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Werbeanzeige – Klassiker in der Unternehmenskommunikation

Werbeanzeige – Klassiker in der Unternehmenskommunikation
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Sie interessieren sich für klassische Werbeanzeigen? Ernsthaft? Spielt denn Klassische Werbung in der aktuellen Zeit überhaupt noch eine Rolle? – Wer glaubt, die Werbeanzeige habe sich längst überlebt, irrt gewaltig. Dabei sei an dieser Stelle ausdrücklich Werbung über digitale Medien ausgenommen. Glaubt man den Zahlen, so haben sich die Budgets für Klassische Werbung kaum verändert. Grund genug, sich neben dem boomenden Bereich der Online-Kommunikation den klassischen Instrumenten zuzuwenden. Jeder Marketer mit Verantwortung für die Unternehmenskommunikation sollte dem Einsatz und den Möglichkeiten der klassischen Werbeanzeige hinreichend Beachtung schenken.

1. Klassische Werbung – Anzeigen und mehr

Die Werbeanzeige als ein Instrument der Klassischen Werbung umfasst alle Printmedien. Damit sind sehr unterschiedliche Medien angesprochen. In der Praxis erfolgt eine Klassifizierung in

  • Tageszeitungen
  • Wochenzeitungen
  • Anzeigenblätter
  • Supplements
  • Zeitschriften
  • Fachzeitschriften
  • Standes-, Berufs- und Verbandszeitschriften
  • Kunden-, Haus- und Werkzeitschriften
  • Lesezirkel
  • Adressbücher
  • Branchenverzeichnisse
  • Festschriften
  • Prospektwerbung

Sehr printnah, zumindest historisch betrachtet, zählen zur Klassischen Werbung noch die Außenwerbung sowie der große Bereich der Radio-, Fernseh- und Kinowerbung. Außenwerbung umfasst neben der weit verbreiteten Plakatwerbung auch Verkehrsmittelwerbung (Buswerbung, Taxiwerbung usw.) auch Lichtwerbung. Als Basismedium in der Unternehmenskommunikation fungiert die Plakatwerbung hauptsächlich bei Markteinführungen oder z.B. für Tabakhersteller, denen andere klassische Medien wie TV oder Hörfunk verwehrt werden. Radiowerbung bzw. Hörfunkwerbung wird über das Programm von Radiosendern ausgesendet und ist wegen der rein akustischen Übermittlung der Werbebotschaft im Vergleich zu Kino und TV entsprechend beschränkt. Letztere Medien erweitern den Gestaltungsspielraum um bewegte Bilder. Die Werbeträger Kino bzw. TV-Sender stellen spezielle Zeitfenster für die Ausstrahlung eines Werbespots bereit.

2. Vielfalt der Werbeanzeigen

Augenscheinlich existieren schon allein in der Printwerbung vielschichtige Unterscheidungsmerkmale, die sich bereits durch die Unterschiedlichkeit der Werbeträger begründet. Eine Werbeanzeige muss dies berücksichtigen und darauf abgestimmt sein:

  • Nutzungssituation und Funktion des Mediums gibt u.a. Hinweise darauf, mit welcher Aufmerksamkeit der Adressat der Anzeige diese wahrnimmt.
  • Darstellungs- und Wahlmöglichkeiten beeinflussen ganz wesentlich den Gestaltungsspielraum der Anzeige, wie z.B. die Farbdarstellung.
  • Reichweite in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Hinsicht, was insbesondere auch im Verhältnis zum Nutzungspreis zu bewerten ist.

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Aufgrund der Vielfalt der Möglichkeiten ist eine konsequente und zielgerichtete Planung in Form einer Inter- und Intramediaselektion zwingend erforderlich.

3. Gestaltungs- und Erfolgsregeln

Um einen bestmöglichen Erfolg mit der Werbeanzeige zu erzielen, gilt es auf die Besonderheiten eines jeden Werbemittels Rücksicht zu nehmen. Grundsätzlich gilt: Eine Werbeanzeige sollte innerhalb von wenigen Sekunden inhaltlich die Werbebotschaft transportieren. Ganz anschaulich: Eine Person, die in einem Wartezimmer eine Zeitschrift durchblättert, muss auch ohne besonderes Interesse an der beworbenen Leistung die Botschaft innerhalb von 2 bis 3 Sekunden verstanden und aufgenommen haben.

Werbeanzeige Gestaltung

Wesentliche Gestaltungsmerkmale einer Werbeanzeige sind:

  • Die Bildauswahl sollte optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sein und dabei Aufmerksamkeit erzielen, die inhaltliche Botschaft unterstützen und Vertrautheit erzeugen.
  • Titel und Untertitel sollten das angesprochene Bedürfnis des Adressaten direkt emotional ansprechen und im Titel lediglich 3 bis 7 Wörter umfassen. Behauptungen und aufgeworfene Fragen wecken dabei die Neugierde und Erwartungshaltungen beim Betrachter. Auch wenn der weitere Text meist gar nicht gelesen wird, erhöht allein die Existenz die Glaubwürdigkeit, da der Leser sich potenziell weiter informieren kann.
  • Platzierung der Basisbotschaft, also das Logo des Absenders der Botschaft. Traditionell findet sich das Logo der Marke oder des Anbieters unten rechts. Zu bedenken ist aber, dass diese wichtige Information an dieser Stelle erst sehr spät gesehen wird. Eine Größe von mindestens 4 % Bildanteil, in eventuell zentraler Platzierung und mit guter Verknüpfung sollten bei der Gestaltung einer Anzeige berücksichtigt werden. Die Blickführung über die gesamte Anzeige ist hier zu optimieren.

Um wirkungsvoll und damit erfolgreich Anzeigen zu gestalten, empfiehlt sich die Beachtung der folgenden Regeln:

  1. Beschränken Sie sich auf folgende Grundelemente: Titel – Bild – Text – Logo.
  2. Anzeigen werden angeschaut und nicht gelesen, also sollte nur das Wichtigste kommuniziert werden.
  3. Bilder dominieren die Anzeige und sollten sorgfältig ausgewählt werden und mit dem Produkt oder dem Leistungsversprechen in Zusammenhang stehen.
  4. Der Titel bzw. die Headline sollten durch das Bild getragen werden.
  5. Beachten Sie die bevorzugte Leserichtung des Adressaten.
  6. Platzieren Sie Wichtiges oben oder mittig mit ausreichender Größe.
  7. Gesichter erzielen eine starke Wirkung (Eye-Catcher) und können die Blickrichtung des Betrachters steuern, ebenso wie bildliche Bewegungsrichtungen oder Tiefendarstellungen.
  8. Vermeiden Sie typische Fehler wie das Überfrachten einer Anzeige z.B. durch zu viele Produkte, oder das Fehlen von Reizen und Hinguckern, von Leistungsversprechen oder von überzeugenden Argumenten.

Da jede einzelne Werbeanzeige immer im Kontext von langzeitlich überdauernden Kampagnen zu sehen ist, sollte eine konzeptionelle Konformität herrschen. Ein spontaner Schnellschuss kann dabei großen Schaden anrichten.

4. Checkliste zur Analyse

Die Notwendigkeit der genauen Analyse einer Werbeanzeige ist offenkundig. Ein erster Zugang zur Analyse bietet die klassische Kommunikationsformel nach Lasswell: WER (Sender) sagt WAS (Werbebotschaft) in WELCHEM KANAL (Werbeträger) zu WEM (Adressat) mit WELCHEM EFFEKT (Werbewirkung).

Der Sender kann ein einzelnes Produkt, eine Produktgruppe bis hin zu dem gesamten Unternehmen oder eine Gruppe von Unternehmen zum Gegenstand der Werbeanzeige machen. Auf der anderen Seite beschreibt der Adressat die angesprochene Zielgruppe, an die die Botschaft gerichtet ist. Die Konkretisierung des Werbeträgers ist das Resultat der Mediaselektion. Die Werbebotschaft ist auf drei Ebenen zu betrachten:

  • Die Basisbotschaft ist die deutliche Information über den Absender. Der Adressat soll wenigsten in Erinnerung behalten, wer um ihn geworben hat.
  • Zentrale Bedeutung spielt die Nutzenbotschaft. Dieser Benefit, der sogenannte „reason why“, muss dem Adressaten vermitteln, welches Nutzenversprechen hier gegeben wird.
  • Schließlich bedarf es einer Begründung, einer nicht zwangsläufig rationalen oder ernsthaften Argumentation, weshalb das Nutzenversprechen glaubhaft ist.

Die Werbewirkung einer Werbeanzeige lässt sich auf verschiedenen Stufen ermitteln. Weit verbreitet dient hier das AIDA-Schema als Orientierung.

  1. Attention (Aufmerksamkeit)
  2. Interest (Interesse)
  3. Desire (Wunsch)
  4. Action (Aktion/Kauf)

Letztendlich muss sich die Werbung daran messen lassen, wie wirksam sie ist, hinsichtlich der Zielsetzung, die damit verbunden ist. Natürlich muss letztendlich Umsatz, also ein hinreichender Erwerb in der Zielgruppe, angestrebt werden, um die Kosten zu rechtfertigen.

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5. Werbeanzeigen in der Praxis

Ob eine Anzeige als „besonders gut“ oder „eher schlecht“ kategorisiert wird, ist sicherlich auch eine sehr subjektive Entscheidung. Zumeist sind es überraschende oder witzige Elemente, die dafür sorgen, dass die Werbung gut beim Betrachter ankommt. Unabhängig vom persönlichen Geschmack kann aber leicht nachvollzogen werden, dass z.B. die hier aufgeführten Anzeigen handwerklich sehr sauber erstellt wurden. Es ist auch anhand der Beispiele gut erkennbar, dass kaum eine Rolle spielt, ob es sich um materielle Konsumgüter, Institutionen, Handel oder Dienstleister dreht, das Rezept für funktionierende Werbeanzeigen ist das gleiche.

Werbeanzeige Porsche
Quelle: Porsche AG

Ob es der Hersteller sportlicher Automobile ist, der für seinen Technologieschwenk zur E-Mobilität Faszination zu wecken versucht, oder die Bundeswehr mit einer auf die Zielgruppe abgestimmten Kampagne um Auszubildende wirbt, Basisbotschaft, Nutzenbotschaft und Begründung sind ebenso erkennbar wie Titel, Absender und Eye-Catcher.

Werbeanzeige Bundeswehr
Quelle: Bundeswehr

Mit Humor begründet der Discounter Netto, dass man nicht an falscher Stelle sparen sollte, sondern lieber beim Einkauf von Lebensmittel, wobei zwar gleichzeitig mehre Angebote an Produkten feilgeboten werden, was aber für die Kernaussage eher nebensächlich ist.

Werbeanzeige Netto
Quelle: Netto Marken-Discount

Schon als Klassiker können die Kampagnen der Autovermietung Sixt betrachtet werden. Hier werden im Sinne des Agilen Marketing gerne aktuelle Themen aus der öffentlichen Diskussion aufgegriffen, um sehr kreativ auf eigene Botschaften und Leistungsversprechen zu verweisen.

Werbeanzeige Sixt
Quelle: Sixt

6. Zukunft der Werbeanzeige

Es ist nicht zu leugnen, dass Printmedien (gemessen in Auflage und Reichweite) sowie Zuschauerquoten in Hörfunk und TV rückläufige Entwicklungen zugunsten von neuen digitalen Medien aufweisen. Dennoch ist unter dem Strich die Reichweite dieser Massenmedien sehr hoch, und besonders geeignet sofern eine breite Streuung gewünscht ist. Klassische Werbung ist nicht als Alternative zu digitalen Medien zu sehen, sondern bietet eine hervorragende Ergänzung. Das Zusammenspiel von digitalen und klassischen Medien in der Werbung kann zusätzliche Effekte erzielen. Synergetische Kommunikationsmöglichkeiten müssen hier erkannt und genutzt werden.

Wer vermutet hatte, dass aufgrund der rasanten Entwicklung neuer Medien die klassischen Werbeträger verdrängt würden, hat sich geirrt. Totgesagte leben länger! Für viele Leistungen bildet die klassische Werbung zurecht eine wichtige Basis in der Unternehmenskommunikation. Die Werbeanzeige erreicht Adressaten auf anderen Ebenen. So weisen Studien nach, dass z.B. die Glaubwürdigkeit von Werbeanzeigen in Zeitungen im Vergleich deutlich höher ist als entsprechende Aktivitäten in anderen Medien. Ungestützte Erinnerung und der Aktionsimpuls sind weitere Stärken von Werbeanzeigen in Zeitungen.

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Anzeigen gestalten – So wird Ihre Werbung erfolgreich

Anzeigen gestalten – So wird Ihre Werbung erfolgreich
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Anzeigen umgeben uns überall. Egal ob im TV, auf der Straße, oder im Auto über das Radio. Sie sind bestens geeignet, um eine im Vorfeld definierte Zielgruppe zu erreichen und den Erfolg eines Unternehmens zu skalieren.

Besonders Online-Anzeigen werden immer effektiver. Das liegt zum einen daran, dass hier unglaublich viele Informationen über den Empfänger gesammelt werden und dieser so spezifisch targetiert werden kann. Zum anderen haben wir unser Smartphone ständig in der Hosentasche und können so rund um die Uhr mit Werbung bespielt werden.

Gute Online-Anzeigen können eine hohe Reichweite haben. Es gibt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Anzeige jedoch einige Fallstricke. Damit Sie diesen nicht zum Opfer fallen, finden Sie hier einen Überblick über verschiedene Anzeigenformate.

Welche Arten von Anzeigen gibt es?

In diesem Artikel möchten wir Ihnen die drei dominierenden Arten von Online-Anzeigen vorstellen: Facebook Anzeigen, Google Anzeigen und Bannerwerbung. Mit ihnen wird, bei richtiger Planung und Gestaltung, ein überdurchschnittlich großes Publikum erreicht.

1. Facebook Anzeigen

Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt. Es finanziert sich über Werbeeinnahmen, also das Schalten von Anzeigen. Facebook Ads sind besonders deshalb interessant, da die Nutzer viele Informationen über sich preisgeben.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Facebook weiß unglaublich viel über seine Nutzer. Dem Netzwerk ist in der Regel bekannt, wie alt man ist, wo man herkommt, welche Sprachen man spricht, mit wem man sich vernetzt hat und noch viel mehr.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Über die Analyse der gelikten Webseiten und beigetretener Gruppen lassen sich darüber hinaus Interessen ableiten. Es ist beispielsweise möglich, eine Online-Anzeige gezielt nur jenen anzuzeigen, die einen Hund besitzen, aus Düsseldorf kommen und 25 Jahre alt sind. Dies gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, die Werbeanzeigen sehr genau auf die Zielgruppe auszurichten.

Anzeigen im Facebook Newsfeed

Abgerechnet wird üblicherweise für jeden Klick, jeden Like, oder jede im Vorfeld definierte Interaktion mit Ihrer Webseite oder Fanpage. Sie legen ein Tagesbudget oder ein Laufzeitbudget für die gesamte Dauer der Anzeige fest. Wie viel ein Klick kostet, hängt anschließend von der herrschenden Konkurrenz, sowie der Qualität Ihrer Anzeige ab. Je mehr Klicks und Interaktionen Sie erhalten, desto weniger müssen Sie pro Besucher zahlen.

2. Google Anzeigen

Wer bei Google eine Anzeige schalten möchte, hat dazu verschiedene Möglichkeiten. Die meisten Unternehmen nutzen Google AdWords, um dort Menschen zu bewerben, die einen im Vorfeld definierten Suchbegriff in die Suchmaske eintippen. Das erfolgt über das sogenannte Such-Netzwerk. Google Anzeigen werden über den organischen Suchbegriffen dargestellt.

Google Anzeigen

Gibt beispielsweise jemand den Suchbegriff „Bestes Hundefutter für Labradore“ ein, können Sie eine Anzeige schalten, die zu dieser Suchanfrage passt.

Über Google AdWords haben Sie zudem die Möglichkeit, Anzeigen im Display-Netzwerk zu buchen. Das Display-Netzwerk besteht aus einer Reihe von Webseiten, die sich über den Dienst Google AdSense bereiterklärt haben, ihren Besuchern Anzeigen auszuspielen.

Sollten Sie zum Beispiel auch hier Werbung zum Thema Hundefutter schalten wollen, erstellen Sie die Anzeige und Google zeigt sie auf relevanten Webseiten an. Entscheidend dafür, wer diese Anzeigen sieht, ist zum einen das behandelte Thema der Webseite und zum anderen die Historie des jeweiligen Webseitenbesuchers.

Wer bei Google Anzeigen schaltet, zahlt in der Regel für jeden Klick. Der Klickpreis kann von Ihnen selbst definiert werden. Die Werbeplätze werden anschließend an denjenigen vergeben, der das höchste Gebot abgegeben und die beste Anzeige erstellt hat.

Google AdWords Seminar

Sie möchten mehr zu Google Werbeanzeigen erfahren, praktische Umsetzungstipps erhalten und von Best-Practice-Beispielen lernen? Informieren Sie sich über unser "Google AdWords Seminar":

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

3. Banner Anzeigen

Das Online-Äquivalent zur Plakatwerbung ist die Bannerwerbung. Hier entwerfen Sie ein Banner und platzieren dieses anschließend auf einer Webseite. Die Auswahl der Werbefläche können Sie selbst vornehmen. Treten Sie dazu in Kontakt mit Webseitenbetreibern und unterbreiten Sie ein Angebot. Viele Seitenbetreiber, etwa von Magazinen und Zeitungen, stellen Mediadaten zur Verfügung, denen Sie die Preise für die Platzierung Ihrer Bannerwerbung entnehmen können.

Banner Anzeige

Falls Ihnen das zu mühselig ist, gibt es einige Netzwerke, die als Marktplatz fungieren und Angebot und Nachfrage zusammenführen. Auch über Google AdWords ist das möglich, jedoch müssen Sie hier Google bei der Auswahl der Webseiten vertrauen.

Bei Bannerwerbung ist das Design entscheidend. Das Banner sollte ansprechend gestaltet sein und eine Handlungsaufforderung enthalten, um möglichst gut zu konvertieren. Üblicherweise wird pro 1000 Impressionen (CPM = Cost per Mille) bezahlt. Wird Ihr Banner einem Besucher angezeigt, so zählt dies als Impression.

So finden Sie heraus, welche Art der Anzeige für Sie geeignet ist

Bei den vielen verschiedenen Anzeigenarten kann man schnell den Überblick verlieren. Um die für Sie geeignete zu finden, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Dazu gehören personenbezogene Daten, wie das Alter, Geschlecht und die Herkunft, sowie Interessen und Hobbys. Je mehr Informationen Sie gesammelt haben, desto genauer wissen Sie, wo und wie Sie die Menschen erreichen können.

Vorteile von Google Anzeigen

Google Ads konvertieren in der Regel sehr gut. Das liegt daran, dass es sich hier um sogenanntes Pull-Marketing handelt. Sie ziehen jemanden, der bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat, zu Ihrem Angebot. Wer beispielsweise in die Google Suchmaske „Hundefutter kaufen“ eingibt, hat bereits den Geldbeutel gezückt. Jetzt müssen Sie ihn nur noch davon überzeugen, das Geld bei Ihnen und nicht Ihrer Konkurrenz zu lassen. Google Ads sind also in Märkten interessant, wo bereits eine Nachfrage nach einem bekannten Produkt besteht.

Vorteile von Facebook Anzeigen

Facebook gibt Ihnen Zugriff auf eine gigantische Datenbank an Informationen. Diese ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe genau anzusprechen. Sie können beispielsweise für Frauen und Männer unterschiedliche Online-Anzeigen erstellen. Auch für Kunden über und unter 30 Jahren können verschiedene Ads ausgespielt werden.

Auf Facebook sind die Menschen jedoch meist weniger kaufbereit, sondern wollen sich mit Freunden vernetzen. Wenn Sie hier eine Anzeige schalten, müssen Sie zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden erhaschen und ihn anschließend durch den Kaufprozess begleiten.

Vorteile der Banner Anzeigen

Mit der Hilfe von Bannern können Sie innerhalb eines kleinen Zeitfensters eine große Menge an Menschen erreichen. Das ist vor allem dann von Vorteil, wenn Sie ein Produkt anbieten, das für den Großteil der Bevölkerung von Interesse ist. Zudem hilft großflächige Bannerwerbung dabei, eine Marke in den Köpfen der potentiellen Kunden zu etablieren. Hinzu kommt hierbei, dass Bilder Emotionen gut transportieren. Das verspricht einen größeren Erfolg als bei einer reinen Textanzeige.

So gestalten Sie eine gut konvertierende Anzeige

Bei der Gestaltung einer Anzeige kann man viele Fehler begehen, die bares Geld kosten. Damit dies nicht geschieht, sollte man einem festen Ablauf für die Erstellung einer Anzeige folgen:

Schritt 1: Definieren Sie eine Zielgruppe

Bevor Sie sich Gedanken über die Anzeige machen, sollten Sie sich genau überlegen, wer Ihre Zielgruppe ist. Jeder Klick und jede Impression kostet Geld. Eine Anzeige mit positiver Rendite können Sie nur dann schalten, wenn die Empfänger auch potenzielle Kunden sind. Entwerfen Sie das Profil eines typischen Kunden, das so detailliert wie möglich ist. Dabei hilft Ihnen beispielsweise der DIM Persona Profiler. Machen Sie sich vor allem Gedanken darüber, worauf Ihre Käuferschaft besonders viel Wert legt.

Schritt 2: Analysieren Sie die Konkurrenz

Werfen Sie einen Blick auf die Anzeigen Ihrer Konkurrenten. Welche Aspekte des Produktes oder der Dienstleistung werden von ihnen explizit beworben? Wie können Sie sich von ihnen differenzieren? Arbeiten Sie im Zuge dessen Ihre Unique Sellingpoints (USP) aus.

Schritt 3: Entwerfen Sie eine erste Anzeige

Ihre Anzeige hat nur ein Ziel, nämlich einen Klick zu erzeugen. Sie wollen Besucher auf Ihre Website oder zu Ihrem Angebot locken. Damit dies geschieht, müssen Sie in erster Linie für Aufmerksamkeit sorgen. Um dies zu schaffen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

  • Schreiben Sie Kernwörter fett
  • Klammern Sie [wichtige] Wörter eckig ein
  • Großbuchstaben SINNVOLL eingesetzt entfalten Wirkung
  • Setzen Sie einen farbigen Rahmen um Ihre Anzeige
  • Schaffen Sie Dringlichkeit
  • Differenzieren Sie sich von der Konkurrenz

Schritt 4: Messen Sie den Erfolg

Einer der Vorteile von Online-Anzeigen ist, dass Sie genau festhalten können, welchen Erfolg sie hatten. Messen Sie ihn unbedingt. Nur wenn Sie genau wissen, was Sie für Werbung ausgegeben haben und wie viele Verkäufe, Leads und Besucher daraus resultierten, können Sie eine Bilanz ziehen und Ihre Rendite bestimmen.

Schritt 5: Verbessern Sie Ihre Anzeige

Kaum eine Anzeige ist gleich zu Beginn perfekt und kein Ratgeber wird Ihnen die Arbeit des Testens und Feinjustierens abnehmen können. Versuchen Sie von Zeit zu Zeit kleine Änderungen an Ihren Werbeanzeigen vorzunehmen und halten Sie die Ergebnisse fest. Sollte sich die Resonanz auf Ihre Anzeige verbessern, so behalten Sie die Änderungen bei. Ansonsten probieren Sie etwas Neues. So können Sie Ihre Ads Schritt für Schritt optimieren.

Fazit

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Anzeigen im Internet zu schalten. Alle Arten der Anzeigenwerbung haben ihre Daseinsberechtigung. Ob das jeweilige Anzeigenformat für Sie profitabel ist oder nicht, hängt in erster Linie von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Vorgehen ab.

Häufig ist es ein Prozess, bis eine funktionierende Anzeige entworfen und den richtigen Menschen ausgespielt wird.