Auch 2016 müssen sich B2B-Marketingleiter den prägenden Trends in den Märkten stellen und ihre Marken weiter entwickeln. In vielfältigen Gesprächen mit Brand Managern haben wir die wichtigsten B2B Markenführung Trends für 2016 identifiziert:
Trend 1: Digitalisierung der Marke
Industrie 4.0, Digitalisierung, digitale Markenführung. Es gibt in den verschiedenen Bereichen vielfältige Synonyme für die gleiche Aufgabe. Die B2B-Marke muss in der digitalen Welt relevanter werden. Ein verändertes Nachfrageverhalten und der andere Umgang mit den Informationsmedien bei der Generation X, die zur Zeit die Babyboomer als Entscheider ablösen, bricht die klassischen Netzwerke auf und zwingt auch die B2B-Marken in die digitale Welt. Zugleich treiben die Wachstumsmärkte China und Indien den Trend der Digitalisierung in die Marketingabteilungen. Europa ist bei der digitalen Markenführung eher noch ein Entwicklungsland. Auch in Nordamerika gehören Social Media Kanäle wie Twitter, Slideshare und YouTube zum Standardrepertoire der B2B Marketeer. Die wesentliche Barriere für diesen Trend sind dann immer noch die internen Diskussionen, ob dies denn auch wirklich effizient ist, sich rechnen lässt und wann der große Durchbruch kommt. Daher ist zum Thema digitale Markenführung auch B2B-Umfeld noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten.
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Trend 2: Emotionalisierung des Markenkerns in der B2B Markenführung
Marken müssen differenzieren, relevant sein und mehr als faktischen Mehrwert leisten. Sie müssen auch im B2B-Kontext emotional begeistern. Ein rein faktischer Markennutzen der im Wesentlichen rationale und gewissenhafte Kunden anspricht, berührt nur eine Minderheit der Kunden und vor allen Dingen ein Kundensegment, welches oftmals rein preisgetrieben ist. Ein Wettbewerber der ähnliche Leistungen bietet und etwas günstiger ist kann so in diesem Kundensegment sehr schnell Marktanteile erobern. Der Markeneffekt (Markenbindung, Markendifferenzierung, Preispremium) kommt so nicht zum Tragen. Viele Marken haben daher keinen Markencharakter sondern sind nur Labels. Eine emotionale Differenzierung schafft Gestaltungsspielräume für ein Preispremium, einfachere Kommunikation und mehr Relevanz im evoked set der Kunden. Insbesondere die Frage, wie viel echte Interaktionen die Marke bei den relevanten Kunden auslöst, ist hier ein guter Maßstab. Die meisten B2B-Marken schaffen es einfach nicht, in den sozialen Medien eine echte Interaktion mit den Followern aufzubauen, da sie die spezifischen Spielregeln (emotionale) nicht mit ihrer Marke verbunden bekommen. Content Marketing bleibt so ein reines Aufzählen von Fakten. Die Emotionalisierung der B2B-Marke schafft hier Gestaltungsspielräume!
Trend 3: Mehr Relevanz als Arbeitgebermarke
Der Kampf um Talente, Fachkräftemangel und die demografischen Entwicklungen in Deutschland zwingen insbesondere B2B-Marken zu einem Umdenken. Die Zeit, in der auf eine offene Stelle 100 Bewerbungen kamen, ist schon lange vorbei. Insbesondere mittelständische B2B-Marken mit Sitz im ländlichen Raum haben hier die größten Herausforderungen. Gleichzeitig zeigen diverse Studien, dass insbesondere bei Berufseinsteigern und hoch qualifizierten Fachkräften der Markeneffekt ein wesentliches Asset ist. Daher müssen B2B-Marken hier eine Rolle spielen und für diese Zielgruppen relevant werden. Employer Branding schafft zugleich neue Ansatzpunkte, um die Marke auch in Richtung Kunden zu emotionalisieren und die digitalen Kanäle besser zu gestalten. Employer Branding ist für viele B2B-Unternehmen ein Ansatzpunkt um die Trends zwei und drei zu gestalten.
Das DIM hat ein kostenloses Online-Tool entwickelt, um besonders diesen dritten Trend zu reflektieren und Optimierungspotenziale herauszuarbeiten. Mit Hilfe des E-Recruiting Analyzers lassen sich die Optimierungspotenziale des eigenen Markenauftritts für die Arbeitgebermarke identifizieren. Zusätzlich erhalten Sie direkte Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen.
Suchen Sie Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer B2B-Marke? Unser Brand Team freut sich auf Ihre Kontaktaufnahme.
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