Kann Außenwerbung noch funktionieren? In Zeiten von Onlinewerbung und dem ständigen Blick aufs Smartphone scheint es unwahrscheinlich, dass Plakate noch einen nennenswerten Effekt erzielen. Doch auch, wenn Werbung nicht immer den besten Ruf genießt, ist Außenwerbung nach wie vor ein wirksames Mittel, um aufzufallen und im Gedächtnis der Kunden zu bleiben – vorausgesetzt, sie wird richtig eingesetzt.
Denn es kommt nicht nur auf die Aufmerksamkeit der Menschen an. Wird zu sehr provoziert, ist das Ergebnis öffentliche Kritik. Dabei geht es auch anders: Interaktive Außenwerbung ist eine Möglichkeit, den Menschen aufzufallen, ohne unnötige Provokationen oder aggressive Slogans einsetzen zu müssen.
Inhalt
- Außenwerbung: Darum ist sie nach wie vor wertvoll
- Außenwerbung muss Aufmerksamkeit erregen
- Im Vordergrund der Außenwerbung: Die Botschaft
- Außenwerbung – Auffallen um jeden Preis?
- Außenwerbung: Schneller, höher, weiter kann nicht lange gut gehen
- Trends in der Außenwerbung
- Erfolgsmessung von Außenwerbung:
- Außenwerbung – Was bringt die Zukunft?
Außenwerbung: Darum ist sie nach wie vor wertvoll
Lohnt sich Außenwerbung heutzutage überhaupt noch, wenn man doch auf Facebook zielgruppengenaue Ads schalten kann? Die Antwort auf diese Frage ist ein definitives „Ja“.
Denn ein Großteil der Bevölkerung ist täglich im öffentlichen Raum unterwegs und damit der Außenwerbung ausgesetzt. Wichtig ist, dass die Werbefläche gezielt ausgewählt wird, damit die Botschaft auch überzeugen kann. Wie bei jeder Werbung geht es nicht primär darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern insbesondere diejenigen, die zur Zielgruppe gehören.
Außenwerbung muss Aufmerksamkeit erregen
Wer Außenwerbung für sich nutzen will, steht vor einer großen Herausforderung: Er muss aus der Masse von Plakaten und Aufstellern herausstechen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Denn nur dann kann die Werbung auch ihren Zweck erfüllen und Verbraucher von einer Kaufentscheidung überzeugen. Aber kaum jemand kann sich an das letzte Plakat erinnern, das er gesehen hat, geschweige denn an die letzten drei oder fünf.
Werbung muss also bewusst wahrgenommen werden. Das ist leichter gesagt als getan, denn die Verbraucher sehen sich einer regelrechten Übersättigung durch Werbung gegenüber: Prospekte, Flyer, E-Mails, Plakate, Werbespots im Fernsehen, Banner auf Webseiten... Die Zahl der Werbekontakte liegt zwischen einigen 100 bis über 10.000, und das jeden Tag.
Anders als immer wieder befürchtet, haben Smartphones kaum einen Einfluss darauf, ob Außenwerbung wahrgenommen wird. Weniger als 10% der Passanten haben ihren Blick starr auf das Display gerichtet, während über 80% ihr Handy gar nicht nutzen. Werden Plakate nicht wahrgenommen, liegt die Ursache dafür also nicht in der Smartphonenutzung von Fußgängern.
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Im Vordergrund der Außenwerbung: Die Botschaft
Wenn Außenwerbung durch eine spannende Story auffällt und im Gedächtnis bleibt, können daraus aber ebenfalls Probleme entstehen: Die Menschen erinnern sich an die Werbung, nicht aber an das Produkt. Es kann also passieren, dass sich eine Figur in der Werbung ins Gedächtnis einbrennt und dabei gleichzeitig der eigentlichen Werbebotschaft alle Kraft nimmt.
Werbetreibende müssen deshalb einen Balanceakt bewältigen: Werbung muss auffallen, um zu wirken. Sie muss attraktiv sein und einen Mehrwert bieten, dabei das Produkt hervorheben und zugleich nicht so aggressiv sein, dass die Verbraucher negativ reagieren.
Die Kunst besteht also darin, Aufmerksamkeit zu erhalten und gleichzeitig das auffallende Element fest mit der Werbebotschaft zu verknüpfen. Dies stellt besonders hohe Anforderungen an das Storytelling der Werbebotschaft.
Außenwerbung – Auffallen um jeden Preis?
Nur aufzufallen reicht nicht aus, wenn Außenwerbung auch erfolgreich sein soll. Zwei Punkte sind entscheidend, damit eine Kampagne nicht nach hinten losgeht:
- Provokante Inhalte müssen gut durchdacht sein.
- Juristische Bedingungen müssen eingehalten werden.
Kaum etwas erregt so viel Aufmerksamkeit wie provokante Inhalte. Allerdings ist Vorsicht geboten. Das rechte Maß an Provokation sorgt dafür, dass eine Werbung diskutiert und sogar kritisiert wird und damit im Bewusstsein der Verbraucher bleibt. Ein Zuviel führt hingegen nicht zum Ziel und kann dem Ansehen eines Unternehmens schaden. Ein gutes Beispiel ist das Thema Sexismus: In den letzten Jahren hat sich ein stark ausgeprägtes Bewusstsein dafür entwickelt, ob Werbung insbesondere Frauen zu Objekten reduziert. In Berlin geht man sogar noch einen Schritt weiter. Hier verbieten immer mehr Bezirke Außenwerbung mit spärlich bekleideten Frauen. Ein sensibler Umgang mit kritischen Themen ist also nötig, um nur das gewünschte Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen.
Auch juristische Bedingungen müssen eingehalten werden. Bestimmte Produkte wie Alkohol oder Tabak dürfen aus Jugendschutzgründen nur unter strengen Auflagen im öffentlichen Raum beworben werden. Auch setzen sich verschiedene Organisationen dafür ein, dass als belästigend empfundene Außenwerbung nicht mehr an öffentlichen Orten angebracht werden darf, wo Menschen nicht die Möglichkeit haben, ihr aus dem Weg zu gehen. Im Einzelnen obliegt es den Bundesländern und Gemeinden, Richtlinien zu erlassen.
Außenwerbung: Schneller, höher, weiter kann nicht lange gut gehen
Wie jede Form der Werbung steht auch die Außenwerbung vor einem großen Problem: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen wird immer radikaler geführt. Je mehr Werbung es gibt, desto knapper ist diese Ressource, und desto vehementer wird sie umkämpft.
Dies führt zu einer Abwärtsspirale: Funktioniert ein aggressiver Slogan oder eine Provokation, springen schnell viele Unternehmen auf diesen Zug auf. Als Ergebnis sind die Menschen wiederum bald übersättigt und stumpfen ab. Um dem entgegen zu wirken, werden die folgenden Werbekampagnen immer extremer gestaltet, um die schwindende Aufmerksamkeit zu halten. Die „Geiz ist geil“-Kampagne ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung.
Während einige dem Effekt dieser Kampagne Respekt zollen, befürchten andere die nächste Runde im Abwärtstrend. Werbung kann nicht unbegrenzt immer aggressiver und lauter gestaltet werden. Nicht zuletzt stärkt dies auch den schlechten Ruf, den Werbung noch immer trägt.
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Trends in der Außenwerbung
Auch die Außenwerbung ist in Bewegung! Außenwerbung ist mehr als ein einfacher Anschlag an einer Litfaßsäule oder eine Plakatwand. Aktuell lassen sich verschiedene Trends identifizieren:
- Stichwort: Crossmedia - Analog + Digital in der Kombination
- Digitalisierung ist in der Normalität angekommen
- Dynamische Werbemittel sind im kommen
- Daten für die Mediaplanung = Echtzeitdaten und Standortdaten
- Verknüpfung der Außenwerbung über die Customer Journey mit anderen Kanälen
Erfolgsmessung von Außenwerbung:
Auch in der OOH-Werbung gibt es Möglchkeiten zur Performance-Messung:
- QR-Code: Neben seiner aufmerksamkeitssteigernden Wirkung, werden die Scans und Interaktionen der Nutzer durch den QR Code genau gemessen und geben Aufschluss über die Wirksamkeit Ihrer Anzeige
- Domain / Microsite / Landingpage: Nutzer werden direkt auf die richtige Seite des Webangebots geleitet und dort getrackt
- Telefon-Tracking: Quantitative Messung und Qualität der Anrufer mittels einer speziellen Rufnummer messen
Außenwerbung – Was bringt die Zukunft?
Eines ist klar: Außenwerbung muss sich verändern, um auch in Zukunft zu wirken. Es reicht nicht mehr, nur Plakate aufzuhängen. Stattdessen geht der Trend klar in Richtung digitaler und interaktiver Außenwerbung.
Digitale Displays ermöglichen bewegte Formate in der Werbung anstelle statischer Bilder. Mithilfe von Kameras reagieren die Displays auf die Bewegung der Menschen und können so zielgerichtet Clips abspielen. Der Einsatz von QR-Codes oder, eine elegantere Methode, von Apps wie Shazam oder Usnap erschafft eine Brücke von der Außenwerbung direkt zum Online-Angebot. 86% der Bevölkerung kennen diesen Mechanismus, und 51% der Menschen haben dies bereits genutzt.
Damit ist klar: Außenwerbung ist nach wie vor ein wichtiger Faktor – wenn er richtig eingesetzt wird und mit der Zeit geht.
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