Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Phänomen mit Wirkung!

Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Phänomen mit Wirkung!
Bitte bewerten Sie diesen Artikel!

Eigenmarken sind aus dem Deutschen Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Jeder, der mit offenen Augen durch den Einzelhandel geht, kennt Sie. Die Antwort der Einzelhändler auf erfolgreiche Marken: Die Eigenmarke!

Marken sind im Handel unabdingbar, da Sie Frequenzbringer sind, sich selbst verkaufen sowie Sortimente bilden und strukturieren. Doch für dein Einzelhändler haben sie oft einen Nachteil: Der Hersteller einer starken Marke hat natürlich auch bestimmte Vorstellungen, wie seine Marke zu positionieren und zu verkaufen ist. Zudem möchte er seine erfolgreiche Marke auch monetarisieren. Mit anderen Worten: Ein Markenhersteller hat andere Vorstellungen und Ziele als ein Händler. Dies ist unabhängig davon, ob man sich im Lebensmitteleinzelhandel oder im Bekleidungs-, Möbel- oder Autosegment befindet.

Eigenmarken

Eine Herstellermarke verschafft einem Händler im Idealfall also Traffic und Frequenz im POS bzw. auf der Internetseite. Hersteller haben hier naturgemäß auch eine deutliche Zielstellung: Sie möchten, dass ihr Marke vom Kunden gekauft wird, unabhängig davon, wo dies stattfindet.

Ein Händler hat hier eine andere Zielstellung: Der Kunde soll bei ihm kaufen, egal welche Marke. Dementsprechend entsteht naturgemäß irgendwann eine einfache Fragestellung:

Wie kann ich mit einer eigenen Marke Kunden an meinen POS binden und durch die eigene Marke mehr Kontrolle über die Kommunikation erringen und vor allen Dingen mehr Ertrag erwirtschaften?

Eine Eigenmarke, die preislich leicht unter der starken Herstellermarke positioniert ist, bietet diese Möglichkeit. Der Kunde wird durch die starke Herstellermarke in den Handel gelockt, sieht eine attraktive und günstigere Herstellermarke und switcht dann auf dieses Produkt um. Im Deutschen Lebensmittel-Handel haben Herstellermarken immer noch einen Marktanteil von ca. 63% während einfache Labels (Preiseinstiegsware) einen Anteil von ca. 23% haben. Die wirklich interessante Kategorie, Eigenmarken mit einem Mehrwert, die in einem Leistungswettbewerb mit einer Herstellermarke sind, kommen auf einen Anteil von 14%.

Marktanteile Eigenmarken und Herstellermarken

Soweit die einfache Vorstellung über die Trittbrettfahrer-Wirkung von Eigenmarken. Eine starke Eigenmarke aufzubauen, braucht jedoch mehr als einfach nur ein Label.

Einige Eigenmarken, die sich im Handel etabliert haben, sind zum Beispiel bei dm die Marken Alana, babylove, Denk mit oder Balea.  Galeria Kaufhof hat zum Beispiel die Marken manguun oder Mark Adam new york sowie Bob der Bär etabliert. Amazon hat ca. 800 Marken beim US-Patent- und Markenamt eingetragen und verkauft Produkte unter mindestens 18 Brands. Dies sind zum Beispiel die Marken Amazon Basics, Arabella oder Red Waggon.

Galeria Kaufhof Eigenmarken
Quelle: Galeria Kaufhof

 Auch Eigenmarken brauchen ein Markenbild

Eine Eigenmarke mit Mehrwert muss auch ein Profil haben. Daher sollte hier konzeptionell eine Schleife gedreht werden. Es macht einfach keinen Sinn mehr, sich von einer Kreativagentur mal ein Bildchen entwerfen zu lassen und das ist dann die Marke!

  • In welchem Wettbewerbsumfeld ist Marke positioniert?
  • Welche Anforderungen hat der Kunde an die Marke?
  • Wie will sich die Marke profiliieren?
  • In welchem Preissegment ist die Marke unterwegs?
  • Welche Sortimentseffekte soll sie auslösen?
  • Welche inhaltlichen Referenzpunkte soll die Marke bedienen?

Diese Fragen können viele Eigenmarken einfach nicht beantworten. Dies schwächt sie und macht sie überflüssig. Dadurch können sie den Preispunkt nicht halten und rutschen in aller Regel in rote Zahlen.

Lehrgang Produktmanager

Eigenmarken brauchen ein emotionales und faktisches Markenerlebnis

Eine Marke muss ein emotionales und faktisches Markenerlebnis liefern. Also nicht nur funktionieren, sondern auch guttun, schmecken, Spaß machen oder Freude beim Konsum auslösen. Denn so kann eine Markenbindung entstehen. Eine Marke muss also weiter gehen als einfaches Produkterlebnis. Viele Händler möchten eine Neutralisierung von Ware, um so eine Alternative zum Markenprodukt zu haben. Doch ganz ehrlich: Das funktioniert nur in Preiseinstiegslagen. Trittbrettfahrermarken machen langfristig ein Sortiment kaputt. Wo ist Innovation, wie kann ich regelmäßig neue Kaufimpulse erzeugen, wie schaffe ich für den Kunden ein „Haben wollen“-Erlebnis? Mit einfachen Eigenmarken sicherlich nicht!

dm Eigenmarke: Balea
Quelle: dm.de

Eigenmarken brauchen Budget

Keine Eigenmarke überlebt langfristig ohne Reichweite und Interaktionspunkte mit dem Kunden. Das kostet allerdings Geld. Genau dies ist auch der Grund, warum in vielen Unternehmen Eigenmarken ihre Wirkung auf lange Sicht nicht erfüllen. Gibt es einen Brandmanager, der die Marke weiterentwickelt? Hat die Marke auch eine Strahlkraft und Sichtbarkeit außerhalb des Regals? Kommt die Marke ins Mindset der Kunden? All das kostet Geld und wird deshalb oft nicht berücksichtigt.

Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“

Im Seminar Markenmanagement lernen Sie, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, diese in der Kommunikation zu transportieren und sie zu erweitern. Informieren Sie sich über die Termine und Inhalte:

Erfolgreiches Markenmanagement

Mi, 13.03. - Do, 14.03.2019
Köln
Mo, 12.08. - Di, 13.08.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Eigenmarken brauchen Innovation

Auch Eigenmarken brauchen Innovationsimpulse. Eigentlich ist ja die Hauptmotivation bei der Einführung von Eigenmarken eine günstige Alternative zur Herstellermarke zu schaffen. Innovationen kosten natürlich Geld. Aber Eigenmarken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit! Daher müssen auch Eigenmarken ihr Sortiment kontinuierlich überprüfen und an die Marktgegebenheiten anpassen.

Amazon Basics - Eigenmarke von Amazon
Quelle: amazon.com

#Eigenmarken

Ihre Kontaktanfrage

Wir unterstützen Unternehmen durch Seminare, Schulungen, Beratungsansätze und Coachings!
Wie können wir Sie unterstützen?






Hier können Sie uns mitteilen, wann wir Sie zwischen 09.00 Uhr und 18.00 Uhr am besten telefonisch erreichen.
captcha