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Rabatte gekonnt für das Marketing nutzen

Rabatte waren früher typisch für den Sommerschlussverkauf und Winterschlussverkauf. Mittlerweile gibt es die verschiedensten Rabattaktionen das ganze Jahr über. Kein Wunder, denn jeder Kunde freut sich, wenn er beim Einkauf einen Rabatt erhält und weniger für ein Produkt oder einen Service zahlt. Es liegt dem Menschen praktisch in den Genen, nach Schnäppchen zu suchen und durch Preisersparnis das im Gehirn liegende Belohnungszentrum zu befriedigen. Der Einsatz von Rabatten ist für ein Unternehmen eine mögliche Strategie, für ein Produkt zu werben und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Mit einem Rabatt lassen sich die Verkaufszahlen durchaus deutlich steigern.

Rabatte verfolgen verschiedene Zielsetzungen

Als Zielsetzungen für Rabatte nennen Unternehmen deshalb meist Kundenbindung, Absatzmaximierung oder Umsatzoptimierung. Es gibt aber noch weitere Vorteile, die der Einsatz von Rabatten mit sich bringt. So dienen Nachlässe einem Unternehmen auch dazu die Liquidität aufrechtzuerhalten, da Rabattaktionen häufig viele Kunden anlocken und dadurch die Kassen füllen. Auch schwer verkaufbare Waren können durch eine Vergünstigung leichter abgeschrieben werden. Bei neuen Produkten wiederum kann ein Rabatt dazu dienen, die Produkteinführung zu unterstützen und die Platzierung am Markt zu begünstigen. Rabatte können Unternehmen dabei helfen, sich gegen ähnliche Konkurrenzangebote zu behaupten. Mithilfe von Rabatten kann ein Produkt außerdem als Premiumware deklariert werden. Wenn sich der Preis ohne Rabatt auf einem hohen Niveau bewegt, steigt die Wahrnehmung als hochwertiges Produkt.

Welche Rabatte gibt es?

Wer nach Rabatten Ausschau hält, der wird verschiedene Arten von Vergünstigungen entdecken, die von Unternehmen angeboten werden. Bei manchen dieser Rabatte muss der Kunde eine meist leicht umzusetzende Bedingung erfüllen, um sie zu erhalten. Als Unternehmen kann man auf folgende Rabattvarianten zurückgreifen:

  • Mengenrabatt: beim Kauf einer bestimmten Menge erhält man einen günstigeren Preis pro Stück.
  • Barzahlungungsrabatt: wer ein Produkt bar bezahlt, erhält einen Preisnachlass.
  • Zeitrabatt: bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum, wie Frühbucherrabatt, Sommer- und Winterschlussverkauf.
  • Funktionsrabatt: für Händler, die beispielsweise den Vertrieb oder die Lagerhaltung für den Hersteller übernehmen.
  • Sonderrabatt: Treuerabatt, Jubiläumsrabatt, Rabatt bei Sonderaktionen.

Bis zum Jahr 2001 galt das sogenannte Rabattgesetz, das solche Vergünstigungen streng regelte. Seit der Abschaffung dieses Gesetzes haben Händler deutlich mehr Spielraum bei der Gewährung von Rabatten.

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Rabatte und das Preis-Qualitätsniveau

Kunden achten sehr stark auf das Preis-Leistungsverhältnis und das Preis-Qualitätsniveau. Vor allem Letzteres wird durch eine einfache Preissenkung deutlich stärker in Mitleidenschaft gezogen als ein gewährter Rabatt. Dies liegt wohl hauptsächlich darin begründet, dass ein niedriger Preis sehr viel schneller mit einer schlechten Qualität des Produkts gleichgesetzt wird als zeitweilig gewährte Rabatte auf den eigentlich höheren Listenpreis. Der Rabatt wird also vom Kunden stärker als ein Entgegenkommen des Verkäufers wahrgenommen als eine permanente Preissenkung.

Rabatte mit Händlern aushandeln

Hersteller können ihre Produkte entweder selbst vermarkten und verkaufen oder sie an Händler weitergeben, die sie dann an den Kunden weiterreichen. Damit sie dies tun, müssen selbstverständlich Konditionen ausgehandelt werden. Bei diesen Verhandlungen geht es immer auch um Rabatte. Im geschäftlichen Rahmen spricht man hierbei häufig von Preisboni oder Sonderkonditionen.

Vor allem bei Verhandlungen mit Händlern empfehlen Experten, die Rabattforderungen des Verhandlungspartners zu hinterfragen und die eigenen Preise argumentativ zu verteidigen. Statt zu schnell nachzugeben, sollten Kompromisse vorgeschlagen werden, die beiden Seiten entgegenkommen. Im B2B-Bereich sollte man außerdem stets mit absoluten Zahlen argumentieren. Rechnen Sie Rabatte auf ein Jahr hoch, um deren Wert zu verdeutlichen. Gleichzeitig sollte man eine klare Untergrenze für Rabatte benennen und begründen. Ist eine Einigung auf die Konditionen nicht möglich, sollte man notfalls auf einen Geschäftsabschluss verzichten.

Preisverhandlungen gehören für ein Unternehmen zu den grundlegenden Tätigkeiten und sollten deshalb ausschließlich von Marketing- und Verkaufsprofis geführt werden. Normalerweise sind beide Parteien an einem Abschluss interessiert und werden sich letztlich fast immer auf einen Kompromiss einlassen.

Rabatte bewerben

Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten, als Hersteller oder Händler für Rabatte zu werben. Das funktioniert nicht nur über herkömmliche Werbeanzeigen, sondern auch immer stärker mithilfe des Internets. Viele Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke, um ihre Kunden über Rabattaktionen zu informieren und sie so zum Kauf zu animieren.

Eine andere Möglichkeit sind Webseiten für Gutscheine, wie etwa Groupon. In Zeiten knapper Finanzmittel schauen immer mehr Konsumenten auf solche Plattformen. Meist erhält man dort einen Gutscheincode, den man dann beim Einkauf im Onlineshop des Anbieters eintragen muss. Der Rabatt wird automatisch vom Rechnungsbetrag abgezogen.

Viele Kunden scheuen sich auch nicht, in einem Laden nach einem möglichen Rabatt zu fragen. Mitunter lassen Händler bei der Berechnung ihrer Gewinnmarge einen gewissen Spielraum für Rabatte und sind bereit, den Preis auf Nachfrage zu reduzieren. Es kann sich also für ein Unternehmen lohnen, Nachlässe mit in die Berechnung des Preises mit einzubeziehen.

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Rabatte und die Kehrseite der Medaille

Für ein Unternehmen kann es sinnvoll sein, auf bestimmte Produkte Rabatte zu gewähren, um damit beispielsweise Stammkunden noch enger an sich zu binden. Aber auch neue Kunden lassen sich mit solchen Preisnachlässen gewinnen. Allerdings sollte man mit Rabatten vorsichtig hantieren, denn sie haben eine nicht zu unterschätzende Kehrseite.

Wer nämlich als Hersteller für ein Produkt einmal einen Rabatt gewährt hat, der wird sich vermutlich schwertun, diesen wieder rückgängig zu machen. Sowohl Händler als auch Kunden gewöhnen sich extrem schnell an solche Vergünstigungen und sind oft nicht gewillt, wieder einen höheren Preis zu zahlen. Unternehmen wie Procter&Gamble haben in der Vergangenheit versucht, Rabatte an Händler zurückzufahren und bezahlten dies mit schmerzhaften Umsatzeinbußen. Hier braucht ein Unternehmen also eine gut durchdachte Marketingstrategie für den Einsatz von Rabatten.

Beispiele für Rabatte

Unzählige Unternehmen starten regelmäßig Rabattaktionen. Das trifft nicht nur in der Modebranche zu, sondern erstreckt sich von Lebensmitteln über Technik bis hin zu Autos.

Gleich ein ganzes Geschäftsmodell basierend auf Rabatten verfolgen Gutschein-Portale, wie Groupon. Hier können Unternehmen ihre Produkte und Services zu vergünstigten Preisen anbieten. Aufgrund der mitunter enormen Spanne zwischen regulärem Preis und dem Preis nach Abzug des Rabatts, ist allerdings das Risiko gegeben, dass Kunden nicht mehr bereit sind, den regulären Preis zu zahlen.

Groupon - Rabatte mit System

Alternativen für Rabatte

Auch wenn Rabatte für ein Unternehmen eine einträgliche Marketingstrategie sind, gibt es noch andere Möglichkeiten. Durch sie lassen sich schwer rückgängig zu machende Rabatte verhindern. Trotzdem wirken sie sich normalerweise positiv auf den Gewinn aus. Zahlreiche Unternehmen arbeiten unter anderem mit den folgenden Mitteln:

  • verbesserte Zahlungsbedingungen,
  • Finanzierungen (Angebote von Ratenkäufen),
  • Treuepunkte (für die es später günstige Produkte gibt),
  • Lieferbedingungen (z. B. kostenfreier Versand),
  • Garantien (mit langen Laufzeiten)
  • Extras (kostenloses Zubehör),
  • Servicekonditionen (z. B. kostenlose Reparatur oder Gratis-Montageservice)

Mit solchen Mitteln lässt sich die Attraktivität von Produkten für Händler und Kunden deutlich steigern und man läuft als Unternehmen nicht Gefahr, sich in die Abwärtsspirale von Rabatten zu begeben.

Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!

Preispolitik ist der einzige Instrumentalbereich des Marketings, dessen Entscheidungen keine Investitionen oder Budgets beanspruchen, dafür aber den monetären Rückfluss des Geldes maßgeblich mitbestimmen. Nicht selten ist eine falsche Preissetzung einer der Hauptfaktoren für einen Misserfolg einer Leistung am Markt. Es gibt typischer Weise vier Anlässe, die eine Veränderungen des preispolitischen Instruments bewirken:

  • Erstfestlegung des Einführungspreises, z. B. bei neuen Produkten, neuen Absatzwegen, neuen Märkten oder Einzelfertigungen
  • Preisänderungen, initiiert durch das anbietende Unternehmen, z. B. bei Nachfrage-, Kostenänderungen oder bei Inflation, Güterknappheit
  • Preisveränderungen, initiiert durch die Konkurrenz
  • Verbundwirkungen mit anderen Produkten bei Mehrproduktunternehmen

1. Definition Preispolitik

Neben der eigentlichen Preispolitik ordnet man preispolitisch nahe Entscheidungen über die Konditionen des Leistungsangebots zu. Um dies zu verdeutlichen spricht man gerne auch von Kontrahierungspolitik.

„Die Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Entwicklung, Planung und Durchsetzung von Preisalternativen für die Leistungsströme eines Anbieters betreffen. Zu den sehr preisnahen Entscheidungsfeldern werden auch die mit dem Kauf verbundenen Konditionen, wie z. B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, gezählt.“

2. Preispolitik– Erkenntnisse über das preisbezogene Nachfrageverhalten

Um als Anbieter den "besten" Angebotspreis zu finden, ist es äußerst wünschenswert, die Nachfragereaktion auf unterschiedliche Preise zu kennen. Diese Marktreaktionsfunktion bildet modellhaft die sogenannte Preis-Absatz-Funktion (PAF) ab. Sie stellt den Zusammenhang von Marktpreis und am Markt nachgefragter Menge dar. Als Grundannahme wird davon ausgegangen, dass ein negativer Zusammenhang von Preis und nachgefragter Menge gilt. Also wird umso weniger nachgefragt, je teurer ein Produkt ist.

Preis politik

Sehr vereinfachend kann man sich diesen Zusammenhang im Markt zwischen Preis und Absatzmenge linear vorstellen. Zwangsläufig muss dann diese Preis-Absatz-Funktion sowohl die Mengenachse also auch die Preisachse schneiden. Aber auch im Fall einer nichtlinearen Funktion kann dies nachvollziehbar der Fall sein. Der Schnittpunkt mit der Preisachse (Prohibitivpreis) ist dann jener Preis, bei dem kein Handel mehr stattfindet, sprich die Menge ist Null. Die Sättigungsmenge bezeichnet dagegen den Schnittpunkt mit der Mengenachse, da eine solche Menge nur verschenkt werden kann, also nur bei einem Marktpreis in Höhe von Null im Markt abgesetzt werden kann. Neben diesen beiden charakteristischen Punkten ist die Steilheit des Kurvenverlaufs sehr aussagekräftig hinsichtlich der Suche nach dem optimalen Preis aus Sicht des Anbieters. Je flacher sie verläuft, umso drastischer reagieren die Nachfrager auf Preisänderungen, und je steiler sie geneigt ist, umso weniger reagieren die Nachfrager mit der Nachfragemenge auf Preisänderungen. Letzteres kann z.B. dadurch zu begründen sein, dass die Konsumenten kaum auf Substitute ausweichen können und sie auf das angebotene Produkt angewiesen sind. In der Praxis ist die modellhafte Bestimmung einer solchen Nachfragefunktion oft sehr schwierig. Oft muss es ausreichen, nur Teile der Nachfragefunktion modellhaft abzubilden oder sich der Nachfragereaktion bei sehr kleinen Preisänderungen anzunähern, also die sogenannten Preiselastizitäten der Nachfrage als Maß für die Konsequenzen, die aus einer Preisänderung resultieren.

Preis politik

Sind die Preis-Absatz-Funktion sowie die Kostenfunktion (im einfachsten Fall auch linear) bekannt, können leicht die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination (Cournot-Punkt) bestimmt werden. Die optimale Absatzmenge ergibt sich bei jener Menge, bei der Grenzkosten und Grenzerlös gleich sind. Der zugehörige optimale Absatzpreis lässt sich dann mithilfe der Preis-Absatz-Funktion berechnen.

3. Preisdifferenzierung – Die preisbezogene Marktsegmentierung

Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik erfolgt die Preisfindung im Hinblick auf die potentiellen Kunden. Die Preisbildung orientiert sich an den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzen-Relationen der Käufer. Das Konzept der Preisdifferenzierung beschreibt den Sachverhalt, dass der Anbieter eine weitestgehend gleiche Leistung zur gleichen Zeit auf verschiedenen Teilmärkten (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Damit sich tatsächlich in diesen Marktsegmenten bei identischen Leistungen unterschiedliche Preise realisieren lassen, müssen diese Marktsegmente abgrenzbar sein, um einen Wechsel der Nachfrager zwischen den Märkten zu verhindern, und es müssen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen der Nachfrager hinsichtlich des Angebotspreises vorhanden sein. Nach den Kriterien zur Segmentabgrenzung lassen sich folgende Preisdifferenzierungen unterscheiden:

  • Personelle Preisdifferenzierung, z. B. Kinderermäßigung bei Eintrittspreisen;
  • Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z. B. Alkohol für Konsum oder für Produktionszwecke;
  • Zeitliche Preisdifferenzierung, z. B. Haupt- oder Nebensaisonpreise;
  • Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, welche keine reine Preisdifferenzierung darstellt, z. B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes;
  • Räumliche Preisdifferenzierung, z. B. Dumpingpreise auf Exportmärkten;
  • Quantitative Preisdifferenzierung, z. B. bei größeren Abnahmemengen eine Preisreduktion pro Einheit;
  • Preisbündelung: Verlässt man die Annahme des Ein-Produkt-Unternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen differenziert werden.

4. Konkurrenzbezogene Preisbildung

In vielen Situationen ist ein Anbieter dazu gezwungen, die Angebotspreise der Wettbewerber zu berücksichtigen und die Relation zu den eigenen Preisen zu steuern. Je ähnlicher und in den Augen der Nachfrager austauschbarer die angebotenen Leistungen sind, umso notwendiger ist es, diese Preise in der Preisfindung einzubeziehen. Es lassen sich dabei prinzipielle drei Strategien unterscheiden:

  • Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Die Wettbewerber richten ihre Preisgestaltung nach absatz- und preispolitischen Regeln aus, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen.
  • Kampfverhalten: Ein Wettbewerber versucht durch Preisgestaltung und anderen absatzpolitischen Instrumenten andere Anbieter aus den Markt zu drängen. Häufig kommt es zu Preiskämpfen, die nicht selten allen Wettbewerbern schaden.
  • Koalitionsverhalten: Mehrere Anbieter kommen stillschweigend oder durch Abreden zur Vereinbarung, sich durch preispolitische Aktionen nicht zu schaden. Häufig kommt das sogenannte Signaling zur Anwendung. Hierbei werden Preisänderungen öffentlich angekündigt, um die Wettbewerber vorzubereiten und zu ähnlichen Verhaltensweisen zu veranlassen.

5. Statische und dynamische Preisstrategien

Gegenüber dem Preisniveau eines Marktes lassen sich grundlegend die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie unterscheiden. Mit der Hochpreisstrategie (Prämienpreise) wird typischer Weise eine qualitative Besserstellung der Leistung verbunden. Über diesen vergleichsweise höheren Preis werden auch höhere Gewinnmargen für das Unternehmen angestrebt. Demgegenüber versucht eine Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise) große Marktanteile zu erringen, um Erfahrungskurven- bzw. Lerneffekte zu realisieren und somit dennoch einen angestrebten Gewinn zu erzielen. Im Rahmen der Neuprodukteinführung können wiederum zwei dynamische Preisstrategien identifiziert werden:

  • Im Rahmen einer Penetrations-Preisstrategie bietet ein Anbieter sein Produkt anfangs zu einem erkennbar niedrigen Preis gegenüber den Wettbewerbspreisen an. Ziele dieser dynamischen Niedrigpreisstrategie sind rasche Gewinnung von Marktanteilen, deutliche Erhöhung des Produktionsvolumens und somit Ausnutzung von economies of scale. Darüber hinaus werden neue, potenzielle Konkurrenten abgeschreckt. Im Laufe einer gewissen Zeit werden die Preise dann kontinuierlich angehoben.
  • Zur Markteinführung eines neuen Produktes einen vergleichsweise erhöhten Anfangspreis zu fordern ist die Grundidee einer sogenannten Skimming-Preisstrategie. Diese empfiehlt sich insbesondere bei Produkte mit hohem Innovationsgehalt verbunden mit hohen Prestige- oder Imagewert sowie bei Fehlen eines direkten Wettbewerbsproduktes. Lässt mit der Zeit der Neuheitswert des eingeführten Produktes nach, sinkt das Image oder treten weitere Anbieter am Markt auf, werden durch Absenken des Preises weitere Nachfrager angesprochen.

6. Kostenorientierte Preispolitik

Eine kostenorientierte Preisfindung folgt dem Grundgedanken, dass durch die abgeleitete Preisforderung bestimmte, verfahrensabhängige Kostenbestandteile (Voll- oder Teilkostenrechnung) gedeckt werden. Dabei beschreibt eine progressive Kalkulation, wenn auf Basis der betrieblichen Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlages die Preisforderung ermittelt wird, und als retrograde Kalkulation bezeichnet man die Vorgehensweise, wenn von einem marktgegebenen Verkaufspreis ausgehend überprüft wird, ob dieser unter Kostendeckungsaspekten vertretbar ist. Unter Betrachtung des gesamten Leistungsprogramms eines Anbieters kann es auch zweckmäßig sein, die Aspekte des Nachfrageverhaltens sowie der Wettbewerbssituation mit der Kostenorientierung zu verknüpfen. Mittels eines kalkulatorischen Ausgleichs durch eine Mischkalkulation können bestimmte Kostenunterdeckungen akzeptiert werden, wenn an anderer Stelle eine entsprechende Kostenüberdeckung das Gesamtergebnis des Sortimentes verbessert. Dies kann insbesondere dann eintreten, wenn die verschiedenen Produkte in einer Verbundbeziehung zueinanderstehen.

7. Konditionen- und Rabattpolitik

Die Konditionenpolitik fasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammen, die neben dem eigentlichen Produktpreis auch Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt stehen. Rabattpolitik beschreibt Preisnachlässe für bestimmte Leistungsübernahmen des Abnehmers. Dabei können die Ziele von Rabatten vielschichtig sein:

  • Umsatz- bzw. Absatzausweitung;
  • Erhöhung der Kundentreue;
  • Rationalisierung der Auftragsabwicklung;
  • Steuerung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage sowie
  • Sicherung eines hochpreisigen Images trotz preiswerten Angebotes.

Nach der konkreten Ausrichtung der Rabatte lassen sich folgende Arten differenzieren:

  • Funktionsrabatte, zur Steuerung bestimmter Handelsfunktionen;
  • Mengenrabatte, zur Anregung größerer Auftragsvolumen;
  • Zeitrabatte, zur Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage;
  • Treuerabatte, zur Kundenbindung; bzw.
  • Verbraucherrabatte, als Sonderform des Treuerabattes auf der Verbraucherebene.

Weitere kontrahierungspolitischen Überlegungen betreffen die Lieferbedingungen, welche den Umfang der Lieferverpflichtungen des Anbieters festlegen. Insbesondere muss präzise festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten Rechte und Pflichten und damit auch Gefahren und Kosten auf den Käufer übergehen. Die Zahlungsbedingungen legen alle wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Zahlungszeitpunktes und der Zahlungsart fest. In vielen Branchen spielt die Finanzierung der angebotenen Produkte durch den Anbieter oder durch Dritte eine immer größere Rolle. Z. B. nimmt der Anteil der Autokäufe, die durch eigenen Banken und Finanzinstitute der Automobilhersteller finanziert werden, stetig zu. Ebenso bei internationalen Großprojekten insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern müssen die Leistungsanbieter neben der Leistungserstellung, auch die Finanzierung sicherstellen. Die Absatzkreditpolitik umfasst alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels der Option einer Finanzierung zum Kauf zu veranlassen. Die beiden bekanntesten Instrumente sind der Lieferantenkredit und das Leasing.

Rabatte und Zugaben – Können aus Rabattjägern treue Kunden werden?

Handeln ist mittlerweile zum Volkssport geworden. In den meisten Bereichen des Wirtschaftslebens ist immer häufiger zu beobachten, dass Kunden Rabatte oder Nachlässe fordern. Wie gehen Sie damit um? Einfach Nein zu sagen, verscheucht Ihnen wahrscheinlich nur den Kunden und sie machen gar kein Geschäft. Wenn Sie einen zu hohen Rabatt gewähren, dann haben Sie zwar den Kunden gewonnen, aber Ihre notwendige Marge zum Überleben verloren.

Allgemein gilt, dass Sie Rabatte oder Nachlässe möglichst sparsam einsetzen sollten, denn auch ständige Preisnachlässe machen das Image kaputt. Andererseits dürfen Sie Preisnachlässe aber auch nicht einfach ablehnen, denn das könnte Ihre möglichen Kunden vertreiben.

Bevor Sie sich über die für Sie richtige Rabattart Gedanken machen, sollten Sie sich immer die Frage stellen, mit welchem Ziel Sie einen Preisnachlass gewähren wollen. Wann und warum setzen Sie eigentlich Preisnachlässe ein? Weiterlesen