Szenariotechnik – Marketingplanung für alle Eventualitäten

Szenariotechnik – Marketingplanung für alle Eventualitäten
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Der Einsatz der Szenariotechnik hilft die zukünftigen Entwicklungen und Handlungen eines Unternehmens besser zu steuern. Die aktuellen Ausrichtungen eines modernen Marketing, beispielsweise Agiles Marketing, betonen die Bedeutung des schnellen, agilen Reagierens auf neue Markteinflüsse. Diese Beweglichkeit in den Aktivitäten darf nicht verwechselt werden mit einer Spontaneität, die zweifelsohne auch von Vorteil sein kann. Gerade ein flexibles und schnelles Agieren im Markt erfordert besonders intensive Planungen. Das „auf alle Eventualitäten vorbereitet sein“ beinhaltet, dass die unterschiedlichsten Zustände gedanklich durchgespielt und analysiert werden.

Je weniger berechenbar die Zukunft ist, umso unterschiedlicher können sich aus heutiger Sicht die denkbaren Zustände ausgestalten. Nicht nur die große Diversität der möglichen Zustände erschwert die ausstehenden Entscheidungen. Auch das Konzept des Schwarzen Schwans, d.h. das Eintreten des völlig Unvorhersehbaren, dämpfen die Erfolgsaussichten heutiger Prognosen. Die jüngsten Entwicklungen wirtschaftlicher Eckdaten im Zuge der Corona Krise zeugen von dieser Problematik. Doch außerhalb solcher extremen Ausnahmesituationen bewegen sich die relevanten Entwicklungsdaten in kalkulierbaren Bahnen.

1. Was kennzeichnet Szenarien?

Im Grundsatz ist die Idee, Zukunftsbilder unabhängig von der Weite des zeitlichen Horizonts zu entwerfen. Somit dienen Szenarien sowohl der strategischen Planung, vorwiegend zur Reduzierung von Unsicherheiten, als auch der operativen Planung, als Grundlage zur Überprüfung der strategischen Stoßrichtung.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Szenarien bezeichnen unterschiedliche Zukunftsbilder, welche die Umwelt des Unternehmens charakterisieren. Unter Szenariotechnik versteht man Methoden oder ein Handlungskonzept zur Prognose und Analyse von Umweltzuständen.“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Szenariotechniken ersetzen dabei nicht traditionelle Prognosemethoden, sondern ergänzen bzw. komplementieren diese. Diese qualitativen Prognosetechniken stützen sich insbesondere auf die menschliche Urteilsfähigkeit. Dazu gehören Ansätze, die von begründbaren, aber dennoch letztlich subjektiven Wertungen über mögliche künftige Entwicklungen ausgehen, um zu plausiblen Entwicklungspfaden für die Zukunft zu kommen.

Häufig werden Szenariotechniken auch für technologische Vorhersagen (Abschätzung von Technologiefolgen) eingesetzt. Kennzeichnend sind folgende wesentliche Eigenschaften:

  • Darstellung von möglichen Zukunftsentwicklungen.
  • Entwurf verschiedener, plausibel erscheinender, konsistenter Zukunftsbilder.
  • Überwiegend qualitative, interpretatorische Aussagen und Vorgehensweisen.
  • Modellhafte Heuristiken zur Entdeckung und Bewertung verschiedener Annahmen hinsichtlich zukünftiger Veränderungen.

2. Ziele und Aufgaben der Szenariotechnik

Die Entwicklung von Szenarien erfordert einen gewissen Aufwand. Nicht selten müssen umfangreiche Recherchen zur Informationsgewinnung mit Hilfe interner und externer Experten durchgeführt werden. Umso wichtiger ist es, die Ziele eines Szenario-Projektes klar zu definieren.

Die Ziele eines Szenario-Projektes ergeben sich aus dessen Zweck und Verwendung. Als übergeordnete Zielsetzung und unabhängig von konkreten Fragestellungen geht es darum:

  • Aktuell vorhandene Informationen bezüglich zukünftiger Entwicklungen systematisch zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten;
  • Die Zukunft umfassend zu beurteilen,
  • Wahrscheinlichkeiten bezüglich bestimmter Ausprägungen von relevanten Einflussfaktoren zu ermitteln.

Daraus leiten sich die Aufgaben der Szenariotechnik ab, die erfüllt werden müssen:

  • Analyse aller relevanter Entscheidungskriterien der Kunden, der Wettbewerber oder anderer Akteure im Umfeld des Unternehmens,
  • Beobachtung alternativer Strategien der Marktteilnehmer,
  • Diskussion von möglichen Änderungen, Widersprüchen, Entwicklungsbrüchen sowie Chancen und Risiken,
  • Entscheidungsvorbereitung in der Strategischen Unternehmensführung.
Marketingleiter

3. Vorgehensweise in der Szenariotechnik

Der Ablauf der Szenariotechnik lässt sich verallgemeinert in acht Stufen einteilen:

  1. Analyse der gegenwärtigen Situation des Unternehmens: Zusammenstellung und Bewertung der Ziele und Strategien im Kontext mit dem Unternehmensleitbild, Stärken-Schwächen-Analyse und Festlegung des Zeithorizontes für die Szenarien.
  2. Festlegung der Einflussgrößen des In- und Umsystems, Ermittlung und Bewertung der Einflussfaktoren, sowie Analyse der Vernetzung zwischen den Einflussbereichen.
  3. Ermittlung von Kenngrößen (Deskriptoren) und Formulierung von Trends und Entwicklungstendenzen auf Basis der in Schritt 2) ermittelten Einflussgrößen.
  4. Überprüfung der Konsistenz und Logik der formulierten Trends und Entwicklungstendenzen sowie Auswahl von alternativen, konsistenten Szenarien.
  5. Generierung, Ausgestaltung und Beurteilung der alternativen Zukunftsbilder.
  6. Schaffung von Grundlagen für Strategien: Chancen-Risiko-Ermittlung und Bewertung von Konsequenzen (Konsequenzanalyse).
  7. Entwicklung von Reaktiv- und Präventivmaßnahmen für eventuelle Störungen (Störereignisanalyse).
  8. Formulierung einer Leitstrategie und Abstimmung mit der generellen Ausrichtung der Unternehmung und der einzelnen Funktionsbereiche, abschließend Kontrolle tatsächlichen Entwicklungen mit den Ergebnissen des Szenarios und Feststellung von Anpassungsnotwendigkeiten bzgl. der Strategie (Szenario-Transfer).

4. Szenario-Trichter

Je weiter die Szenarien in der Zukunft liegen und unterschiedliche Konstellationen abbilden, umso größer die Unsicherheit und Diversität der Parameter. Diesen Sachverhalt visualisiert in geeigneter Weise der Scenario-Trichter.

Szenariotechnik Szenario Trichter

Der Trichter symolisiert die zunehmende Zahl der Alternativen und Kombiniationen mit wachsender zeitlicher Frist und Unsicherheit. Der Einfluss der heute wirkenden Tatbestände nimmt mit zunehmender Zeit ab. Die Anzahl möglicher Szenarien nimmt hingegen mit der Länge der Betrachtungszeit zu. Dennoch sollte man sich in der Praxis auf eine überschaubare Anzahl von Szenarien beschänken. Nicht verzichten sollte man hingegen auf jene Szenarien, welche den aktuellen Trend fortführen und jene, welche an die Randpunkte des Trichters führen:

  • Günstigstes Szenario (Best Case)
  • Ungünstigstes Szenario (Worst Case)
  • Wahrscheinlichstes Trendszenario (Most Likely Case)
  • Zusätzliche Szenarien für weitere Betrachtungen (optional)

Mit der Beschreibung von sogenannten Extremszenarien wird das Spektrum, im welchem sich das Unternehmen aller Wahrscheinlichkeit nach bewegen wird, deutlich aufgezeigt.

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5. Möglichkeiten und Grenzen

Die Szenariotechnik unterstützt die strategischen Planungen und zeigt mögliche zukünftige Situationen und Entwicklungen auf. Durch die Szenario-Methode können unterschiedliche denkbare Entwicklungen besser erfasst werden, als es traditionelle Prognosemodelle vermögen.
Wesentliche Vorteile der Szenariotechnik sind:

  • Flexible Einsetzbarkeit: Szenarien können zu jeder Zeit im Laufe eines Planungsprojekts und zu vielfältigen Fragestellungen entwickelt werden.
  • Szenarien konkretisieren Chancen und Risiken und bilden damit eine wesentliche Unterstützung in der strategischen Planung.
  • Durch Konkretisierung und Dokumentation aller Annahmen und Folgerungen bietet die Szenariotechnik hohe Transparenz und Nachvollziehbarkeit.
  • Szenarien identifizieren frühzeitig mögliche Einflüsse auf Entwicklungen, wodurch präventiv Maßnahmen ergriffen werden können.
  • Widersprüchliche Erwartungen und inkonsistente Annahmen werden aufgezeigt, wodurch Konfliktsituationen frühzeitig geklärt werden.

Demgegenüber sind aber auch Grenzen in der Anwendung zu beachten:

  • Die Informationsbeschaffung kann unter Umständen sehr aufwendig sein, je komplexer die zu betrachtende Situation ist und weniger Erfahrungen in dem Markt vorhanden sind.
  • Mangelhaftes Wissen über den Markt und die relevanten Einflussgrößen bewirken nur unzureichend belastbare Ergebnisse aus der Szenariotechnik.
  • In komplexen Situationen stößt die Szenariotechnik an ihre Grenzen, da die Einschätzungen von Wechselwirkungen zwischen unterschiedlichen Einflussfaktoren kaum realitätsnah geschätzt werden können.
  • Je länger der Betrachtungszeitraum ist, desto unsicherer sind die resultierenden Szenarien.

Wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung der Szenariotechnik sind hinreichende Kenntnisse über das Unternehmens- und Marktumfeld sowie die seriöse Einschätzung aller relevanten Einflussfaktoren.

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