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Vertriebsstrategie: Definition, Inhalte und Entwicklung

Sie ärgern sich über sinkende Margen, fragen sich, wie die Konkurrenz so stark werden konnte? Sie zerbrechen sich den Kopf darüber, wie Sie in Zukunft dem Kostendruck standhalten und Ihre Kunden langfristig an sich binden können?

Die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen kann noch so gut sein – wenn Sie diese ohne einen durchdachten Plan vertreiben, dann landen Sie schnell in einer Sackgasse. Mit einer cleveren Vertriebsstrategie lässt sich genau das vermeiden und stattdessen das Potenzial Ihres Unternehmens voll ausschöpfen.

Was eine Vertriebsstrategie ausmacht, woraus sie besteht und wie man sie sinnvoll etablieren kann, erklären wir Ihnen im folgenden Artikel. Einen detaillierten Einblick zum Konzept der Vertriebsstrategie bietet außerdem auch unser Video.

Was ist eine Vertriebsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie legt eine langfristige, erfolgsorientierte Handlungsbasis für das Unternehmen fest. Sie beinhaltet sämtliche Aktivitäten, die zum Erreichen der Vertriebsziele beitragen sollen. All dies geschieht im Rahmen eines Marketingplans. Insbesondere durch die digitalen Transformationsprozesse gehen Marketing und Vertrieb mittlerweile längst Hand in Hand. So stellt sich der Vertrieb heute auch vollkommen anders dar als noch vor zehn Jahren. Es lohnt sich also, die Vertriebsstrategie stets den aktuellen Rahmenbedingungen anzupassen – und gerade deshalb sollte sie so formuliert sein, dass das Unternehmen auf spontane Marktänderungen flexibel reagieren kann.

Für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist es wichtig, Kundenbedürfnisse zu erfassen, die Beziehung zu diesen nachhaltig aufzubauen und zu pflegen. Auch mit Kritik und Einwänden sollten sie souverän umzugehen wissen. Ebenso sollte die Herangehensweisen bezüglich Auftragsgewinnung und Abschlussmethode effizient durchdacht sein. Die Vertriebsstrategie bildet also die elementaren Schritte rund um das Produkt und dessen Kommunikation. Dabei sollten Sie stets alle möglichen Chancen, Risiken und weitere Szenarien berücksichtigen. Machen Sie sich bewusst, wo in Ihrem Unternehmen die Stärken, aber auch die Schwächen liegen. Last but not least: Definieren Sie klar Ihre kurz- und langfristigen Ziele.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten Ihre Kompetenzen hinsichtlich des Vertriebs ausbauen und Praxistipps erlernen? Unser Vertriebsseminar vermittelt Ihnen innerhalb von zwei Tagen die Vertriebsgrundlagen und lässt Sie souverän Entscheidungen treffen. Liegt Ihr Schwerpunkt auf der Akquise im B2B-Bereich, dann könnte auch unser Seminar Lead Management B2B interessant sein. Und wenn Sie die Beziehung zu Ihren Kunden weiter ausbauen und stärken möchten, dann ist unser Key Account Management Seminar sicher das Richtige für Sie.

Warum ist eine Vertriebsstrategie unumgänglich?

Eine ausgewogene und planvolle Gestaltung der Vertriebsstrategie ist Grundbaustein für eine erfolgreiche Unternehmenszukunft. Die Entwicklung einer durchdachten Vertriebsstrategie ist aufwändig – jedoch ebenso notwendig. Ohne sie hat ein erfolgreicher Vertrieb kaum eine Chance, denn eine fehlerhafte beziehungsweise ungenaue strategische Ausrichtung des Unternehmens kann zu sinkenden Margen, Preiswettbewerb und Kostendruck führen.

Im Zeitalter von Internet und Digitalisierung ist die Situation deutlich komplexer geworden - alleine schon, weil sich beispielsweise die Vertriebskanäle ständig weiterentwickeln und verändern. Um eine moderne Vertriebsstrategie zu entwickeln, sollten Unternehmen deshalb interdisziplinär arbeiten und sich gegebenenfalls auch von externen Expert:innen unterstützen lassen.

Aber auch andere Umstände, wie beispielsweise die Corona-Krise, zeigen, wie wichtig es ist agil zu bleiben. Haben Sie vorab eine klare Vertriebsstrategie definiert, dann lässt sich selbst in unruhigen Zeiten effizient auf Veränderungen im Markt reagieren. Und egal, ob B2B oder B2C: mit einer cleveren Vertriebsstrategie können Sie besser zukünftige Umsätze planen. Das schafft eine zusätzliche Verlässlichkeit und somit auch Sicherheit.

Sie möchten Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse optimieren und so den Grundstein für den Erfolg Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung legen? Dann melden Sie sich noch heute zu unserem Online-Zertfikatslehrgang Produktmanager/in (DIM) an!

Was können Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln?

1.      Zielgruppenanalyse

An erster Stelle beim Ausarbeiten einer Vertriebsstrategie steht die Zielgruppenanalyse. Fragen Sie sich: Wer sind unsere (potenziellen) Kund:innen, was sind Ihre Bedürfnisse? Was sind ihre Motive, und was beeinflusst ihre Kaufentscheidung? Es reicht nicht, Ihre Zielgruppe nur zu kennen – Sie sollten sie auch verstehen. Nur so lassen sich maßgeschneiderte Vertriebsstrategien entwickeln.

2.      Wettbewerbssituation

Beobachten Sie die den Markt der Wettbewerber: Welche Vorteile hat die Konkurrenz? Was könnte man tun, um sich von ihr abzuheben? Auch dieser Punkt sollte nicht vernachlässigt werden, denn nur wer hierbei den Überblick bewahrt, kann mit der Vertriebsstrategie angemessen antworten und sich erfolgreich auf dem Markt positionieren.

3.      Kundenansprache

Nun geht es um Ihre eigenen Kund:innen. Wie wollen beziehungsweise wie sollten Sie diese ansprechen? Welche Kanäle könnten hierfür genutzt werden? Gibt es Trends, denen es zu folgen lohnt? Und wie könnte man mit den Kund:innen vielleicht sogar in eine direkte Interaktion gelangen? Auch hier ist wieder eine konstruktive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gefragt. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Marketingbotschaften den unterschiedlichen Anforderungen entsprechen.

4.      Konditionen und Preise

Das sogenannte Pricing und dessen Optimierung sind insbesondere in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Vertriebsthemen geworden. Im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie sollten Sie sich deshalb vorab Gedanken zu den Preispotenzialen Ihres Produktportfolios machen und gegebenenfalls auch hinsichtlich eines internationalen Pricings sinnvoll kalkulieren. Dazu müssen wiederum die marktorientierten Ziele der nächsten Jahre klar definiert sein.

Sie merken: der Erfolg Ihres Unternehmens steht und fällt mit der Vertriebsstrategie. Ist diese einmal entwickelt, sollte sie umfassend an die Mitarbeitenden kommuniziert werden. Ein noch so ausgefeiltes Konzept nützt wenig, wenn nicht alle an einem gemeinsamen Strang ziehen und die Mitarbeitenden regelmäßig über entsprechende Entwicklungen informiert werden. Auch Investitionen in Schulungen und Weiterbildungen sind sinnvoll, um das Potenzial zusätzlich zu optimieren.

Mit einer cleveren Vertriebsstrategie sind Sie für alle Fälle gewappnet – und einem gelungenen Vertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen steht nichts mehr im Wege!

 

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Bastian Foerster

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IT-Marketing: Tipps für ein erfolgreiches Marketing als Systemhaus

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"Wir brauchen mal wieder ein Projekt!" "Unsere Auslastung ist nicht ausreichend!" "Unsere Lizenzverkäufe sind zu schwach!" "Man kennt uns nicht!"

All diese Aussagen tauchen bei vielen IT-Unternehmen und Systemhäusern immer wieder mal auf. Doch wie kann man IT-Marketing effektiv umsetzen? In den letzten Jahren haben wir uns mit dieser Frage und den einhergehenden Diskussionen in Seminaren, Workshops und Umsetzungsprojekten auseinandergesetzt.

Die aus unserer Sicht wichtigsten Tipps finden Sie nun hier in unserem Blogbeitrag zum Thema IT-Marketing:

IT-Marketing

IT-Marketing-Tipp 1: Positionierung ist elementar!

Die Bücher sind voll davon und im Marketing stellt sich immer die ultimative Frage: Was unterscheidet uns eigentlich von anderen Anbietern? Was sagen wir unseren Kunden, warum Sie uns einen Auftrag erteilen sollen? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal?

Durch die dynamische Entwicklung im IT-Sektor mussten viele Unternehmen dieser Branche lange Zeit darauf kaum eine Antwort liefern, da sie eigentlich gut ausgelastet waren und der Engpass eher auf der Mitarbeiterseite zu finden war. Man dachte nicht an IT-Marketing, sondern nur an Vertrieb.

Doch die Situation kann sich auch ändern! Mit steigendem Wachstum steigt auch der Bedarf nach kontinuierlicher Auslastung und einem ständigen Flow an Leads. Außerdem steigt der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern. Genau hier stellt sich dann immer wieder die Frage nach der Differenzierung und Positionierung des Unternehmens.

"Wir machen was mit IT! Wir sind …-Partner. Wir sind ein Systemhaus für den Mittelstand!"
Viele mittelständische IT-Unternehmen haben in der Wahrnehmung der Kunden eine völlig austauschbare Positionierung. Natürlich sind viele IT-Anbieter mit Themen wie der Cloud unterwegs oder betreuen den Mittelstand. Aber eine Positionierung sollte sich von den Kernaussagen anderer Anbieter differenzieren, da sie zudem entscheidungsrelevant für den potenziellen Kunden sind.

Eine gute Strategische Positionierung ist relevant für den Markt. Sie gibt das spezifische Geschäft wieder und basiert auf den Kompetenzen des Unternehmens.

Eine passende Positionierung erleichtert auch die Kommunikation in den Markt, liefert dem Vertrieb eine strukturierte Aussage und bietet auch eine größere Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.
Mit einem Strategie- und Positionierungsworkshop des DIM erhalten Sie einen strukturierten Zugang zu den notwendigen Diskussionen und Lösungsansätzen, um sich klarer und erfolgreicher zu positionieren.

IT-Marketing-Tipp 2: Wer ist denn eigentlich Ihr Kunde?

Wer ist eigentlich Ihr Kunde? Welche potenziellen Kunden möchten wir ansprechen? Welchen Bedarf erfüllen wir?
Bei der Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass ein Alleinstellungsmerkmal und eine konkrete Marktbearbeitung nur erfolgreich sein können, wenn man spezifische Kenntnisse über das angepeilte Kundensegment hat. Die Entwicklung von Personas bietet hier die Möglichkeit, konkret auf den Ebenen Unternehmen, Buying Center und Ansprechpartner, Erkenntnisse für die gezielte und strukturierte Marktbearbeitung zu erhalten.

Bastian Foerster„Personas sind ein griffiges Tool, um im Unternehmen mehr Transparenz über die anzusprechende und zu betreuende Zielgruppe zu erhalten.“

Bastian Foerster - Marktforschungsexperte am Deutschen Institut für Marketing

Die Diskussion rund um die eigene Zielgruppe bietet einige Vorteile, auf die man beim IT-Marketing nicht verzichten sollte:

  • Man erhält völlig neue Perspektiven für die eigene Marktbearbeitung.
  • Man kann Kommunikationsinstrumente und Vertriebsansätze aus Nutzersicht heraus konzipieren und so mehr Wirksamkeit erreichen.
  • Man versteht besser, welche Bedürfnisse und Ansprüche die Zielkunden haben.
  • Personas helfen Themen zu finden, welche die Zielgruppe lieben werden.
  • Schlussendlich helfen Personas auch für die Strukturierung der internen Diskussion zum Thema Kundengewinnung.

Workshop Persona-Entwicklung

In unserem Workshop zum Thema Persona entdecken Sie moderne Zielgruppen und lernen, wie Sie diese beschreiben und bearbeiten können.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

IT-Marketing-Tipp 3: Lassen Sie sich finden

Der wesentliche Unterschied zwischen IT-Marketing und Vertrieb ist die Frage des Kontaktes. Rein vertriebsgesteuerte Systemhäuser betreiben Outbound Marketing und versuchen kontinuierlich Kundenkontakte von sich aus auszulösen. Marketingorientierte Unternehmen betreiben eher Inbound Marketing. Sie werden von potenziellen Kunden gefunden und kontaktiert. Besetzen Sie die für den potenziellen Kunden relevanten Inbound Marketingaktionskanäle. Werden Sie sichtbar und bieten Sie Content an, um für den potenziellen Kunden attraktiv zu sein. Dies kann natürlich online erfolgen oder auch offline auf Veranstaltungen, Kongressen und Fachkonferenzen.

Entscheider und Interessenten suchen heutzutage viel eher selbst Informationen als früher und sind dann auch deutlich vorinformierter, wenn Sie den Vertrieb antreffen. Berücksichtigen Sie dies und begleiten Sie den Kunden in diesem Prozess durch die Bereitstellung von Whitepapern, Studien, Use Cases und Referenzprojekten. Hiermit können Sie Ihre Kompetenzen zeigen, Interaktionspunkte liefern und somit Leads für Ihren Vertrieb generieren.

Schaffen Sie bei der zuvor definierten Zielgruppe Reichweite und bieten Sie Interaktionspunkte an, damit die Zielgruppe sich mit Ihnen und Ihren Kompetenzen auseinandersetzen kann. Grundsätzlich ist es immer so, dass der Anbieter, der eine höhere spezifische Bekanntheit aufweist, auch mehr Anfragen und Kundenkontakte erhält.

Mit Hilfe des Performance Canvas strukturieren wir gemeinsam mit unseren Kunden Marketingaktivitäten entlang der Entscheidungskette des Kunden. Nutzen Sie unser Know-how für Ihre strukturierte Kommunikation und lassen Sie sich von unserem Team mit einem Kommunikationskonzept unterstützen.
Überlassen Sie Ihre Vetriebsaktivitäten nicht dem Zufall!

Seminar Performance Marketing

In unserem Seminar Performance Marketing lernen Sie unter anderem, wie man Performance Kampagnen umsetzt und am effektivsten die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten misst.

Performance Canva

IT-Marketing-Tipp 4: Leadmanagement – Strukturiert Marketing & Vertrieb verbinden

In vielen Systemhäusern existieren mittlerweile Leadmanagement Konzepte. Dabei wird das Leadmanagement oft mit Begriff der Lead Generierung gleichgesetzt. Leadgenerierung ist jedoch nur ein Teilaspekt des gesamten Leadmanagements. In unserem BIG PICTURE Leadmanagement haben wir den Prozess des Leadmanagements und die Verbindung des Leadmanagements mit dem Marketingkonzept strukturiert und systematisiert.

Leadmanagement IT-Marketing

Mit Hilfe eines strukturierten Lead-Management Konzeptes lassen sich so die IT-Marketing- & Vertriebsaktivitäten auf die Customer Journey und die relevanten Zielgruppen (Personas) ausrichten und effizient gestalten. Mit der Erfassung der notwendigen Kundenbedürfnisse und Ansätze beim Kunden lassen sich so mehr Kontaktpunkte generieren und der Kunde wird zum Kaufprozess begleitet.

Seminar Akquise 4.0 – Modernes Lead Management B2B

Unser Seminar zum Thema moderne Neukundengewinnung und Akquise 4.0 liefert Ihnen frische Impulse für aktivere Vertriebe.

IT-Marketing-Tipp 5: Schauen Sie über den Tellerrand

IT-Marketing ist nicht mehr nebenbei zu machen! Haben Sie etwas Respekt vor der Fachexpertise der Marketing-Kollegen. Nicht umsonst gibt es Profis, die sich mit Marketing täglich auseinandersetzen und es erfolgreich betreiben. Diese managen ihren Job genauso professionell, wie Sie den Ihren. Tauschen Sie sich mit Marketing-Profis aus! Vielleicht ist die Freundin des Praktikanten, die im ersten Semester Wirtschafspsychologie studiert, nicht die richtige strategische Marketingberaterin für Sie.

Neue Impulse, eine Strukturierung Ihrer Aktivitäten oder der Blick über den Tellerrand: Es gibt vielfältige Ansätze für die Weiterentwicklung Ihres Hauses.

IT-Marketing-Tipp 6: Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden!

Im IT-Marketing ist die Kommunikation zum Kunden ebenfalls besonders wichtig. So ist es auch bei IT-Unternehmen durchaus sinnvoll, den Kontakt zu (potenziellen) Kunden zu pflegen. Eine Möglichkeit Ihre Zielgruppe zu erreichen, könnte ein Unternehmens-Blog sein. Nutzen Sie dabei Ihr Fachwissen, um Ihre Webseitenbesucher über interessante Themen des IT-Bereichs zu informieren. Damit zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich bestens mit diesen fachspezifischen Inhalten auskennen und Experte auf diesem Gebiet sind.

Falls Sie in Erwägung ziehen, einen Blog in näherer Zukunft zu starten, können Sie sich noch einige Orientierungs-Fragen stellen:

  • Wen möchte ich mit dem Blog erreichen?
    Wichtig ist hierbei ein genaues Bild von den Kunden zu haben. Achten Sie dabei auf die Größe, Branche und Werte sowie den Standort des Unternehmens.
  • Auf welcher Plattform möchte ich meinen Blog verfassen?
    Mittlerweile können Blogs über verschiedene Plattformen erstellt werden. Bekannte Anbieter sind WordPress, Wix, Blogger, Medium, etc. Wählen Sie dabei den Anbieter aus, der Ihre Ansprüche erfüllt.
  • Wie kann ich die Blogs am besten organisieren?
    Es empfiehlt sich ein Redaktionskalender zu führen, in dem die Blogs im Hinblick auf Veröffentlichungsdatum, Thema, Keywords, etc. organisiert und geplant werden.
  • Welche Themen kommen für den Blog infrage?
    Für die Themenfindung können Sie verschiedene Hilfen nutzen. Es gibt beispielsweise diverse Tools für die Keyword-Recherche, mit denen Sie beliebte Keywords in Ihrer Branche identifizieren können. Dies macht es demnach möglich, auch relevante Themen für Ihren Blog zu entdecken. Darüber hinaus können Sie Themen priorisieren, bei denen es Möglich ist, Ihre Leistungen „nebenbei“ einzubinden.
  • Wie kann ich den Blog erfolgreich bewerben?
    Neben der Veröffentlichung auf Ihrer Webseite, können Sie Ihre Posts zum Beispiel durch Posts auf Ihren Social-Media-Kanälen (Facebook, LinkedIn, etc.) oder E-Mail-Marketing bewerben.

Durch die Einführung eines Blogs wird Ihnen somit Möglichkeit geboten, mit Ihren Kunden zu kommunizieren sowie Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen geschickt zu präsentieren und Ihr Ranking zu verbessern.

IT-Marketing

Unsere passenden Seminare zu Social Media Marketing

Sie möchten lernen, wie Sie LinkedIn oder Instagram erfolgreich in Ihre Marketingaktivitäten einbinden? In unseren Seminaren zu LinkedIn und  Instagram Marketing lernen Sie, wie Sie mit den richtigen Maßnahmen Ihre Reichweite und Interaktionen erhöhen sowie mehr Follower generieren können.
Für einen umfassenderen Einblick in die Welt der Social Media Plattformen eignet sich hingegen unser Social Media Marketing Seminar. Informieren Sie sich jetzt über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Sie möchten IT-Marketing erfolgreich umsetzen?

Unsere Marketingexperten wissen wie! Wir begleiten seit 20 Jahren die IT- & Telekommunikationsbranche und bieten Schulungen, Seminare, Workshops und Coachings an. Unser Beratungsteam erstellt mit Ihnen Marketingkonzepte, Lead Generierungskampagnen und IT-Marketingmaßnahmen für die Gewinnung von Kunden und Mitarbeitern. Lassen Sie sich von unseren erfahrenen Beratern helfen und kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

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#ITMarketing #LeadManagement #Positionierung #Kommunikationskonzept #Zielgruppe

Kommunikationskonzept – Das Drehbuch erfolgreicher Kommunikation

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Was für das Marketing als Gesamtes gilt, gilt für den Instrumentalbereich Kommunikation erst recht: Um erfolgreich und bis ins Detail planen zu können, bedarf es eines klaren Kurses! Hier kommt das Kommunikationskonzept ins Spiel. Strategisch konzeptionelle Überlegungen sind die Basis erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Spätestens seit dem digitalen Zeitalter verbunden mit der angestiegenen Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten ist es unerlässlich, die Unternehmenskommunikation einem in sich stimmigen und schlüssigen Konzept folgen zu lassen. Dies mindert nachhaltig das Risiko, dass Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele bei der Umsetzung einzelner kommunikativer Maßnahmen aus den Augen verloren werden und erhöht gleichzeitig die Effizienz der Umsetzung dieser Maßnahmen.

Kommunikationskonzept – Definition

Das Kommunikationskonzept ist Kernelement der Planung im Bereich Unternehmenskommunikation und richtet sich primär nach den Marketing- und Unternehmenszielen. Hier verknüpfen sich strategische und kreative Ansatzpunkte für kommunikationspolitische Maßnahmen mit der Planung bezüglich einzusetzender Instrumente. Das Kommunikationskonzept stellt somit den Plan für die kommunikativen Maßnahmen dar, also der programmatische Handlungsrahmen. Der Begriff der Konzeption beschreibt einerseits die prägende Leitidee des Konzepts und andererseits den Prozess bzw. die einzelnen Phasen bei der Erstellung eines Konzepts. Grundsätzlich bedient man sich dabei der klassischen Ablaufgestaltung eines Marketingmanagementprozesses, bestehend aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

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Einsatz und Vorteile von einem Kommunikationskonzept

Zu häufig ist mit einem Konzept lediglich ein niedergeschriebenes Dokument gemeint, dass für eine kurzfristige Diskussion sorgt und daraufhin wieder in den Archiven verschwindet. Dabei sollte das Kommunikationskonzept in allen Belangen der Unternehmenskommunikation eine Schlüsselrolle einnehmen und kann mehrere Funktionen erfüllen.

Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept ermöglicht in Abstimmung mit dem Marketingkonzept eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation des Unternehmens und fungiert somit als strategische Entscheidungsunterstützung. Für konkrete operative Entscheidungen dient das Kommunikationskonzept als Richtschnur oder Leitlinie. Somit wird dafür Sorge getragen, dass alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt und im Einklang eingesetzt werden. Darüber hinaus dient das Kommunikationskonzept als ökonomische Planungsgrundlage für den Etatverantwortlichen ebenso wie als Basis für das Controlling. Schließlich bewirkt ein solches Konzept auch nicht zu unterschätzende psychologische Funktionen, erzeugt insbesondere zu Beginn eine Art Aufbruchsstimmung und dient der Motivation aller an der Kommunikation des Unternehmens beteiligten Personen.

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Kommunikationskonzept: Bausteine

Der Aufbau eines Kommunikationskonzepts und damit die Gliederung des Kommunikationsplans umfasst im Wesentlichen sechs Elemente:

Kommunikationskonzept

1. Der erste Baustein eines Kommunikationskonzepts bildet die Analyse der Ausgangssituation. Umfassende Umfeld- und Situationsanalysen sind Hintergrund und Auslöser des anstehenden Kommunikationskonzepts. Zu klären ist, worum es geht und welche Besonderheiten sowohl intern als auch extern zu berücksichtigen sind. Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmenssituation sollten hinreichend beschrieben werden. Instrumente, wie die SWOT-Analyse können dabei herangezogen werden.

In jedem Fall sollten die folgenden Punkte innerhalb der Analyse klar beschreiben werden:

  • Die für die Kommunikation wesentlichen Aspekte des Unternehmenskonzepts als oberste Planungsebene;
  • Das Marketingkonzept als direkt übergeordnete Planungsebene inklusive der eingebundenen Marketingsituationsanalyse und Marketingstrategie;
  • Die Formulierung der Problemstellung des konkreten Auftrags, womit der Umfang und das Ausmaß des Kommunikationskonzeptes eingegrenzt wird;
  • Die eingrenzenden unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen wie z.B. das Budget oder Vorgaben aus der Corporate Identity;
  • Die aktuellen und bestehenden Maßnahmen und Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation.

2. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Situationsanalyse sind als zweite Stufe die Kommunikationsziele zu definieren. Was soll erreicht und beim Empfänger ausgelöst werden und welche Tonalität ist dabei einzuschlagen? Die Ziele dienen als Entscheidungshilfe und zur Steuerung einzelner Kommunikationsmaßnahmen und sollten SMART (Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert) formuliert werden. Unerlässlich ist es dabei, dass die Ziele hinreichend konkretisiert sind hinsichtlich:

  • Zielinhalt,
    B. Bekanntheit, Image, Kaufverhalten,
  • Zielausmaß,
    wobei auch die Messung und der Zielwert zu bestimmen sind,
  • Zeitraum,
    innerhalb dessen die Zielerreichung erfolgen soll,
  • Zielgebiet,
    in welcher Region die Kommunikation erfolgen soll (regional, global, …).

Die geeignete Definition der Kommunikationsziele bildet eine wesentliche Voraussetzung, um Kontrollmöglichkeiten zu implementieren, die sowohl während als auch zum Ende der Prozesse ansetzen.

3. Als dritten Step, der ganz eng mit der Zieldefinition verbunden ist, folgt die genaue Eingrenzung der angestrebten Zielgruppe. Dies ist ein wichtiger Bestandteil zur weiteren Operationalisierung der zuvor festgelegten Ziele. Wer soll also erreicht werden und welche Besonderheiten und insbesondere welches Kommunikationsverhalten beschreibt diese Gruppe?

Die Zielgruppenbestimmung kann als Aufgabe der Marktsegmentierung verstanden werden. Dieses wiederum gliedert sich in folgende Teilschritte:

  • Ermittlung und Bestimmung der Segmentierungskriterien und Segmentierung des Gesamtmarktes;
  • Entwicklung resultierender Segmentprofile;
  • Bewertung der Attraktivität jedes Teilmarktes / Segmentes;
  • Auswahl eines oder mehrerer Zielsegmente.

Grundlagen Marketing Seminar

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4. An vierter Stelle ist die Kommunikationsstrategie ausreichend zu definieren und zu beschreiben. Dabei geht es um eine nachhaltige Positionierung im Wettbewerbsumfeld innerhalb der anvisierten Zielgruppen. Im Rahmen der Strategiebeschreibung geht es um folgende Aspekte:

  • Formulierung der zentralen Werbebotschaft (Kernbotschaft),
  • Entwicklung einer Copystrategie, im Wesentlichen bestehend aus
    • Konsumentennutzen (Consumer Benefit),
      der herauszuhebende Nutzen für die Zielgruppe,
    • Nutzenbegründung (Reason Why),
      Stichhaltigkeit des Nutzenversprechens,
    • Tonalität,
      visuelle und akustische Stilmittel bei Nutzenversprechen und -begründung,
  • Vorgabe von Richtlinien für die Werbemittelgestaltung,
  • Bestimmung der Maßnahmen und des Mitteleinsatzes,
  • Timing der Aktivitäten sowie
  • Inter- und Intramediaselektion.

5. Das Konkretisieren des Budgets steht als fünfte Stufe auf dem Plan. Natürlich spielt der Aspekt der Budgetierung von Anfang an (unternehmensbezogene Rahmenbedingungen bei Step 1) eine bedeutsame Rolle. An dieser Stelle fungiert das Budget als monetäre Konkretisierung der Planung, hier der Kommunikationsstrategie.

Zu kalkulieren sind u.a. Kosten für

  • Produktion der Werbeträger,
  • Schaltungen in einzelnen Medien,
  • Versand oder Verteilung bei Direkt-Mail-Aktionen,
  • Externe Dienstleister (Agenturen, Berater, Grafiker usw.),
  • Verkaufsförderung, Verkauf, PR, Online-Marketing
  • Teilbudget für Unvorhergesehenes, um entsprechend reagieren zu können.

6. Der sechste Baustein des Kommunikationskonzepts betrifft die Planung, Organisation und Terminierung des Einsatzes jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes. Je nach Umfang und Detaillierungsgrad der einzusetzenden Instrumente nimmt dieses Element des Kommunikationskonzepts sicherlich den größten Raum ein. Dimensionen des Kampagnenmanagements auf Instrumentalebene sind

  • Maßnahmen,
  • Zielgruppe,
  • Terminierung und
  • Verantwortlichkeit.

Auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente lässt sich je nach Komplexität wiederum die Struktur eines solchen Kommunikationskonzeptes aufspannen.

 

Sie haben Fragen zum Artikel oder zur Umsetzung? Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir beraten Sie!

Kommunikationskonzeption: Die Vorgehensweise bei der Erstellung

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts lassen sich neun Phasen unterscheiden, in denen jeweils spezielle Entscheidungen getroffen werden müssen. Diese Phasen können wiederum in drei Kategorien eingeteilt werden: analytische, strategische und operative Phasen.

Kommunikationskonzept

  • Die analytischen Phasen beginnen mit dem sogenannten Briefing. Hier muss das Ausgangsproblem beschrieben und definiert werden. Insbesondere bei Heranziehung externer Dienstleister spielt die hinreichend exakte Problemdefinition im Briefing eine bedeutsame Rolle. Anschließend müssen alle relevanten Informationen durch entsprechende Recherchen beschafft werden. Diese Daten fließen wiederum in die Analysen Das Erkennen der Ursachen für die Kommunikationsprobleme sowie die Bewertung verschiedener Ursachen stehen hier im Mittelpunkt. In der Praxis können Analyse und Recherche in eine Phase zusammengefasst werden.
  • Auf Basis der Analyse folgen die strategischen Phasenbereiche des Kommunikationskonzepts. Diese beginnen mit der Bestimmung und Konkretisierung der Kommunikationsziele sowie der Zielgruppe. Was und bei wem möchte das Unternehmen kommunizieren? Parallel zur Zielfestlegung müssen – quasi als quantitative Planung der Zielverwirklichung – die erforderlichen Budgets ermittelt werden, bzw. auch die Ziele entsprechend angepasst werden. Ziele und Zielgruppe sind im Kontext des Kommunikationsumfeldes zu betrachten und diesbezüglich zu positionieren. Die letzte Phase des strategischen Bereichs betrifft die Erstellung der Kommunikationsbotschaften sowie der kreativen Leitlinien.
  • Die letzten drei Phasen dieses Neun-Phasen-Ansatzes behandeln operative Bereiche. Die Maßnahmenplanung umfasst mehrere Aspekte. Es sind Entscheidungen bezüglich der Gestaltung der Kommunikationsmittel ebenso wie Fragen des Timings zu klären. Daneben müssen die Kommunikationsmedien bestimmt werden, also z.B. ob Anzeigen, TV-Spots eingesetzt werden sollen (Intermediaselektion), und anschließend die konkreten Träger der Kommunikation, also z.B. in welcher Zeitschrift die Anzeigen erscheinen sollen (Intramediaselektion). Gemäß dem allgemeinen Marketingmanagementprozess schließt sich jetzt die Implementierung der gesamten Planung an. Dies ist jedoch die operative Umsetzung und nicht Gegenstand der Planung. Im Kommunikationskonzept folgt nun die Phase der Erfolgskontrolle bzw. des Controllings und schließlich die Dokumentation bzw. Präsentation des Konzepts.

Phase 1 und Phase 9 zeigen die Schnittstellen zu externen Dienstleistern auf. Wegen der Komplexität solcher Kommunikationskonzepte empfiehlt sich in den meisten Fällen das Zurückgreifen auf eine Unterstützung durch Spezialisten. Höhere Objektivität, spezielles Know-How und unterm Strich kostengünstigere Umsetzungen sprechen u.a. für die Hinzuziehung externer Fachleute. Dann jedenfalls kommt es sehr auf die erste und letzte Phase des Kommunikationskonzepts an, um den Erfolg nicht zu gefährden.

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Was ein Kommunikationskonzept nicht ist

Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketings spielt das Kommunikationskonzept zwar eine sehr wichtige Rolle, aber ist auch nur einer der Bausteine. Es muss stimmig mit anderen Konzepten, wie z.B. dem Vertriebskonzept oder der Leistungspolitik, abgestimmt sein, kann aber niemals ein fehlendes übergeordnetes Marketingkonzept ersetzen. Auf der anderen Seite beinhaltet ein Kommunikationskonzept aber auch nicht die kreativen Lösungen. Nach wie vor müssen Ideen und Stories entwickelt werden, welche die Botschaften auch geeignet kodieren und übermitteln. Hier sind kreative Werbeagenturen in die Pflicht zu nehmen, die mit Hilfe einer geeigneten Kommunikationskonzeption eine hinreichende Basis erhalten, um die Aufgaben erfolgreich zu erfüllen.

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