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Online Marketing Konzept – Ihr Leitfaden zum Erfolg!

Online Marketing Konzept – Ihr Leitfaden zum Erfolg!
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Um erfolgreich Online Marketing zu betreiben ist ein zielführendes Online Marketing Konzept essenziel. Dadurch können Richtlinien bestimmt werden, die regeln, wie sich das Unternehmen am besten hin nach außen präsentiert. Die Konzeption der Online Marketing Maßnahmen umfasst dabei mehrere Phasen, ausgehend von der Zielsetzung bis hin zur fertig formulierten Content Strategie. Dafür müssen auch der gegenwärtige Ist-Zustand, sowie die Aktivitäten der Wettbwerber analysiert werden. Um Ihnen die Erstellung eines Online Marketing Konzepts zu erleichtern, haben wir Ihnen mit diesem Blogbeitrag einen Leitfaden erstellt, der die unterschiedlichen Phasen beleuchtet.

Online Marketing Konzept

1. Zielsetzung

Überlegen Sie sich für Ihr Online Marketing Konzept zuerst: Was möchten Sie als Unternehmen genau mit Ihren Online-Marketing-Aktivitäten erreichen? Je nach Unternehmen können unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Für das größtmögliche positive Ergebnis sollten klare Ziele formuliert werden. Nur dann können die einzelnen Schritte eines Online Marketing Konzepts effektiv darauf aufgebaut werden.

Mögliche Ziele für Ihr Online Marketing Konzept:

Zur Formulierung der Zielsetzungen eignen sich verschiedene Methoden. Mithilfe der SWOT-Analyse wird der Status Quo des Unternehmens, einschließlich seiner Stärken und Schwächen, erfasst. Außerdem werden dadurch auch Chancen und Gefahren an Markt analysiert. Ebenfalls sinnvoll ist die Anwendung der SMART-Formel. SMART steht dabei für Spezifisch, Messbar, Angemessen, Realistisch und Terminiert. Dadurch vermeiden Sie vage Aussagen.

Seminar Online Marketing kompakt

Unser zweitägiges Online Marketing Seminar verschafft Ihnen einen umfassenden Überblick über die Instrumente des Online Marketing, wie SEO, SEA, Content Marketing und Social Media Marketing und vermittelt Ihnen die grundlgenden Aspekte, um eine erfolgreiche Online Marketing Strategie zu erarbeiten. Melden Sie sich jetzt an und erreichen Sie Ihre Ziele im Web:

2. Zielgruppenanalyse und –definition

Jedes Unternehmen sollte seine Zielgruppe gut kennen. Wie sieht Ihr Kundenstamm aus und wie richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie danach aus? Dabei sollten für das Online Marketing Konzept auch stets die zuvor definierten Ziele berücksichtigt werden. Definieren Sie Ihre Zielgruppe nach eigenen Kriterien, die relevant für Ihre Zielsetzungen sind. Möchten Sie zum Beispiel die Brand Awareness bei der jüngeren Generation steigern, sollten Sie sich auf eine jüngere Zielgruppe konzentrieren. Potenzielle Zielgruppen können anhand der Wünsche und Probleme eines Kunden definiert werden. Demographische, sozioökonomische und psychographische Merkmale sind ebenfalls hilfreich für eine erfolgreiche Zielgruppendefinierung. Mithilfe von Personas werden Zielgruppen vermenschlicht. Personas stellen fiktive Personen dar, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Daher sind sie ein hilfreiches Mittel, um sich als Unternehmer in den Kunden hineinzuversetzen. Sie entwickeln dadurch ein tieferes Verständnis für Ihre Zielgruppe und erhalten alle Erkenntnisse und Daten aus der Marktsegmentierung übersichtlich gebündelt. Erstellen Sie Ihre eigenen Personas mit dem DIM Persona Profiler. Es empfiehlt sich die Erstellung von 1-3 Personas für eine effektive Planung Ihrer Online Marketing Aktivitäten.

Seminar Persona-Entwicklung

In unserem Seminar zu Personas erstellen Sie individuelle Personas und lernen, wie Zielgruppen bearbeitet werden.

3. Wettbewerbsanalyse und Positionierung

Beobachten Sie die Konkurrenz und erfahren Sie, wie Sie sich im Vergleich dazu positionieren. Dadurch können auch eigene Alleinstellungsmerkmale (USP) ausgearbeitet und weiterentwickelt werden. Vielleicht ist ein Kanal oder Trend von den Wettbewerbern noch unentdeckt geblieben. Dadurch könnten Sie im Wettbewerb einen Vorteil erhalten. Bei der Wettbewerbsanalyse werden je nach ausgehender Zielsetzung verschiedene Aspekte untersucht. Dies geht über den simplen Vergleich der Followerzahlen auf Social Media hinaus. Dies sind mögliche Aspekte im Online Marketing Bereich:

  • Social Media Marketing: Welchen Content produzieren die Wettbewerber und auf welchen Kanälen streuen sie es? Welche Kommunikationsstrategie wird verfolgt? Wie ist der angesprochene Ton und welcher Stil wird verfolgt?
  • Usability: Wie benutzerfreundlich ist die Webseite der Wettbewerber? Welche Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Wie ranken Sie im Vergleich zur Konkurrenz bei Google? Welche Keywords werden besonders umkämpft?
  • Suchmaschinenanzeigen (SEA): Wo werden Anzeigen geschaltet und wie sind sie gestaltet?

Mithilfe einer Nutzwertanalyse können Sie die verschiedenen Aspekte gewichten und bewerten.

4. Customer Journey

Durch die Customer Journey werden die einzelnen Phasen des Kaufprozesses Ihrer Kunden erkennbar. Die „Reiseroute“ stellt die erste Berührung des Kunden mit Ihrem Unternehmen, bis hin zum Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung dar. Die Visualisierung einer Customer Journey Map hilft Ihnen bei der Optimierung Ihrer Marketingmaßnahmen. Die verschiedenen Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden auf der Customer Journey können die unterschiedlichsten Formen annehmen. Um Ihre Touchpoints zu identifizieren, sollten Sie sämtliche Inhalte (Assets) aufzählen, die Ihnen für Ihr Online Marketing Konzept zur Verfügung stehen. Eine Analyse der Assets mithilfe verschiedener Tools wie Google Analytics kann Ihnen Aufschluss zum Nutzerverhalten und dem Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen geben. Dabei ist es wichtig sich folgende Fragen zu stellen: Mit welchem Touchpoint kommt der Kunde als erstes in Kontakt? Welche Kanäle führen zu verkaufsrelevanten Touchpoints? Welche Assets sind von Bedeutung und überzeugen den Kunden zum Kauf?

Dabei spielt auch die zeitliche Reihenfolge der Touchpoints eine Rolle. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Kunde bis zum finalen Kauf erst einmal verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Assets begegnet. Die zeitliche Reihenfolge kann natürlich je nach Kunde variieren. Dennoch kann die Erkenntnis eines möglichen Zusammenhangs hilfreich zur Optimierung der Marketingmaßahmen sein. Eine anschließende Messung der Kundenzufriedenheit, entlang der Customer Journey, an den einzelnen Touchpoints ermöglicht eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mithilfe von qualitativen Interviews und quantitativen Befragungen durchgeführt werden.

Customer Journey

Seminar Customer Journey – Entwicklung und Gestaltung der Kundenreise

In unserem Seminar zur Customer Journey lernen Sie interaktiv und praxisorientiert, wie Sie eine erfolgreiche Customer Journey für Ihr Angebot entwickeln. Melden Sie sich jetzt an und profitieren Sie von erpobtem Fachwissen:

5. Priorisierung

Im Hinblick auf Ihre Zielgruppe sollten Sie bestimmte Kanäle priorisieren. Welche Kanäle sind besonders beliebt bei Ihrer Zielgruppe? Multichannel Marketing bringt bestimmte Vorteile, kann aber bei begrenzten Ressourcen auch nachteilig sein. Denn hinter jedem Kanal sollte eine zielgerichtete Strategie stehen. Dies kann pro Kanal viel Zeit in Anspruch nehmen. Daher ist es besser bestimmte Kanäle und / oder Marketingformen zu priorisieren. Für die Kanalauswahl lohnt sich auch ein genauerer Blick auf Ihre Assets. Je nach Asset, eignen sich Kanäle unterschiedlich, um den Traffic zu steigern. So eignen sich Blogs für ausführliches Textmaterial, während Instagram die Nummer 1 für Bildmaterial ist.
Benutzen Sie Push oder Pull Marketing, um auf Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Zum Teil können auch Push- und Pullmarketingmaßnahmen kombiniert werden.

  • Push Marketing: Damit werden alle Marketingaktivitäten verstanden, bei denen das Unternehmen aktiv auf ihre Zielgruppe einwirkt. Dies geschieht im Online Marketing vor allem durch Display Marketing. Damit ist die Platzierung von Webebannern auf Webseiten oder Social Media Kanälen gemeint. Eine andere beliebte Variante des Push Marketings im Online Bereich ist die Verwendung von plötzlichen Pop-Ups beim Surfen im Internet. Ziel ist es beim Push-Marketing den Kunden so häufig wie möglich in Kontakt mit dem angebietenem Produkt zu bringen, in der Hoffnung, dass er irgendwann nicht mehr widerstehen kann.
  • Pull Marketing: Dabei nutzt das Unternehmen ein bereits vorhandenes Interesse der Kunden und liefert dazu den passenden Inhalt. Durch kreatives und kundenorientiertes Content Marketing wird das Interesse des Kunden noch einmal bestärkt. Als Werbeform eignet sich da auch zum Beispiel Google Ads, da jemand auf der Suche nach einem Friseur, wahrscheinlich als Erstes auf Google sucht.

Online Marketing Manager (DIM) - Zertifikatslehrgang

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Online Marketing Manager DIM

6. Content Strategie

Jedes Online Marketing Konzept muss eine ausgefeilte Content Strategie enthalten. Sie ist die Zusammenführung aller vorherigen Schritte. Ihr Content muss zielgruppenspezifisch und kanalspezifisch sein. Der Content soll außerdem eine klare Botschaft aussenden, die an Ihre Zielsetzung anknüpft. Dabei ist es, besonders im heutigen Zeitalter von Social Awareness, wichtig sich als Unternehmen zu positionieren. Wofür steht unsere Marke? Welche Werte sind uns wichtig? Dies bildet die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing und effektives Storytelling.

Zur Content Strategie gehört auch die Einplanung von nötigen Ressourcen. Dazu gehören die Mitarbeiter, als auch externe Dienstleiter und Tools. Für eine durchdachte Content Planung hilft die Erstellung eines Redaktionsplans. Dort können alle festgelegten Themen mit ihren passenden Inhalten (Texte, Videos, Bilder...) vorab angelegt werden. Auch die Postingfrequenz gerät dadurch nicht in Vergessenheit. Nutzen Sie gerne den unten beigefügten Content Strategie Canvas des DIM, um die Übersicht zu behalten. Für eine gute Content Strategie steht auch ein Mix der drei Werbetypen Owned, Paid und Earned Media, die alle eigene Vorteile und Nachteile besitzen. Paid Media bezeichnet die klassische Werbung für dessen Veröffentlichung das Unternehmen zahlt. Owned Media wird von Unternehmen selbst hergestellt und auf den eigenen Plattformen verbreitet. Earned Media kennzeichnet sich durch Beiträge von Externen aus. Beispielweise sind das Journalisten, die über das Produkt berichten. Wichtig ist auch die Nutzung von Remarketing bei Online-Anzeigen. Im Remarketing verwenden Sie das Nutzerverhalten Ihrer Kunden und bewegen Sie dadurch auch außerhalb Ihrer eigenen Webseite zum Kauf Ihres Produkts. Abschließend lässt sich sagen, dass die Content Strategie stets mithilfe von KPIs analysiert und somit durchgängig optimiert werden sollte. Dadurch stellen Sie den Erfolg Ihres Online Marketing Konzepts sicher!

Seminar Content Marketing

In unserem Content Marketing Seminar lernen Sie praxisorientiert und anhand zahlreicher Beispiele, wie Sie eine Content Strategie erarbeiten und zielführenden Content kreiren, um Ihre Zielgruppe zu beigeistern! Profitieren Sie von erpobtem Expertenwissen!

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Zielgruppenanalyse – Kundenwünsche und Bedürfnisse genau kennen und ansprechen

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Mittles einer Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihren Kunden kennen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Marketing. Immer wieder fällt der Begriff Zielgruppe und die Notwendigkeit einer hohen Zielgruppen- bzw. Kundenorientierung ist jedem Unternehmen bewusst. Aber was genau steckt dahinter? Wie können Sie eine hohe Kundenorientierung gewährleisten? Antworten darauf liefert eine umfassende Zielgruppenanalyse. Dafür müssen Sie nicht nur wissen, wen Sie ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe definieren, sondern müssen deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Nur so erfahren Sie, worauf Sie in Ihrer Marketingarbeit Wert legen müssen und wie Sie potenzielle Kunden erfolgreich für sich gewinnen können. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was eine Zielgruppenanalyse ausmacht und wie Sie diese professionell umsetzen. 

Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Dabei wird im Marketingkontext immer wieder davon gesprochen, dass Sie Ihre Aktivitäten an den Kunden anpassen müssen. Professionelle Werbung sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, passgenauer und ansprechender Content muss erstellt sowie individualisierte Angebote gemacht werden – doch wie erreichen Sie das? Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe sowie deren Interessen kennen. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse gelingt Ihnen das.

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, das Marketing nachhaltig und wirksam zu gestalten. Am Ende einer strukturierten und systematisch durchgeführten Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, was Ihr Kunde braucht – und das ist der Schlüssel zum Erfolg. So werden Leads zu tatsächlichen Kunden und verschwinden nicht sofort wieder, nachdem Sie auf Ihre Webseite gelangen.

Anhand der Zielgruppenanalyse wird mithilfe von ausführlicher Recherchearbeit sowie der Nutzung diverser Markforschungsinstrumente und anderer Tools das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe erfasst. Dazu muss das Unternehmen im Vorfeld festlegen, an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet – die Zielgruppe muss definiert werden. Nachfolgend wird durch die Zielgruppenanalyse ermittelt, welche Anforderung diese potenziellen Kunden haben. Worauf kommt es ihnen an? Was sind zentrale Wünsche und Bedürfnisse? Wo halten sie sich auf? Was machen diese Kunden gerne, welche Interessen haben sie? All das sind Fragen, über welche die Analyse Aufschluss liefern soll.

Warum macht man eine Zielgruppenanalyse? – Sinn und Zweck der Analyse

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden besser kennenzulernen. Sie analysieren das Kaufverhalten und können so nachvollziehen wie Ihre Kunden denken. Dadurch erhalten Sie wertvolle Insights und betreiben kein leeres Marketing, sondern füllen Ihre Maßnahmen mit bedeutungsvollem Content. Das erhöht langfristig auch die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung.

Die Interessen und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verändern sich regelmäßig – deshalb können und sollten Sie eine Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen durchführen. Besonders sinnvoll und notwendig ist diese aber vor der Markteinführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Analyse liefert dann wichtige Erkenntnisse, die Sie für Ihr Branding unbedingt nutzen sollten.

Sauber durchgeführte Zielgruppenanalysen sind eines der wirksamsten Mittel professionellen Marketing. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Erfolges, das spiegelt sich bereits durch moderne Marketinginstrumente wider, wie beispielsweise das Flywheel Modell zeigt. Das heißt, Sie sollten sich schon von Beginn an und konsequent an Ihrer Zielgruppe orientieren. Mithilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, wie Ihre Kunden „ticken“ und können so passgenauen Content generieren. Zudem ist der Punkt der Relevanz hier ein bedeutendes Stichwort – warum sollte der Kunde ein Produkt von Ihnen kaufen, welches für ihn vielleicht zunächst uninteressant ist?

Eine Zielgruppenanalyse ist nicht nur sinnvoll, um effizientes Marketing zu betreiben – schon bei der Produktentwicklung liefert die Analyse wertvolle Erkenntnisse. Nachfolgend bringt dieses Wissen auch einen Vorteil bei der Formulierung einer geeigneten USP bzw. eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals mit sich. Versuchen Sie, die Dinge in jedem Ihrer Arbeitsschritte aus Kundensicht zu betrachten.

Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld

Sie möchten mehr über agiles Marketing und Kundenorientierung erfahren? In unserem Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld lernen Sie einen modernen Ansatz der Strategieentwicklung, die sogenannte Wardley Map kennen. Lernen Sie, wie Sie kundenfokussierte Strategien im dynamischen Marktumfeld einsetzen können. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Was ermittelt die Zielgruppenanalyse und wie wird sie umgesetzt?

Wie bereits erwähnt, ermitteln Sie mithilfe der Zielgruppenanalyse das Kaufverhalten sowie die Interessen Ihrer Kunden. Realisiert wird das mithilfe verschiedener Methoden und Instrumente sowie einer ausführlichen Recherchearbeit. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Diese Umsetzungsmöglichkeiten beinhalten unter anderem:

  • Befragungen
  • Interviews
  • Google Trends
  • Google Suggest
  • Recherche auf Testseiten und Rezensionen
  • Google Suchverläufe
  • Nutzung von Cookies
  • Feedback auf eigenen Webseiten
  • Konkurrenzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Social Media Apps und Nutzerprofile

All diese Tools und Methoden liefern Informationen darüber, was Ihre Kunden online machen, wo sie sich aufhalten, was sie interessiert und vieles mehr. Finden Sie heraus, worauf es Kunden bei bestimmten Produkten ankommt, die Ihrem Angebot ähnlich sind – welche Eigenschaften sind besonders wichtig? Somit kennen Sie die Points of Parity, kurz POP, die Sie erfüllen müssen. POP sind Eigenschaften, die nahezu jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet und welche somit allen Angeboten gemeinsam sind. Gleichzeitig können Sie herausfinden, was den Kunden eventuell noch fehlt und wo Sie zentrale Points of Difference (POD) zu anderen Unternehmen entwickeln können.

Seminar Neuormarketing

Sie möchten in die Köpfe Ihrer Zielgruppe schauen und herausfinden wie Ihre Kunden denken? In unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen Einblick in die spannenden Möglichkeiten des Neuromarketing. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Wie erstelle ich eine Zielgruppenanalyse? – 6 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung

1. Zielgruppe definieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Analyse beginnen können, müssen Sie zuerst einmal wissen, was bzw. wen Sie überhaupt analysieren und mit Ihren Maßnahmen ansprechen wollen. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe definieren. Überlegen Sie sich, welche Personen bzw. Personengruppen Sie ansprechen und erreichen möchten. An wen richtet sich Ihr Produkt – an junge oder alte Menschen, speziell an Frauen oder an Männer? Beschreiben Sie Ihren potenziellen Kunden. Im Normalfall beziehen Sie sich dabei auf demographische und sozioökonomische Faktoren. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele, auf welche Merkmale Sie sich dabei beziehen können:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Sozioökonomischer Status
  • Beruf
  • Position
  • Bildung

Im B2B Bereich zeigen sich zudem andere Merkmalsträger und somit sind andere Faktoren als relevant – wie beispielsweise die Unternehmensgröße, der Standort, die Branche und ähnliches. Welche Werte für den Umgang mit B2B Unternehmen bzw. Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind, erfahren Sie hier. Letztendlich es kommt es darauf an, dass Sie sich intensiv mit den Eigenschaften der zu Ihnen passenden Zielgruppe auseinandersetzen. Diese Konkretisierung dient schließlich dazu, Ihre Kommunikationsmaßnahmen sowie Produkte / Dienstleistungen zu optimieren und bildet das Fundament einer professionellen und ausführlichen Zielgruppenanalyse.

2. Die Analyse: Sammlung von Daten und Charakterisierung

Bei der Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe geht es in erster Linie darum, Ihre potenziellen Kunden mit soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. Infolgedessen hat die eigentliche Analyse einen anderen Fokus. Dabei geht es um das Verhalten, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der vorher definierten Gruppe von Personen.

Darunter fällt die Analyse des Kaufverhaltens, der Interessen, Lifestyle Fragen und vieles mehr. Auch Werte und Moralfragen sollen hier analysiert werden – zum Beispiel ob Ihre Zielgruppe auf Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit besonders viel wert legt.

Microtargeting hilft Ihnen dabei, datenbasiertes Marketing zu betreiben und bildet ein zentrales Fundament für die Sammlung zielgruppenrelevanter Daten.

Kaufverhalten

Mithilfe der oben dargestellten Methoden lassen sich Fragen bezüglich des Kaufverhaltens beantworten. Wertvolle Erkenntnisse liefert unter anderem das Suchverhalten der Zielgruppe – so können Sie zum Beispiel herausfinden, welche Eigenschaften dem Kunden bei bestimmten Produkten besonders wichtig sind. Auch Tools wie Google Trends und Google Suggest liefern bei der Recherche hilfreiche Hinweise. Bei der Analyse des Kaufverhaltens sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Produkte kauft Ihr potenzieller Kunde?
  • Wo kauft Ihr Kunde? – Online oder im Geschäft?
  • Auf welchen Webseiten wird eventuell vermehrt eingekauft?
  • Welche Eigenschaften sind ihm bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wichtig?
  • Zu welchem Preis wird eingekauft?

Diese und viele weitere Fragen sollten Sie klären. Das Kaufverhalten ist ein sehr wichtiger und aussagekräftiger Punkt, denn Sie wollen Ihr Produkt ja schließlich auch verkaufen. Aus diesem Grund müssen Sie das aktuelle Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und weiter verwerten.

3. Feedback einholen

Neben der Recherche und Analyse mithilfe verschiedener Tools und Methoden der Beobachtungen sollten Sie aber auch die Möglichkeiten der direkten Befragung nicht außer Acht lassen. Sie möchten wissen, was Ihre Kunden interessiert? – dann fragen Sie Ihren Kunden am besten auch einmal direkt. Holen Sie sich Feedback ein oder fragen Sie einfach, worauf Ihre Kunden Wert legen bei einem Produkt. Sammeln Sie eigene Daten – selbst wenn es nur die Bewertungen ohne Kommentare von Ihrer Webseite sind. Im Idealfall entwickeln Sie Umfragen via Fragebogen oder führen Interviews. Dabei kann professionelle Hilfe von externen Marktforschern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse liefern. So erhalten Sie wichtige Zusatzinformationen direkt vom Kunden selbst.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, keine eigenen Daten zu sammeln ist es wichtig, sich in Ihrer Zielgruppenanalyse zumindest auf andere Befragungen oder Analysen zu stützen – diese sollten unbedingt aktuell und seriös sein. Außerdem kann sich auch die Recherche nach bereits vorhandenen Feedbacks über die Konkurrenz als sehr hilfreich erweisen.

Mithilfe dieser sowie der bereits dargestellten Methoden, können Sie Ihre Zielgruppenanalyse vielfältig gestalten. Dabei gilt: viel hilft viel – nutzen Sie verschiedene Werkzeuge und sammeln Sie viele Daten und Informationen. Nur so können Sie möglichst genau herausfinden, was der Nutzen für Ihren Kunden ist und ihn in den Fokus stellen. Ein echter Mehrwert kann so geschaffen werden!

4. Abgleich und Überprüfung

Da Sie nun eine Vielfalt an Recherchearbeit und bestenfalls eigene Marktforschung betrieben haben, gilt es, die Informationen aus dieser Arbeit zu verbinden. Nur durch die Kombination der verschiedenen Analyseergebnisse erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Denken und Verhalten Ihrer Kunden. Das bedeutet, Sie müssen alle Daten zusammenbringen und abgleichen. Durch diese Überprüfung vermeiden Sie Redundanzen und bringen alle Methoden auf einen Nenner. Verbinden Sie die Ergebnisse aus eigenen Umfragen mit den Informationen aus Ihrer Recherche und interpretieren Sie diese gemeinsam – eventuell erklärt das eine ja sogar das andere.

Diese Kombination eröffnet Ihnen neue Blickwinkel und zeigt auf, was den Kunden wichtig ist – wenn beispielsweise ein bestimmtes Merkmal in den verschiedenen Analysemethoden immer wieder auftaucht, wird dieses wahrscheinlich von besonderer Bedeutung für den Kunden sein und unbedingt erwartet (Point of Parity).

5. Zielgruppe abbilden / Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert und analysiert haben, sollten Sie diese auch richtig abbilden. So können die Erkenntnisse strukturiert und schneller sowie effizienter für das weitere Vorgehen genutzt werden. Sie haben Ihre Zielgruppe bereits identifiziert und auch deren Wünsche und Bedürfnisse sind Ihnen nun bekannt – jetzt geht es um die richtige Abbildung und Darstellung dieser Ergebnisse.

Mithilfe von Personas bilden Sie Zielgruppenvertreter ab. Das heißt, Sie entwickeln fiktive Personen, die Ihrem typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen entsprechen. Dabei können Sie auch mehrere Personas entwickeln, wenn Sie verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen adressieren möchten. Mithilfe des DIM Persona Profilers bieten wir Ihnen eine effiziente Hilfe bei der Entwicklung einer repräsentativen Persona für Ihre Zielgruppe.

6. Monitoring und Update

Aufbauend auf der abgeschlossenen Zielgruppenanalyse und der übersichtlichen Abbildung dieser Ergebnisse können Sie nun Ihre Marketingstrategie entwickeln und Ihre Marketingaktivitäten optimal an der oder den Zielgruppe(n) anpassen. Allerdings sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Interessen sich verändern. Der Markt entwickelt sich ständig weiter, wodurch sich Bedürfnisse verändern. Immer wieder tauchen neue Trends auf, an die Sie sich anpassen müssen. Das bedeutet, Sie müssen auch Ihren Erfolg kontrollieren und überwachen. Deshalb sollten Sie auch Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig updaten und an die neuesten Gegebenheiten anpassen!

Marketingleiter

Fazit

Wie Sie sehen, ist eine Zielgruppenanalyse nicht mal eben gemacht – dahinter steckt viel Arbeit und der Prozess ist sehr umfassend. Allerdings lohnt sich diese investierte Arbeit, denn die Zielgruppenanalyse ist eines der wichtigsten Fundamente im Marketing. Unternehmen sollten heutzutage 100% kundenorientiert sein – so zumindest der Anspruch unter Marketeers. Wie will man kundenorientiert arbeiten, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen? Nehmen sich also für die Zielgruppenanalyse genügend Zeit und führen Sie diese genau durch.

Professionelle Hilfe ist hier besonders von Vorteil, um wichtige Komponenten nicht zu vergessen. So schöpfen Sie das volle Potenzial Ihres Angebots aus und decken auch wirklich das auf, was wichtig für die Kunden ist. Auch eigene Voranalysen und Studien sowie Befragungen können dabei extrem hilfreich sein und mithilfe von Marktforschungsexperten umgesetzt werden.

Arbeiten Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse genau und achten Sie auf die Relevanz – noch so gute Maßnahmen bringen Ihnen nichts, wenn Sie damit die falschen Personen adressieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, um Sie zu erreichen – nur so kann passgenauer Content erstellt und eine hohe Kundenzufriedenheit generiert werden. Das stärkt auch Ihre Kundenbindung langfristig.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung einer effizienten und zielführenden Zielgruppenanalyse?

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Personas entwickeln mit dem DIM Persona Profiler

Personas entwickeln mit dem DIM Persona Profiler
4.7, 36 Bewertungen

Personas zu erstellen ist ein wichtiger Schritt, um die eigenen Zielgruppen, die man über die Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung identifiziert hat, für den praktischen Einsatz zu profilieren. Für die wirksame und effektive Ansprache von Zielgruppen ist ein tiefes Verständnis für die potenziellen Kunden erforderlich. Der von uns entwickelte DIM Persona Profiler bietet Ihnen ein Tool, damit Sie zielgerichtet Ihre Personas entwickeln können.

Personas sind fiktive Personen, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Für die übersichtliche Darstellung der Persona hat das Deutsche Institut für Marketing den DIM Persona Profiler entwickelt. Unternehmen können mit diesem Tool Persona Profile erstellen, die als Orientierungs- und Entscheidungshilfe eine kundenorientierte Unternehmensführung ermöglichen.

DIM Persona Profiler

Aufbau des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler ist ein Planungstool mit dem Erkentnisse und Daten aus der Marktsegmentierung zu einer Persona kompakt und übersichtlich zusammenfasst werden. Mit Hilfe einer spezifischen Marktsegmentierung erfolgt die Charakterisierung eines Customer Profiles und den spezifischen Gegebenheiten und aktuellen Themen (Customer Context List) der Zielgruppe. Dies wird dann durch die Persona als fiktiver Kunden mit Leben gefüllt. Dieser bekommt einen Namen, ein typisches Alter und ein Geschlecht zugewiesen. Anschließend wird die Persona durch die Auswahl eines passenden Fotos zum Leben erweckt.

Um den Zielgruppenvertreter weiter zu charakterisieren, ergänzt das Unternehmen Eigenschaften zur Persönlichkeit der Persona: Was sind die Ziele der Persona und was ist ihr wichtig im Leben? Die Zugehörigkeit zu einer Generation kann ebenfalls Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zulassen, denn die temporären Umstände (z.B. politische/soziale Sicherheit, verfügbare Produkte & Technik, Mode & Trends etc.) beeinflussen die Persönlichkeitsentwicklung.

Beispiel eines Persona Profils

DIM Persona Profiler - Beispiel

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Herr Bastian Foerster

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Aussagekräftig ist auch das Persönlichkeitsprofil nach dem DiSG Modell, entwickelt von Prof. Dr. John G. Geier (University of Minnesota). Dieser Theorie zufolge lassen sich bei Menschen vier verschiedene Verhaltenstendenzen feststellen. Personen verhalten sich entweder eher dominant, (sozial-) initiativ, stetig oder gewissenhaft und reagieren unterschiedlich auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Welche Trigger bei der definierten Persönlichkeit ein Kaufverhalten auslösen können, wird im Persona Profil separat festgehalten.

Als Nächstes wird innerhalb des Persona Profils ein Kundenprofil erstellt. Darin notiert das Unternehmen, ob es sich um einen Geschäfts- oder Privatkunden handelt und ergänzt relevante Kundeneigenschaften. Bei Kunden aus dem B2B-Bereich sind beispielsweise häufig firmographische, ökonomische oder branchenspezifische Eigenschaften bedeutsame Informationen, während im B2C-Bereich vor allem psychologische, physiologische, sozio-ökonomische und verhaltensspezifische Kundeneigenschaften von Interesse sind.

In der rechten Spalte des DIM Persona Profiler geht es darum, was das Unternehmen dem Kunden bieten kann. Der Bereich „ToDo’s“ gibt Auskunft über die alltäglichen Tätigkeiten der Persona. Darunter notiert das Unternehmen die Probleme, die der Persona das Leben erschweren. Unter „Nutzen“ können die Verantwortlichen des Unternehmens dann Lösungsansätze entwickeln, wie das Unternehmen die Probleme beseitigen und Nutzen für die Persona stiften kann. Anschließend geht es um die Kommunikation der Lösung. Wo und wie verschafft sich die Persona Zugang zu Informationen und wie verarbeitet sie diese? Informiert sie sich hauptsächlich online über Blogs, Social Media und Vergleichsportale oder liest sie häufig Zeitung und schaut Fernsehen?

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Die linke Spalte des Persona Profils enthält Kontextinformationen zur Persona. Darin sammelt das Unternehmen alle weiteren Faktoren, die die Persona zusätzlich beeinflussen. Beim spanischen Hobbygärtner Alberto Garcia (51 Jahre), wohnhaft in Sevilla, könnten das örtliche Klima, die Wetterverhältnisse sowie die Jahres- und Tageszeit einen Einfluss auf sein Verhalten haben. Manche Gartenpflanzen würde er zum Beispiel aufgrund der mediterranen Umgebungsbedingungen nie kaufen, obwohl sie ihm prinzipiell gefallen würden. Auch Ferienzeiten, besondere Ereignisse oder aktuelle Medienberichte, beispielsweise über die Umweltschädlichkeit von Schneckenschutzmitteln, wirken sich auf das Verhalten der Persona aus und werden daher in das Persona Profil integriert.

Nutzen des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler bietet Unternehmen einen kompakten Überblick über die Eigenschaften und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Die Veranschaulichung in einem Persona Profil erleichtert die Entscheidungsfindung und ermöglicht eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Im Gegensatz zum Kundenbild des Homo oeconomicus akzeptiert dieser Ansatz, dass Kunden nicht immer nur rational handeln, sondern individuell verschieden sind. Kunden haben unterschiedliche Persönlichkeiten, Denkweisen und Wünsche. Deshalb ist es erforderlich, die Marketingaktivitäten gezielt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen – und genau dafür liefert der DIM Persona Profiler die ideale Grundlage.

 

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Customer Insights Seminar

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Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen
4.2, 84 Bewertungen

„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

Digital Brand Manager DIM

3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Persona Beispiel

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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