Virales Marketing – Wann Werbung infiziert und welche Vorteile das mit sich bringt

Virales Marketing – Wann Werbung infiziert und welche Vorteile das mit sich bringt
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Virales Marketing ist wahrscheinlich die Königsdisziplin des Online Marketings. Jeder zielstrebige Marketeer möchte zumindest einmal im Leben eine Werbekampagne auf die Beine stellen, die sich so rasend schnell von selbst verbreitet, wie der Virus der diesjährigen Grippesaison. Was bei den großen Marken so einfach aussieht, erfordert viel Kreativität und harte Arbeit. Denn virale Hits sind keine Selbstläufer und schon gar keine Zufälle, sondern das Ergebnis fundierter Markt- und Zielgruppenkenntnisse sowie weitreichender Planungen.

Definition: Was ist virales Marketing?

Beim viralen Marketing steht eine außergewöhnliche Werbebotschaft im Mittelpunkt, die für so große Begeisterung oder Identifikation sorgt, dass die Werbung von der Zielgruppe selbstständig und in Windeseile verbreitet wird. Virales Marketing weist somit Parallelen zur klassischen Mundpropaganda auf, findet allerdings vorwiegend im Internet statt. Durch soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter wird eine einfache und schnelle Verbreitung begünstigt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Damit sich die virale Welle in Bewegung setzen kann, muss der Virus die Zielgruppe infizieren. Das tut er vor allem dann, wenn er den Nerv der Zeit trifft, Emotionen weckt, polarisiert oder witzig ist.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Anders als die massenhafte Alltagswerbung eben, für die weite Teile der Bevölkerung längst unempfänglich sind. Wenn Werbung Spaß macht und unterhält, hat sie gute Chancen, zu einem viralen Hit zu werden, weil sich ihr Wirkungskreis durch wiederholtes Teilen, Empfehlen und Diskutieren deutlich erweitert.

Virales Marketing Beispiele

Eins der jüngsten Beispiele für virales Marketing in Deutschland ist der Edeka-Weihnachtsclip aus dem Jahr 2015, der mit einer rührenden Geschichte fast 60 Millionen Aufrufe erzielte. Im Mittelpunkt des Spots steht ein verwitweter alter Mann, der Weihnachten schon wieder einsam und allein verbringen muss, weil seine Kinder keine Zeit für ihn haben. Am Ende weiß der Großvater sich nicht anders zu helfen, als seinen Tod vorzutäuschen, damit sich fürs Happy End doch noch alle Familienmitglieder um die festliche Tafel versammeln.

Bei diesem Beispiel handelt es sich wie so oft beim viralen Marketing um ein Viral Video, das die Botschaft transportiert. Videos eigenen sich dafür einfach am besten, zumal sie mit YouTube auf einer Plattform verbreitet werden können, die weltweit bekannt, akzeptiert und stark frequentiert ist, sowie ein einfaches Teilen und Einbetten ermöglicht. Und nicht zu vergessen: YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google.

Das Kampagnengut, das quasi als Köder fungiert, muss aber nicht zwangsläufig ein Video sein. Mit „Moorhuhn“ brachte die schottische Whisky-Marke Johnnie Walker 1999 ein kostenloses Computerspiel auf den Markt, das sich binnen kürzester Zeit enormer Popularität erfreute. Die Folge war eine intensive mediale Berichterstattung, die die virale Kampagne natürlich zusätzlich befeuerte. Dieses Beispiel aus einer Zeit vor Facebook, Twitter und Co. zeigt, dass virales Marketing nicht nur über Social Media funktioniert, auch wenn diese Disziplin des Online Marketings heute häufig dem Social Media Marketing zugesprochen wird.

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Virales Marketing Voraussetzungen: Kreative Ideen und aktives Seeding

Um einen viralen Erfolg zu erzielen, reicht eine zündende Idee allein nicht aus. Sie muss zur Zielgruppe passen und so aufbereitet werden, dass diese dafür empfänglich wird und bereit ist, sie freiwillig weiterzuverbreiten. Um eine marketingrelevante Epidemie auszulösen, sollten die Verantwortlichen nicht nur auf eine Infizierung der Zielgruppe hoffen, sondern den Virus mit aktivem Seeding gezielt in Umlauf bringen.

Die strategische Platzierung der viralen Botschaft kann über verschiedene Wege erfolgen. Im Sinne einer möglichst selbstständigen Weiterverbreitung haben sich Influencer oder Opinion Leader als sehr hilfreich erwiesen. Indem man aktiv auf diese Meinungsführer zugeht und sie von der Kampagne überzeugt oder für eine Verbreitung bezahlt, kann man der Werbekampagne einen ordentlichen Anschub verpassen. Influencer genießen bei ihren Anhängern Ansehen, Autorität und Vertrauen. Sie gelten als authentisch und haben großen Einfluss auf ihren Interessenskreis. Vor allem aber verfügen sie über eine Fülle an Followern, von denen ein beachtlicher Teil die Botschaft teilen wird. Influencer und Opinion Leader stellen deshalb kosteneffiziente Verbreiter da, die nicht selten auch dafür sorgen, dass die Medien hellhörig werden. Sie sind Türöffner für das werbende Unternehmen.

Virales Marketing Vorteile:

  • Verhältnismäßig geringer Kostenaufwand durch kostenlose Verbreitung durch die Zielgruppe.
  • Hohe Beschleunigung durch Multiplikation in den sozialen Medien.
  • Höhere Sichtbarkeit und höheres Vertrauen durch das Teilen und Empfehlen durch Freunde und Influencer.
  • Hat nicht nur positiven Einfluss auf den Umsatz, sondern vor allem auch auf das Image.
  • Nebeneffekte: Steigert die Zahl der Backlinks und Follower.

Virales Marketing Nachteile:

  • Ist nie komplett steuerbar, das Ruder wird zu einem gewissen Teil aus der Hand gegeben.
  • Risiko, dass sich das Blatt wendet und die Kampagne negativ wahrgenommen wird – Fehler verbreiten sich mind. genauso schnell wie gute Ideen.
  • Erfolgsmessung ist schwierig und oft nicht eindeutig zu beziffern.

Virales Marketing – Kosten: Großer Erfolg zum verhältnismäßig kleinen Preis

Eine weitere Möglichkeit, für virales Marketing die Zielgruppe mit ins Boot zu holen, stellt die Interaktivität dar. Vor allem im Bereich der Genuss- und Lebensmittel ist es aktuell sehr beliebt, die Kunden an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben zu lassen. McDonald’s lässt Burger zusammenstellen, Funny-Frisch stellt jedes Jahr eine neue Chipssorte zur Abstimmung und bei Ritter Sport kann man sich seine eigene Schokoladentafel kreieren. Diese Mitmachaktionen sind nicht nur Werbung, sondern gleichzeitig auch Marktforschung.

Vor allem, wenn diese Aktionen mit einem Wettbewerb verbunden sind, haben sie gute Chancen auf virale Verbreitung. Bei McDonald’s müssen die „Burger-Bauer“ auf Stimmenfang gehen, wenn sie ihren Lieblingsburger deutschlandweit in den Filialen genießen wollen. Das führt natürlich ganz unweigerlich dazu, dass die Kampagne skaliert, weil die Teilnehmer in den sozialen Medien ihre Freunde und Follower mobilisieren, von denen ein Teil wiederrum selbst zu Teilnehmern wird und folglich für sich selbst und natürlich immer auch für McDonald’s wirbt.

Multiplikatoren sind also ein zentrales Element im viralen Marketing. Gelingt es beispielsweise mit Hilfe von Influencern eine skalierbare Verbreitung durch die Zielgruppe in Gang zu bringen, dann lassen sich auf diese Weise auch die hohen Verbreitungskosten einer Werbekampagne einsparen. Weder der Weihnachtsclip noch der „Supergeil“-Spot von Edeka wurden jemals im Fernsehen gezeigt, dort aber durchaus thematisiert.

Fazit: Viral Marketing bietet Chancen für große und kleine Unternehmen

Selbst wenn es gelingt, eine Welle der Begeisterung hervorzurufen, ist virales Marketing nicht unbedingt günstig. Zwar war die Verbreitung bei Edeka ein Selbstläufer, aber die Spots wurden aufwendig produziert. Mit Jung von Matt zeichnet sich eine der renommiertesten Werbeagenturen Deutschlands für beide Edeka-Filme verantwortlich und hat dem größten Lebensmittelkonzern Deutschlands dafür sicherlich auch ein angemessenes Sümmchen in Rechnung gestellt.

Gleichzeitig sind aber gerade Viral Marketing und Viral Sharing für Unternehmen mit kleinem Budget sehr interessant, weil hier die Idee viel mehr zählt als das verfügbare Werbebudget. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass Kreativität ganz klar Budget schlägt. Schließlich muss es nicht immer der bundesweite Erfolg sein. Wichtig ist, dass die Zielgruppe erreicht wird. Je definierter diese ist, desto einfacher fällt ein viraler Hit.

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