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Zielgruppen definieren – So einfach kann es gehen!

Zielgruppen definieren – So einfach kann es gehen!
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Das Thema Zielgruppen definieren ist für viele Unternehmen ein schwieriges Gebiet, jedoch sollte es nicht vernachlässigt werden. Eine gute Kenntnis über die Zielgruppe hilft dabei, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Persona Workshop

Was ist eine Zielgruppe?

Als Zielgruppe definiert man eine Gruppe von Personen, die ein Werbetreibender bzw. ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an Sie zu vertreiben. Die Gruppe besteht aus potentiellen zukünftigen Kunden und Verbrauchern und ist in der Anzahl der Mitglieder unbegrenzt. Wichtig dabei ist, dass die Charaktere innerhalb einer Zielgruppe möglichst homogen sind, sodass Sie gezielt durch Marketingkampagnen erreicht werden können und ein möglichst geringer Streuverlust gewährleistet ist.

Von der Marktsegmentierung zur Zielgruppe

Die Marktsegmentierung zielt darauf ab, mit geeigneten Marktforschungsinstrumenten den Gesamtmarkt in Segmente aufzuteilen. Diese Segmente können entweder nach Produkten und Produktmerkmalen oder nach Kunden gebildet werden. Die Aufteilung in einzelne Marktsegmente bildet die Grundlage für ein kundenzentriertes Marketing. Durch Kriterien wie demografische Merkmale, dazu gehören Alter, Geschlecht und Familienstand, sozioökonomische Faktoren, wie Beruf und Bildungsstand sowie psychografische Merkmale, wie Lebensstil, Werte und Meinungen können spezifische Zielgruppen ausgemacht werden. Preissensibilität, Kaufreichweite und Mediennutzung können hier ebenfalls als Kriterien hinzugezogen werden, um potentielle Kunden anhand ihres Kaufverhaltens zu kategorisieren.

 

Zielgruppen definieren: Wie geht das?

Die von der Werbewirtschaft als relevant eingestufte Zielgruppe sind die 14-49-jährigen Menschen, da diese besonders gut durch Werbung im Fernsehen, Internet und gedruckte Medien erreichbar sind. Unternehmen definieren ihre Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien. Zunächst sollten potentielle Zielgruppen anhand der Wünsche und Probleme des Kunden ausgemacht und im Anschluss durch weitere Kriterien in Untergruppen eingegrenzt werden. Die klassische Unterscheidung der Kunden nach charakteristischen Merkmalen ist Grundlage der sogenannten Marktsegmentierung. Diese Methodik wird auch bei der Bestimmung der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen angewandt.

Customer Journey Workshop

Tipps & Tricks zur Kundensegmentierung

Wichtige Merkmale zur Zielgruppendefinierung

DemografischSozioökonomischPsychografischKaufverhalten
AlterBildungsstandMotivationPreissensibilität
GeschlechtBerufMeinungenZufriedenheit
FamilienstandEinkommenWünscheKaufreichweite
WohnortWerteMediennutzung
HaushaltsgrößeLebensstil

Zielgruppen definieren mit dem DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler beschreibt einen fiktiven Kunden, der repräsentativ für eine Kundengruppe steht. Der Persona wird ein Name und ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Anders als bei der Marktsegmentierung werden die Kundengruppen somit vermenschlicht, um ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln. Zudem erfolgt eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Textes. Bei der Beschreibung soll die Geschichte der Persona erzählt werden, weshalb man auf die Beschreibung in Form von Stichpunkten verzichten sollte.

Jedoch muss beachtet werden, dass eine möglichst umfangreiche Beschreibung der Persona ausdrücklich erwünscht, aber nicht notwendig ist. Es sollten keine irrelevanten Informationen aufgenommen werden, nur um die Beschreibung möglichst ausführlich zu gestalten. Beispielsweise spielt es für einen Hersteller von Fernsehern überhaupt keine Rolle, dass es für die Persona „Tobias“ wichtig ist, jeden Donnerstagabend am Rhein joggen zu gehen. Allerdings ist diese Information für einen Hersteller von Jogging-Schuhen elementar wichtig, um das Verhalten und die Wünsche von Tobias zu verstehen. Bei den persönlichen Zielen verhält es sich ähnlich. Während die Information „Tobias möchte in den nächsten Jahren drei Kinder haben“ für den Hersteller von Jogging-Schuhen unwichtig ist, kann diese Information für einen Automobilhersteller eine wichtige Rolle spielen. Insgesamt ist also zu beachten, dass die Persona Profile so ausführlich wie möglich beschrieben werden, allerdings nur basierend auf relevanten Informationen.

Customer Journey - Entwicklung und Gestaltung der Kundenreise
Do, 09.04.2020
Köln
Do, 12.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Persona als Prototyp einer Zielgruppe

Mit Hilfe von Persona Profilen ist es möglich, ein besseres Verständnis für die Zielgruppen zu entwickeln. Es ist einfacher, sich in die Situation der hypothetischen Person hinein zu versetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Mit den Persona Profilen ist es somit leichter, die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen nachzuvollziehen. Dadurch besteht die Möglichkeit, Schwachstellen im eigenen Produktdesign oder der eigenen Dienstleistung aufzudecken und zu beheben. Zudem können Produkte und Dienstleistungen besser an Kundenwünsche angepasst werden, wenn man die Bedürfnisse, Wünsche und die Motivation dahinter richtig einschätzen kann.

Wie werden Persona Profile erstellt?

Die Anzahl der Persona Profile sollte im Allgemeinen zwischen drei und sieben liegen. In den meisten Fällen ist es nicht ausreichend, sich auf eine oder zwei Kundengruppen festzulegen. In solchen Fällen ist es wahrscheinlich, dass wichtige Wünsche und Bedürfnisse anderer Kundengruppen unbeachtet bleiben. Dies kann dazu führen, dass die restlichen Kundengruppen das Interesse an dem Produkt verlieren. Andererseits sollte aber beachtet werden, dass nicht zu viele Persona Profile erstellt werden. Bei einer zu hohen Anzahl sind sich die verschiedenen Persona Profile meistens zu ähnlich und sollten zusammengeführt werden. Wenn sich beispielsweise die 60-Jährige Sabine und der 70-Jährige Dieter in ihren Wünschen, Bedürfnissen und Problemen nicht maßgeblich unterscheiden, sollte eines der beiden Profile gestrichen werden.

Nach der Auswahl der relevanten Zielgruppen sollte für jede Zielgruppe eine Person mit repräsentativem Alter und Geschlecht definiert werden. Dieser Person sollte dann ein Name und Gesicht gegeben werden, um die Zielgruppe in Form der Persona lebendiger zu gestalten. Bei der Erstellung der Profilbeschreibung sollten sich die Mitarbeiter in die fiktive Person hineinversetzen und, bezogen auf das eigene Produkt, folgende Punkte bedenken:

  • Welche Ziele hat die Person?
  • Was ist der Person wichtig?
  • Welche Wünsche hat die Person?
  • Welche Bedürfnisse hat die Person?
  • Welche Probleme hat die Person?
  • Woraus zieht die Person einen Nutzen?
  • Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?
Persona Workshop

Zielgruppen definieren

Zielgruppen im B2C-Marketing

Beim B2C-Marketing wenden sich Unternehmen direkt an den Endkunden, der das Produkt / die Dienstleistung verwendet. Bei B2C-Unternehmen steht somit eine große Zielgruppe zur Verfügung, die sich leicht befragen lässt und die anhand von Kriterien, wie Konsumverhalten, Vorlieben und Budget in einzelnen Zielgruppen definiert werden können. Hierbei werden ebenfalls die bereits erwähnten demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmale, sowie das Kaufverhalten der Kunden zur Zielgruppendefinition verwendet.

Zielgruppen im B2B-Marketing

Beim B2B-Marketing gestaltet sich die Marktsegmentierung etwas schwieriger, denn die Zielgruppe ist hier enger gefasst, als beim B2C-Marketing. Außerdem können die Kriterien nicht pauschal an einer großen Zielgruppe festgelegt werden, da die Unternehmen auf individuelle Wünsche der Geschäftskunden eingehen müssen. Angebote müssen konkret formuliert werden und sind im Gegenteil zum B2C-Marketing nicht allgemein verwendbar, da sie nur für einzelne B2B-Kunden bestimmt sind. Kriterien zur Charakterisierung von Geschäftskunden sind unter anderem die Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Unternehmensphase oder die regionale Abgrenzung.

Persona Profil Beispiel

Zielgruppen definieren in Google

Mit den Google Tracking Tools ist es möglich, eine ähnliche Zielgruppe der Webseitenbesucher nachzubilden und diese gezielt durch die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen oder die Nutzung von Remarketing-Kampagnen zu bewerben.

Persona Moderne Zielgruppen entdecken, beschreiben und bearbeiten
Do, 07.05.2020
Köln
Di, 10.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Fazit

Wenn Sie nun Ihre Zielgruppe analysiert und definiert haben, sind Sie in der Lage Ihre Kunden zielgerichtet und individuell anzusprechen. Durch gründliches Zielgruppen definieren lassen sich die für Ihr Unternehmen relevanten Kundengruppen ausmachen, sodass Sie Zeit und Geld einsparen können, die sonst in die Gewinnung irrelevanter Kundengruppen investiert wurden. Durch eine personalisierte Ansprache fühlen sich Ihre Kunden außerdem mehr wertgeschätzt, was sich positiv sowohl auf die Kundenbindung, als auch langfristig auf Ihre Absatzzahlen auswirkt. Letztendlich können auf der Grundlage der Marktsegmentierung auch die Größe der Zielgruppen und somit das Marktpotential eines Produkts / einer Dienstleistung abgeschätzt werden.

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Kundenzielgruppe Unternehmer – Welche Werte relevant sind

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Im B2B-Marketing werden sehr häufig Geschäftsführer bzw. Unternehmer als Zielgruppe identifiziert und adressiert. Dabei stellt sich immer wieder die Frage, wie diese Kundenzielgruppe angesprochen werden kann und welche Werte diese vertritt. Viele Key-Account Manager und Vertriebsmitarbeiter tappen dabei im dunkeln und arbeiten nach dem Motto Trail-and-Error. „Wer liefert was“ und „TNS Emdnid“ haben vor einiger Zeit das Wertebarometer Mittelsstand erhoben und haben dabei einige interessante Werte identifiziert. Im Umkehrschluss machen diese Werte auch transparent, warum viele mittelständische Unternehmen sich mit diesen Werten positionieren und ihre Unternehmensmarke mit diesen Werten aufladen. Um es auf den Punkt zu bringen: es handelt sich vielfach um traditionelle und eher konservative Werte. Qualität und Verlässlichkeit stellen den höchsten Stellenwert dar.

Die wichtigsten Werte als Rangliste:

  • Qualität
  • Verlässlichkeit
  • Beständigkeit
  • Nachhaltigkeit
  • Innovationskraft
  • Anpassungsfähigkeit
  • Sorgfalt / Präzision
  • Spezialwissen
  • Fairness / ethische Standards
  • Leidenschaft

Dieser Wertekanon lässt sich auch in der Positionierung von Unternehmen deutlich beobachten. Im B2B-Umfeld (Maschinenbau, ...) dominieren diese Markenwerte deutlich. Die These, dass eine B2B-Marke sehr stark von der Persönlichkeit des Unternehmers geprägt wird, scheint sich damit zu bestätigen. Doch reicht dies in Zukunft im Wettbewerb noch aus? Es scheint zudem eine verbreitete Erfahrung zu sein, dass der Mittelstand unter immer höheren Kostendruck steht, die Werte immer weiter aufgeweicht werden und diese Kernwerte, die sich im Siegel "Made in Germany" manifestieren immer mehr an Bedeutung verlieren. Diese klassischen Werte gehören zu den Points of parity einer B2B-Marke. Diese Werte werden einfach von einem deutschen Mittelständler erwartet. Doch mit welchen Werten und Leistungen kann sich eine B2B-Marke heute differenzieren. Qualität und Verlässlichkeit ist es sicherlich nicht. Das wird einfach erwartet. Im B2B-Marketing sind im Jahr 2016 andere Leistungen und Werte gefordert.

"Distanzierte B2B-Leuchttürme müssen zu emotionalen Lagerfeuern werden!" so Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer vom Deutschen Institut für Marketing.

Marken müssen auch im B2B-Bereich einen deutlichen emotionalen Mehrwert liefern. Sie müssen sich differenzieren und begehrenswert werden. Auch im technischen Umfeld können Marken wirken, leben und einen Mehrwert schaffen.

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