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OKR (Objectives and Key Results ): Das müssen Sie wissen

OKR ist eine der meistgenutzten Management-Methoden aus der Reihe der zahlreichen Methoden, die den Erfolg und die Effektivität im Unternehmen steigern sollen. Hier werden Ziele definiert, die jedoch nicht nur für das komplette Unternehmen, sondern auch die einzelnen Mitarbeiter gelten. Der Gedanke: Nicht nur die Zielsetzung ist erforderlich, sondern auch der konkrete Weg der Umsetzung sollte festgehalten werden. Ein enorm spannender Ansatz. Und wir zeigen Ihnen im Folgenden alles, was Sie über die OKR-Methode wissen müssen.

OKR Definition: Was ist die OKR-Methode?

OKR ist die Abkürzung für Objektives and Key Results. Hinter diesen Begriffen steht eine weit verbreitete Management-Methode. Die Ziele in der OKR-Methode werden klar definiert. Diese gelten allerdings nicht nur für das gesamte Unternehmen, sondern werden auf die einzelnen Mitarbeiter heruntergebrochen (Objectives). Der Grundgedanke hinter der Methode lautet, dass die Zieldefinierung allein für das Erreichen dieser Ziele nicht ausreicht. Auch die Umsetzung spielt in der OKR-Methode eine wichtige Rolle. Deshalb wird gleichzeitig festgelegt, woran der Erfolg überhaupt gemessen werden kann (Key Results). Festgelegt werden die Ziele dabei immer für einen verhältnismäßig kurzen Zeitraum, also zum Beispiel für ein Quartal. Durch die genaue Zieldefinierung und die Umsetzung der Ziele strebt diese Methode eine Förderung des Commitment der Mitarbeiter an. Nicht zuletzt wird die Motivation der Mitarbeiter durch die vielen kleinen Erfolgserlebnisse gesteigert, die sich beim Erreichen der Ziele einstellen.

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Bestandteile der OKR-Methode

Die OKR-Methode ist eine detaillierte und präzise Management-Methode. Damit diese jedoch auch funktioniert, müssen alle Bestandteile vorhanden sein. Grundsätzlich besteht die OKR-Methode aus drei übergeordneten Bereichen:

  • Gesamtübersicht
  • Zielsetzungen & Ergebniskennzahlen
  • Berücksichtigungen

In jedem der Bereiche werden unterschiedliche Fragen definiert, mit denen Zielsetzung, Erfolg, Hindernisse oder Ergebniskennzahlen genau bestimmt werden können. Maßgeblich für den Erfolg der Methode verantwortlich ist hier das präzise Arbeiten. Je genauer die Vorgaben in den einzelnen Bereichen, desto leichter wird es Ihnen und Ihren Mitarbeitern fallen, die gesteckten Ziele zu erreichen.

OKR Template

Gesamtübersicht

Die Gesamtübersicht dient als grobe Übersicht über die OKR-Methode. In diesem Bereich stellen Sie die berühmte Frage nach dem „Warum?“. Zunächst wird also definiert, warum die Marke oder das Unternehmen überhaupt vorhanden ist, was das „eigene“ Warum genau ist und worin die Kernziele bestehen. Die übergeordnete Frage lautet also: Warum sind wir hier?

Zusätzlich dazu gibt es in der Gesamtübersicht den Bereich der Zieldefinition. Hier lautet die übergeordnete Frage: Was sind unsere Ziele? Beantwortet wird in diesem Bereich zum Beispiel, wo Sie am Ende stehen wollen, welches endgültige Ziel Sie haben oder was Sie als Team, im Unternehmen oder als Einzelperson erreichen wollen. Definiert wird in der Gesamtübersicht zudem, wie Erfolg in Ihrem Fall definiert wird. Die übergeordnete Frage lautet hier: „Wie sieht Erfolg aus?“ Sie definieren also Ihre eigene Definition vom Erfolg, legen aber auch fest, woran Sie den Erfolg konkret festmachen können.

Zielsetzungen & Ergebniskennzahlen

Der zweite große Bereich in der OKR-Methode sind die Zielsetzungen und Ergebniskennzahlen. Für die Zielsetzungen wird genau definiert, welche ehrgeizigen Ziele Ihr Unternehmen verfolgt und was Sie im jeweiligen Zeitraum erreichen wollen. Mit Blick auf die Ergebniskennzahlen sollten Sie zunächst überlegen, wie Sie das Erreichen der Zielsetzungen überwachen und messen können. Darüber hinaus sollten Sie spezifische Messergebnisse festlegen, mit denen Sie prüfen können, ob einzelne Ziele erreicht werden konnten.

Berücksichtigungen

Ein sehr wichtiger Bestandteil der OKR-Methode ist der Bereich der Berücksichtigungen. Hier wird also aufgeführt, was Sie zusätzlich für das Erreichen der Ziele berücksichtigen müssen. Im positiven wie im negativen Sinne. Deshalb unterteilt sich diese Sektion in die Befähigungen und die Blockierer. Bei den Befähigungen wird zum Beispiel überlegt, auf welchem Wege Sie den Erfolg beschleunigen können. Gleichzeitig können Sie definieren, welche Faktoren Ihnen beim Erreichen der Ergebniskennzahlen behilflich sein können.

Der Bereich der Blockierer ist hingegen das genaue Gegenteil. Hier prüfen Sie, was für Sie auf dem Weg zu Ihren Zielen hinderlich sein könnte. Sie definieren also, welche Hürden und Hindernisse Ihnen im Weg stehen oder stehen könnten.

Business Development Manager

Vorteile der OKR-Methode

Die OKR-Methode wäre natürlich nicht so beliebt, wenn sie keine Vorteile mit sich bringen würde. Die wesentlichen Vorteile liegen dabei vor allem in den folgenden Punkten:

  • Transparenz für alle Teammitglieder
  • Steigerung von Commitment und Zufriedenheit der Mitarbeiter
  • Verbesserte Kommunikation zwischen den Abteilungen
  • Präziserer Fokus auf die konkreten Ziele

Ein großer Vorteil für Ihr Team ist die gesteigerte Transparenz. Alle Teammitglieder können die angestrebten Ziele überprüfen und genau nachvollziehen, wie diese erreicht werden sollen. Jeder Mitarbeiter weiß somit genau, was von ihm erwartet wird. Der Mitarbeiter kann sich zudem exakt auf das Ziel konzentrieren, das ihm für den jeweiligen Zeitraum gesetzt wurde. Eine Steigerung des Commitment ist die Folge. Zusätzlich steigern Sie die Zufriedenheit der Mitarbeiter, wenn diese ihre Ziele besser kennen, verstehen und vor allem erreichen können. Indem sich eher Erfolgserlebnisse einstellen, steigt auch die Zufriedenheit im Team.

Ein weiterer großer Vorteil: Sie erhöhen den Fokus Ihrer Mitarbeiter. Diese wollen ihre eigenen Ziele erreichen und arbeiten demnach deutlich fokussierter. Hierfür ist es wichtig, dass Sie genaue Ziele definieren und zum Beispiel mit konkreten Zahlen für die einzelnen Quartale arbeiten. Insgesamt schaffen Sie durch das deutlich fokussiertere Arbeiten und den engen Austausch auch eine verbesserte Kommunikation zwischen den unterschiedlichen Abteilungen.

Fazit

Viele Management-Methoden legen die Zieldefinition als Grundlage fest. Das Besondere an der OKR-Methode ist zum einen die detaillierte Definition der Ziele, die nicht nur für das Unternehmen an sich gilt, sondern für jedes Team und jeden Mitarbeiter Ziele festlegt. Zum anderen zeichnet sich die OKR-Methode dadurch aus, dass Ziele nur in Verbindung mit Kennzahlen aufgestellt werden. Vage Zielvorgaben gehören damit der Vergangenheit an. Stattdessen können Mitarbeiter fokussiert und zielgerichtet an die Arbeit gehen – und werden durch die Erfolgserlebnisse beim Erreichen der Zielvorgaben motiviert.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg

KPI? Was ist das eigentlich? Jeder, der sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinandersetzt, trifft früher oder später auf das Stichwort KPI: Den Key Performance Indikator (KPI). Es ist sinnvoll, sich als Start-up, Unternehmer oder Marketingverantwortlicher mit dem Konzept der KPI´s auseinanderzusetzen und diese für sich zu klären.

KPI

Definition Key Performance Indicator KPI

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrelevanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbildet. KPI´s zeigen Engpassfakoren und Steuerungsgrößen des Unternehmens auf.

Diese Kurzbeschreibung gibt das wesentliche Element von KPI's wieder. Ein KPI ist eine Kennzahl, die in regelmäßigen Abständen erhoben wird, und so den Erfolg von Maßnahmen zum Beispiel in Marketing und Vertrieb abbildet. Mit Hilfe des KPI können Ziele vorgegeben, Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und gesteuert werden.

Im Mittelpunkt der Betrachtung von KPI‘s steht der Wunsch, die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten.

Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten erreicht wurden. Das heißt, es wurden Maßnahmen ergriffen, die zur Zielerreichung geführt haben („doing the right things“). Die Effektivität der Marketingaktivitäten umfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden (z.B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastruktur und Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen.

Die Marketingeffizienz bestimmt den Grad der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das heißt, der Aufwand der Maßnahmen wird in Relation zum Ertrag gesetzt. Eine Maßnahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis erzielt werden könnte.

Wann sollte man Marketing KPI´s einsetzen

Im Allgemeinen kann man verschiedene Gründe finden, warum im Marketing verstärkt KPI´s eingesetzt werden:

  • Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den sogenannten „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).
  • Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Druck auf die Marketingverantwortlichen, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreter finanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.
  • In vielen Unternehmen ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite So ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich festgelegt und das operative Marketing wird nicht über alle Bereiche und Instrumente hinweg integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Ansätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und -aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme).

Liegt einer oder mehrere dieser Punkte vor, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich mit der Ermittlung von relevanten KPI‘s auseinandersetzt.

KPI´s richtig nutzen

Key Performance Indikatoren (KPI) sind zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines performanceorientierten Marketings. Mit KPI´s lassen sich drei Funktionen identifizieren:

  • Analysefunktion (z.B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)
  • Lenkungs- und Steuerungsfunktion (Kennzahlen als Normvorgaben, z.B. Return on Investment)
  • Dokumentationsfunktion (Speichern von Plan- und Ist-Größen)

Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Daher gilt bei KPI's der einfache Satz:

„Ohne strategische Ziele keine sinnvollen KPI`s.“

KPI‘s im Performance Marketing

Für die Ableitung relevanter KPIs bietet sich ein strukturierter Prozess entlang der Customer Journey an. Der DIM Marketing Canvas stellt das Kundenverhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung von Marketingaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Ansatz:

DIM Marketing Canvas IT-Marketing

Der Marketing Canvas stellt die wesentlichen Entscheidungsebenen in der Marktbearbeitung vor und strukturiert sie wie folgt:

  1. Aktivierungsphase und Positionierung

Der Prozess vom ersten Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe bis zur Inanspruchnahme einer Leistung beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Zielgruppensicht kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Unter Berücksichtigung der Spezifika der Zielgruppe sollte festgelegt und kommuniziert werden, was eine Unternehmensleistung ausmacht und was sie für die Zielgruppe leisten kann, um das Bedürfnis auf Zielgruppenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf die Zielgruppe bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation sich der Zielkunde befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.

  1. Informationsphase und Marketing

In der zweiten Phase des Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisation gegenüber. Der Zielkunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann eine Institution die Zielgruppe nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche der Zielgruppe zu analysieren und die Touchpoints mit der eigenen Institution zu kennen. Basierend auf dieser Analyse können dann die zu bespielenden Kanäle mit möglichst vielen Touchpoints zu der Zielgruppe ausgewählt werden, um entsprechend wahrgenommen zu werden und die Zielgruppe auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit der Zielgruppe über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt, z.B. Besuchszeiten auf Webseiten oder das Klickverhalten von Besuchern. Für diese Phase müssen daher Interaktions-KPI´s ermittelt werden.

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  1. Aktionsphase und Vertrieb

Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den dritten Schritt. Die Zielgruppe kennt die Lösung zu ihrem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Dieser muss die Abwicklung der Anfragen mit dem Ziel managen, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Ergebnis der eingesetzten Maßnahme bzw. einer Inanspruchnahme der Leistung und möglichen Aufträgen. In der Aktionsphase soll ein konkreter und messbarer Mehrwert für die Unternehmen entstehen. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise die Anzahl der generierten Conversions bzw. Folgeprojekte.

Beispiele für Marketing KPI´s

Mit Hilfe des Canvas lassen sich damit drei Ebenen für KPI´s definieren:

Reichweiten-KPI´s

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele:

  • Auflage – bei Druckerzeugnissen
  • Visits – bei Onlinemedien
  • Besucher – bei Veranstaltungen/Messen

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellt hat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat.

Interaktions-KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele:

  • Gesprächspartner, die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen

Transaktions-KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele:

  • Anzahl der abgeschlossenen Aufträge
  • Anzahl der rückkehrenden Spitzenkunden
  • Anzahl der gewonnenen Kooperationspartner

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollten sowohl absolute als auch relative Kennzahlen berücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl der Messe gibt eine Ausschöpfungsquote wieder (= relative Kennzahl). Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen muss in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

KPIs im Mittelstand

Eine Studie der Landesbank Baden-Württemberg aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass in vielen Unternehmen eine hohe Übereinstimmung bei dem Einsatz der KPIs existiert. Am häufigsten werden tatsächlich Transaktionsorientierte KPIs, wie Auftragseingang und Umsatz / Umsatzwachstum, gemessen. Neben diesen Marketingkennzahlen sollte auch ein Augenmerk darauf gelegt werden, dass reine Finanz KPIs immer auch eine Rolle spielen. Kennzahlen wie Cashflow, EBIT-Marge und die Eigenkapitalquote haben einen hohen Stellenwert. Marketingaktivitäten sollten daher mit diesen Kennzahlen kompatibel sein.

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