Employer Branding

Employer Branding, übersetzt als Arbeitgebermarkenbildung, ist ein Gestaltungsprozess der sich aktiv, passiv und kontinuierlich vollzieht. Er vollzieht sich auch dann, wenn Sie sich in Ihrem Unternehmen gar nicht damit auseinandersetzen. Anstatt von „aktiv und passiv“ könnte man in der Gestaltung auch von positivem und negativem Handeln sprechen, welches die Reputation Ihrer Arbeitgebermarke wesentlich beeinflusst. Enttäuschte Mitarbeiter, die sich z.B. auf Portalen wie „kununu„ über Sie als Arbeitgeber beschweren, Führungskräfte, die ihren Unmut in das nähere soziale Umfeld Ihres Standortes tragen, oder auch einfach vernachlässigte Mitarbeiter, die das interne Betriebsklima und in Folge auch die gesamtwirtschaftliche Leistung von Teams gefährden. All dies geschieht, ohne dass Sie als Arbeitgeber tätig werden. Employer Branding ist also keine Option des Personalmanagements, sondern ein Prozess der bewusst und aktiv als ganzheitlicher Strategieansatz gestaltet werden muss. Doch warum nimmt das Thema Employer Branding aktuell wie auch in den kommenden Jahren zunehmend an Fahrt auf?

Stellen Sie sich vor, dass etwa ein Drittel Ihrer Kunden innerhalb von wenigen Wochen zum Konkurrenten wechseln würde. Ihr Vertriebsteam würde wohlmöglich, angeleitet durch die Federführung des Marketings, sofort auf Hochtouren laufen. Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) würden entlang des gesamten Kundenbeziehungszyklus versuchen den individuellen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Ziel und Zweck: Die langfristige Gestaltung von gewinnbringenden Partnerschaften.

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Übertragen Sie diesen Gedanken doch mal auf das Employer Branding. Viel zu oft ziehen sich jedoch nicht die notwendigen Parallelen zwischen Vertriebsmarketing und Personalmarketing. Dabei zeigt die jährliche Statistik des Gallup Engagement Index, dass deutsche Arbeitgeber durchschnittlich hohen Handlungsbedarf haben. Etwa 85% aller Arbeitnehmer fühlen sich gering bis gar nicht emotional an ihren Arbeitgeber gebunden. Die Folgen können mitunter gravierend sein. Neben kostenintensiven Fluktuationsraten wirkt sich dabei aber vor allem der Verbleib emotional ungebundener Mitarbeiter auf das Leistungs- und Wachstumspotential Ihres Unternehmens aus. Dazu kommt, dass gerade der Großteil mittelständischer Arbeitgeber in Deutschland sich im Wettkampf um zukünftige Fach- und Führungskräfte häufig nicht effektiv platzieren kann. Die Machtposition junger Generationen auf dem deutschen Arbeitsmarkt wird durch die demografische Entwicklung gestärkt. Das Personalmanagement muss sich in Folge zunehmend mit den Selbstentfaltungs- und Autonomiewerten junger Generationen auseinandersetzen und zielgruppenspezifisch kommunizieren. Genau deswegen bildet Employer Branding den entscheidenden Lösungsansatz, um sowohl intern wie auch extern den Weg zur sichtbaren und attraktiven Arbeitgebermarke zu ebnen. Nehmen Sie  jetzt aktiv die Gestaltung Ihrer Arbeitgebermarke in die Hand und betreiben Sie Employer Branding!

1. Employer Branding – Was bedeutet das wirklich?

Seit einigen Jahren geistert vermehrt der Begriff des Employer Branding durch deutsche Personalabteilungen. Viel zu oft wird der grundlegende Ansatz, ebenso wie seine operativen Instrumente, in der Praxis als neumodische Erweiterung des Personalmarketings verstanden. Doch dabei decken die Diskussionen rund um das Thema Employer Branding eigentlich nur das auf, was von Personalverantwortlichen in den letzte Jahren grundlegend vernachlässigt wurde. Den Maßnahmen des Personalmarketings fehlt es in Unternehmen häufig an einer substanziellen und klar positionierten Basis. Unternehmen engagieren Agenturen, um Ihre Stellenausschreibungen in das Zeitalter der Sozialen Medien zu befördern. Arbeitgeber Slogans werden ausgerufen und Auszubildende legen erste Konzepte für einen Unternehmenssong vor. Diese Maßnahmen helfen jedoch weder extern die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, noch vermögen sie Leistungspotentiale der Mitarbeiter zu fördern und zu entwickeln. Dabei ist Employer Branding weit mehr als diese ineffektiven Fähnchenmethoden nahelegen.

Richtig verstanden, bezeichnet Employer Branding eine unternehmensstrategische und damit systemisch verankerte Form der Unternehmensführung, bei der grundlegende Konzepte der Markenbildung und Markenführung angewandt werden. Ausgangspunkt und Ursprung findet das Employer Branding im Gedanken der identitätsbasierten Markenführung. Es ist somit eine klar identitätsbasierte Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber, die bestehende wie auch potentielle Arbeitnehmer anspricht und von der Entwicklung, über die Umsetzung, bis hin zur Messung der Strategie unmittelbar auf die langfristige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterintegration,  Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft, sowie die Verbesserung des Unternehmensimages abzielt.

Wenn Sie sich also in Ihrem Unternehmen fragen, wo das Thema Employer Branding grundlegend hingehört, dann sollte die Antwort klar ausfallen: Employer Branding ist Chefsache! Der Unternehmensführung gebührt die Aufgabe sich zusammen mit der Belegschaft auf die Identitätssuche zu begeben. Was sind die tatsächlichen Leitwerte Ihrer gelebten Unternehmenskultur? Was unterscheidet Sie von anderen Arbeitgebern? Und was ist der einzigartige Nutzen, den Sie potentiellen Fach- und Führungskräften auf dem Arbeitsmarkt anbieten können? Was ist Ihre Employer Value Proposition?

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2. Employer Branding – Unser Beratungskonzept

Genau hier setzten wir beim Deutschen Institut für Marketing unser Employer Branding Beratungskonzept an. Auf Grund unserer langjährigen Erfahrung in der strategischen Positionierung von Unternehmens- und Produktmarken sehen wir die entscheidenden Parallelen in der Markenführung. Dabei haben Sie innerhalb unseres modular aufgebauten Employer Branding Angebotes nicht nur die Möglichkeit auf unser erfahrenes Beratungsteam zurückzugreifen, sondern können auch an Seminaren und Trainings teilnehmen, um den entscheidenden Anstoß in Ihrem Unternehmen zu setzen. Im Rahmen der Entwicklung einer unternehmensindividuellen Employer Branding Strategie begleiten wir Sie strukturiert entlang unseres DIM – 7 Punkte Plans.

3. Employer Branding Strategie: Der DIM – 7 Punkte Plan

  1. IST-Analyse: Zunächst muss absolute Klarheit über die aktuellen Verhältnisse in- und außerhalb ihres Unternehmens bestehen. Wie zufrieden sind Ihre Mitarbeiter mit Ihnen als Arbeitgeber? Welche Erwartungen haben potentielle Bewerber in Ihrer Branche an einen Arbeitgeber? Wie positionieren sich ihre Marktbegleiter auf dem Arbeitsmarkt im Rahmen ihrer Employer Branding Maßnahmen? Angefangen bei Mitarbeiterbefragungen, über Wettbewerbsanalysen, bis hin zur systemischen Beobachtung, gilt es dabei vor allem Ihre individuelle Positionierung und Wertekultur zu durchleuchten und den tatsächlichen Anforderungen Ihrer Mitarbeiter gegenüberzustellen.
  2. PLAN-Zustand: Sind Differenzen und Baustellen Ihrer Arbeitgebermarke definiert, so muss darauf folgend der systemische Zielzustand für Ihre individuelle Employer Branding Strategie bestimmt werden. Hierbei gilt es insbesondere Ihre Identität als Arbeitgeber in Zusammenarbeit mit Ihrer Belegschaft herauszustellen. Was sind die absoluten Kernwerte, die Sie in der gemeinsamen Unternehmenskultur leben möchten? Und welches konkrete Leistungsversprechen soll die Arbeitgebermarke bestehenden Mitarbeitern wie auch potentiellen Bewerbern durch das Employer Branding vermitteln? Wir unterstützen Sie mit unserer langjährigen Erfahrung auf dem Weg zu einer geschärften Identität und einem klaren Leistungsversprechen Ihrer Marke.
  3. Employer Value Proposition: Das Leistungsversprechen Ihrer Marke, also die Employer Value Proposition (EVP), definiert als Essenz ganz klar die differenzierenden Attraktivitätsmerkmale im Employer Branding. In vielen Stellenausschreibungen liest man Köderwörter wie „Flache Hierarchien“ oder „Internationales Umfeld“, die vermeintlich anziehend auf junge Führungskräfte wirken sollen. Doch dies sind lediglich Strukturmerkmale Ihrer Organisation, aber nicht entscheidende Faktoren, um sich bei Generation Y und Z im Rahmen des Employer Branding zu platzieren. Wir helfen Ihnen diesen Ansprüchen gerecht zu werden und überführen systemisch Ihre Employer Value Proposition in Vision, Mission und gelebte Unternehmens- und Führungsleitlinien.
  4. Employer Branding Strategie & Ziele: Die Employer Value Proposition definiert maßgeblich Ihren Zielzustand als Arbeitgeber. Aufbauend auf dieser Grundlage gilt es dann sowohl für interne als auch für externe Zielgruppen der Arbeitgebermarke die klare strategische Stoßrichtung zu definieren. Ergänzt durch mittel- und langfristigen Ziele für Ihren Employer Branding Prozess, legt diese Phase den Grundstein, um auch nachhaltig die Erfolgskontrolle der folgenden Employer Branding Maßnahmen gewährleisten zu können.
  5. Zielgruppenspezifische Anpassung: Übertragen Sie konkret den Gedanken der zielgerichteten Positionierung eines Produktes bei einem relevanten Kunden auf das Employer Branding. Der Unterschied liegt einzig und allein darin, dass Sie als Arbeitgeber im Employer Branding das Produkt sind. Denn sowohl die Anforderungen eines High Potential der Generation Y, ebenso wie die Anforderungen eines erfahrenen Projektmanagers der Generation Silber möchten und müssen folglich individuell in den Employer Branding Maßnahmen berücksichtigt werden.
  6. Das Markenkonzept: Erst wenn Sie dieses strategisch elementare Grundgerüst geschaffen haben, widmen wir uns der eigentlichen Ausgestaltung Ihres Markenauftritts im Employer Branding. Dies beinhaltet neben der Anpassung der Corporate Identity auch eine fokussierte Gestaltung des Kommunikationskonzeptes. Vernetzen Sie Ihre Kommunikationskanäle und schaffen Sie eine kongruente Markensprache über interne und externe Kommunikationskanäle.
  7. Systemische Implementierung: Entscheidend für eine glaubwürdige Arbeitgebermarke ist dabei vor allem, dass diese ein in sich schlüssiges und glaubwürdiges Bild von innen nach außen erzeugt. Hängen Sie also nicht nur das Employer Branding Plakat mit den neuen Leitlinien an die Info Wand der Cafeteria, sondern nehmen Sie Ihre Belegschaft mit auf den Weg zur starken Arbeitgebermarke. Auf Grundlage der strategischen Positionierung müssen die notwendigen Anpassungen im System erfolgen. Eine gelebte Unternehmenskultur bildet sich nicht von heute auf morgen. Wir begleiten Sie bei der Vernetzung effizienter HR-Prozesse, sowie bei Gestaltung von leistungsfördernden Rahmenbedingungen in Ihrer Organisation.

4. Employer Branding – Wirkt intern & extern!

In der unternehmerischen Praxis wird Employer Branding nicht immer ganz trennungsscharf vom Personalmarketing betrachtet. Auch erhebt der Begriff Personalmarketing häufig den Beigeschmack ein reines Instrument der externen Personalrekrutierung zu sein. Die Maßnahmen des DIM – 7 Punkte Plans zeigen jedoch deutlich, dass am Ende des Gestaltungsprozesses eine Arbeitgebermarke steht, die sowohl nach innen als auch nach außen wirkt. Der damit verbundene Mehrwert von Employer Branding wird jedoch häufig nicht greifbar an die Unternehmensleitung herangetragen. Strukturell tiefgreifende und aufwendige Employer Branding Maßnahmen bleiben dadurch leider häufig auf der Strecke. Wird Employer Branding jedoch systemisch konsequent entlang des DIM – 7 Punkte Plans umgesetzt, so können erfolgsentscheidende Ziele erreicht werden:

Internes Employer Branding

  • Definiert die Identität Ihres Unternehmens für eine klare Positionierung
  • Optimiert zielgerichtet die HR-Prozesse im Unternehmen
  • Führt zu einem gestärkten „Wir-Gefühl“ und gelebten Unternehmenswerten
  • Erhöht die Mitarbeiterzufriedenheit und damit die Leistungsbereitschaft
  • Erhöht die Motivation und Identifikation
  • Senkt Krankheits-, Ausfall- und Fluktuationsraten
  • Erhöht die Bleibebereitschaft und bindet entscheidendes Know-how an Unternehmen

Externes Employer Branding

  • Führt zu einer klar differenzierten Positionierung auf dem Arbeitsmarkt
  • Stärkt maßgeblich Ihr Unternehmensimage
  • Unterstützt Mitarbeiter bei der Integration in das Unternehmen und fördert eine schnellere Leistungsentfaltung
  • Schafft gezielte Sichtbarkeit bei jungen Generationen
  • Optimiert die externe Kommunikation im Sinne einer zielgerichteten Interaktion
  • Senkt die Quote falscher Rekrutierungsentscheidungen und optimiert nachhaltig die Mitarbeitergewinnung

5. Personalmarketing Maßnahmen – Internal & External Branding

Mit der Festlegung Ihrer Employer Branding Strategie haben Sie die elementar wichtigste Grundlage in Ihrem Unternehmen geschaffen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Aufbauend auf diesem Employer Branding Grundgerüst gilt es jedoch die markenbildenden Maßnahmen auch operativ an interne und externe Zielgruppen heranzutragen. Entlang der HR-Prozesskette von der Rekrutierung, über die Integration, bis hin zu Bindung, obliegt diese Aufgabe der Querschnittsfunktion des Personalmarketings. Durch unser Expertenteam am Deutschen Institut für Marketing begleiten wir Sie angefangen vom Internal Branding bis hin zum External Branding entlang der gesamten HR-Prozesskette in der zielgerichteten Ausgestaltung Ihrer Personalmarketing Maßnahmen, um dem Ziel Ihrer Employer Branding Strategie gerecht zu werden. Dabei können wir auf unser langjähriges Praxiswissen aus unseren Bereichen Marktforschung, Marketingberatung, Marketingtrainings und Personalentwicklung zurückgreifen und in individuellen Beratungsprojekten einbringen:

Maßnahmen entlang der HR-Prozeßkette

Rekrutierung

Neben der fokussierten Rekrutierung qualifizierter Fach- und Führungskräfte ist die Rekrutierungsphase das zentrale Element, um das kongruente Bild der Arbeitgebermarke auf Basis der Employer Branding Strategie nach außen zu tragen.

DIM Leistungen:

  • Anforderungs- und Stellenprofile mit Hilfe des DiSG Modells
  • Zielgruppengerechte Stellenausschreibungen
  • Multi-Channel Rekrutierungskampagnen
  • Trainings zur Führung von Vorstellungs- und Auswahlprozessen
  • Konzepte zur Gestaltung und Organisation von Assesment Centern
  • Gesamtheitliche Abstimmung der Employer Branding Kommunikation über alle Kanäle

Integration

Als Bindeglied zwischen der Rekrutierung und Bindung bildet die Integrationsphase das entscheidende Schlüsselelement, um das Leistungspotential neuer Mitarbeiter schnellstmöglich zu fördern und kostenintensive Frühfluktuationen zu vermeiden.

DIM Leistungen:

  • Strategische Implementierung eines Onboarding Managements
  • Gestaltung von konkreten Onboarding Prozessen
  • Zielgruppenspezifische Onboarding Instrumente
  • Onboarding Trainings
  • Konzepte für ein ganzheitliches Employee Experience Management

Bindung

Die Sicherung von erfolgsentscheidendem Know-how und der Erhalt der Leistungsbereitschaft qualifizierter Mitarbeiter ist maßgebliches Bestreben des Bindungsmanagements. Dies beinhaltet individuelle Entwicklungsmaßnahmen sowie die Anpassung von Arbeitswelten.

DIM Leistungen:

  • Mitarbeiterbefragungen
  • Personalentwicklung & Weiterbildungsmaßnahmen
  • Führungskräftetrainings
  • Gestaltung von Arbeitswelten (Work Life Balance)
  • Beratung zum Thema Selbst- und Zeitmanagement
  • Beratung zum Thema Generationen Management
  • Teamentwicklung
  • Kooperationsangebote

6. Digital Employer Branding

Um die zunehmend rar gesäten Vertreter der Generationen Y und Z für Ihr Unternehmen gewinnen zu können, wird Ihr Erfolg maßgeblich davon abhängig sein, inwiefern Sie Ihre Employer Branding Strategie und Maßnahmen zielgerichtet in digitale Kommunikationskanäle überführen und mit diesen vernetzen können. Dabei steht vor allem im Vordergrund, dass Sie Transparenz und Glaubwürdigkeit schaffen. Auch hier unterstützen Sie unsere Online Marketing Experten des Deutschen Instituts für Marketing im Rahmen von Beratungsprojekten, Seminaren und Trainings:

  • Online Strategie: Egal wie sich Ihre strategische Positionierung im Employer Branding individuell definiert, stellen Sie sich der Tatsache, dass gerade im Wettkampf um junge Fach- und Führungskräfte Employer Branding vor allem digital stattfinden muss. Für uns steht dabei die konzeptionelle Vorgehensweise bei der Entwicklung einer fundierten Strategie für Ihr Unternehmen im Fokus. Auf Basis eines Online Marketing Konzeptes (Inkl. allgemeiner Charakteristika des Unternehmens und der Zielgruppe, sowie der gewünschten Positionierung auf dem Markt) begleiten wir Sie strukturiert im Rahmen Ihrer Employer Branding Maßnahmen bei der Umsetzung Ihrer Positionierungsziele. Definieren Sie jetzt Ihre Online Strategie.
  • Social Media Marketing: Viele Unternehmen springen auf den Zug der sozialen Medien auf, um Ihre Arbeitgebermarke extern zu platzieren. Angetrieben durch das Personalmarketing sieht man hier vorzugsweise einen neuen Rekrutierungskanal. Dies schöpft jedoch bei Weitem nicht das Potential für das Employer Branding aus. Dabei muss Social Media Marketing im Rahmen des Employer Branding viel mehr als Kommunikationsprozess verstanden werden, der es den Personalabteilungen ermöglicht mit vermehrt jungen Zielgruppen zu kommunizieren, ihnen zuzuhören und diese in ihrem privaten und sozialen Umfeld zu begeistern. Gehen Sie in Ihrem Unternehmen weg von reinen Stellenanzeigen Postings und hin zu einem glaubwürdigen, transparenten und effektiven Social Media Marketing.
  • DIM-Karriere-Website-Check: Im Umfeld digitaler Bewerber ist das Aufstöhnen häufig groß. Lange Ladezeiten, komplizierte Registrierungsprozesse, intransparente Stellenausschreibungen, oder auch die reine Unübersichtlichkeit können das Bewerbungsverfahren online schon bereits im Keim ersticken. Die Karriere Website stellt jedoch ein zentrales Element Ihrer Aktivitäten im Employer Branding dar. Es ist das Aushängeschild Ihrer Arbeitgebermarke nach außen und dabei auch noch vollkommen im Sinne Ihrer Markensprache des Employer Branding gestaltbar. Eine optimale Suchmaschinenoptimierung (SEO) nach On- und Offpage Kriterien kann der Erfolgsfaktor bei der effektiven Gestaltung von Rekrutierungsprozessen sein. Überprüfen Sie also kontinuierlich Ihren Website Auftritt, inwiefern dieser den Ansprüchen moderner Benutzerfreundlichkeit entspricht und Ihre Employer Branding Ziele effektiv unterstützt. Machen Sie jetzt den kostenlosen DIM-Karriere-Website-Check.
  • Online Stellenanzeigen: Sind Ihre Anforderungs- und Stellenprofile klar definiert, so gilt es die potentiellen Fach- und Führungskräfte spezifisch anzusprechen. Aber warum? Stellen Sie sich einmal die unterschiedlichen Charaktere in Ihrem Vertrieb vor. Der introvertierte Büromitarbeiter und der energische Außenmitarbeiter. Beide Positionen wollen Sie belegen, aber in der Ansprache müssen Sie vollkommen unterschiedlich mit diesen umgehen. Beim Deutschen Institut für Marketing verwenden wir deswegen das DiSG Modell für eine individuelle Ansprache in der Stellenausschreibung. Gleichzeitig müssen Sie dies auch online in Stellenanzeigen überführen. Neben der zielgruppenspezifischen Ansprache in Stellenbörsen und Jobportalen sollten dabei vor allem direkte Rekrutierungsmaßnahmen über soziale Kanäle wie XING erfolgen. Wir helfen Ihnen Ihr individuelles Rekrutierungskonzept im Employer Branding zu definieren.
  • Online Kampagnen: Angefangen bei Sozialen Kanälen, über Fachforen, bis hin zu Trainee Plattformen, stehen Ihnen online zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, um Ihre individuelle Employer Branding Strategie auch durch Online Kampagnen zu bespielen. Entscheidend ist vor allem, dass Sie durch interessante Geschichten das Interesse der potentiellen Bewerber zielgerichtet auf Ihre Karriere Website leiten können. Damit ist der Erfolg Ihrer Kampagnen direkt skalierbar. Auch hier begleiten wir Sie bei der Konzeptionierung, Gestaltung und Umsetzung von Employer Branding Kampagnen, oder Sie nehmen an einem unserer zahlreichen Online Marketing Trainings teil.
  • Interne Tools: Gerne beraten wir Sie auch zu digitalen Employer Branding Maßnahmen für die interne Kommunikation. Intranet, interne Social Media Kanäle, Onboarding Plattformen, Online Weiterbildungsmaßnahmen, Kooperationsplattformen oder auch Infocenter bieten ihnen ein großes Spektrum Ihre HR-Prozesse zu unterstützen und die Werte Ihrer Arbeitgebermarke erlebbar zu machen.

Haben Sie weitere Fragen zum Thema Employer Branding? Oder brauchen Sie Hilfe bei der Umsetzung einer zielgerichteten Employer Branding Strategie? Wir beraten Sie gerne zu unserem Leistungsangebot. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf!

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