Für den Markenaufbau, das „Branding“, und die Kundengewinnung existieren heutzutage zahlreiche Instrumente. Alle haben jedoch eines gemeinsam: Sie wollen ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufbauen. In Zeiten, in denen digitale Medien mehr denn je die Distanz zwischen Kunden und Anbieter verringern, stellt sich deshalb die Frage: Warum ist der Faktor „Vertrauen“ im Marketing so wichtig?
Die Situation im Marketing hat sich verändert
Während der vergangenen Jahrzehnte hat sich die Marketingwelt stark gewandelt. Die fundamentale Veränderung des Marketing-Stils ging dabei einher mit dem Wechsel der vorherrschenden Medienkanäle. Schließlich waren Print-Werbung, TV-Spots und Radiowerbung früher kommunikative Einbahnstraßen, während Online-Plattformen und Social Media heutzutage zum schnellen Dialog mit dem Kunden anhalten.
Wie wirkt sich dieser Medienwandel auf die Marketingbotschaft aus?
1. Werberealität hat sich verändert
In der Zeit vor der Verbreitung des Internets konnten Unternehmen durch eingängige Botschaften ihre eigene Realität kreieren: Sei es das Waschmittel, das weißer wäscht als alle anderen, die Fruchtgummis, die Kinder und Erwachsene froh machen, oder der Kirschlikör, der im Geschmack nur von Küssen übertroffen wird – mit wiederkehrenden Slogans sprachen die Hersteller ihren Produkten erstrebenswerte Attribute zu und setzten dabei vor allem auf Superlative.
Aus Mangel an Vergleichsmöglichkeiten schlossen sich viele Kunden diesem Urteil an und übernahmen damit die konstruierte Unternehmenswirklichkeit. Diese Strategie funktioniert allerdings nur solange, bis die genutzten Medien größeren Zielgruppen kein Forum des Austauschs bieten.
2. Markttransparenz ist heute deutlich höher
Heutzutage sind die Kommunikationskanäle zu beiden Seiten offen und potenzielle Kunden profitieren von einem transparenteren Markt. Online-Angebote erleichtern es, die Produkte mehrerer Firmen zu vergleichen, und Käufer berichten öffentlich von ihren Erfahrungen, an denen sich Unentschlossene gern orientieren.
Diese Umgebung stellt das Marketing vor neue Herausforderungen: Plumpe Werbebotschaften kommen heutzutage kaum mehr an, dagegen wächst beim Kunden der Wunsch nach seriösen und vertrauenswürdigen Angeboten.
Vertrauen ist die neue Basis
Vertrauen – diesen Begriff erwartet man automatisch in sozialen Feldern wie Liebesbeziehungen und Familie, doch er bildet auch den wichtigsten Faktor in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Gerade im Online-Business, wo die Kommunikation nur digital abgewickelt wird, müssen Unternehmen aktiv daran arbeiten, vom potenziellen Kunden einen Vertrauensvorschuss zu erhalten, der schließlich in einem Kauf mündet.
Wem vertrauen wir?
Bereits 1995 erforschten die Wirtschaftswissenschaftler Roger Mayer, James David und David Schoorman, welche Faktoren die Akteure in der Geschäftswelt einander vertrauen lassen. Ihrem Modell zufolge müssen dafür drei wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein:
Ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner …
- … muss uns wohlgesonnen sein.
- … muss als fachkompetent gelten.
- … erscheint uns integer, das heißt er handelt nach seinen kommunizierten Prinzipien.
Unternehmen, die dem Kunden Gutes wollen und dabei Fachkompetenz und Integrität ausstrahlen, schaffen es auch im Kommunikations-Dschungel des Internets, das Publikum zu überzeugen und zum Kauf zu motivieren. Bestes Beispiel dafür ist der Vertrauensvorschuss, den potenzielle Käufer bekannten Marken schenken.
82 Prozent vertrauen einer bekannten Marke
Das konnte eine Analyse der Kanadischen Digitalmarketing-Agentur Red C zeigen, in der 150 Probanden bestimmte Kaufaktionen per Google-Suchanfrage simulieren sollten und dabei per Eye-Tracking überwacht wurden. Das Ergebnis: Wer ein Kleid suchte oder eine Reise buchte, klickte dafür bevorzugt auf das Angebot einer bekannten Marke – selbst dann, wenn diese ganz unten auf der Suchergebnisseite (SERP) rangierte.
47 Prozent der Probanden gaben als Grund dafür an, bereits Kunde der gewählten Marke zu sein, während weitere 35 Prozent meinten, das Unternehmen zu kennen bzw. ihm zu vertrauen. Unbekannte Unternehmen konnten nur dann überzeugen, wenn der Inhalt des Google-Ergebnisses besonders überzeugend aufbereitet war (Stichwort: User Experience). Interessanterweise stieg die Bereitschaft, ein unbekanntes Unternehmen anzuklicken, mit dem Alter der Probanden.
80 Prozent kaufen nach dem 7. Kontakt
Vertrauen braucht Zeit – dahinter steckt simple Statistik: Laut Analysen entscheiden sich nur ein bis zwei Prozent der Käufer bereits nach dem ersten Kontakt für ein Produkt. Dagegen fällen 75 bis 80 Prozent der Kunden ihre Kaufentscheidungen zwischen dem sechsten und zwölften Berührungspunkt mit dem Unternehmen. An den Firmen liegt es nun, die Kontakte nicht mit monotonen Werbebotschaften zu füllen, sondern sie möglichst so zu gestalten, dass sie dem Adressaten Wohlwollen, Integrität und Fachkompetenz vermitteln.
Wer sich ein Set Eierbecher kauft, nimmt sich für die Recherche deutlich weniger Zeit als jemand, der ein neues Auto sucht. Doch hier zählt nicht allein die finanzielle Dimension des Produkts: Potenzielle Kunden müssen vor dem Kauf umso mehr Vertrauen aufbauen, je stärker sich ihre Entscheidung für Produkte und Dienstleistungen auf ihre individuelle Zukunft auswirkt. Das fordert von bestimmten Branchen mehr als von anderen, sich den Kundenbedürfnissen optimal anzupassen:
1. Gesundheitsinformationen
Bei Informationen zu Medikamenten, Therapien und alternativen Heilmethoden wollen die Adressaten naturgemäß kein Risiko eingehen und versichern sich gern, ob die Inhalte seriös sind, bevor sie Informationen nutzen oder kaufen.
Die richtige Sprache nutzen, um Vertrauen zu erzeugen
Interessanterweise orientieren sich viele Leser dabei nicht nur an der Reputation der Informationsquelle und am Inhalt, sondern vor allem an ihrer sprachlichen Form. So testeten Psychologen der Universität Münster an 242 Studienteilnehmern zwei Texte zu einem Medikament, deren faktischer Inhalt identisch war, die aber unterschiedliche Sprachstile nutzten:
Hier prägten neutrale Formulierungen die eine Textvariante und positiv-konnotierte Adjektive wie „exzellent“ die andere. Das Ergebnis: Die Probanden stuften den neutralen Ratgeber als deutlich vertrauenswürdiger und wohlwollender ein, während der positive Sprachstil als manipulativer und unaufrichtiger wahrgenommen wurde.
2. Gesundheitsprodukte
Naturgemäß wollen Menschen bei Gesundheitsprodukten aller Art auf Nummer Sicher gehen – daher befürworten Verbraucherschützer auch die neue „Health Claims Verordnung“, die gesundheitsbezogene Aussagen für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel nur noch nach Überprüfung durch die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit erlaubt. Das zeigt: Je „näher“ ein Produkt dem eigenen Körper kommt, desto lieber orientieren sich deutsche Verbraucher an Autoritäten. Diese Rolle können staatliche Institutionen spielen oder, etwa beim Kauf von Nahrungsergänzungsmitteln, Fachleute wie Apotheker.
Fachleute, Institute und zufriedene Kunden gelten als vertrauenswürdige Autoritäten
In Umfragen geben über zwei Drittel der Befragten an, dass sie frei verkäufliche Präparate lieber in der Apotheke kaufen als in der Drogerie oder im Supermarkt. Diese Zahl ist seit 2006 um rund sieben Prozent gestiegen. Etwa 28 Prozent der Kunden setzen beim Kauf von Gesundheitsprodukten allein auf bekannte Marken – dieser Anteil hat sich in den vergangenen Jahren sogar verdoppelt.
Doch das vertrauenswürdige Image einer Apotheke scheint in die Online-Welt transferierbar zu sein: So wuchs der Umsatz von Online-Apotheken im ersten Quartal 2020 um bis zu 90 Prozent – keine andere Online-Branche konnte größere Zuwächse verzeichnen. Angefeuert wurde dies allerdings vor allem durch die gestiegene Nachfrage nach Desinfektions- und Schutzprodukten im Zuge der Corona-Pandemie.
Auch Gesundheitsprodukte, die nicht über Apotheken vermarktet werden, müssen das Vertrauen des Kunden gewinnen. Der Schlüssel sind neutrale Informationen aus seriösen Quellen, Bewertungen durch Autoritäten der Gesundheitsbranche (z.B. Institute) und schlussendlich auch die glaubwürdigen Bewertungen von zufriedenen Kunden.
3. Finanzprodukte
Die Beschäftigung mit den eigenen Finanzen rangiert hierzulande ganz unten auf der Beliebtheitsskala – nur Putzen und der Zahnarztbesuch werden von deutschen Verbrauchern laut Umfragen negativer bewertet. Da ist es kein Wunder, dass viele Kunden in Finanzthemen keine Zeit investieren wollen und nach schnellen Lösungen suchen. Diese Bequemlichkeit wiederum könnte die Vorliebe der Deutschen für ihre Hausbank erklären. Ihr bleiben laut einer Umfrage des Bundesverbands deutscher Banken 67 Prozent der Kunden rückhaltlos treu, obwohl ihre Angebote im Vergleich nur selten die besten Konditionen haben.
Vertrauen erzeugen, indem man den Kunden kompetent macht
Doch noch etwas fesselt den Kunden an seinen Hausbanker: die eigene empfundene Inkompetenz. Immerhin erklären 72 Prozent der Menschen hierzulande quer durch alle Altersklassen, dass sie in der Schule ein unzureichendes Finanzwissen vermittelt bekommen haben – dies ergab eine Online-Umfrage (INSA Meinungstrend, 2019).
Hier liegt auch der Schlüssel für Online-Anbieter von Finanzprodukten: Sie können ihre Inhalte transparent und verständlich präsentieren, dass der Kunde in die Rolle eines kompetenten Entscheiders wechselt und sich nicht passiv die unverständlichen Produkte der örtlichen Bank vorsetzen lassen muss. Ein gutes Beispiel hierfür sind Kredit-Vergleichsseiten und Online-Kreditrechner, die anschaulich aufzeigen, welche Kosten auf den Kunden zukommen und wie sich diese aktiv senken lassen, beispielsweise durch Anpassungen der Laufzeit, Umschuldungen oder Sondertilgungen.
Zusätzlich werden auch Formen der Finanzierung vorgestellt, die etwa bei schwierigerer Bonität oder der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Berufsgruppe interessant werden. Gerade hier müssen umfassende Informationen bereitgestellt werden, um das Vertrauen der Kunden bei diesem sensiblen Thema zu gewinnen. Gleichzeitig können gerade Online-Portale hier als niedrigschwellige Informationsquelle punkten. Ausschlaggebend ist ebenfalls eine hochwertige und übersichtliche Aufbereitung der Webinhalte. Je besser der Expertenstatus des Portals eingestuft wird, desto eher vertrauen Besucher dem Anbieter und desto eher lassen sich so auch Abschlüsse erzielen
Um mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, muss ein Unternehmen erst wissen, welche Kanäle diese am liebsten nutzen und wie sie gern angesprochen werden wollen. Diesem Schritt voraus geht die Entwicklung eines „Musterkunden“ oder einer Buyer Persona, die sich in Alter, Geschlecht, Interessen und vor allem in ihrem zentralen Problem charakterisieren lässt, für das ein Produkt oder eine Dienstleistung die Lösung bieten können.
Kennen Unternehmer ihre Kunden, können sie auch in Erfahrung bringen, ob Facebook, Instagram, YouTube oder klassisches E-Mail-Marketing die erfolgversprechendsten Kommunikationskanäle sind. Schließlich schätzen Silver Surfer und die Generation Y eine andere Ansprache als die jungen „Digital Natives“. Entsprechend unterschiedliche Ansprüche stellen sie als Kunden natürlich auch an Unternehmen.
Nicht anbiedern, sondern authentisch bleiben
Wer die Sprache potenzieller Kunden annimmt und sich ihrer Kommunikationsfrequenz anpasst, signalisiert: „Wir sind wie ihr, deshalb verstehen wir eure Probleme und Anliegen.“ Doch Vorsicht: Die Kommunikation darf nicht anbiedernd wirken und muss immer von Authentizität getragen sein. Wie im persönlichen Kontakt merken Menschen auch in der Digitalwelt schnell, wenn ihnen etwas vorgespielt wird.
2. Kostenlos Wissen vermitteln
„Content is king“, befand Bill Gates bereits 1996 – aktuell beweist der Erfolg von Content Marketing, dass diese Aussage heute noch mehr zutrifft als vor einem Vierteljahrhundert. Im Zuge des Content Marketings vermitteln Unternehmen ihren potenziellen Kunden nützliche Informationen, anstatt sie mit Reklame-Monologen zu martern. Das kann zum Beispiel in Form von Infografiken, Ratgebern oder Erklärvideos geschehen, die sich Themen aus dem Leben der Buyer Persona widmen.
Genauer: Der kostenlose Content bietet kleine Lösungen für Probleme im Umfeld des Produkts – das Produkt als Lösung des zentralen Problems der Buyer Persona bleibt dabei unangetastet. Indem sich Unternehmen auf diese Weise interessiert und engagiert auf ihrem Themengebiet zeigen, vermitteln sie Kompetenz und damit einen zentralen Baustein der Vertrauenswürdigkeit.
Wichtig: Content Marketing darf sich nicht allein auf die Unternehmenskanäle wie die eigene Website und den Corporate Blog beziehen, sondern muss zur Bildung eines Netzwerks beitragen.
3. Expertenstatus aufbauen
Unternehmen, die sich einem Fachgebiet widmen und entsprechend informativen Content anbieten, werden mit der Zeit als Experten wahrgenommen. Insbesondere dann, wenn sie die Inhalte gezielt streuen, das heißt ihre Beiträge in passenden Portalen, Online-Magazinen oder Social Media Kanälen verbreiten. Je besser der Inhalt aufbereitet ist, desto höher ist die Chance, dass Nutzer der Kanäle ihn weiterverbreiten und zur Etablierung eines allgemein akzeptierten Expertenstatus beitragen.
4. Expertenstatus pflegen
Durch die schnelle Kommunikation über digitale Kanäle ist auch das Image eines Unternehmens schneller Schwankungen unterworfen. Das heißt: Durch wenige gezielte Aktionen lässt sich leicht eine gute Reputation aufbauen, allerdings ist ein einmal erworbener Expertenstatus nicht in Stein gemeißelt. Hier gilt es, kontinuierliches Content Marketing zu betreiben, die eigene Präsenz in den relevanten Medien stets aufrecht zu erhalten und das eigene Angebot weiterzuentwickeln.
Der Kunde als Co-Entwickler
Schließlich verringern sich auch die Lebenszyklen von Produkten von der Markteinführung bis zum Nachfolgemodell durch den immer schneller getakteten Konsum per Suchmaschine. Auf der anderen Seite können Unternehmer heutzutage ihre Produkte bzw. ihr Leistungsangebot mit Unterstützung der Konsumenten optimieren und weiterentwickeln. Und zwar, indem sie die Kunden zum Feedback ermutigen oder auch Wünsche aufschnappen, die innerhalb ihrer Zielgruppe rege kommuniziert werden: Beispielsweise, dass ein Naturkosmetikhersteller seine Lippenstifthülle aus nachhaltigen Rohstoffen fertigen lässt, ein Schokoladenhersteller eine pikante Geschmacksrichtung entwickelt oder ein Finanzcoach einen Ratgeber zur Altersvorsorge für unverheiratete Paare verfasst.
Manche Unternehmen gehen diesen Weg auch sehr direkt an. So unterhält das Handels- und Franchiseunternehmen Starbucks eine spezielle Webplattform, auf der Kunden ihre Vorschläge einreichen können – egal, wie „revolutionär oder simpel“ diese sein mögen.
Auch der Schokoladenhersteller Alfred Ritter setzt auf die Unterstützung seiner Kunden, um neue Geschmacksrichtungen zu entwickeln. Dazu kann auf dem Portal ein interaktives Tool zum Gestalten der ganz eigenen Sorte genutzt werden. Der spielerische Ansatz macht einerseits Lust darauf, dies auszuprobieren, andererseits gewinnt das Unternehmen dabei Informationen aus erster Hand über Geschmacksvorlieben und Trends.
5. Testimonials und Bewertungen
Ganz gleich, ob wir auf der Suche nach einem Buch, einer neuen Serie oder einer neuen Wohngegend sind – als Kunden orientieren wir uns am „Social Proof“. So nennen Marketing-Psychologen das Phänomen, dass Menschen sich in ihrem Handeln an den Erfahrungen anderer orientieren. Folglich beziehen auch 65 Prozent aller potenziellen Kunden die bereits bestehenden Kundenbewertungen in ihre Kaufentscheidung mit ein – das zeigte eine repräsentative Umfrage von Bitkom Research. Für Unternehmen heißt das: Wer glaubwürdige Bewertungen und Testimonials aufbieten kann, kann mehr neue Kunden für sich einnehmen.
Was macht überzeugende Testimonials aus?
Testimonials sollten möglichst authentisch präsentiert werden – am besten mit vollständigem Namen und Foto. Dabei ist es nicht wichtig, eine prominente Person für sein Produkt zu gewinnen. Im Idealfall entspricht der Empfehler möglichst genau der Buyer Persona, sodass sich die Mehrheit aller potenziellen Kunden mit seiner Situation emotional identifizieren kann.
In seinem Statement sollte der Nutzen des betreffenden Produkts oder Services im Fokus stehen. Glaubwürdiger als eine schmeichelnde 5-Sterne-Rezension á la „alles super, gerne wieder“ wirkt eine Bewertung, die zwar im Kern positiv ist, aber die Grenzen des Produkts umreißt, indem sie erklärt, für wen es eher nicht geeignet ist.
Idealerweise fallen Statements entweder knapp und präzise aus, oder Anbieter nehmen sich die Zeit, den Empfehler ausführlich zu interviewen oder in seiner Lebenssituation zu porträtieren. Bei allen Varianten tun Unternehmer gut darin, in der Nähe des Testimonials ein Kontaktformular bzw. eine CTA (Call to Action) zu platzieren, damit Schnellentschlossene einen kurzen Weg zum Angebot finden.
6. Kundenbeziehungen selbst pflegen
Sowohl der Entscheidungsprozess für das Produkt als auch der Nachkontakt (der gesamte Customer Journey) mit dem Unternehmen sollten für den Kunden lückenlos positive Erlebnisse bieten – nur so speichert er Marke und Firma wohlwollend in seinem Gedächtnis ab, greift wieder auf sie zurück und empfiehlt sie weiter. Ein Grundstein für das Kundenerlebnis ist der persönliche Kontakt und die Pflege der Beziehung auch nach dem Kauf durch einen After-Sale-Service oder die Versorgung mit weiteren relevanten Inhalten.
Grundsätzlich sollte das Unternehmen für den (potenziellen) Kunden leicht erreichbar sein und durch kurze Reaktionszeiten glänzen. Idealerweise sie sich zudem interessiert am Feedback der Kunden und bemühen sich um eine schnelle Umsetzung. Insbesondere flexible Start-Ups können sich auf diese Weise eine echte Kunden-Community aufbauen, aus deren Mitte sie Bedürfnisse erfahren und neue Produktideen erhalten.
Mehr Zufriedenheit und Umsatz durch Management der Kundenbeziehungen
Mit jeder Anfrage, jedem Kauf und jedem Feedback gibt ein Kunde Informationen preis, die Unternehmer nutzen können, um ihm ein passendes Angebot zu machen. Auch Bestandskunden können so regelmäßig genau an dem Punkt abgeholt werden, an dem sie sich befinden, sodass sich der Customer Lifetime Value signifikant erhöht.
Aber: Um Bestandskunden effektiv zu betreuen, müssen alle Mitarbeiter sämtliche Anrufe, E-Mails, Rechnungen und Kundendaten der betreffenden Person stets im Blick haben. Zu diesem Zweck eignet sich ein CRMS (Customer Relationship Management System).
Fazit: Ohne Vertrauen geht heute nichts mehr
Integrität, Fachkompetenz und Wohlwollen – diese drei zentralen Eigenschaften einer vertrauenswürdigen Person wollen Kunden auch in Unternehmen und Marken wiederfinden. Die Schlüssel dazu sind ein mehrwertstiftendes Content Marketing, engagierte Kundenbeziehungspflege und ein hohes Maß an Empathie für die Zielgruppe.
