Jeder von uns hat sie im Handel schon erblickt: Die Marken, die eigentlich keine echten Marken sind. Ja!, Gut & günstig, balea – sogenannte Nonames haben sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Instrument im stationären Handel entwickelt und haben an Bekanntheit gewonnen. Doch was unterscheidet Handelsmarken von Herstellermarken und sind sie nun echte Marken oder nicht?

Handelsmarken – Definition

Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, bei denen die Marketingführerschaft beim Handel liegt, und die Distribution meist auf das Handelsunternehmen beschränkt ist. Darüber hinaus ist das Image einer Handelsmarke (Eigenmarke) eng mit dem des Händlers verbunden. Einige Händler nutzen ihren Namen für die Eigenmarken, z.B. „real,- Quality“ oder „Rewe Beste Wahl“, andere bevorzugen Phantasiemarken, z.B. „Formil“ und „Perlenbacher“ von Lidl.

Übersicht 1: Ausgewählte Handels- und Herstellermarken

Bedeutung von Handelsmarken im Markt

Der Marktanteil der Handelsmarken steigt seit einigen Jahren stetig. Im Jahr 2019 betrug in Deutschland der Marktanteil von Handelsmarken im Einzelhandel, gemessen an der Menge, 43,1 % (vgl. Übersicht 2). Auch in anderen europäischen Ländern setzt sich dieser Trend fort. In der Schweiz betrug der Marktanteil von Handelsmarken sogar 49,6 %.

Übersicht 2: Marktanteil von Handelsmarken im Einzelhandel in ausgewählten Ländern in Europa im Jahr 2019 in % Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

Die folgende Statistik zeigt den Marktanteil von Handelmarken in Deutschland nach Warengruppen in 2019. Es fällt auf, dass Papierwaren mit 71,8 % den größen Anteil ausmachen, gefolgt von Konserven (63,8 %) und Molkereiprodukten (54,7 %).

Übersicht 3: Handelsmarkenanteil im Einzelhandel in Deutschland aufgeschlüsselt nach einzelnen Warengruppen im Jahr 2019 in % (Hinweis: Fast Moving Consumer Goods FMCG ohne Frische. Durch andere Klassifikation der Warengruppen und unterschiedliche Panels können sich Abweichungen zu anderen Studien und Erhebungen ergeben) Quelle: Eigene Darstellung nach GfK.

Die Bedeutung von Eigenmarken wird auch durch die folgende Darstellung der umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen in Deutschland deutlich. In vier der fünf Kategorien sind die Handelsmarken unter den fünf umsatzstärksten Produkten, teilweise sind sie dominant, z.B. bei Butter. Würde man die Umsätze von Aldi Nord und Süd zusammenzählen, und statt Umsätzen die Absatzzahlen betrachten, würden die Eigenmarken noch besser abschneiden. Darüber hinaus muss man beachten, dass bspw. dm die Umsätze mit Balea-Artikeln nur in etwa 1.800 eigenen Filialen erzielt, während Nivea in zehntausenden Märkten verschiedenster Händler gelistet ist.

Übersicht 4: Die umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen, Umsätze in Deutschland 01.08.2014 bis 31.07.2015; Eigenmarken fett gedruckt Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Consumer Scan/Adlwarth.

Digital Brand Manager (DIM)

Die Handelsmarkenkonzepte und die Bedeutung der Handelsmarken für die Sortimente sind abhängig vom Händler sehr unterschiedlich. Die höchste Umsatzbedeutung haben sie bei den Discountern mit 75 bis 90 % Umsatzanteil. Bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten liegt sie zwischen 20 und 30 % (Übersicht 4).

Übersicht 5: Extrempole des Handelsmarkenanteils und empirische Beispiele Quelle: Hurth/Sievers (2016): Marketing für Handelsmarken, S. 111; Nielsen-Daten.

Bedeutung von Handelsmarken für die Konsumenten

Auch für die Konsumenten sind die Handelsmarken unverzichtbar geworden. Die Eigenmarkenpenetration liegt bei 100 %, d.h. alle Haushalte kaufen zumindest gelegentlich Produkte von Handelsmarken ein. Nach einer Studie der UGW POS - Marketing-Agentur mit der Lebensmittelzeitung (LZ), bei der 700 Konsumenten befragt wurden, liegen die Wiederkaufraten der Handelsmarken in allen Preissegmenten bei über 90 %. In einer Studie der PLMA, dem Verband der Handelsmarkenhersteller, wurden 2013 10.000 Teilnehmer aus 14 Ländern befragt. Demnach kaufen 76 % der Befragten häufig Eigenmarken, 43 % gelegentlich. Als häufigsten Grund nennen die europäischen Kunden das Preis-Leistungsverhältnis (73 %). Dies gilt auch für die deutschen Kunden. Qualität und Preis sind laut einer Ipsos/LZ-Studie die wichtigsten Gründe für den Kauf von Eigenmarken. Hinzu kommt, dass 80 % der Befragten an Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen stellen wie an (Hersteller-) Markenprodukte. In einer Befragung des Instituts für Handel (IFH) stimmten rund 80 % der Verbraucher der Aussage „voll oder eher zu“, dass Handelsmarken häufig gleichwertig zu Markenartikeln sind, und in der Studie von Ipsos/LZ empfanden im Jahr 2016 84 % die Qualität von Handelsmarken als genauso gut wie die von Herstellermarken.

Lesetipp:

Das Buch - Marketing fur Handelsmarken.

Das Buch Marketing für Handelsmarken von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die kunftige Entwicklung der Handelsmarken.

Handelsmarken vs. Herstellermarken

Eine Diskussion, die u.a. von der Markenartikelindustrie und ihren Verbänden als Abwehrreaktion geführt wurde, ist, ob Handelsmarken überhaupt „richtige“ Marken sind. Um das zu widerlegen, werden oft drei Argumente genannt:

• Handelsmarken erzielen keine Ubiquität (flächendeckende Verfügbarkeit), da die Produkte nicht in allen Läden erhältlich sind. Andererseits verfügt bspw. Aldi über 4.000 Filialen, die von der gesamten Bevölkerung in weniger als 15 Minuten erreichbar sind. Luxusmarken der Industrie sind dagegen per se nicht überall erhältlich, und ihr Markenstatus bleibt unwidersprochen.
• Angeblich ist die Qualität von Handelsmarken minderwertig. Dem widersprechen die guten Testergebnisse, z.B. von Stiftung Warentest. Wie erwähnt hält die Mehrheit der Konsumenten die Waren der Handelsmarken für gleichwertig.
• Angeblich machen die Händler wenig oder keine Werbung. Allerdings stehen Händler wie Media Markt, die Discounter und auch die großen Lebensmittelhändler jedes Jahr auf den ersten Rängen der werbestärksten Unternehmen in der Konsumgüterwirtschaft.

Das Argument der mangelnden Werbung ist dennoch nicht ganz unberechtigt. Zwar werben die Händler sehr intensiv, dies erfolgt aber meist für das Unternehmen als Ganzes und weniger für die Eigenmarken. Erfolgreiche Händler wie Aldi haben zahlreiche Phantasiemarken in ihrem Sortiment, die Auswahl suggerieren sollen. Die einzelnen Marken wie Sonniger oder Feurich sind relativ unbekannt und lösen wenige Assoziationen aus. Eine Marke, die unbekannt ist und keine Assoziationen auslöst, ist keine „echte“ Marke.

Das den Handelsmarken fehlende Image kann durch das Händlerimage ersetzt werden: Der Kunde kauft ein Produkt von Aldi, nicht bei Aldi. Weitere Techniken, um Assoziationen auszulösen, sind die Anlehnung an ein Markenprodukt (Mee-too) oder die Nutzung von spezifischen Namenszusätzen wie „España“.

In jüngerer Zeit gibt es Bestrebungen, einige Handelsmarken werblich stärker hervorzuheben. Ein Beispiel ist die Kosmetikmarke Cien von Lidl, die u.a. von Prominenten werblich unterstützt wurde. Für viele Handelsmarken ist dieser Aufwand aber zu groß bzw. zu teuer. Würde die Werbung bei einer Vielzahl von Eigenmarken ähnlich aufwändig gestaltet wie bei Herstellermarken, ginge ein Teil der Kostenvorteile verloren.

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Vorteile von Handelsmarken

Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten.
Ein weiterer großer Vorteil der Handelsmarken ist ihr geringeres Absatzrisiko. Die Eigenmarken sind „Push“-Marken während die Herstellermarken durch Konsumentennachfrage einen Sog auslösen müssen („Pull“-Marken).

Risiken von Handelsmarken

Die Risiken von Handelsmarken betreffen zum Einen die Verbraucherperspektive. Während bei Problemen mit Herstellermarken auf den Erzeuger verwiesen werden kann, werden Qualitätsprobleme von Eigenmarken deutlich stärker mit dem Einzelhändler verbunden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der eigene Namen für die Handelsmarken genutzt wird. Das Gleiche gilt für Probleme in Zusammenhang mit dem Megatrend Nachhaltigkeit, also bei schlechten Arbeitsbedingungen, unfairer Entlohnung, Umweltverschmutzung usw. Darüber hinaus können die Marketingaufwendungen für immer professionellere Handelsmarken die üblichen Kostenvorteile aufheben. Hinzu kommt die eingeschränkte Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit) der Eigenmarken.

Ein anderes Problemfeld ist die Zusammenarbeit mit den Herstellern. Während der Hersteller früher ausschließlich Absatzpartner war, wird er bei Einführung einer Handelsmarke in seinem Produktsegment gleichzeitig zum Wettbewerber. Konflikte sind vorprogrammiert. Dabei geht es um die Platzierung im Laden, um die Preisstellung der Eigenmarke im Vergleich zur Herstellermarke oder um die Werbung. Ein Beispiel aus 2016 ist die Lidl-Kampagne „Du hast die Wahl“.

Aktuelle Trends und Entwicklungen

Wichtige Herausforderungen des künftigen Handelsmarketing sind aus Händlersicht:

• Die Weiterentwicklung des Handelsmarkenmanagement und Repositionierung
• Die weitere Produktdifferenzierung und Innovationen
• Die Weiterentwicklung der Markenführung, z.B. Markenerweiterung und Co-Branding
• Die Integration von Kunden und Mitarbeitern in die Handelsmarkenpolitik
• Die Notwendigkeit des Aufbaus von durchdachten Handelsmarkenportfolios
• Die Evolution der Zusammenarbeit mit den Herstellern
• Das Handelsmarkenmanagement in E-Commerce und Social Media
• Die Anpassung der Handelsmarken an den Megatrend Nachhaltigkeit

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