Customer Lifetime Value – was ein Kunde wert ist

Customer Lifetime Value – was ein Kunde wert ist
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Welchen Customer Lifetime Value haben Ihre Kunden? Die Antwort darauf hilft Ihnen dabei, zu kalkulieren, wie sich Ihre Geschäfte zukünftig entwickeln werden. Denn der wichtigste Faktor für solch einen Blick in die Zukunft ist immer der Kunde. Er ist es letztlich, der Produkte kauft oder Dienstleistungen bucht und damit den Umsatz des Unternehmens generiert. Doch was steckt genau hinter dem Begriff „Customer Lifetime Value“ und wie wird er berechnet?

Was ist der Customer Lifetime Value genau?

„Beim Customer Lifetime Value handelt es sich um einen Durchschnittswert, der ausdrückt, wie viel ein Konsument dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens etwa einbringen wird.“

Je häufiger ein Kunde sein Geld durch Einkäufe im Unternehmen lässt, umso wertvoller ist er. In der Betriebswirtschaft wird dieser Kundenwert als Customer Lifetime Value bezeichnet. Andere Bezeichnungen sind Kundenertragswert beziehungsweise investitionstheoretischer Kundenwert. Mit ihm wird sozusagen errechnet, wie rentabel ein Kunde für das Unternehmen ist.

Für die Berechnung des Customer Lifetime Values werden Daten genutzt, die der Kunde dem Unternehmen in vielfältiger Weise zur Verfügung stellt, zum Beispiel durch E-Mails oder Newsletter-Anmeldedaten. Bestimmend sind hier vor allem zwei Faktoren: aktueller Kundenwert und zukünftiger Kundenwert.

Als Beispiel für den „lebenslangen“ Kundenwert kann die Beziehung zwischen einem Autofahrer und seinem bevorzugten Autohaus dienen. Nimmt man einmal an, der Käufer hat sich angewöhnt, alle fünf Jahre einen Wagen im Wert von etwa 20.000 Euro zu kaufen, für das er jedes Jahr zusätzlich noch 500 Euro für Reparaturen und Inspektionen an das Autohaus zahlt. Geht man von einer Geschäftsbeziehung aus, die 25 Jahre andauert, dann ergibt sich daraus ein Customer Lifetime Value (Kundenwert) von etwa 112.500 Euro für das Unternehmen. Überträgt man diese Rechnung auf die beiden Faktoren, so ergibt sich folgende Berechnung:

  • aktueller Kundenwert von 20.500 Euro (Kauf eines Autos plus Inspektionen und sonstige Dienstleistungen),
  • zukünftiger Kundenwert in Höhe von 92.000 Euro (vermutlicher Kauf von 4 weiteren Autos sowie den jährlichen Dienstleistungen).

Vom berechneten Kundenwert sind natürlich immer die von der Firma eingesetzten Mittel abzuziehen. Das können Personalkosten ebenso sein wie Werbemittel. Diese Mittel sind notwendig, um die Beziehung zum Konsumenten so aufzubauen, beziehungsweise so zu erhalten, dass sie langfristig den errechneten Betrag generiert. Das Beispiel zeigt, wie aussagekräftig der Customer Lifetime Value für einen Betrieb sein kann. Es erhält einen, zumindest theoretischen Einblick, wie „wertvoll“ ein Käufer nicht nur augenblicklich ist, sondern auch zukünftig sein wird.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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So berechnet man den Customer Lifetime Value

Damit das Unternehmen einen möglichst exakten Überblick über den Customer Lifetime Value der einzelnen Kunden erhält und auf dieser Basis seine Maßnahmen planen kann, ist es wichtig, die folgenden Schritte durchzuführen:

  • Sammlung bestimmter Kennwerte (z. B. durchschnittliche Kundenlebenszeit = t, Wiederkaufsrate = r, Gewinnspanne pro Kunde = p, Abzinsungsfaktor = i, durchschnittlicher Deckungsbeitrag = m);
  • Ermittlung des Durchschnitts der variablen Werte (z. B. Käuferausgabe je Besuch = s, Kaufzyklus = c, durchschnittliche Ausgaben pro Kunde = a);

Berechnung des Kundenwerts mittels verschiedener Formeln.

Die Berechnung kann mittels unterschiedlicher Formeln durchgeführt werden. Die folgenden drei Formeln sind die am häufigsten verwendeten Varianten:

  1. CLV-Formel (Klassik): m x r / (1 + i – r),
  2. CLV-Formel (Standard): t (52 x s x c x p),
  3. CLV-Formel (einfach): 52 (a) x t.

Diese Formeln eignen sich besonders für die Berechnung des Customer Lifetime Values von Kunden, die im Internet einkaufen. Durch die vorhandenen Daten sowie mithilfe von Analysesoftware des Onlineshops ist das Unternehmen in der Lage, die einzelnen Werte, die zur Berechnung benötigt werden, herauszufiltern. Erstaunlicherweise haben noch nicht alle Unternehmen das Potenzial solcher Datensammlungen und Softwareprogramme erkannt und hinken der Entwicklung hinterher.

Ziel der Berechnung des Customer Lifetime Values

Für den Kunden selbst ist der Kundenwert nicht sehr interessant. Das Unternehmen hingegen kann den Customer Lifetime Value nutzen, um seine Marketingstrategien zu optimieren. Aufgrund der errechneten Beträge kann die Firma über sein Kundenmanagement einzelne Maßnahmen genau auf den jeweiligen Kunden zuschneiden. Je höher der Customer Lifetime Value eines Käufers ist, umso mehr Mittel (finanzieller Aufwand, Personal) sollte das Unternehmen in die Pflege dieser Kundenbeziehung investieren. Ist der Kundenwert dagegen niedrig, so wird sich Betreuung (auch als Customer Relationship Management (CRM) oder Ressourcen-Management bezeichnet) in Grenzen halten. Ziele, die das Unternehmen mithilfe des Kundenwertes verfolgen kann, sind:

  • Optimierung der Werbemaßnahmen,
  • Kontrolle des Kundenmanagements,
  • Verstärkung der Kundenbindung,
  • Gewinnung neuer Kunden,
  • Erhöhung des Unternehmensprofits.

Beim Customer Lifetime Value geht es letztlich darum, den sogenannten Return on Investment (ROI) zu überwachen, also zu schauen, wie hoch der eigene Aufwand im Vergleich zu den Einnahmen ist.

Nachteile bei der Verwendung des Customer Lifetime Value

Die Verwendung des Kundenwertes hat zwar den Vorteil, dass die Firma ihre Marketingstrategie durch geeignete Maßnahmen auf die einzelne Zielperson hin ausrichten kann. Der größte Nachteil des Customer Lifetime Values liegt allerdings vor allem darin, dass sich das Verhalten des Kunden eigentlich nicht vorhersagen lässt. Unsicherheitsfaktoren sind hierbei:

  • sich verändernde Bedürfnisse des Kunden (z. B. Wechsel vom Sportwagen zum Familienauto),
  • einsetzende Unzufriedenheit (z. B. mit der Qualität der Produkte oder des Kundensupports),
  • günstigerer Anbieter (z. B. durch gesteigertes Preisbewusstsein),
  • veränderte Finanzlage des Kunden (z. B. durch Verlust der Arbeitsstelle).

All diese Faktoren können dazu führen, dass sich das Kaufverhalten eines Abnehmers vollkommen verändert und die Berechnung des Customer Lifetime Values nicht mehr stimmt. Um diese Unsicherheitsfaktoren auszuschließen, müsste das Unternehmen die Berechnung fortlaufend aktualisieren, was enormen Aufwand bedeuten würde.

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