Gated Content oder Ungated Content: Die Pros & Cons

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Content-Marketing ist sicher kein neues Phänomen, aber ein nach wie vor aktuelles. Eines der wichtigsten Ziele dieser Marketing-Form: Leads generieren, auf deren Basis die Beziehung zu einem Nutzer aufgebaut, gepflegt und intensiviert werden kann. Inhalte spielen eine wichtige Rolle, um einerseits die so wertvollen Daten potenzieller Kunden zu gewinnen und um andererseits relevante Informationen an diese weiterzugeben. Die Frage, die es dabei zu lösen gilt: Eignet sich hierfür Gated Content oder Ungated Content besser?

Gated Content oder Ungated Content
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Der große Unterschied: Gated und Ungated Content

Content ist das zentrale Mittel der Kundenkommunikation. Ganz gleich, ob es um den Aufbau einer Marke geht, um die Verbreitung von Produktinformationen oder die Kundenbindung, mit Content lassen sich verschiedenste Marketingziele erreichen. Influencer Marketing, das Nutzen der Voice Search zur Platzierung von Werbung, alle Formen des immer wichtiger werdenden Mobile Marketings – sie alle funktionieren nur über Inhalte.

Als Ungated Content werden Inhalte bezeichnet, die frei zugänglich sind, von Blogbeiträgen über Videos und Infografiken bis hin zu Anleitungen. Das Netz ist gewissermaßen voll von Ungated Content. Umgekehrt gibt es aber auch zahlreiche Inhalte, die nicht so ohne weiteres frei und/oder kostenlos zur Verfügung stehen.

Gated Content wird dazu „geschützt“, etwa durch eine „Paywall“, wie sie bei vielen Online-Tageszeitungen üblich geworden ist, um bestimmte Beiträge zu verstecken – mit manchmal nicht überschaubaren Folgen, wie aus dem Reuters Digital News Report 2019 hervorgeht. Nicht unüblich ist auch die Verknüpfung von Content-Angeboten mit Formularen, die der Nutzer mit persönlichen Angaben ausfüllen muss, bevor er den gewünschten Inhalt nutzen kann.

Die Rolle von Lead Magneten

Diese Art Inhalt wird auch als Lead Magneten bezeichnet. Wie jede Form des Contents sollen sie Zielgruppen informieren und diese zu Kunden machen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich ein Unternehmen im B2C- oder B2B-Bereich bewegt. Die „Darreichungsformen“ sind hier wie da ganz unterschiedlich.

Was ist ein Lead Magnet?

Die klassische Form mit der weitesten Verbreitung ist schriftlicher Content. Er kann vollkommen unterschiedlich aufbereitet werden:

  • Ratgeber,
  • Blogbeiträge,
  • Erfahrungsberichte,
  • Checklisten,
  • Whitepaper sowie
  • E-Books

sind nur einige Beispiele für schriftlichen Content, der sowohl Gated als auch Ungated präsentiert werden kann. Inzwischen sind multimediale und interaktive Inhalte ein Bestandteil des Content-Marketings, dessen Bedeutung in zunehmendem Maße größer wird.

Gleiches gilt für den Aufwand, den die Produktion solcher Inhalte – Podcasts, Videos, Online-Schulungen, Webinare etc. – mit sich bringt. Da sie üblicherweise gleichzeitig eine größere Relevanz und einen höheren Mehrwert für die Nutzer haben, sind sie häufiger Gated Content.

Eigenschaften von Lead Magneten
Abb. 1: Lead Magneten und ihre wichtigsten Eigenschaften

Funktionen des Lead Magnets

Lead Magneten erfüllen unterschiedliche Funktionen, die im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängen:

  • An welchem Punkt entlang der Customer Journey befindet sich der Kunde?

Maßgebend sind dabei Awareness (Bewusstsein für ein Problem), Consideration (Suche nach Lösungsansätzen), Decision (Entscheidung für eine bestimmte Lösung) und Deployment (möglicher erneuter Einkauf).

  • Nach welchen Informationen sucht der Kunde gerade?

Hierbei gilt es, von der genauen Benennung möglicher Probleme, die für den Kunden relevant sind, bis hin zu Inhalten, die ihn langfristig an das Unternehmen binden können, gezielt den Content bereitzustellen, der dem Kunden in der jeweiligen Phase am meisten weiterhilft.

Genau hierin liegt die Herausforderung bei Gated Content. Wenn die Inhalte nicht frei zugänglich sind und mindestens verschiedene personenbezogene Daten als „Preis“ verlangen, muss die Qualität auch wirklich überzeugen. Das Content-Angebot im Netz ist gewaltig, die Wahrscheinlichkeit, einen potenziellen Kunden an einen Konkurrenten zu verlieren, dementsprechend hoch. Deswegen muss Customer Centricity eines der leitenden Prinzipien bei der Produktion von Gated Content sein.

Pros & Cons: Gated Content oder Ungated Content?

Zu beachten ist allerdings, dass selbst bei der Gewährleistung einer Ausrichtung auf den Kunden, immer noch verschiedene Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen werden müssen. Die entscheidende Frage, die sich Unternehmen beispielsweise frühzeitig stellen müssen und die vorläufig noch nichts von ihrer Aktualität verloren hat, lautet: Ist Gated Content oder Ungated Content die bessere Lösung?

Gated Content oder Ungated Content
Abb. 2: Entscheidungshilfe Gated oder Ungated Content

Beide Lösungen haben letztendlich ihre jeweils eigenen Stärken und Schwächen – und nicht für jeden Zweck sind sie gleich gut geeignet.

Die Vorteile von Ungated Content

Öffentlich zugänglicher Content hat einen nicht zu übersehenden Vorteil – mit ihm ist einfacher möglich, über alle Kanäle hinweg potenzielle Kunden anzusprechen. Der einzige Vorzug ist es nicht:

  • Ranking-Faktor: Frei zugängliche Inhalte werden von den Suchmaschinen indexiert und tragen so zu einem besseren Ranking bei.
  • Viraler Effekt: Social Media ist ein zentrales Thema im Marketing, deswegen muss die Möglichkeit, freie Inhalte über die sozialen Netze teilen zu lassen und einen viralen Effekt zu erzeugen, als wichtiger Pluspunkt betrachtet werden. Denn auf diese Weise wird die Reichweite der Inhalte mit vergleichsweise geringem Aufwand stark vergrößert.
  • Kürzerer Weg: Informationen sollen nicht nur helfen, sie sollen schnell helfen. Weswegen sie schnell gefunden werden müssen. Ist erst ein Download oder ein Kontaktformular zu erledigen, bevor die Informationen tatsächlich vorliegen, kann das auf die Nutzer abschreckend wirken. Ungated Content bietet somit also ein verbessertes Erlebnis für den Kunden – der mit größter Wahrscheinlichkeit frei zugängliche Informationen als Selbstverständlichkeit betrachtet.

Die Vorteile von Gated Content

Das sind Dinge, die Gated Content in dieser Form nicht leisten kann. Trotzdem kann es sinnvoll sein, den Einsatz in Erwägung zu ziehen:

  • Leadgenerierung: Wie die Bezeichnung von Gated Content als Lead Magneten ziemlich eindeutig nahelegt, zielen diese Inhalte darauf ab, Nutzer zu Kunden zu machen. Vor allem im B2B-Bereich ist das eine besondere Herausforderung, da hier das Fachwissen der möglichen Kunden berücksichtigt werden muss. Andererseits lassen sich so sehr viel leichter Kontaktinformationen sammeln, um daraus einen Lead zu generieren.
  • Leadqualifikation: Erfolgreiches Leadmanagement lebt allerdings nicht allein von den Kontaktdaten, sondern vielmehr davon, über die aktuellen Interessen der Nutzer/Kunden möglichst genau Bescheid zu wissen. Die Verbindung dieser Interessen mit einem bestimmten Kunden ist mit Gated Content
  • Wirkliches Interesse: Die Schnelllebigkeit des Content-Marketings sorgt für einen ebenso schnelllebigen Konsum der gebotenen Inhalte. Aber um die Hemmschwelle zu überwinden, etwas von sich für einen ganz bestimmten Inhalt preiszugeben, braucht es von Seiten des Kunden echtes Interesse – für Unternehmen kann schon dieses Wissen enorm wertvoll sein.

Die Nachteile von Gated und Ungated Content

Kein Licht ohne Schatten und das gilt selbstverständlich auch für Gated Content und Ungated Content. Einige der Nachteile lassen sich bereits aus der Gegenüberstellung der jeweiligen Vorteile ableiten, trotzdem sei hier noch einmal expliziert an die zu berücksichtigenden Schwächen erinnert.

Die Nachteile von Ungated Content

Obwohl viele Aspekte – größere Reichweite, besseres Kundenerlebnis etc. – eindeutig für frei zugängliche Inhalte zu sprechen scheinen, kommen damit aber auch einige ebenso eindeutige Nachteile:

  • Weniger Leads: Guter Content führt im Idealfall zu mehr Besuchern. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Eine hohe Conversion-Rate ist auch ein Verdienst der angebotenen Inhalte. Umgekehrt lassen sich Leads aber tatsächlich nur dann generieren, wenn ein Nutzer zum Kunden wird. Beim Rest der Besucher können Unternehmen nur hoffen, dass ihre Content-Bemühungen für eine Rückkehr ausreichen. Eine gezielte, im besten Fall personalisierte Bindung der Nutzer ist so nur in begrenztem Umfang möglich.

Die Nachteile von Gated Content

Die Konzentration auf das Generieren von Leads macht hingegen die Schwächen von Gated Content aus – im Grunde durch eine Umkehr der Vorteile, die sich durch Ungated Content ergeben:

  • Weniger Reichweite: Kontaktformulare und ähnliche „Barrieren“, die ein Nutzer auf seinem Weg zu den Inhalten überwinden muss, stellen hinsichtlich der Reichweite eine Art Selbstrestriktion von Unternehmensseite dar. Die Hemmschwelle kann auf mögliche Kunden abschreckend wirken, wodurch sich Reichweite wegen der geringeren Nutzerzahlen reduziert.
  • Weniger Ranking-Einfluss: Nicht-öffentliche Inhalte werden von den Suchmaschinen nicht berücksichtigt. Ganz gleich, wie hochwertig diese also sind, sei tragen nicht zum Ranking einer Seite bei – selbst dann nicht, wenn der Content fleißig genutzt wird.

Eine Frage der Balance: Wieso nicht beides?

Ein klarer Sieger lässt sich bei diesem Vergleich letztlich nicht ermitteln. Angesichts der durchaus sehr unterschiedlichen Zielsetzungen ist aber auch kaum zu erwarten: Sinnvoll scheint stattdessen, eine Balance zwischen beiden Ansätzen zu finden, um mit dem eigenen Content den größtmöglichen Effekt zu erzielen.

Unternehmen können theoretisch mehr Leads generieren, ohne dabei auf Reichweite und eine größere Brand-Awareness verzichten zu müssen. Das ist am Ende eine Frage des Content-Mixes, der den Nutzern bereitgestellt wird. Hinzu kommt das Geschäftsfeld, in dem ein Unternehmen tätig ist: Für den B2C-Bereich spielen Informationen, die sich sehr spezifisch um die jeweilige Branche drehen, oder Expertenwissen eine untergeordnete Rolle – die Kunden haben hier andere Ansprüche, als sie im B2B-Bereich zu erwarten sind.

Ungeachtet dessen verbindet Ungated Content und Gated Content schlussendlich die Notwendigkeit, den Kunden und dessen Bedürfnisse nicht aus den Augen zu verlieren. Nur auf diese Weise können Reichweite und Leads in langfristige Kundenbeziehungen münden.

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