Ohne Marketingkonzept kein Marketing. Wieso ist das so? Die kurze Antwort dafür lautet: Weil Erfolge ohne einen strukturierten Plan schwer zu erzielen sind. Ein Zitat des berühmten Gründers Henry Ford verdeutlicht die Wichtigkeit des Marketing an sich:

"Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen."  – Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company

Das Problem dabei: Marketing ist ein sehr breites Themengebiet und umfasst unzählige Bereiche. Zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Direkt- und Performance Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Content Marketing. Durch diese große Auswahl der jeweiligen Marketingtechniken verlieren viele Werbetreibende den Überblick. Daher investieren sie letztendlich Zeit und Geld in Marketing, ohne die gewünschten Effekte herbeizuführen. Um solche Fehlschläge zu vermeiden, empfiehlt sich für jeden Unternehmer sowie jeden Selbstständigen und Freiberufler die Erstellung eines tragfähigen Marketingkonzepts.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Vorrangiges Ziel des Marketingkonzepts ist, die Ziele im Unternehmensmarketing schneller und effizienter zu erreichen und damit den Umsatz zu maximieren.

"Die strukturierte Konzeption aller Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei gibt ein gutes Marketingkonzept den Ausschlag für langfristigen Unternehmenserfolg." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Durch das Marketingkonzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, und die einzelnen Maßnahmen lassen sich planen und kontrollieren. Ein solches Konzept besteht aus folgenden Komponenten. Diese berücksichtigen auch die aufeinanderfolgende Phasen von Marketingaktivitäten:

Situationsanalyse

Die Phase der Situationsanalyse beschreibt den Status quo des Unternehmens. Im Rahmen der Marktforschung werden sowohl das aktuelle Umfeld als auch die zukünftige Entwicklung analysiert und beschrieben. Aus der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den entsprechenden Chancen und Gefahren ableiten. Wichtig ist hier, dass der Status quo nicht nur unternehmensintern untersucht wird. Auch der externe Wettbewerb wird analysiert.

Marketingziele

Aus der erfolgreich erstellten Situationsanalyse können schließlich die Marketingziele für das Marketingkonzept abgeleitet werden. Diese Ziele orientieren sich dabei eng an den übergeordneten Unternehmenszielen. Die Marketingziele können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Unter qualitative Marketingziele fallen Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Zu den quantitativen Zielen zählen marktökonomischen Belange, z. B. Umsatz, Preisgestaltung und Marktanteile. Für den Erfolg bei der Umsetzung der Ziele ist es wichtig, diese nach dem Smart-Modell zu formulieren:

• spezifisch (konkret und unmissverständlich)
• messbar (quantitative und qualitative Messgrößen)
• akzeptiert (Ziele, die motivieren und erreicht werden wollen)
• realistisch (Ressourcen sind mit Soll-Zustand vereinbar)
• terminiert (konkrete Deadlines bestimmen)

Marketingstrategie

Den Kern des Marketingkonzepts bildet die Marketingstrategie. Sie beschreibt, wie die anvisierten Ziele im Marketing erreicht werden sollen. Dazu gehören die unterschiedliche Bearbeitung verschiedener Märkte und Zielgruppen. Außerdem zählen dazu die Marketinginstrumente, die hierfür verwendet werden. Die Marketingstrategie beschreibt hierbei die langfristige Organisation des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen

Die Marketingmaßnahmen fassen alle operativen Marketingaktivitäten zusammen, die zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden. In der Regel handelt es sich hierbei um einen Mix verschiedener Maßnahmen. Im Marketing-Mix oder im englischsprachigen Raum mit den "4 Ps“, werden diese folgendermaßen zusammengefasst: Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Eine Erweiterung des Marketing-Mix ist das Konzept der "7Ps". In diesem werden neben den klassischen Marketing-Mix Begriffen noch weitere hinzugefügt: People (Mitarbeiterpolitik), Process (Kundenorientierte Prozesse) und Physical Facilities (Standort- und Austattungspolitik). Der Marketing-Mix gibt somit die Grundbausteine für das Marketingkonzept vor. Daraus werden dann die verschiedenen Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet.

Marketingbudget

Hier wird im Marketingkonzept das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt. Zudem wird die Verteilung beschrieben. Wichtig ist, dass dazu auch eine entsprechende Reserve zählt, die mindestens zehn Prozent des Budgets umfassen sollte.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling überwacht und analysiert die Umsetzung aller Marketingmaßnahmen inkl. Einsatz des Marketingbudgets. Damit liefert das Controlling auch die notwendigen Hilfen für die Steuerung und Kontrolle des Unternehmens.

Die Praxis: Wie wird ein Marketingkonzept erstellt?

Grundsätzlich ist die Erstellung eines Marketingkonzepts Aufgabe zweier Instanzen im Unternehmen: der Marketingabteilung und des Controllings. Während die Marketingabteilung die fachlichen Kompetenzen einbringt, ist das Controlling im Unternehmen dafür zuständig, die gesamtunternehmerischen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Dabei kann das Controlling auch bei der Einschätzung des Status quo eine wertvolle Hilfe sein. Um ein funktionierendes Marketingkonzept zu erstellen, gilt es, einige Fragen zu beantworten:

• Wer stellt die perfekte Zielgruppe dar?
• Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
• Wie ist der Status quo des Unternehmens zu bewerten, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb?
• Wie werden die Unternehmensziele im Marketing definiert? Konnten diese Ziele in der Vergangenheit bereits erreicht werden?
• Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Stellenwert im Unternehmen? Wie gestalten sich die Erfahrungen aus bereits durchgeführten Marketingmaßnahmen? Was passt zur Zielgruppe?
• Welche Faktoren wirken sich direkt auf die Kundenbindung aus?

Anhand der Antworten auf diese Fragen ergibt sich die Basis, auf der das anschließend auszuarbeitende Marketingkonzept fußt. Die Ausarbeitung erfolgt dann in Form der bereits beschriebenen Komponenten, die Schritt für Schritt zur Umsetzung gebracht werden.

Arbeit sparen durch Marketingkonzept-Vorlagen

Marketingkonzepte werden nicht nur einmal erstellt. Marketingziele und Kundenbedürfnisse sind wandelbar. Daher ist es ratsam, sich eine Vorlage zu bauen, die auf individuelle Projekte angewendet werden kann. Mithilfe von Excel können Sie z.B alle Punkte aufzählen, die für Ihre Marketingaktivitäten relevant sind. Daher spart Ihnen eine Vorlage Zeit, die Sie für die Realisierung ihres Marketingkonzeptes gebrauchen können.

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Marketingkonzept überwachen und anpassen

Im Idealfall greift das Marketingkonzept im vollem Umfang und ermöglicht damit die gewünschten Resultate. Allerdings ist dies eher die Ausnahme als die Regel. Wenn die Maßnahmen nicht wie geplant funktionieren, muss das Marketingkonzept in einem fortlaufenden Prozess entsprechend verändert und angepasst werden. Dazu ist zunächst eine Evaluation der Resultate notwendig. Diese umfasst insbesondere folgende Fragen:

• Welche Maßnahmen haben funktioniert?
• Welche haben nicht funktioniert?
• Welche Ziele konnten erreicht werden?
• Welche Ziele wurden verfehlt?
• Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
• Was könnte beim nächsten Mal besser / anders gemacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die Optimierung und Überarbeitung des Marketingkonzeptes ein. Idealerweise beginnt man dabei wieder mit der ersten Komponente (Situationsanalyse) und passt auch alle weiteren Komponenten an die neuen Erkenntnisse an.

Kurz und knapp: Die besten Tipps für ein erfolgreiches Marketingkonzept

Es gibt einige grundsätzliche Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketingkonzeptes entscheiden. Die wichtigsten hiervon haben wir im Folgenden zusammengestellt:

1. Lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.
2. Behalten Sie stets Ihre Mitbewerber im Auge.
3. Setzen Sie klare Ziele und verfolgen Sie diese konsequent.
4. Jede Strategie muss über einen ausreichend langen Zeitraum durchgeführt werden.
5. Überwachen und messen Sie alle Aktivitäten laufend. Nur so kann festgestellt werden, welche Marketingmaßnahmen funktionieren.
6. Verfolgen Sie stets den Leitsatz: „Es ist deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden glücklich zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen“.

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Fazit: Warum es ohne ein Marketingkonzept nicht geht

Marketing ohne entsprechendes Konzept ist in den meisten Fällen nicht zielführend und damit ineffizient. Es lässt sich mit einem Schuss ins Dunkle vergleichen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketingkonzept bringt jedoch Licht ins Dunkel.

Das Unternehmen erschafft sich daher mit einem Marketingkonzept selbst einen Leitfaden, der die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst. Nur so lässt sich das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und effizient einsetzen. Dies ist unbedingt notwendig, um sich gegen die starke in- und ausländische Konkurrenz durchzusetzen, seine Position am Markt zu behaupten und diese im Idealfall kontinuierlich auszubauen.

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