Für Unternehmen ist es von größter Bedeutung, den besten Preis für die Maximierung des Umsatzes zu ermitteln. Bei der Frage nach dem optimalen Preis ist die Gabor-Granger-Methode ein weit verbreitetes Verfahren. Diese dient nicht nur zur Ermittlung des optimalen Verkaufspreises, sondern hilft gleichzeitig auch bei der Bestimmung der Preiselastizitäten. Im Folgenden erfahren Sie, wie die Gabor-Granger-Methode in der Praxis angewendet wird, wo die Vorteile liegen und wo diese an ihre Grenzen stößt.
Was ist die Gabor-Granger-Methode?
Bei der Gabor-Granger-Methode handelt es sich um eine Methode, die in den 1960er-Jahren von Clive Granger und André Gabor entwickelt wurde. Das Ziel des Verfahrens liegt darin, den besten Preis für den Verkauf von Produkten zu ermitteln. Bei der Art und Weise unterscheidet sich die Gabor-Granger-Methode dabei maßgeblich von einer ähnlich bekannten Variante, der Van-Westendorp-Methode. Bei Letzterer wird die Zahlungsbereitschaft für ein unbekanntes Preisniveau ermittelt. Bei der Methode nach Gabor und Granger wiederum wird die Kaufbereitschaft für vorher festgelegte Preise abgefragt.
Bevorzugt verwendet wird diese Methode deshalb vor allem dann, wenn Unternehmen bereits einen ungefähren Preis bzw. eine Preisspanne für ihr Produkt im Kopf haben. Mit der Gabor-Granger-Methode wird diese weiter eingedämmt, bis schließlich ein optimaler Preis bestimmt werden konnte, zu dem die meisten Zielpersonen bereit wären, das Produkt zu kaufen.
Ablauf der Preisermittlung durch die Gabor-Granger-Methode
Der Ablauf der Gabor-Granger-Methode lässt sich im Prinzip in vier große Bereiche unterteilen. Dazu gehört im ersten Schritt die Datenerhebung. Im weiteren Verlauf werden dann die Preisabfrage und die Kaufbereitschaft genauestens ermittelt. Der letzte Schritt, die Erstellung der Umsatzkurve, dient dann vor allem zur visuellen Aufbereitung der Ergebnisse. Die einzelnen Stationen der Durchführung stellen wir Ihnen im Folgenden detailliert vor.
- Datenerhebung
- Preisabfrage
- Ermittlung der Kaufbereitschaft
- Erstellung der Umsatzkurve
Datenerhebung durch Produktvorstellung und Abfrage der Kaufbereitschaft
Im ersten Schritt der Gabor-Granger-Methode steht die Erhebung von verschiedenen Daten. Für die Durchführung sind hier zum Beispiel eine Marktstudie oder eine Kundenbefragung gut geeignet. Zunächst einmal wird hier die generelle Kaufbereitschaft der Befragten für das jeweilige Produkt ermittelt. In der Regel wird dies durch eine Abfrage vorher definierter Preispunkte sichergestellt. Ist keine Kaufbereitschaft bei einem Befragten vorhanden, wird dieser von der weiteren Befragung ausgeschlossen. Ist anhand der Antworten auf die Fragen eine Kaufbereitschaft erkennbar, nimmt der Befragte weiterhin an der Befragung teil.
In vielen Fällen ist es erforderlich und ratsam, den Befragten noch einmal genaue Informationen zum jeweiligen Produkt zu liefern. Es kann sein, dass dieses nicht allen Teilnehmenden gleichermaßen bekannt ist. Optimal ist es, wenn hier neben einer schriftlichen Erläuterung auch visuelle Elemente verwendet werden.
Preisabfrage
Ist die generelle Kaufbereitschaft ermittelt, geht es an die konkrete Preisabfrage. Zunächst einmal wird hierfür ein zufälliger Preis aus einer vorher festgelegten Anzahl an Preisen in den Fokus gerückt. Die Teilnehmenden werden gefragt, ob sie das jeweilige Produkt zum aufgerufenen Preis erwerben würden. Ist die befragte Person bereit, den aufgerufenen Preis zu zahlen, wird im nächsten Schritt ein höherer Preis angezeigt. Sollte für diesen kein Kaufinteresse vorhanden sein, wird zufällig ein niedrigerer Preis bestimmt. Für die Beantwortung der Fragen sollten den Befragten hier zum Beispiel Ja/Nein-Optionen geboten werden. Alternativ sind auch Ratings wie etwa von „sehr wahrscheinlich“ bis „sehr unwahrscheinlich“ möglich.
Wiederholt wird die Preisabfrage jetzt einige Male, bis eines von drei möglichen Ereignissen eintritt. Entweder wurde die Kaufbereitschaft für alle Preisstaffeln erfragt und die Befragung damit beendet. Oder es besteht beim niedrigsten vorher festgelegten Preis keine Kaufbereitschaft bzw. eine weitere Kaufbereitschaft beim höchsten der vorher festgelegten Preise.
Sollte einer der beiden letzteren Fälle eintreten, können die Bereitschaften zum Kauf für die übrigen Preise einfach aus den genannten Antworten abgeleitet werden. Ausgeschlossen werden in diesem Fall natürlich alle Befragten, die keinen Preis akzeptieren wollten.
Ermittlung der Kaufbereitschaft
Durch die Analyse der gewonnenen Daten kann nun für jeden Preispunkt der Anteil der Kunden ermittelt werden, der das Produkt zum aufgerufenen Preis kaufen würde. An dieser Stelle zeigt sich, warum die Ja/Nein-Antworten in der Regel besser für die Auswertung zu verwenden sind. Bei einer Rating-Skala müssen die einzelnen Antworten erst mit Wahrscheinlichkeiten verknüpft werden, um in die Berechnung einfließen zu können.
Erstellung der Umsatzkurve
Um die ermittelten Ergebnisse visuell aufzubereiten, eignet sich die Erstellung einer sogenannten Umsatzkurve oder auch Preis-Absatz-Funktion. Mit dieser lässt sich einfach nachvollziehen, mit welchem Produktpreis der höchste Absatz und dadurch der größte Umsatz erzielt werden kann. Dank des zu erwartenden Umsatzes der einzelnen Preise können Sie zudem die Preiselastizität zwischen den einzelnen Preispunkten ermitteln. Hierfür müssen Sie die prozentuale Änderung des Umsatzes durch die prozentuale Änderung des Preises dividieren.
Zertifizierter Produktmanager (DIM)
Vorteile & Nachteile der Gabor-Granger-Methode
Die Gabor-Granger-Methode bringt sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich. Zu den Vorteilen gehört die Tatsache, dass die Erhebung von Daten vergleichsweise einfach, effektiv und kostengünstig durchgeführt werden kann. Optimal geeignet ist dieses Verfahren zudem vor allem dann, wenn bereits eine bestimmte Preisspanne anvisiert wurde.
Zu den Nachteilen der Methode gehört, dass der Fokus hier ausschließlich und sehr stark auf den Preis gelegt wird. Darüber hinaus werden viele äußere Faktoren, die Wettbewerber und auch das generelle Marktumfeld bei den Ermittlungen nicht berücksichtigt.
Vorteile
- Erhebung von Daten vergleichsweise einfach
- Effektive und kostengünstige Methode
- Optimal geeignet, wenn bereits Preisspannen anvisiert sind
Nachteile
- Faktoren wie der Wettbewerb, Markt und äußere Faktoren werden nicht betrachtet
- Fokus auf den Preis
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Fazit: Die Gabor-Granger-Methode als altbewährter Weg
Die Gabor-Granger-Methode ist eine seit vielen Jahren genutzte Methode zur Ermittlung des besten Preises für ein Produkt. Obwohl bei dieser Methode nicht alle relevanten Faktoren impliziert sind, hat diese Analyse in unseren Augen auf jeden Fall ihre Daseinsberechtigung für das Preis Management. Insbesondere dann, wenn Sie eine mögliche Preisspanne bereits ins Auge gefasst haben, können Sie mit der Gabor-Granger-Methode schnell eine genaue Ermittlung durchführen. Darüber hinaus ist die Erhebung der Daten enorm günstig möglich und kann effektiv innerhalb kurzer Zeit erledigt werden.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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