Was für das Marketing als Gesamtes gilt, gilt für den Instrumentalbereich Kommunikation erst recht: Um erfolgreich und bis ins Detail planen zu können, bedarf es eines klaren Kurses! Hier kommt das Kommunikationskonzept ins Spiel. Strategisch konzeptionelle Überlegungen sind die Basis erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Spätestens seit dem digitalen Zeitalter verbunden mit der angestiegenen Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten ist es unerlässlich, die Unternehmenskommunikation einem in sich stimmigen und schlüssigen Konzept folgen zu lassen. Dies mindert nachhaltig das Risiko, dass Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele bei der Umsetzung einzelner kommunikativer Maßnahmen aus den Augen verloren werden und erhöht gleichzeitig die Effizienz der Umsetzung dieser Maßnahmen.

Kommunikationskonzept – Definition

Das Kommunikationskonzept ist Kernelement der Planung im Bereich Unternehmenskommunikation und richtet sich primär nach den Marketing- und Unternehmenszielen. Hier verknüpfen sich strategische und kreative Ansatzpunkte für kommunikationspolitische Maßnahmen mit der Planung bezüglich einzusetzender Instrumente. Das Kommunikationskonzept stellt somit den Plan für die kommunikativen Maßnahmen dar, also der programmatische Handlungsrahmen. Der Begriff der Konzeption beschreibt einerseits die prägende Leitidee des Konzepts und andererseits den Prozess bzw. die einzelnen Phasen bei der Erstellung eines Konzepts. Grundsätzlich bedient man sich dabei der klassischen Ablaufgestaltung eines Marketingmanagementprozesses, bestehend aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

Einsatz und Vorteile von einem Kommunikationskonzept

Zu häufig ist mit einem Konzept lediglich ein niedergeschriebenes Dokument gemeint, dass für eine kurzfristige Diskussion sorgt und daraufhin wieder in den Archiven verschwindet. Dabei sollte das Kommunikationskonzept in allen Belangen der Unternehmenskommunikation eine Schlüsselrolle einnehmen und kann mehrere Funktionen erfüllen.

Ein Kommunikationskonzept ermöglicht in Abstimmung mit dem Marketingkonzept eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation des Unternehmens und fungiert somit als strategische Entscheidungsunterstützung. Für konkrete operative Entscheidungen dient das Kommunikationskonzept als Richtschnur oder Leitlinie. Somit wird dafür Sorge getragen, dass alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt und im Einklang eingesetzt werden. Darüber hinaus dient das Kommunikationskonzept als ökonomische Planungsgrundlage für den Etatverantwortlichen ebenso wie als Basis für das Controlling. Schließlich bewirkt ein solches Konzept auch nicht zu unterschätzende psychologische Funktionen, erzeugt insbesondere zu Beginn eine Art Aufbruchsstimmung und dient der Motivation aller an der Kommunikation des Unternehmens beteiligten Personen.

Kommunikationskonzept: Bausteine

Der Aufbau eines Kommunikationskonzepts und damit die Gliederung des Kommunikationsplans umfasst im Wesentlichen sechs Elemente:

1. Der erste Baustein eines Kommunikationskonzepts bildet die Analyse der Ausgangssituation. Umfassende Umfeld- und Situationsanalysen sind Hintergrund und Auslöser des anstehenden Kommunikationskonzepts. Zu klären ist, worum es geht und welche Besonderheiten sowohl intern als auch extern zu berücksichtigen sind. Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmenssituation sollten hinreichend beschrieben werden. Instrumente, wie die SWOT-Analyse können dabei herangezogen werden.

In jedem Fall sollten die folgenden Punkte innerhalb der Analyse klar beschreiben werden:

• Die für die Kommunikation wesentlichen Aspekte des Unternehmenskonzepts als oberste Planungsebene;
• Das Marketingkonzept als direkt übergeordnete Planungsebene inklusive der eingebundenen Marketingsituationsanalyse und Marketingstrategie;
• Die Formulierung der Problemstellung des konkreten Auftrags, womit der Umfang und das Ausmaß des Kommunikationskonzeptes eingegrenzt wird;
• Die eingrenzenden unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen wie z.B. das Budget oder Vorgaben aus der Corporate Identity;
• Die aktuellen und bestehenden Maßnahmen und Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation.

2. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Situationsanalyse sind als zweite Stufe die Kommunikationsziele zu definieren. Was soll erreicht und beim Empfänger ausgelöst werden und welche Tonalität ist dabei einzuschlagen? Die Ziele dienen als Entscheidungshilfe und zur Steuerung einzelner Kommunikationsmaßnahmen und sollten SMART (Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert) formuliert werden. Unerlässlich ist es dabei, dass die Ziele hinreichend konkretisiert sind hinsichtlich:

• Zielinhalt,
  B. Bekanntheit, Image, Kaufverhalten,
• Zielausmaß,
  wobei auch die Messung und der Zielwert zu bestimmen sind,
• Zeitraum,
  innerhalb dessen die Zielerreichung erfolgen soll,
• Zielgebiet,
  in welcher Region die Kommunikation erfolgen soll (regional, global, …).

Die geeignete Definition der Kommunikationsziele bildet eine wesentliche Voraussetzung, um Kontrollmöglichkeiten zu implementieren, die sowohl während als auch zum Ende der Prozesse ansetzen.

3. Als dritten Step, der ganz eng mit der Zieldefinition verbunden ist, folgt die genaue Eingrenzung der angestrebten Zielgruppe. Dies ist ein wichtiger Bestandteil zur weiteren Operationalisierung der zuvor festgelegten Ziele. Wer soll also erreicht werden und welche Besonderheiten und insbesondere welches Kommunikationsverhalten beschreibt diese Gruppe?

Die Zielgruppenbestimmung kann als Aufgabe der Marktsegmentierung verstanden werden. Dieses wiederum gliedert sich in folgende Teilschritte:

• Ermittlung und Bestimmung der Segmentierungskriterien und Segmentierung des Gesamtmarktes;
• Entwicklung resultierender Segmentprofile;
• Bewertung der Attraktivität jedes Teilmarktes / Segmentes;
• Auswahl eines oder mehrerer Zielsegmente.

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4. An vierter Stelle ist die Kommunikationsstrategie ausreichend zu definieren und zu beschreiben. Dabei geht es um eine nachhaltige Positionierung im Wettbewerbsumfeld innerhalb der anvisierten Zielgruppen. Im Rahmen der Strategiebeschreibung geht es um folgende Aspekte:

• Formulierung der zentralen Werbebotschaft (Kernbotschaft),
• Entwicklung einer Copystrategie, im Wesentlichen bestehend aus
  • Konsumentennutzen (Consumer Benefit),
    der herauszuhebende Nutzen für die Zielgruppe,
  • Nutzenbegründung (Reason Why),
    Stichhaltigkeit des Nutzenversprechens,
  • Tonalität,
    visuelle und akustische Stilmittel bei Nutzenversprechen und -begründung,
• Vorgabe von Richtlinien für die Werbemittelgestaltung,
• Bestimmung der Maßnahmen und des Mitteleinsatzes,
• Timing der Aktivitäten sowie
• Inter- und Intramediaselektion.

5. Das Konkretisieren des Budgets steht als fünfte Stufe auf dem Plan. Natürlich spielt der Aspekt der Budgetierung von Anfang an (unternehmensbezogene Rahmenbedingungen bei Step 1) eine bedeutsame Rolle. An dieser Stelle fungiert das Budget als monetäre Konkretisierung der Planung, hier der Kommunikationsstrategie.

Zu kalkulieren sind u.a. Kosten für

• Produktion der Werbeträger,
• Schaltungen in einzelnen Medien,
• Versand oder Verteilung bei Direkt-Mail-Aktionen,
• Externe Dienstleister (Agenturen, Berater, Grafiker usw.),
• Verkaufsförderung, Verkauf, PR, Online-Marketing
• Teilbudget für Unvorhergesehenes, um entsprechend reagieren zu können.

6. Der sechste Baustein des Kommunikationskonzepts betrifft die Planung, Organisation und Terminierung des Einsatzes jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes. Je nach Umfang und Detaillierungsgrad der einzusetzenden Instrumente nimmt dieses Element des Kommunikationskonzepts sicherlich den größten Raum ein. Dimensionen des Kampagnenmanagements auf Instrumentalebene sind

• Maßnahmen,
• Zielgruppe,
• Terminierung und
• Verantwortlichkeit.

Auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente lässt sich je nach Komplexität wiederum die Struktur eines solchen Kommunikationskonzeptes aufspannen.

Kommunikationskonzeption: Die Vorgehensweise bei der Erstellung

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts lassen sich neun Phasen unterscheiden, in denen jeweils spezielle Entscheidungen getroffen werden müssen. Diese Phasen können wiederum in drei Kategorien eingeteilt werden: analytische, strategische und operative Phasen.

• Die analytischen Phasen beginnen mit dem sogenannten Briefing. Hier muss das Ausgangsproblem beschrieben und definiert werden. Insbesondere bei Heranziehung externer Dienstleister spielt die hinreichend exakte Problemdefinition im Briefing eine bedeutsame Rolle. Anschließend müssen alle relevanten Informationen durch entsprechende Recherchen beschafft werden. Diese Daten fließen wiederum in die Analysen Das Erkennen der Ursachen für die Kommunikationsprobleme sowie die Bewertung verschiedener Ursachen stehen hier im Mittelpunkt. In der Praxis können Analyse und Recherche in eine Phase zusammengefasst werden.
• Auf Basis der Analyse folgen die strategischen Phasenbereiche des Kommunikationskonzepts. Diese beginnen mit der Bestimmung und Konkretisierung der Kommunikationsziele sowie der Zielgruppe. Was und bei wem möchte das Unternehmen kommunizieren? Parallel zur Zielfestlegung müssen – quasi als quantitative Planung der Zielverwirklichung – die erforderlichen Budgets ermittelt werden, bzw. auch die Ziele entsprechend angepasst werden. Ziele und Zielgruppe sind im Kontext des Kommunikationsumfeldes zu betrachten und diesbezüglich zu positionieren. Die letzte Phase des strategischen Bereichs betrifft die Erstellung der Kommunikationsbotschaften sowie der kreativen Leitlinien.
• Die letzten drei Phasen dieses Neun-Phasen-Ansatzes behandeln operative Bereiche. Die Maßnahmenplanung umfasst mehrere Aspekte. Es sind Entscheidungen bezüglich der Gestaltung der Kommunikationsmittel ebenso wie Fragen des Timings zu klären. Daneben müssen die Kommunikationsmedien bestimmt werden, also z.B. ob Anzeigen, TV-Spots eingesetzt werden sollen (Intermediaselektion), und anschließend die konkreten Träger der Kommunikation, also z.B. in welcher Zeitschrift die Anzeigen erscheinen sollen (Intramediaselektion). Gemäß dem allgemeinen Marketingmanagementprozess schließt sich jetzt die Implementierung der gesamten Planung an. Dies ist jedoch die operative Umsetzung und nicht Gegenstand der Planung. Im Kommunikationskonzept folgt nun die Phase der Erfolgskontrolle bzw. des Controllings und schließlich die Dokumentation bzw. Präsentation des Konzepts.

Phase 1 und Phase 9 zeigen die Schnittstellen zu externen Dienstleistern auf. Wegen der Komplexität solcher Kommunikationskonzepte empfiehlt sich in den meisten Fällen das Zurückgreifen auf eine Unterstützung durch Spezialisten. Höhere Objektivität, spezielles Know-How und unterm Strich kostengünstigere Umsetzungen sprechen u.a. für die Hinzuziehung externer Fachleute. Dann jedenfalls kommt es sehr auf die erste und letzte Phase des Kommunikationskonzepts an, um den Erfolg nicht zu gefährden.

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Was ein Kommunikationskonzept nicht ist

Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketings spielt das Kommunikationskonzept zwar eine sehr wichtige Rolle, aber ist auch nur einer der Bausteine. Es muss stimmig mit anderen Konzepten, wie z.B. dem Vertriebskonzept oder der Leistungspolitik, abgestimmt sein, kann aber niemals ein fehlendes übergeordnetes Marketingkonzept ersetzen. Auf der anderen Seite beinhaltet ein Kommunikationskonzept aber auch nicht die kreativen Lösungen. Nach wie vor müssen Ideen und Stories entwickelt werden, welche die Botschaften auch geeignet kodieren und übermitteln. Hier sind kreative Werbeagenturen in die Pflicht zu nehmen, die mit Hilfe einer geeigneten Kommunikationskonzeption eine hinreichende Basis erhalten, um die Aufgaben erfolgreich zu erfüllen.

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