Hat der Direktvertrieb noch Zukunft?

Hat der Direktvertrieb noch Zukunft?
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Viele denken bei Direktvertrieb vielleicht noch an den klinkenputzenden Haustürverkäufer, den klassischen Versicherungsvertreter oder an nervig-penetrante Telefonanrufe. Die Vor- und Nachteile, und ob Direktvertrieb noch erfolgsversprechend und zeitgemäß ist, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Was versteht man unter Direktvertrieb?

Sie betreiben Direktvertrieb, wenn Sie Ihre Waren oder Dienstleistungen außerhalb von Verkaufsräumen ohne Zwischenhändler, unmittelbar an den Endkunden verkaufen. Zwischen Ihnen als Anbieter und dem Abnehmer bzw. Konsumenten entsteht somit eine direkte Beziehung. Laut Definition des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland (BDD) zählen auch Verkäufe auf Messen, Wochenmärkten und in Fußgängerzonen dazu. Hinsichtlich der Kundensegmente können Sie dabei zwischen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) unterscheiden. Agieren Ihre Kunden gewerblich, handelt es sich B2B. Kaufen private Endverbraucher bei Ihnen, spricht man von B2C.

Formen des Direktvertriebs

Der Staubsaugerverkäufer von Vorwerk prägt sicher noch das klassische Bild vom Direktvertrieb. Von Haustür zu Haustür tingelnd, präsentierte dieser sofort vor Ort die erleichternden Vorteile bei der Hausarbeit. Die Sichtweise hat sich mit eventartigen Formaten wie Tupper-, Beauty- oder Dessous-Partys im Laufe der Zeit deutlich gewandelt. So wird bspw. auch der Thermo-Mix überwiegend durch eine eher gesellige Form des Direktvertriebs verkauft. Grundsätzlich können Sie hinsichtlich der Vertriebs-Ausrichtung zwischen zwei Arten unterscheiden:

  • Single-Level Marketing
    Erlöse aus Direktvertrieb erzielen Sie hier, indem Sie freie Handelsvertreter oder festangestellte Repräsentanten exklusiv direkt an die privaten oder gewerblichen Endkunden verkaufen lassen. Der Fokus liegt klar auf dem Abverkauf.
  • Multi-Level Marketing (MLM)
    Bei dieser Form des Direktvertriebs stellen Sie als aktiver Vertreter oder Repräsentant zusätzlich sogenannte Untervertreter für sich ein. Diese werben Sie entweder selbst oder werden vom Unternehmen für Sie geworben. Neben dem Absatz von Produkten steht damit (vor allem) die Gewinnung neuer Vertriebsmitarbeiter im Fokus. Meist rekrutieren sich die neuen Mitarbeiter aus dem Freundes- und Bekanntenkreis der aktiven Vertreter. Diese Art des Direktvertriebs nennt sich auch Strukturvertrieb. Missbräuchlich genutzt, resultieren daraus sogenannte Schneeball-Systeme, welche dem Image des Direktvertriebs erheblich schaden.

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Digitale Kanäle erweitern Spektrum des Direktvertriebs

Direktvertrieb

Mit dem zunehmenden Einzug digitaler Absatzkanäle hat sich auch das Spektrum des Direktvertriebs erweitert. Die Universität Mannheim bestätigt aktuell (12.10.2020) in ihren Untersuchungen, dass Facebook zu dem führenden sozialen Medium im Direktvertrieb zählt. In einer engen Definition wird zwar ausschließlich auf den unmittelbar persönlichen Kontakt zwischen Anbieter und Kunden abgehoben. Ein weiter gefasstes Verständnis bezieht jedoch auch eCommerce und Telefonverkauf mit ein. Folgend finden Sie eine Übersicht der wichtigsten Wege des Direktvertriebs:

  • Verkaufspartys
    Laut einer aktuellen Studie des BDD für das Jahr 2019 zählt diese auch als Heimvorführung bezeichnete Form des Direktvertriebs mit Abstand zu den beliebtesten. Verkaufspartys finden meist im geschützten privaten Rahmen und im Kreise von Familie, Freunden, Nachbarn und Bekannten statt. Produkte können vor Ort ausprobiert und auf Herz und Nieren geprüft werden. In Zeiten von Corona erfreuen sich aktuell auch Online- Partys großer Beliebtheit.
  • Vertreterverkauf
    Feste oder freie Handelsvertreter*innen besuchen potenzielle Kunden und Kundinnen zu Hause oder in der Firma. Sie stellen Produkte und Dienstleistungen vor, beraten, informieren und verkaufen direkt vor Ort. Aus diesem klassischen 1:1 des Direktvertriebs haben sich zunehmend im Social Media Zeitalter die Verkaufspartys entwickelt.
  • Heimdienste
    Zu dieser Form des Direktvertriebs gehört zum Beispiel die Firma bofrost. Sie beliefert Kunden mit tiefgekühlter Verzehrware. So gesehen gehört auch der Lieferservice der örtlichen Pizzeria dazu. Plattformangebote wie bspw. Delivery Hero jedoch nicht, da sie Angebote von unterschiedlichen Anbietern bündeln.
  • eCommerce
    Im Zusammenhang mit Direktvertrieb zählt eCommerce laut (erweiterter) Definition insbesondere dann dazu, wenn Sie den gesamten Kaufprozess digital über den eigenen Online-Shop abwickeln. Eine persönliche Beratung findet dabei nicht statt.
  • Telefonverkauf
    Sowohl die Kontaktaufnahme als auch die Beratung mit abschließendem Verkauf erfolgt bei dieser Art des Direktvertriebs ausschließlich über Telefon. Der Telefonverkauf ist im Laufe der Jahre zunehmend in Verruf geraten. Viele unseriöse Anbieter mit unfreundlicher Penetranz und fragwürdigen Abschluss-Methoden erschweren es zunehmend, mit Telefonverkauf erfolgreich zu sein.

Vorteile Direktvertrieb

Direktvertrieb wird oftmals kritisch diskutiert. Dennoch liegen einige relevante Vorteile klar auf der Hand:

  • Der persönliche Kontakt zum Kunden z.B. im Rahmen einer Verkaufsparty ermöglicht den Aufbau einer individuellen Beziehung. Dies zahlt nicht nur auf die Markentreue ein, sondern ermöglicht zudem ein unmittelbares Feedback auf das Produkterleben.
  • Produkte, Waren und Dienstleistungen vor Ort testen zu können, schafft zusätzlich Vertrauen und verleiht Glaubwürdigkeit.
  • Die Repräsentanten nehmen im direkten Kontakt mit dem Kunden Lob und Tadel auf, klären Fragen und stärken so die Kundenbindung. Letztendlich kann dies auch die Kaufbereitschaft vor Ort erhöhen.
  • Betriebswirtschaftlich gesehen, spart der Direktvertrieb die Handelspanne ein. Zudem können Waren schneller geliefert werden, da der Zwischenhandel keine Rolle spielt. Daraus resultiert auch eine gewisse Unabhängigkeit.

Nachteile Direktvertrieb

Abgesehen von dem nicht durchweg positiven Image, weist der Direktvertrieb auch einige weitere Nachteile auf:

  • Direktvertrieb bindet Personal. Insbesondere im B2C sind beim Verkauf über Vertreter, Verkaufspartys, Heimdienste oder Telefonverkauf Skalierungseffekte nur schwerlich zu erzielen. Größere relevante Mengeneffekte stehen hier dem individuellen (aufwändigen) Kontakt zum Kunden entgegen.
  • Selbst Vorzeigeunternehmen im Direktvertrieb wie Tupperware oder Vorwerk melden in diesem Bereich tendenziell rückläufige Zahlen. Auch sie sind vom zunehmenden Onlinehandel betroffen und müssen lernen innovativ und digital umzudenken.
  • Beim erwähnten Strukturvertrieb führen nicht selten (nachträgliche) Produktmängel und eine hohe Fluktuation (enttäuschter) persönlicher Berater zu nachteiliger Bewertung.

Fazit

  • Für den Direktvertrieb empfiehlt sich die Implementierung einer Multi-Channel-Verkaufsstrategie. Sowohl bspw. Tupperware als auch Vorwerk wagen mittlerweile den Mix aus Verkaufspartys, eigenen Online-Shops und erlebnisorientierten Verkaufsräumen.
  • Kooperationen können zusätzlich für erhöhte Sichtbarkeit und damit auch für eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit sorgen: So wurden bspw. Tupper-Dosen als Prämien im REWE-Treueprogramm aufgenommen.
  • Klassische Vertreterbesuche und Telefonverkauf besitzen als nicht digital angebundene Einzelmaßnahme des Direktvertriebs augenscheinlich nur noch geringe Zukunftsaussichten.

Im B2B-Bereich stellt sich der Direktvertrieb nicht nur in Deutschland, sondern auch europaweit nahezu konkurrenzlos dar. Hier dominiert nach wie vor der Einkauf über Handelsvertreter und die Steuerung über das Key-Account Management. Im Umfeld von B2C genießt der Direktvertrieb zwar kein uneingeschränkt positives Ansehen. In punkto Umsatz zeigt er als Absatzkanal jedoch seine vollkommene Berechtigung. Laut Pressemitteilung des BDD vom 14.09.2020 haben 239 befragte Direktvertriebsunternehmen in Deutschland ihren Umsatz im zurückliegenden Jahr 2019 um 5 Prozent auf 18,55 Milliarden Euro steigern können. Dabei setzten 50% auf das Format der Verkaufspartys. Von den vorgestellten Formaten scheinen sie die besten Chancen zu haben, sich auch langfristig durchsetzen zu können. Die Kombination aus geselliger Community, haptischem Produkterlebnis in vertrauter Umgebung sowie direktem Kontakt zur Marke bzw. zum Unternehmen, gehört zum aktuellen Zeitgeist und vereint viele Vorteile für den Kunden.

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