Gerade in einer für die Menschen sehr informationsüberlasteten Zeit, ist es wichtig, der Zielgruppe etwas besonders Interessantes und emotional Ansprechendes zu bieten. Dies ist der Ansatzpunkt für das sogenannte Eventmarketing.
Als Event bezeichnet man eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das persönlich vor Ort von ausgewählten Teilnehmern erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.
“Eventmarketing ist demzufolge die erlebnis- und zielorientierte Planung, Konzeption und Inszenierung von Veranstaltungen oder Ereignissen für eine spezielle Zielgruppe zur Erreichung von Zielen im Rahmen der Kommunikationspolitik!”
– Prof. Dr. Michael Bernecker
Events sind ebenso als Kommunikationsmittel innerhalb anderer Kommunikationsinstrumente einsetzbar, wie z.B. der Verkaufsförderung, der PR oder im Rahmen von Messen und Ausstellungen.
Zur Charakterisierung eines Events sind die folgenden zentralen Merkmale von Bedeutung
- Der individuelle Nutzen eines Events für seine Teilnehmer ergibt sich aus einer positiven Emotionalisierung und weniger aus den vermittelten Informationen. Typisch sind Sportevents oder Feiern, wie Weihnachtsfeiern und Unternehmensfeste.
- Es findet eine Aktivierung der Eventteilnehmer statt, d. h. sie überwinden ihre Aktivierungsschwelle und motivieren auch andere Teilnehmer aktiv zu werden.
- Die subjektive Wahrnehmung ist durch Positivität gekennzeichnet und Langeweile, Routine und negative Eindrücke sind zu vermeiden.
- Ein Event stellt ein besonderes, idealerweise unwiederholbares Ereignis, also etwas Einzigartiges
- Das Event bietet die Möglichkeit eines Vor-Ort-Erlebnisses und vermittelt damit verstärkt Authentizität und Exklusivität.
- Events sollten speziell auf die Bedürfnisse des ausgewählten Publikums ausgerichtet sein und eine hohe Kontaktintensität bieten.
Daraus ergeben sich wichtige Anforderungen an das Eventmarketing
- Systematische Planung und Entscheidung auf Basis einer hinreichenden Situationsanalyse,
- Eigeninitiierung (insbesondere in Abgrenzung zum Eventsponsoring),
- Unternehmens- und Markenbezug und
- emotionale Beeinflussung des Rezipienten.
Zur systematischen Planung von Events sind Entscheidungen auf vier Inszenierungsstufen zu treffen, die in der folgenden Abbildung verdeutlicht werden:
Die Arten von Events lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten kategorisieren:
- Anlassbezogen: Z.B. Jubiläen, Grundsteinlegung für ein neues Werk
- Kommunikationszielbezogen: Emotionale Positionierung einer Marke oder Wissensvermittlung
- Zielgruppenbezogen: Interne oder externe Zielgruppen
Typische Beispiele für endkundenorientiertes Eventmarketing sind die Ausrichtung von Streetball-Turnieren (adidas oder real), Organisation von Biker-Treffen (Harley-Davidson) oder Extremsportveranstaltungen (Red Bull Flugtage).
Eventmarketing wird sich in Zukunft mit Sicherheit einer wachsenden Beliebtheit bei Unternehmen erfreuen. Hauptargumente und somit Vorteile dieses Kommunikationsinstruments sind die hohe Dialogfähigkeit und die guten Möglichkeiten der Differenzierung und Profilierung wegen der Einzigartigkeit des Events. Da bei Events die Kommunikation nicht primär ökonomische Kommunikationsziele verfolgt, wird eine höhere Akzeptanz der Botschaft bei der Zielgruppe erreicht. Als Nachteil muss die schwierige Erfolgsmessung gesehen werden.
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