B2B Marktforschung

B2B Marktforschung
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Ein Hersteller von Flugzeugturbinen möchte wissen, wie er im Vergleich zum Wettbewerb positioniert ist und wie es mit der Zufriedenheit seiner Kunden aussieht. Darüber hinaus ist es für ihn wichtig zu erfahren, von welchen Anbietern seine Kunden außerdem Produkte beziehen und was aus Kundensicht für die Konkurrenzunternehmen spricht. All diese Fragestellungen können im Rahmen der B2B Marktforschung geklärt werden. Doch was ist B2B Marktforschung überhaupt? Wie unterscheidet sie sich von der B2C Marktforschung und welchen Nutzen bringt sie für Unternehmen?

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Was ist B2B Marktforschung?

Die Beschaffung und Analyse von Marktdaten ist auch im Bereich Business-to-Business (B2B) bedeutend. Nur mithilfe von ausreichenden Marktinformationen können Chancen früh erkannt, Risiken minimiert und beispielsweise ein erfolgreiches Marketingkonzept erstellt werden. Bei der B2B Marktforschung handelt es sich um die Erforschung des Marktes, der aus Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen besteht. Somit können auch die Begriffe Industriemarktforschung oder Investitionsgütermarktforschung synonym verwendet werden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können gezielte Analysen zur Zufriedenheit von Unternehmenskunden sowie zur Markenloyalität gewonnen werden. Zusätzlich erlangen Unternehmen umfassende Analysen zu den von den Geschäftskunden verlangten Produkt- und Leistungsanforderungen. Auch können strategische Hinweise zur Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen aus den Informationen abgeleitet werden. Im Rahmen der Business-to-Business Marktforschung sind insbesondere die Abbildung von Marktpotenzialen und Prognosen sowie die Kaufverhaltensforschung von Bedeutung. Die Business-to-Business Marktforschung macht dabei eine hohe Branchenkenntnis der Beteiligten erforderlich und es gilt, die Marktforschungsprojekte sorgfältig in die Geschäftsabläufe des Auftraggebers zu integrieren.

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Abgrenzung zur B2C Marktforschung

Nicht immer können Erfahrungen und Methoden aus der B2C Marktforschung auf den B2B-Bereich übertragen werden. Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen sind komplexer und intensiver als vergleichbare Beziehungen von Unternehmen zu privaten Konsumenten. Nicht selten kennen Key Account Manager wichtige Kunden persönlich. Daher ist im B2B-Bereich die Markttransparenz deutlich höher als im Business-to-Consumer-Markt. Unter Umständen sollten auch persönliche Beziehungsaspekte in entsprechende Befragungen miteinbezogen werden, da Geschäftsbeziehungen meist langfristig angelegt und somit von hoher wirtschaftlicher Bedeutung sind. Zusätzlich sollte im Rahmen der B2B Marktforschung auch der Sicht der nachgelagerten Kunden Beachtung geschenkt werden, da die Endkunden häufig mit ihrer eigenen Zufriedenheit das Ergebnis von Kundenzufriedenheitsanalysen des jeweiligen Geschäftspartners beeinflussen. Generell sind B2B-Märkte für Marktforschungsvorhaben nur schwer zugänglich, da Ansprechpartner oft schwer zu erreichen sind. Auch der Kaufentscheidungsprozess gestaltet sich auf dem B2B-Markt komplexer. Während auf dem B2C-Markt Kaufentscheidungen mit geringem Involvement, niedrigen Kosten und persönlichen Präferenzen vorliegen, sind auf dem Business-to-Business Markt oft mehrere Personen beteiligt (Buying Center), die über große Summen zu entscheiden haben und dabei die Unternehmensziele nicht aus dem Blick verlieren dürfen. Dementsprechend gestaltet sich der Kaufentscheidungsprozess als länger und komplexer. Zusätzlich sollte die B2B Marktforschung auch eine Abbildung der relevanten Konkurrenz ermöglichen. Somit können wichtige Fragen, wie die nach der Positionierung der Wettbewerber und der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens aus Kundensicht, geklärt werden.

B2B Marktforschung – Herausforderungen

Bei B2B Befragungen handelt es sich eher um Expertenbefragungen, was daraus resultiert, dass der Kontakt mit den befragten Unternehmen oft schon lange besteht und die Geschäftskunden viel Zeit in die Auswahl des richtigen Anbieters investieren. Entscheidend bei der Business-to-Business Marktforschung sind dabei keine statistischen Werte, sondern viel mehr umfassende Einzelinformationen. Dementsprechend wird häufig von qualitativen Methoden Gebrauch gemacht. Dabei kann es sich um Expertengespräche, Gruppendiskussionen und Kundenworkshops handeln. Zusätzlich ist es wichtig, die verschiedenen Perspektiven der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen mit einzubeziehen. Daraus resultierend müssen die Interviewer besonders hohen Qualitätsansprüchen gerecht werden, indem sie unter anderem besondere kommunikative und psychologische Fähigkeiten besitzen.

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Was muss bei der Methodenauswahl beachtet werden?

B2B Befragungen sind Meinungsumfragen von Geschäftskunden oder Zulieferern eines Unternehmens. Die im B2B Bereich nicht selten vorkommenden geringen Fallzahlen machen es notwendig, einen guten Mittelweg zwischen dem Gewinn von verlässlichen Ergebnissen und der Vermeidung von Überfragung zu finden. Zusätzlich muss herausgefunden werden, wer der richtige Teilnehmer aus dem Zielunternehmen ist. Darüber hinaus ist nicht nur die Fragestellung für einen umfassenden Erkenntnisgewinn von Bedeutung, sondern auch die Erfahrung der Interviewer. Da, wie eben schon beschrieben, oft längere Gespräche sinnvoller sind als standardisierte Fragebögen, sollte der Interviewer umfassendes Fach- und Branchenwissen vorweisen. Somit kann die Glaubwürdigkeit des Interviewers gewährleistet werden, da dieser dem Geschäftskunden auf Augenhöhe begegnen kann. Falls von einem Fragebogen Verwendung findet, sollte dieser kurz und kompakt gehalten werden. Die Rücklaufquote von Befragungen wird auch im B2B Bereich maßgeblich vom Interesse der Befragten beeinflusst. Wie bereits erwähnt, ist die Zielgruppe bei B2B Befragungen oft sehr überschaubar und die Ansprechpartner oftmals schwer zu erreichen. Diesen Aspekten sollten bei der Auswahl der passenden Methode Beachtung geschenkt werden.

Vor- und Nachteile von Online-Befragungen

Während in der B2C Marktforschung nach wie vor von den klassischen Methoden, wie Telefonbefragungen und Face-to-Face-Interviews, Gebrauch gemacht wird, gewinnt die Online-Befragung im B2B Bereich an Bedeutung. Den wohl wichtigsten Vorteil stellt die zeitliche Flexibilität dar. Auch nur schwer zugängliche Zielgruppen können somit erreicht werden. Zusätzlich sind Online-Befragungen kostengünstiger, da sie mit einem geringeren Personalaufwand verbunden sind. Darüber hinaus trägt die bereits zuvor beschriebene kleine Grundgesamtheit dazu bei, sodass eine Stichprobenziehung nicht nötig ist. Des Weiteren kann eine Online-Befragung unterschiedliche Themengebiete beinhalten, die auf das jeweilige Unternehmen automatisch angepasst werden. Somit wird gewährleistet, dass die befragten Geschäftskunden auch nur solche Fragen beantworten müssen, die sie auch beantworten können. Dabei werden diejenigen Geschäftskunden, die in einer sehr engen Beziehung zu dem Anbieter stehen, auch eher an der B2B Befragung teilnehmen. Als Nachteile einer Online-Befragung im B2B-Bereich lässt sich festhalten, dass auch vor der Durchführung einer Online-Befragung die relevanten Personen, die an der Befragung teilnehmen sollen, ausgewählt werden müssen. Darüber hinaus erwarten die Befragten, nach Abschluss und Auswertung der Umfrage, oftmals Feedback von ihren Geschäftspartnern. Dieses kann jedoch, unter Anoymitätsgesichtspunkten, nicht immer gegeben werden. Zudem werden B2B-Kundenbefragungen meist auch von anderen Unternehmen durchgeführt. Somit erhalten Geschäftspartner häufig vielzählige Anfragen zur Teilnahme an Zufriedenheitsumfragen, was sich negativ auf die Beteiligung auswirken kann. Viele Unternehmen besitzen zudem Richtlinien, die die Teilnahme an entsprechenden Befragungen verbieten.

Nutzen von B2B Marktforschung

Die B2B Marktforschung fungiert als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen. Diese erlangen wertvolle Informationen darüber, was ihre Geschäftspartner wirklich wollen und wo Verbesserungspotenziale liegen. Somit können Unternehmen gezielt auf deren Wünsche eingehen, indem entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Aber auch die Geschäftspartner profitieren von der Teilnahme an B2B Marktforschungsprojekten, da sie genau die Angebote bekommen, die ihrem Bedarf entsprechen. Gleichzeitig haben Anbieter die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern. Wie auch im B2C-Bereich, können die Ergebnisse von B2B-Marktforschungsuntersuchungen als Innovationstreiber fungieren. Wenn die von den Geschäftskunden vorgeschlagenen Verbesserungspotenziale umgesetzt werden, kann damit ein auf die Kundenansprüche gezieltes Angebot erstellt werden.

 

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B2B Marktforschung – Fazit

B2B Marktforschung umfasst die Erforschung des Business-to-Business Marktes. Somit handelt es sich um Marktforschung, bei der es nicht um die Nachfrage von Privatpersonen geht, sondern um die der jeweiligen Geschäftskunden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können wertvolle Informationen zur Zufriedenheit sowie zur Markenloyalität von Unternehmenskunden gewonnen werden. Auch ihre Produkt- und Leistungsanforderungen können mithilfe von B2B Marktforschung durchleuchtet werden. Im Gegensatz zur B2C Marktforschung gibt es dabei andere Aspekte, denen Beachtung geschenkt werden sollte. Beispielsweise sind im Rahmen von Zufriedenheitsbefragungen der Geschäftskunden auch deren Endkunden relevant, da auch ihre Zufriedenheit Einfluss auf die Bewertung der Geschäftskunden hat. Die aus der B2B Marktforschung gewonnenen Informationen bringen den Unternehmen viele Vorteile. Unter anderem können Geschäftsbeziehungen erfolgreich ausgebaut und gewinnbringende Marketingkonzepte umgesetzt werden.

 

Die B2B Marktforschung dient als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen! Sie benötigen Unterstützung oder haben Fragen? Das Mafo-Team ist Ihnen gerne behilflich!

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