenz, Angebote, Preise, Relevanz und Suchverhalten) können Ihre Optimierungen auch schnell wieder zunichtemachen. Maßnahmen zur Conversion Optimierung können Sie in folgende fünf wesentliche Kategorien einteilen:
- Technik
- Architektur und Struktur
- Design und Layout
- Content und Angebot
- Kommunikation
Technik
Technische Aspekte als Grundlage zur Conversion Optimierung beziehen sich im Wesentlichen auf das „technisch saubere“ Aufsetzen Ihrer Webseite. Sorgen Sie bspw. dafür, dass alle Seiten Ihrer Internetpräsenz von Google vollständig indexiert werden können. Haben Sie dabei die Ladezeiten (Bilder, Videos) im Blick und vergessen Sie keinesfalls, dass Ihre Internetseite auch responsive funktioniert, also mobile-optimiert ist.
Architektur und Struktur
Eine intelligente Seitenarchitektur trägt zur Conversion Optimierung bei. Schaffen Sie deshalb eine Struktur, die den Usern Orientierung gibt. Egal, ob Startseite, Landingpage oder Online-Shop: Wenn Nutzer wissen, wo sie sich gerade aufhalten und wie sie von dort zum gewünschten Ziel gelangen, hat das positive Auswirkungen auf Ihre Conversion Rates.
Design und Layout
„Das Auge isst mit“ gilt auch bei einer Webseite und das hat positive Effekte auf die Conversion Optimierung. Ansprechend designte Webseiten mit einem gefälligen Layout verleiten Nutzer dazu, sich länger auf der Seite aufzuhalten und ggf. auch Aktionen (Registrierungen, Downloads, Käufe etc.) durchzuführen.
Content und Angebot
Bei der Conversion Optimierung kommt vor allem dem Inhalt Ihrer Internetseite große Bedeutung zu. Denn abgesehen davon, dass Sie Ihre Kunden mit relevanten Angeboten überzeugen möchten, so verfolgt auch Google das Ziel, bestmögliche Ergebnisse zur jeweiligen Suchanfrage zu liefern. Daher optimieren Sie Ihre Inhalte, indem Sie z.B. Keywords verwenden, mit denen Ihre potenziellen Kunden nach Problem-Lösungen suchen, die Sie anbieten.
Kommunikation
In Bezug auf die Conversion Optimierung besitzt Ihre zielgenaue Kommunikation eine erhebliche Hebelfunktion. Die bisher genannten Maßnahmen sind der sog. OnPage-Optimierung zuzuschreiben. Dahingegen beeinflusst die mehr kommunikativ getriebene OffPage-Optimierung Ihre (digitale) Sichtbarkeit. Backlinks, Public Relations, Social Signals, digitale, aber auch analoge Werbung inkl. der Verwendung passgenauer Keywords sind wichtige Bestandteile Ihrer Außendarstellung. Kommunizieren Sie klar, ansprechend und lösungsbezogen, das wird sich in den Conversion Rates widerspiegeln.
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Conversion Optimierung: Tipps für ein gutes Gelingen
Damit Sie Ihre Conversion Optimierung erfolgreich gestalten können, finden Sie folgend einige Tipps und Beispiele. Grundsätzlich sollten Sie bei der Vorgehensweise folgende drei Punkte beachten:
- Um herauszubekommen, welche Maßnahme welche Veränderung bewirkt hat, gehen Sie bei Ihrem Testing sukzessiv vor. Verändern Sie nicht gleich mehrere Parameter auf einmal, sondern nacheinander. Das dauert zwar länger, liefert aber exaktere Ergebnisse.
- Formulieren Sie möglichst exakt Ihre Annahmen, mit denen Sie Wirkungszusammenhänge vermuten. Definieren Sie dazu Zielgrößen und legen Sie geeignete Kennzahlen fest. So können Sie Messergebnisse zielgenau analysieren.
- Überprüfen Sie kontinuierlich und in regelmäßigen Abständen sowohl Ihre Hypothesen als auch die Performance Ihrer Webseite(n). Neben den Veränderungen von Märkten und Kundenerwartungen erfährt auch der Google-Algorithmus ständig Neuerungen.
Beispiel Absprungrate
Häufig steht die Absprungrate (Bounce-Rate) im Vordergrund. Eine hohe Absprungrate könnte an einer mangelhaften Usability (Design, Struktur, Technik) oder an Ihrem Content liegen. Ihre Conversion Optimierung könnte nun (sukzessiv) darauf abzielen, Websitebesucher länger auf Ihrer Webseite zu halten (die Bounce-Rate zu senken). Damit stiege einerseits die Wahrscheinlichkeit, dass User im Verlauf der „Website-Journey“ gewünschte Aktionen ausführen. Andererseits bewirkt eine niedrigere Absprungrate positive Effekte auf das SEO-Ranking Ihrer Webseite.
Beispiel Online-Shop
Die Conversion Optimierung unmittelbar im Online-Shop kann vergleichsweise schnell Aufschlüsse bringen. Viele User im Shop, die aber nur wenig kaufen, das könnte z.B. der Hinweis auf eine unzureichende Handlungsaufforderung (Call-to-Action) sein. Vielleicht hapert es aber auch an den Produktbeschreibungen oder den Produktabbildungen. Probieren Sie hier ein A/B-Testing. Liegt Ihr Fokus auf den Warenkorb-Abbrechern, prüfen Sie die angebotenen Bezahlmöglichkeiten. Fügen Sie ggf. ein „Trust-Signet“ hinzu oder schauen Sie, wie übersichtlich der Bestellvorgang (bestellte Produkte, Preise, Lieferbedingungen etc.) abgebildet wird.
Conversion Optimierung: Der Weg ist das Ziel
Nehmen Sie die Conversion Optimierung in Angriff, bedenken Sie abschließend folgende Punkte:
- Es gibt eine Vielzahl an Gründen für zu wenig Traffic, zu wenig Umsatz oder zu wenig Website-Aktionen.
- Abhängig von Branche oder Geschäftsmodell sind Conversion Rates von zwei Prozent schon sehr gut. In anderen Branchen hat eine CR von 8 Prozent ggf. noch deutlich Luft nach oben.
- Erkennen und analysieren Sie die am besten konvertierenden Segmente. Legen Sie (zunächst) darauf Ihren Fokus und holen Sie hier das Maximum aus Ihren passgenauen Webseitenbesuchern heraus.
- Hinterfragen Sie auch, ob Ihr Geschäftsmodell, so wie es aktuell aufgestellt ist, funktioniert. Sind Ihre Angebote und Produkte konkurrenzfähig? Passt das Sortiment und stimmt die Produkt-Qualität? Lösen Sie (wirklich) die Probleme Ihre Zielgruppe?
Investieren Sie planvoll in Ihre Conversion Optimierung. Gehen Sie strukturiert, methodisch und geduldig vor. Die Wirkungszusammenhänge sind mitunter komplex. Daher lohnt sich ein langer Atem.
Katharina Silberbach
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 12
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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