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Szenariotechnik – Marketingplanung für alle Eventualitäten

Szenariotechnik – Marketingplanung für alle Eventualitäten
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Der Einsatz der Szenariotechnik hilft die zukünftigen Entwicklungen und Handlungen eines Unternehmens besser zu steuern. Die aktuellen Ausrichtungen eines modernen Marketing, beispielsweise Agiles Marketing, betonen die Bedeutung des schnellen, agilen Reagierens auf neue Markteinflüsse. Diese Beweglichkeit in den Aktivitäten darf nicht verwechselt werden mit einer Spontaneität, die zweifelsohne auch von Vorteil sein kann. Gerade ein flexibles und schnelles Agieren im Markt erfordert besonders intensive Planungen. Das „auf alle Eventualitäten vorbereitet sein“ beinhaltet, dass die unterschiedlichsten Zustände gedanklich durchgespielt und analysiert werden.

Je weniger berechenbar die Zukunft ist, umso unterschiedlicher können sich aus heutiger Sicht die denkbaren Zustände ausgestalten. Nicht nur die große Diversität der möglichen Zustände erschwert die ausstehenden Entscheidungen. Auch das Konzept des Schwarzen Schwans, d.h. das Eintreten des völlig Unvorhersehbaren, dämpfen die Erfolgsaussichten heutiger Prognosen. Die jüngsten Entwicklungen wirtschaftlicher Eckdaten im Zuge der Corona Krise zeugen von dieser Problematik. Doch außerhalb solcher extremen Ausnahmesituationen bewegen sich die relevanten Entwicklungsdaten in kalkulierbaren Bahnen.

1. Was kennzeichnet Szenarien?

Im Grundsatz ist die Idee, Zukunftsbilder unabhängig von der Weite des zeitlichen Horizonts zu entwerfen. Somit dienen Szenarien sowohl der strategischen Planung, vorwiegend zur Reduzierung von Unsicherheiten, als auch der operativen Planung, als Grundlage zur Überprüfung der strategischen Stoßrichtung.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Szenarien bezeichnen unterschiedliche Zukunftsbilder, welche die Umwelt des Unternehmens charakterisieren. Unter Szenariotechnik versteht man Methoden oder ein Handlungskonzept zur Prognose und Analyse von Umweltzuständen.“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Szenariotechniken ersetzen dabei nicht traditionelle Prognosemethoden, sondern ergänzen bzw. komplementieren diese. Diese qualitativen Prognosetechniken stützen sich insbesondere auf die menschliche Urteilsfähigkeit. Dazu gehören Ansätze, die von begründbaren, aber dennoch letztlich subjektiven Wertungen über mögliche künftige Entwicklungen ausgehen, um zu plausiblen Entwicklungspfaden für die Zukunft zu kommen.

Häufig werden Szenariotechniken auch für technologische Vorhersagen (Abschätzung von Technologiefolgen) eingesetzt. Kennzeichnend sind folgende wesentliche Eigenschaften:

  • Darstellung von möglichen Zukunftsentwicklungen.
  • Entwurf verschiedener, plausibel erscheinender, konsistenter Zukunftsbilder.
  • Überwiegend qualitative, interpretatorische Aussagen und Vorgehensweisen.
  • Modellhafte Heuristiken zur Entdeckung und Bewertung verschiedener Annahmen hinsichtlich zukünftiger Veränderungen.

2. Ziele und Aufgaben der Szenariotechnik

Die Entwicklung von Szenarien erfordert einen gewissen Aufwand. Nicht selten müssen umfangreiche Recherchen zur Informationsgewinnung mit Hilfe interner und externer Experten durchgeführt werden. Umso wichtiger ist es, die Ziele eines Szenario-Projektes klar zu definieren.

Die Ziele eines Szenario-Projektes ergeben sich aus dessen Zweck und Verwendung. Als übergeordnete Zielsetzung und unabhängig von konkreten Fragestellungen geht es darum:

  • Aktuell vorhandene Informationen bezüglich zukünftiger Entwicklungen systematisch zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten;
  • Die Zukunft umfassend zu beurteilen,
  • Wahrscheinlichkeiten bezüglich bestimmter Ausprägungen von relevanten Einflussfaktoren zu ermitteln.

Daraus leiten sich die Aufgaben der Szenariotechnik ab, die erfüllt werden müssen:

  • Analyse aller relevanter Entscheidungskriterien der Kunden, der Wettbewerber oder anderer Akteure im Umfeld des Unternehmens,
  • Beobachtung alternativer Strategien der Marktteilnehmer,
  • Diskussion von möglichen Änderungen, Widersprüchen, Entwicklungsbrüchen sowie Chancen und Risiken,
  • Entscheidungsvorbereitung in der Strategischen Unternehmensführung.
Marketingleiter

3. Vorgehensweise in der Szenariotechnik

Der Ablauf der Szenariotechnik lässt sich verallgemeinert in acht Stufen einteilen:

  1. Analyse der gegenwärtigen Situation des Unternehmens: Zusammenstellung und Bewertung der Ziele und Strategien im Kontext mit dem Unternehmensleitbild, Stärken-Schwächen-Analyse und Festlegung des Zeithorizontes für die Szenarien.
  2. Festlegung der Einflussgrößen des In- und Umsystems, Ermittlung und Bewertung der Einflussfaktoren, sowie Analyse der Vernetzung zwischen den Einflussbereichen.
  3. Ermittlung von Kenngrößen (Deskriptoren) und Formulierung von Trends und Entwicklungstendenzen auf Basis der in Schritt 2) ermittelten Einflussgrößen.
  4. Überprüfung der Konsistenz und Logik der formulierten Trends und Entwicklungstendenzen sowie Auswahl von alternativen, konsistenten Szenarien.
  5. Generierung, Ausgestaltung und Beurteilung der alternativen Zukunftsbilder.
  6. Schaffung von Grundlagen für Strategien: Chancen-Risiko-Ermittlung und Bewertung von Konsequenzen (Konsequenzanalyse).
  7. Entwicklung von Reaktiv- und Präventivmaßnahmen für eventuelle Störungen (Störereignisanalyse).
  8. Formulierung einer Leitstrategie und Abstimmung mit der generellen Ausrichtung der Unternehmung und der einzelnen Funktionsbereiche, abschließend Kontrolle tatsächlichen Entwicklungen mit den Ergebnissen des Szenarios und Feststellung von Anpassungsnotwendigkeiten bzgl. der Strategie (Szenario-Transfer).

4. Szenario-Trichter

Je weiter die Szenarien in der Zukunft liegen und unterschiedliche Konstellationen abbilden, umso größer die Unsicherheit und Diversität der Parameter. Diesen Sachverhalt visualisiert in geeigneter Weise der Scenario-Trichter.

Szenariotechnik Szenario Trichter

Der Trichter symolisiert die zunehmende Zahl der Alternativen und Kombiniationen mit wachsender zeitlicher Frist und Unsicherheit. Der Einfluss der heute wirkenden Tatbestände nimmt mit zunehmender Zeit ab. Die Anzahl möglicher Szenarien nimmt hingegen mit der Länge der Betrachtungszeit zu. Dennoch sollte man sich in der Praxis auf eine überschaubare Anzahl von Szenarien beschänken. Nicht verzichten sollte man hingegen auf jene Szenarien, welche den aktuellen Trend fortführen und jene, welche an die Randpunkte des Trichters führen:

  • Günstigstes Szenario (Best Case)
  • Ungünstigstes Szenario (Worst Case)
  • Wahrscheinlichstes Trendszenario (Most Likely Case)
  • Zusätzliche Szenarien für weitere Betrachtungen (optional)

Mit der Beschreibung von sogenannten Extremszenarien wird das Spektrum, im welchem sich das Unternehmen aller Wahrscheinlichkeit nach bewegen wird, deutlich aufgezeigt.

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5. Möglichkeiten und Grenzen

Die Szenariotechnik unterstützt die strategischen Planungen und zeigt mögliche zukünftige Situationen und Entwicklungen auf. Durch die Szenario-Methode können unterschiedliche denkbare Entwicklungen besser erfasst werden, als es traditionelle Prognosemodelle vermögen.
Wesentliche Vorteile der Szenariotechnik sind:

  • Flexible Einsetzbarkeit: Szenarien können zu jeder Zeit im Laufe eines Planungsprojekts und zu vielfältigen Fragestellungen entwickelt werden.
  • Szenarien konkretisieren Chancen und Risiken und bilden damit eine wesentliche Unterstützung in der strategischen Planung.
  • Durch Konkretisierung und Dokumentation aller Annahmen und Folgerungen bietet die Szenariotechnik hohe Transparenz und Nachvollziehbarkeit.
  • Szenarien identifizieren frühzeitig mögliche Einflüsse auf Entwicklungen, wodurch präventiv Maßnahmen ergriffen werden können.
  • Widersprüchliche Erwartungen und inkonsistente Annahmen werden aufgezeigt, wodurch Konfliktsituationen frühzeitig geklärt werden.

Demgegenüber sind aber auch Grenzen in der Anwendung zu beachten:

  • Die Informationsbeschaffung kann unter Umständen sehr aufwendig sein, je komplexer die zu betrachtende Situation ist und weniger Erfahrungen in dem Markt vorhanden sind.
  • Mangelhaftes Wissen über den Markt und die relevanten Einflussgrößen bewirken nur unzureichend belastbare Ergebnisse aus der Szenariotechnik.
  • In komplexen Situationen stößt die Szenariotechnik an ihre Grenzen, da die Einschätzungen von Wechselwirkungen zwischen unterschiedlichen Einflussfaktoren kaum realitätsnah geschätzt werden können.
  • Je länger der Betrachtungszeitraum ist, desto unsicherer sind die resultierenden Szenarien.

Wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung der Szenariotechnik sind hinreichende Kenntnisse über das Unternehmens- und Marktumfeld sowie die seriöse Einschätzung aller relevanten Einflussfaktoren.

Spielen Sie Ihre Szenarien mit uns durch!

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht

Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht
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Ohne Marketingkonzept kein Marketing. Wieso ist das so? Die kurze Antwort lautet: Weil Erfolge ohne einen strukturierten Plan schwer zu erzielen sind. Ein Zitat des berühmten Gründers Henry Ford verdeutlicht die Wichtigkeit des Marketing an sich:

"Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen." – Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company

Das Problem dabei: Marketing ist ein sehr breites Themengebiet und umfasst unzählige Bereiche, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Direkt- und Performance Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Content Marketing. Durch diese Auswahl verschiedener Marketingtechniken verlieren viele Werbetreibende den Überblick und investieren letztendlich Zeit und Geld in Marketing, ohne die gewünschten Effekte herbeizuführen. Um solche Fehlschläge zu vermeiden, empfiehlt sich für jeden Unternehmer sowie jeden Selbstständigen und Freiberufler die Erstellung eines tragfähigen Marketingkonzepts.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Vorrangiges Ziel des Marketingkonzepts ist, die Ziele im Unternehmensmarketing schneller und effizienter zu erreichen und damit den Umsatz zu maximieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die strukturierte Konzeption aller Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei gibt ein gutes Marketingkonzept den Ausschlag für langfristigen Unternehmenserfolg." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Durch das Marketingkonzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, und die einzelnen Maßnahmen lassen sich planen und kontrollieren. Ein solches Konzept besteht aus folgenden Komponenten:

Situationsanalyse

Die Situationsanalyse beschreibt den Status quo des Unternehmens. Im Rahmen der Marktforschung werden sowohl das aktuelle Umfeld als auch die zukünftige Entwicklung analysiert und beschrieben. Aus der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den entsprechenden Chancen und Gefahren ableiten. Wichtig ist hier, dass der Status quo nicht nur unternehmensintern untersucht wird, sondern auch der externe Wettbewerb analysiert wird.

Marketingziele

Aus der erfolgreich erstellten Situationsanalyse können schließlich die Marketingziele abgeleitet werden. Diese Ziele orientieren sich dabei eng an den übergeordneten Unternehmenszielen. Die Marketingziele können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Während unter qualitative Marketingziele Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmensbekanntheit fallen, gelten als quantitative Ziele alle marktökonomischen Belange, z. B. Umsatz, Preisgestaltung und Marktanteile. Für den Erfolg bei der Umsetzung der Ziele ist es wichtig, diese nach dem Smart-Modell zu formulieren: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert.

Marketingstrategie

Den Kern des Marketingkonzepts bildet die Marketingstrategie. Sie beschreibt, wie die anvisierten Ziele im Marketing erreicht werden sollen. Dazu gehören etwa die unterschiedliche Bearbeitung verschiedener Märkte und Zielgruppen sowie die Mittel, die hierfür verwendet werden. Die Marketingstrategie beschreibt hierbei die langfristige Organisation des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen

Die Marketingmaßnahmen fassen alle operativen Marketingaktivitäten zusammen, die zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden. In der Regel handelt es sich hierbei um einen Mix verschiedener Maßnahmen, die im Marketing-Mix oder im englischsprachigen Raum mit den "4 Ps“ zusammengefasst werden: Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). EineErweiterung des Marketing-Mix ist das Konzept der "7Ps". In diesem werden neben den klassischen Marketing-Mix Begriffen noch weitere hinzugefügt: People (Mitarbeiterpolitik), Process (Kundenorientierte Prozesse) und Physical Facilities (Standort- und Austattungspolitik). Der Marketing-Mix gibt somit die Grundbausteine für das Marketingkonzept vor, aus dem verschiedene Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet werden.

Marketingbudget

Hier wird im Konzept das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt und dessen Verteilung beschrieben. Wichtig ist, dass dazu auch eine entsprechende Reserve zählt, die mindestens zehn Prozent des Budgets umfassen sollte.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling überwacht und analysiert die Umsetzung aller Marketingmaßnahmen inkl. Einsatz des Marketingbudgets. Damit liefert das Controlling auch die notwendigen Hilfen für die Steuerung und Kontrolle des Unternehmens.

Die Praxis: Wie wird ein Marketingkonzept erstellt?

Grundsätzlich ist die Erstellung eines Marketingkonzepts Aufgabe zweier Instanzen im Unternehmen: der Marketingabteilung und des Controllings. Während die Marketingabteilung die fachlichen Kompetenzen einbringt, ist das Controlling im Unternehmen dafür zuständig, die gesamtunternehmerischen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Dabei kann das Controlling auch bei der Einschätzung des Status quo eine wertvolle Hilfe sein. Um ein funktionierendes Marketingkonzept zu erstellen, gilt es einige Fragen zu beantworten:

  • Wer stellt die perfekte Zielgruppe dar?
  • Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
  • Wie ist der Status quo des Unternehmens, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Wie werden die Unternehmensziele im Marketing definiert? Konnten diese Ziele in der Vergangenheit bereits erreicht werden?
  • Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Stellenwert im Unternehmen? Wie gestalten sich die Erfahrungen aus bereits durchgeführten Marketingmaßnahmen?
  • Welche Faktoren wirken sich direkt auf die Kundenbindung aus?

Anhand der Antworten auf diese Fragen ergibt sich die Basis, auf der das anschließend auszuarbeitende Marketingkonzept fußt. Die Ausarbeitung erfolgt dann in Form der bereits beschriebenen Komponenten, die Schritt für Schritt zur Umsetzung gebracht werden.

Seminar "Grundlagen Marketingplanung und -konzeption"

Sie möchten mehr über die Erstellung Ihres Marketingkonzepts erfahren, praktische Tipps zur Umsetzung erhalten und von Best-Practice-Beispielen lernen? Informieren Sie sich über unser Seminar "Grundlagen Marketingplanung und -konzeption":

Marketingkonzept überwachen und anpassen

Im Idealfall greift das Marketingkonzept im vollem Umfang und ermöglicht damit die gewünschten Resultate. Allerdings ist dies eher die Ausnahme als die Regel. Wenn die Maßnahmen nicht wie geplant funktionieren, muss das Marketingkonzept in einem fortlaufenden Prozess entsprechend verändert und angepasst werden. Dazu ist zunächst eine Evaluation der Resultate notwendig. Diese umfasst insbesondere folgende Fragen:

  • Welche Maßnahmen haben funktioniert?
  • Welche haben nicht funktioniert?
  • Welche Ziele konnten erreicht werden?
  • Welche Ziele wurden verfehlt?
  • Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
  • Was könnte beim nächsten Mal besser / anders gemacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die Optimierung und Überarbeitung des Marketingkonzepts ein. Idealerweise beginnt man dabei wieder mit der ersten Komponente (Situationsanalyse) und passt auch alle weiteren Komponenten an die neuen Erkenntnisse an.

Kurz und knapp: Die besten Tipps für ein erfolgreiches Marketingkonzept

Es gibt einige grundsätzliche Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketingkonzepts entscheiden. Die wichtigsten hiervon haben wir im Folgenden zusammengestellt:

  1. Lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.
  2. Behalten Sie stets Ihre Mitbewerber im Auge.
  3. Setzen Sie klare Ziele und verfolgen Sie diese konsequent.
  4. Jede Strategie muss über einen ausreichend langen Zeitraum durchgeführt werden.
  5. Überwachen und messen Sie alle Aktivitäten laufend. Nur so kann festgestellt werden, welche Marketingmaßnahmen funktionieren.
  6. Verfolgen Sie stets den Leitsatz: „Es ist deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden glücklich zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen“.
Business Development Manager (DIM)

Fazit: Warum es ohne ein Marketingkonzept nicht geht

Marketing ohne entsprechendes Konzept ist in den meisten Fällen nicht zielführend und damit ineffizient. Es lässt sich mit einem Schuss ins Dunkle vergleichen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketingkonzept bringt jedoch Licht ins Dunkel.

Das Unternehmen erschafft sich mit dem Marketingkonzept selbst einen Leitfaden, der die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst. Nur so lässt sich das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und effizient einsetzen. Dies ist unbedingt notwendig, um sich gegen die starke in- und ausländische Konkurrenz durchzusetzen, seine Position am Markt zu behaupten und diese im Idealfall kontinuierlich auszubauen.