Was genau steckt hinter erfolgreicher B2B-Markenführung, und warum ist sie so wichtig? In diesem Artikel erhalten Sie einen umfassenden Einblick in die Grundlagen und erfahren, welche Trends – von Digitalisierung über Emotionalisierung bis hin zu Storytelling – die B2B-Markenwelt aktuell prägen.
Entstehung und Bedeutung von Marken
Marken und Strategien zur Markenführung haben mit Beginn des Marketingzeitalters in den 1950er Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Ende 2023 verzeichnete allein das Deutsche Patent- und Markenamt nahezu 889.000 eingetragene nationale Marken. Mit ihnen sollen die jeweilig angebotenen Produkt- und Leistungsportfolios sichtbar, emotional erlebbar und im sog. Relevant Set der Konsumenten positiv verankert werden. Gelangt eine Marke derart in das Bewusstsein der Verbraucher, suchen diese, so die Zielsetzung, bei ihren Einkäufen aktiv und gezielt danach. Verbunden mit dem USP, dem einzigartigen und sich damit von der Konkurrenz abgrenzenden Produktversprechen, liefern Markenprodukte ein qualitativ verlässliches Produkt- und Nutzenerlebnis zu einem vom Konsumenten akzeptierten (ggf. vergleichsweise auch höheren) Preis-Leistungs-Verhältnis.
Marketing-Mix
Während der unmittelbaren Nachkriegszeit, in der es aus Mangel deutlich mehr Käuferinteresse und Käufer als Produkte gab und sich Verkäufer um Absatz keine Gedanken machen mussten, besaßen Marken noch keine Bedeutung. Hier war allein die freudige Tatsache ausschlaggebend, dass es überhaupt etwas zu kaufen gab. Mit zunehmend wirtschaftlichem Aufschwung entstand sukzessiv ein Überangebot und für Unternehmen war es mehr und mehr notwendig, sich von der Konkurrenz und ihren Angeboten zu unterscheiden. Das war die Geburtsstunde des sog. “Marketing-Mix“, der sich zunächst klassisch aus den vier Instrumenten Produkt, Preis, Werbung und Distribution zusammensetzte. In Folge sind mit Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik noch drei weitere Instrumente hinzugekommen, die mit Bezug auf die jeweils (englischsprachigen) Bezeichnungen als die 7P im Marketing bekannt sind.
B2B und B2C
Gemeinhin wird im Marketing zwischen Kundenbeziehungen im Umfeld von Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) unterschieden. Während beim B2B die Kaufprozesse ausschließlich zwischen Unternehmen stattfinden, sprechen diese im Rahmen von B2C-Beziehungen ihre Endverbraucher als potenzielle Konsumenten direkt an. So gehören beispielsweise der Einkauf von Agentur- und Serviceleistungen oder aber von Rohstoffen, zwecks Herstellung von Produkten bzw. deren Weiterverarbeitung sowie Veredelung zum klassischen B2B-Geschäft. Verkauft wohlmöglich dasselbe Unternehmen Waschmittel, Süßwaren oder Herren- und Damenbekleidung über den Handel direkt an Endkunden, dann spricht man in dem Fall von einer B2C-Beziehung.
Unterschiede B2B und B2C
B2C-Beziehungen sind mehrheitlich durch aktionsbasierte Impulskäufe charakterisiert, die individuelle Konsumentenbedürfnisse eher kurzfristig, nutzenorientiert und emotional befriedigen. Ausnahmen wie luxuriöse und langlebige Konsumgüter bestätigen die Regel. Dahingegen zeichnet sich das B2B-Geschäft durch dauerhaft spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich im Business-to-Business mitunter deutlich komplexer. In einem sog. Buying Center involvierte Personen streben deshalb auch langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen an. Je nach Branche, Leistungen und Ausmaß sind im B2B die Beschaffungsprozesse vermehrt standardisiert und formalisiert und bedürfen u.a. bestimmter Auswahl-, Ausschreibungs- und Vergabeverfahren. Besonders kennzeichnend für den B2B-Bereich sind zudem die vielschichtigen Stakeholder-Beziehungen, da in einem Buying Center i.d.R. viele Entscheidungsträger am Kaufprozess involviert sind. Die aus der jeweiligen Sicht individuell unterschiedlichen Interessen, Bedürfnisse und Anforderungen gilt es entsprechend zu moderieren und zu befrieden.
Gemeinsamkeiten B2B und B2C
Gleichwohl existieren auch Gemeinsamkeiten zwischen einer sog. B2C und einer B2B Buying Journey:
- In Anlehnung an die aus dem B2C weithin bekannten Personas, werden auch im B2B sog. Customer-Personas entwickelt. Sie visualisieren in Form von Kunden-Steckbriefen die anvisierten Käufergruppen. Durch das gesammelte Zielgruppenwissen treten charakterisierende Merkmale hervor, nach denen potenzielle Kunden gemäß ihren Eigenschaften, Bedarfen und Verhaltensweisen unterschieden werden.
- Sowohl im B2B als auch im B2C zählt das Marketingcredo: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Nach einem getätigten Kaufabschluss ist daher die Beziehung keineswegs beendet. Aufgrund der im B2B ohnehin dauerhaft angestrebten Kundenbeziehungen wird dies mittels eines After-Sales-Managements schon seit langem praktiziert und verfolgt damit dem sog. Loyalty-Gedanken. Dieser fokussiert insbesondere auf den Zeitraum nach dem Kauf, wenn Produkte genutzt, reklamiert oder aber weiterempfohlen und wiederholt gekauft werden.
- Die einzelnen Phasen einer Buying Journey verlaufen weder im B2B noch im B2C selten linear. Zu beobachten sind vielmehr zurückspringende Schleifen. Im B2B sind diese zwar mehr systematisiert und formalisiert, dennoch kann sich im Prozess der Kaufentscheidung herausstellen, dass beispielsweise Annahmen zu technischen Spezifikationen fehlerhaft waren oder der Budgetansatz doch nicht ausreichend war. Dann beginnen Recherchen und das Auswahlprozedere potenzieller Kandidaten wieder von vorne.
B2B Markenführung
Die Grundprinzipien oder Schlüsselfaktoren der Markenführung gleichen sich, unabhängig davon, ob es sich um B2B- oder B2C-Geschäftsbeziehungen handelt. Es geht in beiden Fällen zunächst immer um die Analyse von Käufertypen, deren Bedarfe und das Kaufverhalten und damit letztlich um den Aufbau von Markenwissen. Auf dieser Basis entwickelt sich eine entsprechend differenzierende Markenkommunikation, die als Zielsetzung emotionale Markenbindung sowie den Aufbau von Markenloyalität verfolgt. Die spezifischen Merkmale in der B2B Markenführung ergeben sich in Bezug auf Kommunikation, Emotionalität und Bindung durch die Charakteristik der bereits oben skizzierten Geschäftsbeziehungen sowie dem Ablauf der sich daraus folgenden Kaufprozessen.
Fünf Phasen einer B2B Buying Journey
Angelehnt an das allgemein bekannte vierstufige Werbewirkungs-Modell AIDA, welches trotz seines Alters von 125 Jahren nichts von seiner Aussagekraft eingebüßt hat, folgen auch die Phasen einer B2B Buying Journey den (englischsprachigen) Begriffen
- Attention
- Interest
- Desire und
- Action.
Beginnend mit dem Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse, über einen beim Kunden erzeugten Kaufwunsch hin zu seinem finalen Kaufakt, beschreibt das Modell den Weg eines werblich initiierten Kaufprozesses. Wie oben erwähnt, hat das AIDA-Modell mit der fünften Phase „Loyalty“ eine Aktualisierung erfahren, die auf den Aspekt der Kundenbindung abzielt. So trifft man vereinzelt auf die neuere Modellbezeichnung AIDAL.
B2B Markenführung muss überzeugende Antworten geben
Entlang dieser nicht immer linear verlaufenden Phasen muss Markenführung im B2B stets konkrete und sachbezogene Antworten liefern. Für Kunden in diesem Umfeld stehen folgende Fragestellungen im Fokus:
- Welche Lösung kann unser Problem beseitigen? (Suche nach Lösungskompetenz)
- Welches konkrete Ziel wollen wir dem Kauf einer Lösung erreichen? (Erstellung eines Anforderungsprofil)
- Wer erfüllt die gestellten Anforderungen? (Treffen einer Auswahl)
- Sind wir sicher, mit der gewählten Lösung die gesetzten Ziele zu erreichen? (Validierung)
- Besteht bei allen Beteiligten in Bezug auf Lösung und Anbieter Überzeugung? (Einigkeit und Konsensbildung)
Überzeugende und lösungsorientierte Marktplätze
Um auf Anbieterseite Aufmerksamkeit zu erlangen, braucht es eine sowohl visuell überzeugende als auch lösungsorientierte Markenpräsenz im relevanten Produkt- und Leistungsumfeld. Aufgrund teils sehr spezieller Bedarfe spielt bspw. eine große Reichweite nicht zwingend eine Rolle. Vielmehr verspricht es Erfolg, wenn in der Kommunikation gezielt auf die besonderen Anforderungen, zum Beispiel einer Branche oder einer übergreifenden Problemstellung, eingegangen wird. Die Darstellung passgenauer Lösungen, möglichst untermauert mit positiven Erfahrungen anderer aber vergleichbarer Kunden, sind für die Phasen „Interesse“ und „Wunsch“ von kaufentscheidender Relevanz. In der fünften und letzten Phase sorgt ein über den Kauf hinaus gehender zufriedenstellender Abschluss für die wichtige Bindung, einen erfolgreichen After Sales sowie die mögliche Weiterempfehlung von Produkten, Dienstleistungen und des Anbieters selbst.
SMarketing – Sales und Marketing
Der Konflikt zwischen Vertrieb (Sales) und Marketing ist immer noch oft ein Grund dafür, dass Unternehmen auf dem Markt nicht vollständig ihr Potenzial ausschöpfen. Ein gelebtes Klischee hierbei ist, dass Marketing mit viel Budget und bunten Bildern alles verspricht und der Vertrieb die Konflikte als unmittelbare Kontaktstelle zum Kunden aushalten muss, sollten die blumigen Versprechungen nicht Stand halten. Weil häufig die Zielsetzungen im Vertrieb und Marketing unterschiedlich gestaltet sind, agieren Sales und Marketing in Unternehmen sowohl nach innen als auch außen eher selten als Einheit. Der SMarketing-Ansatz knüpft an dieses potenzielle Konfliktfeld an, indem er auf Kooperation zwischen beiden Bereichen setzt, die nicht abschließend folgende vier Punkt umfasst:
- Lösungsorientierte Kommunikation
- Gemeinsame und bereichsübergreifende Markt- und Kundenstrategie
- Klare Regelung von Zuständigkeiten und Verantwortung
- Konstruktive Fehlerkultur
Auch in anderen Lebensbereichen hilft es, wenn man nicht übereinander, sondern miteinander spricht. Dazu gehören ein konstruktiver Austausch sowie das Zusammentragen und die Dokumentation von Informationen und Wissensständen. Asymmetrische Informationslagen führen dagegen meist zu Missverständnissen. Es braucht jedoch gegenseitiges Vertrauen, welches sich in Folge durch eine gemeinsam entwickelte und bereichsübergreifende Markt- und Kundenstrategie auszeichnet. Dabei muss jeder und jede wissen, für welchen Bereich er und sie Verantwortung trägt, welche Erwartungen und welche Befugnisse damit verbunden sind. Einheitliche Spielregeln inkl. Belohnungen und Sanktionen sollten dabei einhergehen mit einer konstruktiven und wertschätzenden Fehlerkultur.
Aktuelle Trends in der B2B Markenführung
Trends in der B2B Markenführung unterscheiden sich nicht grundsätzlich von denen der B2C Markenführung. Es sind mehrheitlich die spezifischen Charakteristika der B2B-Geschäftsbeziehung, die innerhalb gleichlautender Trends unterschiedliche Schwerpunkte bzw. verschiedenartige Methoden zur Anwendung kommen lassen. Einige seien hier genannt:
- Markendigitalisierung und Künstliche Intelligenz: Auch und gerade im B2B sorgen digitale Prozesse für mehr Präsenz, Transparenz und Effizienz. Das gilt sowohl für den Bereich der Kommunikation als auch für den der Produkte und Dienstleistungen. Hierbei wird zunehmend auf Entwicklungen Künstlicher Intelligenz gesetzt, die u.a. bei der Visualisierung von Lösungskompetenzen bspw. mit Virtual Reality und Augmented Reality unterstützt.
- Emotionalisierung der Marke: Zwar liegt im B2B der Fokus eher sachbezogen auf den Lösungen spezifischer Problemstellungen, dennoch helfen Emotionen, dass Entscheidungsträger ihre Wahl zu Gunsten der eigenen Lösungsvorschläge treffen.
- Employer Branding: Nicht zuletzt der weitverbreitete Mangel an Fachkräften sorgt dafür, dass Unternehmen sich auch als attraktiver Arbeitgeber präsentieren müssen. Nur so können sie im Wettbewerb um die besten Kräfte bestehen (War of Talents).
- Nachhaltigkeit: Die weltweit zur Verfügung stehenden Ressourcen sind nicht unendlich. Von daher hat sich unter dem Begriff der Nachhaltigkeit nicht nur im B2B die Forderung nach einer notwendigen Balance von Ökonomie, Ökologie und sozialer Verantwortung ergeben.
- Personalisierung und Individualisierung: Leistungsstarke Datenanalysetools ermöglichen es Unternehmen vermehrt ihre Markenkommunikation spezifischer auf einzelne Kundenbedürfnisse und Kaufverhaltensweisen zuzuschneiden. Dies führt zu relevanteren, effektiveren und letztlich erfolgreicheren Marketingbotschaften.
- Storytelling: Im Bereich der Kommunikation hat das sog. Storytelling einen dominanten Stellenwert erlangt. Selbst wenn der Ansatz des Geschichtenerzählens nicht wirklich neu ist, so erweitern digitale und technisch neue Möglichkeiten insbesondere das Spektrum der emotionalen Kommunikation erheblich.
- Netzwerk und persönliche Beziehung: Bei aller Digitalisierung und Künstlichen Intelligenz bleiben im B2B immer noch der persönliche Kontakt, die persönliche Beziehung und ein gemeinsames Netzwerk ausschlaggebend. Diese Ebenen gilt es daher dauerhaft zu pflegen. Nicht nur digital, sondern und vor allem auch analog.
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Fazit
Generell zeichnet sich erfolgreiche Markenführung durch eine bedarfsgerechte Markendifferenzierung, überzeugende Botschaften und dauerhafte Kundenzufriedenheit aus. Im B2B müssen dazu insbesondere im Rahmen des gewählten Marketing-Mix über alle Phasen der Buying Journey sachbezogene Antworten auf spezifische Fragestellungen und Anforderungen gegeben werden. Marketing und Sales sollten dabei im Sinne des SMarketing-Ansatzes miteinander kooperieren und die Marktbearbeitung gemeinsam gestalten. Beidseits sind hierbei die skizzierten Trends immer im Auge zu behalten.
