Corporate Social Responsibility – Teil 2: Umsetzung und Anwendungsbeispiele

Corporate Social Responsibility – Teil 2: Umsetzung und Anwendungsbeispiele
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In dem letzten Beitrag zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) wurde das Thema kurz eingeleitet, erste Tipps gegeben, sowie die Gründe aufgeführt, die für ein verantwortungsvolles Wirtschaften sprechen. In diesem Beitrag folgen nun die verschiedenen Ausprägungen von CSR, Tipps für die Umsetzung und einige anschauliche Beispiele.

Während CSR eher die generelle Bereitschaft und strategische Ausrichtung der Unternehmen beschreibt, sich für das Gemeinwohl einzusetzen, versteht man unter Social Initiatives die dazugehörigen Aktionen. Philip Kotler beschreibt die Social Initiatives als:

„… größere Aktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, gesellschaftliche Anliegen zu fördern, das eigene Unternehmen zu stärken und der unternehmerischen Verantwortung für das Gemeinwohl gerecht zu werden.“

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Corporate Social Responsibility Maßnahmen

Diese Maßnahmen lassen sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen:

Initiativen, bei denen Kunden direkt involviert sind

  • Cause Promotion
  • Cause-Related Marketing
  • Social Marketing

und Initiativen, bei denen Kunden nur indirekt oder gar nicht involviert sind.

  • Corporate Philanthropy
  • Workforce Volunteering
  • Socially Responsible Business Practices

Cause Promotion

Hierbei stellt ein Unternehmen finanzielle Mittel, Sachmittel oder sonstige Ressourcen für (Werbe-)Kampagnen bereit, um so auf ein Problem aufmerksam zu machen. Die Kunden und die Öffentlichkeit sollen für ein gesellschaftliches Anliegen sensibilisiert werden. Dies kann z.B. auch mit Werbung für Spendenaktionen verbunden werden.

Ein gutes Beispiel hierzu liefert die Marke Dove, welche mit ihrer Kampagne für wahre Schönheit auf verzerrte Schönheitsideale durch die Film- und Werbeindustrie aufmerksam machen möchte.

 

 

Cause-Related Marketing

Bei dieser sozialen Marketingaktion wird der Kauf eines Produktes, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eine sonstige Verhaltensweise des Kunden mit einer Geld- oder Sachzuwendung für einen guten Zweck verknüpft. Paradebeispiel hierfür ist das Krombacher Regenwald Projekt: Für jeden gekauften Kasten Bier verpflichtet sich Krombacher einen Quadratmeter Regenwald zu schützen.

Social Marketing

Beim Social Marketing unterstützt oder implementiert das Unternehmen eine Kampagne, die zu einer Verhaltensänderung führen soll. Dies ist auch der Unterschied zur Cause Promotion, welche lediglich auf ein Problem aufmerksam machen möchte. Hierzu gibt es eine spannende Kampagne vom Kölner Zoo: Die Besucher können ihr alten Handys zum recyceln abgeben, da diese ein Material enthalten, welches im Kongo abgebaut wird und wodurch der Lebensraum der Gorillas gefährdet ist. Zudem wird für jedes abgegebene Handy ein Betrag an ein Hilfsprojekt gespendet.

Corporate Philanthropy

Das Unternehmen stellt Geld oder Sachleistungen für ein karitatives Projekt zur Verfügung. Hierbei sollte jedoch von Unternehmensseite darauf geachtet werden, dass die unterstützten Projekte mit den Geschäftszielen des Unternehmens übereinstimmen. Im Jahr 2010 spendete Starbucks z.B. insgesamt 22,4 Millionen US-Dollar an über 100 gemeinnützige Organisationen. Viele dieser Organisationen kümmern sich um die ökologische Aufklärung junger Menschen. Ein Anliegen, dem sich Starbucks auch mit anderen Aktionen verpflichtet.

Community Volunteering

Dies ist eine soziale Initiative, bei der die Unternehmen ihre Mitarbeiter während der bezahlten Arbeitszeit für ehrenamtliche Tätigkeiten freistellen. Vor allem lokale Projekte und Anliegen sollen so unterstützt werden.

Socially Responsible Business Practices

Hierbei verschreibt sich das Unternehmen dazu, mehr zu tun als nur die gesetzlichen Vorgaben einzuhalten, besonders in Bezug auf die eigenen Geschäftsprozesse. Die Modemarke American Apparel z.B. produziert im Gegensatz zu vielen Konkurrenten ihre Ware ausschließlich in den USA und zu fairen Löhnen. Diese Geschäftspraxis ist zu einem der Kernwerte der Marke geworden und entscheidend mitverantwortlich für die Bekanntheit der Marke.

Für die Implementierung im eigenen Unternehmen sollte zunächst das passende gesellschaftliche Anliegen ausgewählt werden. Dazu sollte man sich als Unternehmen folgende Fragen stellen:

  • Ist das Projekt mit unseren Geschäftszielen vereinbar?
  • Welche Relevanz hat das gesellschaftliche Problem in der Öffentlichkeit?
  • Ist das Thema langfristig relevant?
  • Beschäftigt sich die Konkurrenz bereits damit?
  • Hat die Thematik negative Aspekte, die einen Skandal auslösen könnten?

Im Anschluss werden eine oder mehrere der oben erwähnten sozialen Initiativen durchgeführt. Auch hier gilt es, einige Punkte zu beachten:

  • Wie kann man sich engagieren ohne das Kerngeschäft zu vernachlässigen?
  • Fördern die Aktionen die Bekanntheit des Unternehmens?
  • Wird die Öffentlichkeit den Initiativen Beachtung schenken?
  • Bringen die geplanten Aktionen einen echten Mehrwert oder kann der Verbraucher den Eindruck bekommen, das Unternehmen investiert zu wenig.

In einem letzten Schritt müssen dann Strategie, Budget, Zeitpläne, Verantwortlichkeiten und Kommunikationsmittel festgelegt werden. Dies ist jedoch stark abhängig von Unternehmen und sozialer Initiative und soll deshalb hier nicht weiter vertieft werden.
Auch die Erfolgsmessung und Bewertung solcher Kampagnen ist problematisch, da sich die Effekte nicht direkt monetarisieren und in Zahlen messen lassen.  Dennoch zeigen die Erfahrungen großer Unternehmen, dass CSR, wenn es richtig eingesetzt wird, zu einer Win-Win-Situation für Gesellschaft und Unternehmen werden kann. Auch im Bereich Employer Branding hat sich CSR als Aktivposten herausgestellt.

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