Marktforschung

Ihre unternehmerischen Fragestellungen sind unsere Herausforderung! Durch unsere umfangreichen Erfahrungen sind wir der richtige Partner, wenn es um Marktinformationen und darauf aufbauende Entscheidungen geht. Mit tiefgreifendem Praxiswissen über Zielgruppen und Märkte richten wir den Fokus auf die wirklich entscheidenden Daten.

Sie möchten wissen,…

  • wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihren Leistungen sind?
  • welche Potenziale bestehen und wie man diese umsetzen kann?
  • welche Schwächen zu einem Wettbewerbsnachteil werden können?
  • wie bekannt Ihr Unternehmen / Ihre Marke(n) in der relevanten Zielgruppe ist?
  • ob die aktuelle Positionierung zukunftsfähig ist?
  • welches Image Ihr Unternehmen / Ihre Marke(n) bei den Kunden hat?
  • welche Werte Ihre Marke(n) aus Kundensicht ausmacht?
  • wie marktfähig ein Neuprodukt sein wird?
  • wie Sie Ihre Markenidentität schärfen können?
  • wie zufrieden Ihre Mitarbeiter insgesamt mit Ihnen als Arbeitgeber sind?
  • wie Sie das volle Potenzial Ihrer Mitarbeiter abrufen können?

Unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung sowie die Nutzung ausschließlich professioneller und moderner Methoden gewährleisten fundierte Ergebnisse, die signifikant zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen.

Durch ein interdisziplinäres Expertenteam mit mehrjähriger praktischer Marketingerfahrung stellen wir sicher, dass wir auch über die reine Datensammlung hinaus zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen, indem wir die Daten entscheidungsrelevant aufbereiten und auch nach dem eigentlichen Projekt beratend zur Seite stehen:

Marktforschung von Marketeers für Marketeers!

Wer wir sind:

Das Deutsche Institut für Marketing ist ein auf Marketing und Vertrieb spezialisiertes Beratungsunternehmen mit den Kompetenzfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings. Im Bereich Marktforschung blicken wir auf 15 Jahre Erfahrung zurück, in denen wir zahlreichen Unternehmen aller Branchen beratend und zielorientiert zur Seite standen. Wir sind mehr als ein reines Feldinstitut: Wir setzen Marktforschung als Gesamtprozess für unsere Kunden um – von der Definition des Marktforschungsproblems über die Datenerhebung bis hin zur Dokumentation der Ergebnisse. Dabei bedienen wir uns ausschließlich professioneller und bewährter Tools. Unser Ansatz geht aber noch über die reine Marktforschung hinaus: Wir liefern Interpretationshilfen und beraten Sie bei der Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen. Durch diesen ganzheitlichen Ansatz können wir Ihnen den größtmöglichen Nutzen für Ihren Unternehmenserfolg garantieren.

Was wir in den letzten Jahren mit unseren Kunden umgesetzt haben:

Unsere Erfahrungen in der Marktforschung sind sehr vielfältig. Unser Anspruch ist es, das Konzept auf den jeweiligen Bedarf individuell und passgenau zuzuschneiden. Um einen ersten Eindruck von unserer Arbeit in der Marktforschung zu vermitteln, finden Sie anbei einige Aufgaben, die wir für unsere Kunden gelöst haben:

  • Regelmäßige Analyse der Kundenzufriedenheit eines großen Unternehmens aus der Banken- und Finanzbranche; Clusterung nach Kundengruppen (B2B vs. B2C / A-, B- und C-Kunden / Altersgruppen / Online- vs. Offline-Kunden / Filialen etc.); Lösungsansätze zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit in den jeweiligen Bereichen
  • Analyse des Marketings einer großen Verbundgruppe; Clusterung nach A-, B, C- und D-Mitgliedern, Identifizierung von Schwachstellen, Ableitung von Handlungsmaßnahmen
  • Regelmäßige Ermittlung der Besucherzufriedenheit in mehreren deutschen Tierparks / Zoos; Identifizierung von Faktoren zur Steigerung der Besucherzufriedenheit, Begleitung der Umsetzung
  • Analyse des Vertriebs einer großen Verbundgruppe; Handlungsempfehlungen für die Vertriebsleiter und Außendienstmitarbeiter
  • Business Development Konzept für ein großes Handelsunternehmen; Sekundäranalyse (Wettbewerb, Trends) und Ableitung von neuen potenziellen Ertragsquellen
  • Marktpotenzialanalyse für ein High-Tech-Unternehmen; Sekundäranalyse zu potenziellen Kooperationspartnern inkl. Umsatz- und Bekanntheitsfaktoren; Empfehlungen für die zukünftige Strategie
  • Regelmäßige Analyse der Zufriedenheit von Clubmitgliedern eines großen Herstellers für Elektroinstallations- und Gebäudesystemtechnik; Identifizierung von Verbesserungspotenzialen und Unterstützung bei der Umsetzung von Maßnahmen
  • Analyse des Marken- und Unternehmensimages eines internationalen Industriedienstleisters; Interpretation des Kundenbildes und Ableitung von entsprechenden Maßnahmen, um die Unternehmensstrategie zu unterstützen

Marktforschung beim DIM:

Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Projektvorgehensweise beim Deutschen Institut für Marketing. In der folgenden Präsentation stellen wir Ihnen unseren Geschäftsbereich Marktforschung genauer vor!

Unser Verständnis von Marktforschung:

Damit Sie einen noch besseren Eindruck von der Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing erhalten, haben wir Ihnen im Folgenden inhaltliche Fragestellungen aufbereitet:

1. Marktforschung Definition

2. Funktionen der Marktforschung

3. Der Marktforschungsprozess

4. Definition des Marktforschungsproblems

5. Design des Marktforschungsprojektes

6. Entwicklung eines Fragebogens

7. Datengewinnung in der Marktforschung

8. Methoden der Marktforschung

9. Datenanalyse in der Marktforschung

10. Dokumentation und Präsentation

Marktforschung Definition

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen benötigt werden. Die Marktforschung bildet dabei einen Teil der Marketingforschung.“

Nach dieser Definition zeichnet sich Marktforschung somit durch verschiedene Merkmale aus. Durch das Merkmal ihrer systematischen Vorgehensweise unterscheidet sich die Marktforschung von der unsystematischen Marktentdeckung, die nur ein zufälliges und gelegentliches Abtasten von Märkten umfasst. Die Ausrichtung am Zweck der Marktforschung, welcher darin besteht, unternehmerische Entscheidungen durch eine Bereitstellung relevanter Informationen zu unterstützen und zu fundieren, stellt ein weiteres Merkmal dar. Ziel ist es, möglichst umfassende, relevante und aktuelle marktbezogene Informationen zu erhalten, die als Entscheidungsgrundlage für die Definition von Zielen sowie die Initiierung von (Marketing-)Aktivitäten dienen. Die Hervorhebung des Prozesscharakters als weiteres Merkmal der Marktforschung zeichnet sich durch einen geplanten Untersuchungsprozess, meist auch in Verbindung mit einer Datenerhebung, aus. Marktforschung ist immer auf ein bestimmtes Untersuchungsobjekt ausgerichtet. Man unterscheidet zwischen objektiven und subjektiven Untersuchungsgegenständen. Die objektiven Sachverhalte von Märkten (z.B. Umsatzzahlen, Distributionsgrad, Marktanteil) erfasst die ökoskopische Marktforschung. Es handelt sich hierbei um Größen, die losgelöst vom individuellen Denken und Handeln der Marktteilnehmer erhoben werden. Demgegenüber stehen die subjektiven Sachverhalte von Märkten im Mittelpunkt der demoskopischen Marktforschung. Untersucht werden hier beispielsweise die Einstellungen von Abnehmern gegenüber einem bestimmten Produkt oder die Kundenzufriedenheit mittels verschiedener Methoden. Auch sozio-ökonomische Daten, wie beispielsweise Geschlecht, Alter oder Familienstand, zählen klassischerweise zu den Untersuchungsthemen der demoskopischen Marktforschung und werden im Rahmen einer Befragung erhoben. Das gemeinsame Merkmal dieser Untersuchungsgegenstände besteht darin, dass es sich hierbei um Größen handelt, die untrennbar mit den Marktteilnehmern verbunden sind.

Insgesamt kommt der Forschung für das Marketing in einem Unternehmen eine zentrale Bedeutung zu und die Ergebnisse bilden die Grundlage aller Aktivitäten in diesem Aufgabenkreis. Unser Ziel ist es, durch eine kontinuierliche Sammlung und Analyse die für eine strategische und/oder operative Entscheidung notwendigen Informationen für Sie zur Verfügung zu stellen. Für Ihre unternehmerischen Fragestellungen steht Ihnen das Deutsche Institut für Marketing mit seiner langjährigen Erfahrung im Bereich der Markforschung als professioneller Partner zur Seite.

Funktionen der Marktforschung

Als Anregungsfunktion hat Marktforschung die Aufgabe, Impulse und Hinweise zu liefern, um neue Maßnahmen zu initiieren und (Marketing-)Entscheidungen zu treffen. Diese Funktion kann genutzt werden, um aufkommende Trends möglichst frühzeitig zu entdecken und so das Angebot neuer Leistungen oder Service-Komponenten anzuregen.

Eine weitere Funktion der Marktforschung ist die Prognosefunktion. Die Marktforschung muss Veränderungen in den Bereichen Markt, Kunde, Konkurrenz und Umfeld prognostizieren sowie deren Auswirkungen aufzeigen. In diesem Sinn kann Marktforschung auch als Frühwarnung verstanden und eingesetzt werden. Es gilt, Chancen zu erkennen und Risiken im Unternehmensumfeld rechtzeitig wahrzunehmen, um durch geeignete Maßnahmen darauf reagieren zu können. Ebenfalls soll die Marktforschung eine unterstützende Funktion bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen übernehmen. Marktforschung nimmt ferner die Rolle einer Kontroll- und Bestätigungsfunktion ein, denn Marktforschung soll die entscheidenden Informationen über die Erfolge sowie Ursachen über mögliche Misserfolge von Marketingmaßnahmen und -entscheidungen bereitstellen. Im Streben um eine kontinuierliche Verbesserung lassen sich aus den Ergebnissen auch Ansatzpunkte zur Optimierung ableiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kernfunktionen der Marktforschung im Unternehmen mit marketingrelevanten Aufgaben in engem Zusammenhang stehen. Im Rahmen des Marketing sind zahlreiche Entscheidungen sowohl auf strategischer als auch auf taktisch-operativer Ebene zu treffen, die durch entscheidungsrelevante Informationen unterstützt werden sollen. Aus diesem Grund wird die Marktforschung von vielen Autoren auch als eigenständiger Teilbereich im Planungs- und Entscheidungsprozess des Marketing eingeordnet. Ziel ist es, durch eine kontinuierliche Sammlung und Analyse von Daten die für eine strategische und/oder operative Maßnahme bzw. Entscheidung notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Dabei hat Marktforschung die gesamten externen (z.B. Markt, Kunden, Wettbewerber) sowie internen (z.B. Ressourcen, technische Voraussetzungen) Informationsprobleme zum Gegenstand, die zur Gestaltung der Marktbeziehungen eines Unternehmens zu lösen sind. Zum anderen wird aber auch das umfassende und komplexe Aufgabenspektrum der Marktforschung selbst deutlich. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist ein systematisches Vorgehen in der Informationsbeschaffung und Auswertung der benötigten Informationen unbedingt erforderlich.

Der Marktforschungsprozess

Marktforschung läuft in einem systematischen Prozess ab. Aufgrund der Benennung der einzelnen Prozessstufen hat sich der Begriff „Die 5D’s der Marktforschung“ etabliert. Das Deutsche Institut für Marketing folgt bei der Durchführung von Marktforschungsprojekten stets diesem bewährten Studiendesign. Dabei wird der Marktforschungsprozess in fünf Hauptphasen unterteilt, wobei die einzelnen Schritte bei der Bearbeitung eines Marktforschungsprojektes nacheinander und systematisch abgearbeitet werden.

Definition des Marktforschungsproblems

Ausgangspunkt eines Marktforschungsprojektes ist die Festlegung, welche Daten überhaupt benötigt werden. In der Definitions-Phase geht es deshalb darum, das Marktforschungsproblem möglichst genau zu formulieren. Hieraus werden dann möglichst operationale Forschungsfragen abgeleitet. Dabei kann der Anstoß für eine Studie oder eine Untersuchung grundsätzlich von ganz verschiedenen Seiten kommen. So stellt häufig ein konkretes Marketingproblem die ausschlaggebende Initiative für ein Marktforschungsprojekt dar. Auch eine Erschließung neuer Märkte, die Entwicklung eines neuen Produktes oder ein steigender Wettbewerbsdruck verursachen einen entsprechenden Informationsbedarf, der durch die Forschung gedeckt werden kann. Das Forschungsproblem legt die Richtung und den genauen Inhalt des anstehenden Marktforschungsprojektes fest. Dabei müssen auch die zur Lösung des Problems benötigten Informationen identifiziert werden. Nur auf Grundlage einer exakten Definition der erforderlichen Inhalte lassen sich in den anschließenden Phasen die relevanten Informationen effizient sammeln und auswerten. Neben einer inhaltlichen Planung, die mit einer Festlegung der konkreten Forschungsfragen abgeschlossen ist, sollte in der Definitionsphase zudem auch eine zeitliche sowie eine finanzielle Planung vorgenommen werden. Diese erste Projektphase führt das Deutsche Institut für Marketing in der Regel in einem ersten Kick-off-Workshop durch, in dem alle relevanten Informationen mit dem Kunden ausgetauscht, die relevanten Ziele festgelegt und das weitere Vorgehen im Detail geplant wird. Einige Unternehmen führen auch Eigenmarktforschung durch. Hierbei besteht jedoch vor allem die Gefahr mangelnder Objektivität. Die vergleichsweise geringen Methodenkenntnisse und zeitlichen sowie personellen Engpässe bilden weitere Nachteile. Aus den genannten Gründen erscheint es deshalb häufig sinnvoller, diesen Prozess outzusourcen. Wir garantieren Ihnen in diesem Bereich mehr als 10 Jahre Erfahrung und können unser Know-how bei der Umsetzung Ihres individuellen Marktforschungsprojektes auf vielfältige Weise einsetzen.

Design des Marktforschungsprojektes

Ausgerichtet an den mit Ihnen festgelegten Zielen und dem identifizierten Informationsbedarf gilt es in der anschließenden Design-Phase, die anstehende Marktforschungs-Studie genau zu planen und zu organisieren. Mit der Wahl der Erhebungsart und der Bestimmung relevanter Informationsquellen, der Definition der einzusetzenden Methoden der Informationsgewinnung und der konkreten Ausgestaltung der einzelnen Verfahren, stehen in dieser Phase sehr komplexe Entscheidungen und Aufgaben an, bei denen wir Ihnen beratend zur Seite stehen. Zudem sind die Untersuchungsteilnehmer / Auskunftspersonen festzulegen, wobei es hierbei vor allem darum geht, eine geeignete Methode der Stichprobenziehung sowie die gewünschte Stichprobengröße zu bestimmen. Das Ergebnis wird in Form eines Forschungsplans festgehalten und mit Ihnen gemeinsam abgestimmt.

Entwicklung eines Fragebogens

Sowohl bei quantitativen als auch bei qualitativen Befragungen spielt die Entwicklung des Fragebogens eine entscheidende Rolle im Marktforschungsprozess. In einem ersten Schritt verläuft die Sammlung relevanter Fragen, die zunächst nur auf einer inhaltlichen Ebene stattfindet. Anschließend wird die Befragungsform definiert. Dabei wird festgelegt, ob die Untersuchung hochstandardisiert, teilstandardisiert oder nichtstandardisiert stattfinden soll. Ausgehend von der Definition der relevanten Frageninhalte und der festgelegten Befragungsstrategie sind Entscheidungen über die Fragenform sowie die korrespondierenden Antwortmöglichkeiten zu treffen. Auch bei diesem Schritt arbeiten wir stets eng mit Ihnen zusammen und stimmen den finalen Fragebogen gemeinsam ab.

Das Deutsche Institut für Marketing führt sowohl Sekundärforschung anhand bereits bestehender Daten als auch Primärforschung durch die gezielte und systematische Erhebung von Forschungsdaten durch.

Datengewinnung in der Marktforschung

Im Anschluss an die Entwicklung des Untersuchungsdesigns (Designphase) erfolgt die so genannte Feldarbeit, bei der wir die eigentliche Datengewinnung laut Erhebungsplan organisieren und durchführen. Die verschiedenen Methoden der Datengewinnung liefern eine große Anzahl von Einzelinformationen. Im Rahmen einer Marktforschung ist die Phase der Erhebung in der Regel mit dem größten Zeitaufwand verbunden. Für die Feldarbeit werden im Durchschnitt meist über 30 Prozent der verfügbaren Zeit benötigt. Entsprechend wird der Zeitraum der Erhebungsphase im Vorfeld möglichst genau geplant. Bei telefonischen und persönlichen Interviews orientieren wir uns an der Anzahl und der durchschnittlichen Dauer der geplanten Interviews. Bei schriftlichen und Online-Befragungen wird der Zeitraum der Erhebungsphase durch die Definition eines Abgabe- bzw. Rücksendedatums fixiert, wobei eine gewisse zeitliche Kulanz für eine etwaige Nachfassaktion eingeplant wird.

Sekundärforschung

Werden zur Informationsgewinnung Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt und für andere ähnliche Zwecke zur Verfügung standen, handelt es sich um Sekundärforschung. Diese Art der Datenerhebung beinhaltet die Suche, Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von bereits vorhandenem Datenmaterial unter den Aspekten der aktuellen Fragestellung. Da in diesem Fall keine neuen Daten durch eine Befragung oder Ähnliches erhoben werden, sondern sich die Informationsgewinnung auf eine Analyse bereits vorliegender Daten beschränkt, hat sich synonym auch der Begriff des „Desk Research“ („Schreibtischanalyse“) durchgesetzt. Innerhalb der Sekundärforschung kommen sowohl interne als auch externe Quellen zum Einsatz. Interne Quellen können Unterlagen der Kosten- und Leistungsrechnung, Produktions- und Lagerstatistiken, das Beschwerdewesen oder auch die Zielgruppen- und Database-Management-Systeme Ihres Unternehmens sein. Externe Informationsquellen können beispielsweise amtliche Statistiken, Fachliteratur sowie das Internet sein, die auf die aktuelle Fragestellung hin untersucht werden. Das Deutsche Institut für Marketing bereitet in diesem Fall die Daten entsprechend der Fragestellung anschaulich für Sie zur weiteren unternehmensinternen Nutzung auf.

Primärforschung

Ergänzend und/oder alternativ zur Sekundärforschung führen wir primärstatistische Analysen durch. Diese kommen immer dann zum Einsatz, wenn die vorhandenen Sekundärdaten nicht ausreichen bzw. nicht aktuell genug sind, um das vorliegende Untersuchungsproblem umfassend zu beleuchten. Von Primärforschung spricht man immer dann, wenn neue Daten beschafft und aufbereitet werden müssen, um das vorliegende Marktforschungsproblem zu lösen. Der wesentliche Vorteil dieses Forschungsansatzes besteht darin, dass die gewonnen, originären Daten dann speziell auf die zugrunde liegende Problemstellung zugeschnitten sind. Die passende Erhebungsform stimmen wir gemeinsam mit Ihnen, bezogen auf die individuellen Forschungsziele, ab. Im Rahmen der Primärforschung stellt die Befragung die wichtigste Form der Datenerhebung dar. Die relevanten Informationen werden hier durch die verbalen Auskünfte der Testpersonen gewonnen. Befragungen werden am häufigsten eingesetzt, um Meinungen, Motive, Einstellungen und Wünsche der Kunden zu ermitteln.

Methoden der Marktforschung

Das Deutsche Institut für Marketing arbeitet mit allen klassischen und modernen Erhebungsmethoden, um die gewünschten Informationen erfolgsversprechend und effizient einzuholen. Hierzu zählen:

Abhängig vom Untersuchungsziel und der Erreichbarkeit der Zielgruppe wird die passende Erhebungsmethode mit Ihnen gemeinsam festgelegt.

Online-Befragung in der Marktforschung

Aufgrund der flächendeckenden Verbreitung des Internets stellt mittlerweile die Online-Befragung die am häufigsten durchgeführte Befragungsform in der Marktforschung dar. Im Vergleich zu den anderen Befragungsformen zeichnen sich Online-Umfragen vor allem dadurch aus, dass diese Kontaktmethode vielfältige Möglichkeiten bietet, auch Bilder, Musik oder Videos in die Fragebögen zu integrieren und gleichzeitig interaktiv auf die Antworten der Probanden zu reagieren. Zudem lässt die anonyme Befragungssituation ein ehrliches Antwortverhalten der Probanden erwarten. Die Online-Befragung ist die passende Methode, wenn die Zielgruppe gut über das Internet erreichbar ist.

Telefonische Befragung in der Marktforschung

Eine telefonische Befragung hat den Vorteil, dass der Zeitbedarf im Vergleich zu den übrigen Befragungsformen am geringsten ausfällt. Zudem lassen sich Telefoninterviews im Vergleich zu persönlichen Befragungen zu deutlich geringeren Kosten realisieren. Bei einer schwer erreichbaren Zielgruppe kann durch die (persönliche) telefonische Ansprache eine hohe Ausschöpfung erreicht werden. Diese Erhebungsform eignet sich vor allem bei Zielgruppen, die online nicht gut erreichbar sind.

Schriftliche Befragung in der Marktforschung

Von Vorteil bei einer schriftlichen Befragung sind vor allem die geringen Kosten, z.B. gegenüber persönlichen Befragungen, sowie das schnelle und einfache Handling. Jedoch fehlt die Kontrolle über die Befragungssituation. Zudem gibt es im Falle eventuell auftretender  Verständnisschwierigkeiten nicht die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen. In der Marktforschung wird diese Form der Befragung heutzutage weniger häufig angewandt. Ist die Zielgruppe über andere Mittel schwer erreichbar, bietet sich diese Methode aber durchaus an.

Persönliche Befragung / Face-to-Face-Befragung in der Marktforschung

Eine persönliche Befragung bzw. Face-to-Face-Befragung ist dadurch charakterisiert, dass ein unmittelbarer persönlicher Kontakt zwischen dem Interviewer und dem Probanden besteht. Der Interviewer stellt nicht nur den Kontakt zu den Probanden her, sondern er führt diese auch durch die Untersuchungssituation. Er stellt die Fragen mündlich und notiert die Antworten der Teilnehmer. Meist finden persönliche Befragungen auf der Straße, in Einkaufszentren oder im Rahmen von Freizeitangeboten statt. Ein besonderer Vorteil persönlicher Befragungen ist die Möglichkeit, aus dem unmittelbaren Kontakt heraus direkt auf Rückfragen und Verständnisschwierigkeiten zu reagieren. Zudem können vor allem geschulte und erfahrene Interviewer aus der Gestik, Mimik oder der Sprache ihrer Interviewpartner zusätzliche Hinweise ziehen. Allerdings stehen diesen Möglichkeiten vergleichsweise hohe Kosten als Nachteil gegenüber. Eine persönliche Befragung eignet sich besonders bei komplexen Inhalten, die den Teilnehmern erklärt werden müssen, oder bei Studien, bei denen das stärkere Eingehen auf die Teilnehmer wichtig ist. Die Befragung kann sowohl am Point of Sale als auch in einem Teststudio durchgeführt werden.

Zur Erreichung einer maximalen Rücklaufquote kann auch die Kombination von mehreren Erhebungsmethoden sinnvoll sein. Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass sich eine telefonische Nachfassaktion im Rahmen einer Online-Befragung als besonders erfolgreich erweist. Die Zielgruppe wird dabei erneut auf die Befragung aufmerksam gemacht und die Rücklaufquote steigt erfahrungsgemäß signifikant an.

Gruppendiskussion / Tiefeninterviews in der Marktforschung

Gruppendiskussionen oder auch Fokusgruppen eignen sich in der Marktforschung vor allem, um Fragestellungen zu diskutieren, Meinungen einzuholen und wichtige Einschätzungen im Hinblick auf einen neuen, noch nicht erforschten Sachverhalt treffen zu können. Die Gruppe ist dabei meist homogen zusammengesetzt und besteht aus sechs bis acht Diskussionsteilnehmern. Geleitet wird eine Gruppendiskussion von einem geschulten Moderator, der neutral gegenüber den Diskussionsinhalten bleibt. Neben der Gruppenleitung übernimmt der Moderator auch den formalen Ablauf des Gesprächs mit Hilfe eines Leitfadens. Eine Gruppendiskussion liefert dem Marktforscher wertvolle Anregungen, da durch die Diskussion zwischen den Teilnehmern ein breites Spektrum an Meinungen, Ansichten und Ideen gewonnen wird. Zusätzlich können beobachtbare Reaktionen wie Mimik, Gestik und Körperhaltung zur Analyse herangezogen werden.

Im Vergleich dazu konzentriert man sich bei einem Tiefeninterview nur auf einen einzelnen Probanden. Auch hier übernimmt ein erfahrener Interviewer die Gesprächsleitung. Im Fokus steht bei dieser Methode die Aufdeckung bestimmter unbewusster Motivationsstrukturen und Sinnzusammenhängen. Aber auch die Erfassung von Meinungen und Einstellungen spielt eine wesentliche Rolle, sodass sich diese Methode in der Marktforschung beispielsweise sehr gut für Produkt- oder Markentests eignet. Als Partner zur Durchführung einer Gruppendiskussion oder eines Tiefeninterviews steht Ihnen das Deutsche Institut für Marketing mit einer langjährigen Erfahrung gerne zur Seite.

Datenanalyse in der Marktforschung

Die verschiedenen Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung liefern eine große Anzahl von Einzelinformationen. Im Rahmen der Datenanalyse ordnen, verdichten und werten wir die Daten aus, um auf dieser Basis Marketingentscheidungen sinnvoll unterstützen zu können. Zur Durchführung der Datenauswertung nutzen wir in der Marktforschungspraxis neben Microsoft Excel vor allem die Statistiksoftware SPSS. Im Rahmen der univariaten Verfahren wird in der Auswertung immer nur eine einzelne Variable, wie z.B. das Einkommen, berücksichtigt. Zu univariaten Methoden deskriptiver Art gehören unter anderem Häufigkeitsverteilungen. Im Gegensatz zu den univariaten Verfahren beziehen bivariate Verfahren gleichzeitig zwei Variablen in die Analyse mit dem Ziel ein, Zusammenhänge bzw. Unterschiede zwischen den beiden Variablen zu identifizieren. Auch multivariate Verfahren, bei der eine gleichzeitige Analyse von mindestens zwei Variablen durchgeführt wird, gehören heute zum Standardwerkzeug der Marktforschung.

Dokumentation und Präsentation

Den letzten Schritt in der Marktforschung bildet die Dokumentation der Ergebnisse. Sie erhalten die Ergebnisse des Marktforschungsprojektes von Marketingspezialisten sowohl in einer schriftlichen Dokumentation als auch einer mündlichen Ergebnispräsentation. Auf Wunsch erstellen wir auch weitergehende Auswertungen, Management Summaries oder Pressemitteilungen für Ihr Marketing. Zusätzlich erhalten Sie von unseren Marketingexperten aus den Ergebnissen individuell abgeleitete Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen.

Die schriftlichen Ergebnispräsentationen eines Marktforschungsprojektes beim Deutschen Institut für Marketing beinhalten die folgenden Aspekte:

  • Problemstellung und Zielsetzung der Studie,
  • Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse („Management summary“),
  • Methodische Vorgehensweise (Untersuchungsdesign, Aufbau der Fragebögen, Stichprobenziehung),
  • Ergebnisdarstellung (Beschreibung der Stichprobe, deskriptive und multivariate Auswertungen, Tabellen und Grafiken zur Veranschaulichung der statistischen Kennzahlen),
  • Interpretationen und Schlussfolgerungen,
  • Empfehlungen und weitere Vorgehensweise (Umsetzungsplanung, weitere Forschungsprojekte),
  • Anhang (z.B. Fragebogenbeispiel, Detailauswertungen, Signifikanzen).

Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse der Marktforschung können Diagnosen und Prognosen von zukünftigen Marktentwicklungen getroffen werden. Somit können diese Ergebnisse vor allem für die Planung von strategischen Marketingmaßnahmen dienen. Auch hier steht Ihnen das Deutsche Institut für Marketing für eine weitere Marketingberatung gerne zur Verfügung.

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