Facebook Marketing – Grundlagen, Umsetzung und Controlling

Facebook Marketing – Grundlagen, Umsetzung und Controlling
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Facebook Marketing ist zu einem essenziell wichtigen Bestandteil des Online-Marketing von Unternehmen geworden. Im Bereich des Facebook Marketing ergeben sich viele innovative und kreative Möglichkeiten, Produkte oder Unternehmen attraktiv zu präsentieren. Durch die freiwillige Veröffentlichung privater Informationen, bietet Facebook außerdem die Möglichkeit eines zielgruppengerichteten Marketing.

Inhaltsverzeichnis

  1. Facebook Marketing – Grundlagen
  2. Facebook Marketing – Möglichkeiten und Tools
  3. Facebook Marketing – Strategie
  4. Facebook Anzeigen und Retargeting
  5. Customer Audiences
  6. Facebook Controlling
  7. Content ist king
  8. Facebook Marketing – Fazit

Facebook Marketing – Grundlagen

Facebook – Jedem ist dieses Netzwerk bekannt. Insgesamt 2 Mrd. Nutzer rufen Facebook täglich auf. Über mobile Geräte, wie Smartphones oder Tablets sind es ca. 989 Mio. weltweit. Und das soziale Netzwerk wächst kontinuierlich weiter. Vor allem für Unternehmen ist Facebook von zentraler Bedeutung, da die Nutzer sogar als Werbeträger einer Marke fungieren können. Meinungen werden ausgetauscht und Empfehlungen an Freunde ausgesprochen. Diesen viralen Effekt des Facebook Netzwerks können Unternehmen für sich nutzen, um die Bekanntheit ihres Unternehmens und ihrer Produkte zu erhöhen und um direkt mit Kunden oder Interessenten zu kommunizieren. Die Reichweite von Marketingaktionen innerhalb von Facebook ist vergleichbar mit der Reichweite von klassischen Massenmedien, wie Fernsehen, Radio und Tageszeitungen.

 

Facebook Marketing – Möglichkeiten und Tools

Im Folgenden werden verschiedene Tools und Möglichkeiten vorgestellt, die ein abwechslungsreiches und innovatives Marketing ermöglichen:

    • Facebook Pages (Facebook Seiten) stellen den Unternehmensauftritt innerhalb von Facebook dar und bieten die Möglichkeit, eine Community aufzubauen. Durch interessante Inhalte sollen die Fans und Follower zur Interaktion auf der Seite bewegt werden, damit die Inhalte auch für deren Freunde sichtbar werden. Auf diese Weise werden neue Interessenten aktiviert und die Community wird vergrößert.
    • Facebook Ads sind Facebook Werbeanzeigen, die man über das Ads System von Facebook bucht. Potenzielle Kunden können mit einer detaillierten Zielgruppendefinition bestimmt werden. Dieser Zielgruppe wird dann gezielt Werbung angezeigt. Facebook ermöglicht dabei verschiedene Varianten von Ads mit unterschiedlichen Zielvorgaben. Dies können beispielsweise die Werbung in sozialen Kontext zu stellen, als Weiterempfehlung an Freunde („xy gefällt das“) oder spezielle Ads für die Bewerbung von Angeboten und Veranstaltungen. Intensiviert wird die Wirkung der Ads durch das Retargeting, also die erneute Ansprache der Nutzer.
  • Facebook Places repräsentieren echte Orte, wie Hotels und Freizeitparks. Diese Orte sind bei Facebook mit einer „Check-In“ Funktion versehen, sodass Nutzer ihren Freunden mitteilen können, wo sie sich gerade aufhalten. Somit wird der Nutzer selber zum Werbeträger.
  • Applikationen machen das Erlebnis für den Nutzer intensiver und ermöglichen auch außerhalb von Facebook eine Interaktion. Die beliebtesten Apps sind Minispiele, bei denen sich der Nutzer über Facebook anmeldet. Durch Anmeldungen können Unternehmen den Nutzer mithilfe von zielgruppengerichteten Ads ansprechen.
  • Open Graph und Social Plug-Ins ermöglichen eine Interaktion mit Facebook auf Drittwebseiten. Facebook stellt viele Social Plug-Ins zur Verfügung, damit die Funktionen des Open Graph einfacher genutzt werden können. Der Like-Button ist die wohl bekannteste Funktion. Auch eine Kommentarfunktion und diverse weitere stehen zur Auswahl.
  • Insights sind von Facebook angebotene Statistikfunktionen, die Informationen über das Nutzerverhalten und zur Demografie der Community der eigenen Facebook Präsenz darstellen. Die Statistiken der Facebook Insights finden häufig im Bereich des Facebook Controlling ihre Anwendung. (Der Themenbereich Facebook Controlling mit ausführlichen Informationen wird im Anschluss noch behandelt).

 

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Facebook Marketing – Strategie

Das Wichtigste bei der Entwicklung einer Strategie für das Facebook Marketing eines Unternehmens ist es, einen genauen Plan sowie eine Zielsetzung zu definieren, welche zu den Unternehmenszielen und der Kommunikation des Unternehmens passt. Marketingstrategien auf Facebook können sowohl lang- als auch kurzfristig ausgerichtet sein. Für eine kurzfristige Verkaufssteigerung oder Erhöhung der Besucherzahlen der eigenen Webseite reicht das Schalten von Werbeanzeigen meist aus. Aus diesem Grund ist eine eigene Präsenz auf Facebook nicht zwingend notwendig. Für eine langfristige Zielsetzung reichen Werbeanzeigen jedoch allein nicht aus. Eine Facebook Präsenz und die Verknüpfung dieser mit unterschiedlichen Marketing-Tools erhöht die Werbeintensität und die Bekanntheit der Unternehmens innerhalb des Netzwerks erheblich. Speziell im Facebook Marketing wird die klassische AIDA-Formel zu AIDAS erweitert (Attention, Interest, Desire, Action, Sharing). Wichtig ist, dass bereits bestehende, loyale Kunden sich mit der Unternehmenspräsenz auf Facebook verbinden und zu Fans werden. Durch Interaktionen auf der Facebook Page werden die Inhalte auch für Freunde der Fans sichtbar, Interesse und Verlangen wird geweckt, die Interaktion kommt zustande und der AIDAS Kreislauf beginnt von neuem. Die Bekanntheit des Unternehmens erhöht sich und die Community wird erweitert, was die Reichweite der Marketingmaßnahmen deutlich steigert. Doch Vorsicht: Denn wie schon beschrieben wurde, sind ca. 1,9 Milliarden Nutzer auf Facebook aktiv. Dabei entsteht eine riesige Menge an Inhalten, die ständig in den Neuigkeiten der verschiedenen Nutzer erscheinen. Aus diesem Grund ist die Reichweite durch Facebook automatisch begrenzt, da die Nutzer sich ansonsten in einem Dschungel von Inhalten befinden würden. Jeden einzelnen Beitrag wahrzunehmen ist dabei fast unmöglich. Daher empfiehlt es sich vor allem für Unternehmen, häufiger relevante Beiträge zu bewerben. Dadurch wird der Beitrag ganz oben auf der Seite fixiert und schafft somit eine höhere Reichweite.

Facebook Anzeigen und Retargeting

Nur etwa 2% der Besucher einer Webseite werden auch aktiv. Das Retargeting bietet die Möglichkeit, die anderen 98% der Interessenten wiederholt anzusprechen und sie dadurch zurück auf die eigene Webseite zu locken. Beim Retargeting wird der Besucher der Webseite mit einem Cookie markiert und getrackt, um ihm dann später wiederholt Werbung zu dem Produkt oder zu der Webseite des Unternehmens anzeigen zu können und ihn so zurück auf die eigene Unternehmenswebseite zu holen. Im Bereich Facebook Marketing bietet das Retargeting eine effektive Möglichkeit, die Facebook Ads wiederholt den Fans und potenziellen neuen Interessenten anzuzeigen. Retargeting verfolgt die Strategie, je häufiger ein Interessent die Werbung wahrnimmt, desto wahrscheinlicher wird die erwünschte Handlung erreicht. Beim Retargeting über Facebook dürfen die Nutzer bis zu 180 Tage in der Customer Audience gespeichert werden, sodass die Facebook Ads über einen längeren Zeitraum wiederholt dem Besucher der Webseite angezeigt werden, was die Werbewirkung intensivieren und schlussendlich zu der gewünschten Handlung führen soll. Beim Thema Retargeting darf man allerdings den Datenschutz nicht außer Acht lassen. Das Tracken eines Nutzers ist grundsätzlich erlaubt, solange seine Identität nicht preisgegeben wird. Facebook verlangt außerdem, dass auf der Webseite der Link zu den Datenschutzhinweisen gut sichtbar eingeblendet wird. In den Datenschutzhinweisen wird der Einsatz von Customer Audience und Retargeting beschrieben und darauf hingewiesen, dass der Nutzer die Datenerfassung widerrufen kann.

 

Wie funktioniert Retargeting bei Facebook und wie ist die genaue Vorgehensweise? Erfahren Sie hier mehr!

Customer Audiences

Die Customer Audience bei Facebook definiert die Zielgruppe für Facebook Ads und das Retargeting. Facebook hat das Erstellen einer Customer Audience leicht gestaltet, sodass auch unerfahrene Werbetreibende aus dem Bereich Facebook Marketing unkompliziert die eigene Customer Audience definieren können. Customer Audiences, die bei Facebook derzeit genutzt werden können, sind Kundenlisten, Besucher der Webseite und Nutzer der eigenen mobilen App. So ist es möglich, auf einfache Art und Weise Zielgruppen anhand des Nutzerverhaltens und Besucher bestimmter Webseiten herauszufiltern.

Unterschieden wird zwischen:

  • Personen, die die eigene Webseite besuchen
  • Personen, die eine bestimmte Webseite besuchen
  • Personen, die eine bestimmte und keine andere Webseite besucht haben
  • Personen, die eine bestimmte Zeit lang die Seite nicht besucht haben, allerdings vorher schon die Seite aufgerufen haben
  • Benutzerdefinierten Kombinationen der angebotenen Möglichkeiten

Die in der Customer Audience erfassten Nutzer können bis zu 180 Tage gespeichert werden, bevor sie automatisch aus der Audience gelöscht werden. Innerhalb dieses Zeitraums wird dem Nutzer wiederholt Werbung angezeigt, um so die Werbeintensität zu steigern.

Zusätzlich gibt es bei Facebook die Möglichkeit, eine sogenannte Lookalike Audience zu erstellen. Diese Audience generiert sich aus Nutzern, die im Nutzungsverhalten den persönlichen Interessen und demografische Kriterien ähnlich der Nutzer sind, die in der Customer Audience bereits erfasst wurden. Die Lookalike Audience soll neue potenzielle Interessenten auf die Webseite aufmerksam machen.

Facebook Controlling

Um festzustellen, ob im Facebook Marketing erfolgreich gehandelt wurde, bietet Facebook den Administratoren der Facebook Seiten eine Vielzahl von Monitoring Funktionen, um Statistiken zur eigenen Facebook Seite darzustellen. Die Statistiken bieten dem Betreiber der Seite einen ersten Überblick über das Interesse der Nutzer und Fans der Seite.

Die Statistiken erfassen unter anderem:

  • „Gefällt-mir“ Angaben: Je höher dieser Wert, desto höher ist auch die Reichweite der Seite.
  • Wöchentliche Reichweite: Gibt die Anzahl der Nutzer an, die in einer Woche in Kontakt mit den Inhalten der Seite kommen.
  • Demograpfische Daten: Facebook stellt Informationen über Alter, Geschlecht, Sprache und Herkunft der Fans der Seite zur Verfügung.
  • Freunde von Fans: Zeigt die Anzahl aller Freunde der Fans der Seite an sowie die potenzielle Reichweite der von Fans geteilten Inhalte.
  • Kanal, über den die Seite aufgerufen wurde: Zeigt die Quelle der „Gefällt-mir“ Klicks (Zum Beispiel: bezahlte Werbeanzeigen, über die Facebook Seite oder über Freunde).

Zusätzlich gibt es externe Anbieter, die Facebook Seiten, in Hinblick auf die gesetzen Facebook Marketingziele, auswerten und Statistiken erstellen. Auf diese Weise kann anhand der Statistiken und unter Zuhilfenahme von Kennzahlen, wie Kosten pro Klick oder Kosten pro Fan, dargestellt werden, ob das gewünschte Ziel erreicht wurde. Außerdem wird ersichtlich, wie beliebt und erfolgreich die Facebook Präsenz des Unternehmens ist. Dabei spielt vor allem auch der veröffentlichte Content eine zentrale Rolle.

 

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Content ist king

Ja Content ist immer noch king! Die Art und Qualität des Contents ist dabei aber entscheidend. Doch was sind wirklich gute und interessante Inhalte? Diese Frage lässt sich leider pauschal nicht beantworten. Jedes Unternehmen bietet Produkte und Leistungen an und bedient eine andere Zielgruppe. Um interessanten Content für Ihre Zielgruppe zu schaffen, sollten Sie zunächst eine Content-Strategie entwickeln. Dadurch erstellen Sie einen langfristigen Plan, indem die Erstellung, Verwaltung und Verbreitung von Online-Inhalten festgelegt wird. Um die Planung zu erleichtern, ist die Erstellung eines Redaktionsplans hilfreich und sinnvoll. Dieser verschafft Ihnen einen stetigen Überblick und eine übersichtliche Struktur über den einzelnen Content. Durch einen Redaktionsplan können Sie Ihre geplanten Inhalte organisieren, um Ihre Fans und Follower regelmäßig mit interessanten Inhalten zu versorgen. In einem Redaktionsplan werden die Termine für die Veröffentlichung, die Inhalte, relevante Bilddateien, Hashtags und Verantwortliche aufgelistet. Mit für die Zielgruppe relevantem Content können Sie nicht nur mehr Fans und Follower generieren, auch die Reichweite wird erhöht und es kann eine lebendige Interaktion stattfinden. Um ein richtiges Verhältnis der Content-Inhalte zu schaffen, bietet sich das Verhältnis 7-2-1 an. Planen Sie beispielsweise 10 Tage jeden Tag einen Post zu veröffentlichen, sollten 7 Tage aus unterhaltenden Inhalten bestehen, die nicht zwingend etwas mit den Produkten / Leistungen zutun haben müssen. 2 Tage sollten die Inhalte sich auf den Service bzw. Dienstleistungen beziehen und 1 Tag soll der Content sich nur um den Verkauf drehen.

Facebook Marketing – Fazit

Facebook Marketing bietet den Unternehmen jede Menge an Vorteilen. So können Unternehmen ihre Produkte und Leistungen attraktiv präsentieren und zudem ein zielgruppengerichtetes Marketing betreiben. Facebook ist schlicht und weg DAS soziale Netzwerk, welches bei ca. 1,9 Mrd. Nutzern täglich in Gebrauch ist. Somit besteht eine riesige Reichweite für Marketingaktionen. Facebook bietet Unternehmen eine große Auswahl an Möglichkeiten und Tools an, damit diese ein innovatives Marketing betreiben können. Dabei sollte von Beginn an eine Facebook Marketingstrategie festgelegt werden, um die geplanten Ziele erreichen zu können. Das Retargeting stellt eine effektive Möglichkeit dar, um Interessenten zurück auf die unternehmenseigene Webseite zu locken. Dabei werden Webseiten-Besuchern wiederholt durch Werbung angesprochen. Um festzustellen, wie erfolgreich Facebook Marketingmaßnahmen waren, eignen sich die auf Facebook zur Verfügung gestellten Statistiken. Somit erhält das Unternehmen einen Einblick über die Interessen seiner Fans und Follower, die dann bei der Contententwicklung helfen. Dieser sollte stets aktuell sein und die Zielgruppe interessieren. Bei der Beitrags-Planung ist die Erstellung eines Redaktionsplans ein hilfreiches Mittel, da dieser einen detaillierten Überblick und eine gute Struktur bietet.

 

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