Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing

Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing
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Neuromarketing Studie

Sinkende Markenloyalität und ein rasant abnehmender ROI (Return on Investment) stellen Marktforscher vor immer neue Herausforderungen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen lassen. Zudem ist es fraglich, inwiefern das Konsumentenverhalten durch harte und weiche Faktoren beeinflusst wird. Mit harten Faktoren sind in der Regel Werbeerinnerungen und Preise gemeint, mit weichen Faktoren das Image und eine emotionale Bindung an die Marke.

Harte Faktoren zu ermitteln, stellt für Marktforscher in der Regel kein großes Hindernis dar, geht es doch lediglich darum, eine Zahlungsbereitschaft oder eine Werberinnerung abzufragen. Schwieriger wird es dann, wenn es darum geht weiche unterbewusste Aspekte abzufragen.

Das liegt daran, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen stark durch Emotionen bestimmt werden und dementsprechend weit weniger rational ablaufen als wir es glauben. Ein Kunde, der sich selbst nicht über alle Gründe seiner Kaufentscheidung im Klaren ist, wird es folglich auch bei größtmöglicher Kooperationsbereitschaft nicht möglich sein, diesen Grund zu nennen. Eine Möglichkeit, diese unbewusst ablaufenden Prozesse zu untersuchen, bietet das Neuromarketing.

Der Konsument als Blackbox im Neuromarketing

Da Menschen nicht einfach in den Hirnscanner geschoben werden können, um herauszufinden, was in ihnen vorgeht, müssen Marktforscher umdenken. Die Berliner Forscher von Eyesquare, die überwiegend mit Blickverlaufsmessungen arbeiten, und das Center für Neuroeconomic Marketing Management (CNEMM) in Hannover haben nun zusammen in einer Studie den „Blackbox Konsumenten“ analysiert.

Der Einfluss weicher Faktoren auf die Kaufentscheidung

Das Ergebnis der Studie: Bei Shampoo lassen sich die Kaufentscheidungen zu rund 40 Prozent auf harte Faktoren zurückführen. Weiche Faktoren können sogar über 60 Prozent der Kaufentscheidungen erklären. Dadurch lässt sich zeigen, dass eine Untersuchung von weichen Faktoren die Aussagekraft der Marktforschung steigern kann.

Bei Softdrinks erklären die emotionalen Maße noch stärker die Kaufentscheidung. Michael Schiessl, von Eyesquare vermutet, dass im Gegensatz zu Shampoo, bei dem die Wirkungsweise des Produktes im Vordergrund steht, Softdrinks wesentlich spontaner gekauft werden.

Daraus lässt sich schließen, dass weiche Faktoren – also eine emotionale Verknüpfung mit einer Marke – die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Allerdings bildet die bewusste Entscheidung des Konsumenten die Voraussetzug dafür, dass die unbewusste Wirkung von Werbung überhaupt zur Geltung kommt.

Weitere Erkenntnisse und Informationen im Neuromarketing Seminar

Wenn Sie mehr über die spannenden Zusammenhänge von implizitem Verhalten und Konsumentenentscheidungen lernen möchten, besuchen Sie unser zweitägiges Seminar Neuromarketing  in Köln.

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6 Gedanken zu „Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing

  1. Ulrich Tekniepe

    Neuro klingt super, klingt modern, klingt Evidenz-basiert. Dabei hat Neuromarketing noch nichts herausgefunden, was nicht durch die psychologische Forschung – z. B. zum Priming – nicht schon bekannt wäre, auch ohne dass Testpersonen „einen Grund“ nennen mussten. Neurobiologische Forschung gibt lediglich Informationen darüber, wo im Gehirn etwas passiert, wenn im Verhalten inkl. Emotionen etwas passiert. Viel Spaß beim Seminar. Die Kosten für den Seminarbesuch zeigen sich natürlich in den ROIs – der Besucher wie der Veranstalter.

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    1. Nils Bühler

      Lieber Herr Tekniepe, natürlich haben Sie Recht, dass man immer genau schauen muss, ob eine Forschungsrichtung auch nachhaltige Erkenntnisse generieren kann.
      Nach intensiver Auseinandersetzung mit dem Thema sind wir zu dem Schluss gekommen, dass sich mittels Neuromarketing durchaus interessante Erklärungen liefern lassen. In unserem Seminar Neuromarketing stellen wir aktuelle Studien und Praxis Beispiele vor, die belegen, wie sich mittels Neurowissenschaften Erkenntnisse in Bezug auf das Konsumentenverhalten generieren lassen. Des Weiten wird vermittelt, wie diese Erkenntnisse genutzt und umgesetzt werden können.

      Antworten
  2. Björn Gemmecke

    Hallo und guten Tag,
    vielen Dank für den Beitrag. Einige Aussagen im Beitrag warfen bei uns Fragen auf. Statt zu nörgeln, würden wir gerne die einige Fragen zu offenen Punkten stellen und freuen uns über eine Antwort.

    Gewundert haben wir uns hier bei der GMS* über die begriffliche Unterscheidung „harte und weiche Faktoren“. Sind Sie sicher, dass – nur weil es abfragbar ist – Werbeerinnerung ein harter Faktor ist?

    Sind Sie sicher, dass nur Emotionen einen Großteil der Entscheidungen beeinflussen? Wir hätten noch Motive und Einstellungen, mit denen wir Kaufverhalten und -entscheidungen erklären.

    Sind Sie sicher, dass die „emotionale Verknüpfung von weichen Faktoren mit einer Marke“ die Voraussetzung zur Überwindung des Wahrnehmungsfilters bildet.

    Wir bei der GMS* erklärten das Kauf- und Entscheidungsverhalten differenzierter und komplexer. Wir begannen bei Motiven und deklinieren die intrapersonellen Faktoren bis zum zeitlich stabilsten Faktor Einstellung durch. Hinzu nahmen wir dann noch die interpersonellen Faktoren.

    Leider liefern diese Ansätze heute – weder b2c noch b2b -kaum mehr umsetzbare Empfehlungen für die Unternehmensmarketingkommunikation. Die Grenzen verschwimmen durch die digitalen Optionen zusehends, sodass die Erkenntnisse ebenso weiterhelfen, wie die Beschreibung von Zielgruppen nach soziodemografischen Kriterien.

    Gibt es im Neuromarketing einen Ansatz, der die digitale Kombinationen aus BigData, MarketingAutomation, Social Media und Content Marketing an den Touchpoints toppt?

    Bei Interesse stellt GMS eine Reihe von Konzepten und Ansätzen auf Ihrer Webseite (gms-hh.de) im Wissenslevel 2 bereit und zur Diskussion.

    Freuen würde ich mich über eine Antwort.
    Björn Gemmecke

    *Wer ist GMS?
    – GMS bietet bundesweit Projektmanagement für wirksame Marketingkommunikation.
    – GMS beherrscht die analoge und digitale Tools für Klassik, E- und M-Business sowie Social Media.
    – GMS macht Marketing und Kommunikation für Unternehmen wieder wirksam.
    GMS – Gesellschaft für Marketing Service mbH, Hamburg – http://www.gms-hh.de

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    1. Nils Bühler

      Sehr geehrter Herr Gemmecke, vielen Dank für Ihren Kommentar.

      Bei der begrifflichen Differenzierung zwischen harten und weichen Faktoren – im übrigen auch implizite und explizite Faktoren genannt – beziehen wir uns auf die Umsetzung der genannten Studie. Grundsätzlich geben wir Ihnen aber Recht, dass man über diese Einteilung streiten kann.
      Sie fragen, ob wir Kaufentscheidungen nur durch Emotionen erklären. Selbstverständlich erklären wir solche hochkomplexen Prozesse nicht auf monokausaler Ebene. Im Übrigen haben wir das auch in obigem Beitrag nicht getan. Wir verweisen lediglich darauf, dass der Einfluss von Emotionen bei Kaufentscheidungen teilweise unterschätzt wird.
      Des Weiteren fragen Sie ob, wir der Auffassung sind, dass die emotionale Verknüpfung mit einer Marke die Vorraussetzung des Wahrnehmungsfilters darstellt. Die Antwort: Nein, diese Meinung vertreten wir nicht. Wir sagen ausdrücklich, dass die bewusste Entscheidung des Konsumenten die Vorraussetzung dafür ist, dass die unbewusste Wirkung von Werbung überhaupt sichtbar wird.
      Wir hoffen, dass wir Ihre Fragen hiermit beantworten konnten.
      Bei weiteren Fragen können sie sich gerne bei uns melden.
      Viele Grüße
      Nils Bühler

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