Eye Tracking – Ich schau‘ dir in die Augen, Kunde

Eye Tracking – Ich schau‘ dir in die Augen, Kunde
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Dank Eye Tracking können Webseitenbetreiber herausfinden, wie Nutzer ihre Webseite sehen – und dadurch das Optimierungspotenzial ihrer Webseite ermitteln. Wohin schaut ein Webseitenbesucher zuerst? Wo verweilt der Blick besonders lange? Welche Bereiche der Webseite werden weniger beachtet? Diese und weitere Fragen lassen sich durch den Einsatz von Eye Tracking beantworten. Im nächsten Schritt kann die Webseite dann so angepasst werden, dass die wichtigsten Informationen, wie Telefonnummer oder Call-to-Action-Button, an häufig fokussierten Stellen stehen. Das Ziel: Eine nutzerfreundliche und zielorientierte Webseiten-Gestaltung!

Worum geht es beim Eye Tracking?

Unter Eye Tracking versteht man eine wissenschaftliche Methode aus dem Bereich der Verhaltensbeobachtung. Dabei werden Blicke, die eine Person auf ein Testobjekt wirft, detailliert verfolgt. Im Rahmen von sogenannten Usability Tests verfolgen Wissenschaftler die Fixationen von Testpersonen auf einem Testfeld, z. B. anhand eines Bildes oder auf dem Monitor. Eine Fixation ist die Fokussierung des Blicks auf einen bestimmten Punkt. Beim Eye Tracking wird gemessen, wohin der Blick der Testperson wandert und wie lange Fixationen dauern. Beeinflusst werden die Fixationen von Müdigkeit, Koffeinpegel, Alter und anderen individuellen Faktoren. Auch das Interesse am betrachteten Gegenstand ist hierbei von Bedeutung. Zusätzlich nimmt natürlich auch der Gegenstand selbst Einfluss auf die Augenbewegungen. Komplexität oder farbliche Gestaltung von Grafiken sowie der Schwierigkeitsgrad eines Textes spielen beispielsweise eine Rolle.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Eye Tracking ist eine effiziente Möglichkeit für Unternehmen, ihre Webseite aus Kundensicht wahrzunehmen. Die Ergebnisse stellen eine Chance dar, die Webpräsenz zielführender und nutzerorientierter zu gestalten. Außerdem hilt der Einsatz von Eye Tracking nachzuvollziehen, wie Kunden die Produkte wahrnehmen.“ 

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Im Einzelnen wird bei den Blickverteilungen und Blickverläufen folgendes analysiert:

  • auf welche Punkte eine Testperson als Erstes schaut,
  • wie der Blick der Testperson wandert,
  • an welchen Stellen er am längsten verweilt,
  • an welche Punkte sein Blick am häufigsten zurückkehrt.

Die Analysen geben beispielsweise Aufschluss darüber, ob die Testpersonen nur die Überschriften einer Webseite gelesen haben oder den gesamten Text. Es kann ebenfalls festgestellt werden, ob Bilder oder Texte eher fokussiert wurden. Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, wo zum Beispiel auf einer Webseite die wichtigsten Fakten und Informationen von Besuchern am schnellsten wahrgenommen werden. Genau dort sollten diese später platziert werden.

 

Wo kommt Eye Tracking zum Einsatz?

Eye Tracking wird als Instrument in verschiedenen Bereichen eingesetzt. Zu den häufigsten Einsatzgebieten zählen Folgende:

Marktforschung: Die Marktforschung setzt auf Eye Tracking, um zu überprüfen, wie wirksam Werbung bei Kunden ankommt. Aber auch am Point-of-Sale kann Eye Tracking eingesetzt werden, um die Wahrnehmung von Produkten z. B. im Supermarkt zu überprüfen.

Usability: Eye Tracking wird hier eingesetzt, um die Wahrnehmung von Versuchspersonen nachzuvollziehen, während diese eine Aufgabe ausführen.

Medizin: Hier wird mittels Eye Tracking geschaut, ob die Laserbehandlung der Hornhaut an der richtigen Stelle zum Einsatz kommt. So wird der Laser angepasst, um die Behandlung optimal und ohne Schaden anzurichten durchgeführt werden kann.

Psychologie: In der Psychologie wird Eye Tracking zur Bild- und Bewegungswahrnehmung, sowie zur Analyse von Lernfortschritten eingesetzt.

Informatik: Hier wird vor allem bei der Entwicklung von Spielen auf die Anwedung von Eye Tracking gesetzt, um das Erlebnis in der virtuelle Realität und der erweitere Realität zu verbessern.

Eye Tracking Technik

Um die Blickverläufe und ihre Verteilung auf einem Testfeld festhalten zu können, werden verschiedene Methoden verwendet. Die Mittel zur Durchführung des Eye Tracking haben sich seit Beginn des Verfahrens stark weiterentwickelt. Alle Hilfsmittel sind in der Lage, die Blicke der Testperson exakt festzuhalten und später virtuell wiederzugeben. Beim Eye Tracking kommen vor allem folgende Varianten zum Einsatz:

  • Eye Tracking via Webcam: Analyse der Augenbewegungen durch Mustererkennung und Algorithmen;
  • Mobile Eye Tracking: Kameras in der Trackingbrille nehmen Umwelt und Bewegung der Pupillen wahr, beides wird mittels Algorithmus aufeinander projiziert;
  • Eye Tracking über den Desktop: Remote-Eye-Tracking-System nimmt mittels Infrarot-Technik die Blickbewegungen wahr;
  • Virtual Reality Eye Tracking: 3D-Brillen zeichnen in einer virtuell erzeugten Realität die jeweiligen Blickrichtungen auf.

Es gibt also sowohl berührungslose Technik als auch Methoden, bei denen die Testteilnehmer Brillen zur Erfassung der Augenbewegung tragen. Mit den unterschiedlichen Methoden lassen sich ganz verschiedene Aspekte betrachten. So lassen sich mit Eye Tracking Gesichtsausdrücke analysieren, Emotionsanalysen vornehmen oder auch Reaktionszeiten messen.

 

Eye Tracking – Beispiel Gazeplot

Im Eye Tracking entscheiden die ersten Sekunden – Exploration oder Absprung

Anhand des Blickes kann also verfolgt werden, wohin eine Person als Erstes schaut und wie lange sie mit den Augen auf einem Punkt verweilt. Daraus können später Rückschlüsse gezogen werden, ob das, was betrachtet wird, interessant ist und die Person sozusagen in seinem Bann halten kann oder ob es so uninteressant ist, dass der Blick sofort weiterwandert. In der Regel fällt die Entscheidung zum Verweilen oder zum Verlassen innerhalb weniger Sekunden oder gar Sekundenbruchteile.

Es gibt keine zweite Möglichkeit, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Vor allem dieser Umstand ist für Betreiber von Webseiten ungemein wichtig. Er hilft ihnen dabei, ihre Seite so zu strukturieren, dass der Besucher eben nicht sofort weiterklickt oder die Seite verlässt. Als Webseitenbetreiber hat man häufig eine genaue Vorstellung, wie die Webseite aussehen soll – obwohl das nicht immer der nutzerorientierten Sicht entspricht. Eye Tracking ist eine hilfreiche Methode, im wahrsten Sinne des Wortes den Blickwinkel der Webseitenbesucher kennenzulernen. So erfährt der Betreiber, ob sein Design die Aufmerksamkeit des Betrachters wie gewünscht lenkt. Und kann gegebenenfalls Optimierungen vornehmen.

Eye Tracking – Weitere Einsatzmöglichkeiten

Das Eye Tracking lässt sich ebenso gut für Ladengeschäfte einsetzen. Durch entsprechende Tests kann zum Beispiel festgestellt werden, zu welchen Punkten in den Regalen ein Kunde als Erstes schaut, wenn er ein Geschäft betritt. Analysiert man dann noch, was er in welcher Reihenfolge kauft, lassen sich daraus wichtige Rückschlüsse ziehen, mit welchen Waren die Regale gefüllt sein sollten. Untersuchungen haben ergeben, dass fast zwei Drittel aller Produkte vom Kunden überhaupt nicht wahrgenommen werden. Mithilfe des Eye Trackings gelingt eine kundenorientierte Sortierung der Regale sehr viel besser.

Es ist für Unternehmen sinnvoll, den Kunden in die Augen zu schauen und aufgrund von Analyseergebnissen mit einer entsprechenden Strategie zu reagieren. Das gilt auch im Bereich der Werbung. Das Eye Tracking ermittelt, wie Testpersonen sich gegenüber unterschiedlicher Werbebotschaften verhalten und zeigt, ob eine Werbung wirklich wahrgenommen wird. Das ermöglicht es Marketingexperten, ihre Werbeanzeigen so zu gestalten, dass der Kunde nicht sofort wieder wegklickt, sondern die Werbung tatsächlich wahrnimmt und im Idealfall durch sie überzeugt wird. Durch ein gut durchdachtes und in Szene gesetztes Marketing wird sehr viel häufiger ein Kaufimpuls ausgelöst, als dies bei langweiligen Werbeanzeigen der Fall ist.

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Durch Eye Tracking zu gutem Personal

Die Analysemethode lässt sich nicht nur nutzen, um eine Webseite zu optimieren. Eye Tracking kann auch bei Stellenausschreibungen wichtig sein („Employer Branding“), damit potenzielles Personal nicht sofort weiterklickt, sondern die geschaltete Unternehmensanzeige aufmerksam liest. Untersuchungen haben außerdem ergeben, dass Anzeigen mithilfe des Eye Trackings sehr viel mehr Aufmerksamkeit erregen, wenn diese mit Fotos, kurzen Videos beziehungsweise der Möglichkeit zum Navigieren versehen sind.

Eye Tracking – Beispiel Heatmap

Auswahl eines Eye Tracking Anbieters

Um Eye Tracking durchzuführen, sind Hard- und Software nötig, um die Messungen durchzuführen und anschließende Analysen zu erstellen. Zwar gibt es bereits Open Source Software, dennoch empfiehlt es sich, einen professionellen Anbieter in Anspruch zu nehmen. Nur so sind korrekte Messungen und Auswertungen garantiert. Informieren Sie sich im Vorfeld darüber, wie das Eye Tracking durchgeführt wird und in welcher Form die Ergebnisse präsentiert werden. Mögliche Darstellungen sind:

  • Heatmaps
  • Opacity Maps
  • Gazeplots

Heatmaps zeigen anhand verschiedenfarbiger Darstellungen, wie oft und wie lange bestimmte Bereiche von der Testperson betrachtet wurden. Opacity Maps hingegen heben den Blick des Betrachters dadurch hervor, dass nicht betrachtete Bereiche verdunkelt werden. Nur die Stellen, die von der Testperson in den Blick gefasst wurden, werden hell dargestellt. Gazeplots wiederum zeigen nicht nur die Fokussierung, sondern den kompletten Blickverlauf. So kann die Reihenfolge der Fixationen nachvollzogen werden. Die Betrachtungsdauer wird dabei ebenfalls durch entsprechend große Kreise visualisiert.

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