Marketing mit einem Schwerpunkt auf Umweltschutz, Müllvermeidung und Nachhaltigkeit: Das gehört mittlerweile zu den Standards, denen sich kaum ein Unternehmen – egal aus welcher Branche – noch entziehen kann. Allerdings genügt es bei Weitem nicht, seinen bisherigen Bestrebungen einen grünen Anstrich zu verleihen. Das könnte die Gefahr des „Greenwashings“ heraufbeschwören. Dieser Ratgeber beleuchtet das Thema ausführlich von allen Seiten.
Grünes Marketing: Die Basics
Das Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit spielt in der heutigen Gesellschaft eine wachsende Rolle. Vor allem die Bewegung Fridays for Future hat die Öffentlichkeit stark sensibilisiert und beeinflusst die verschiedensten Bereiche des Alltags. Vor allem die Initiatorin Greta Thunberg steht im Rampenlicht. Der Einfluss geht sogar so weit, dass teilweise von einem Greta Effekt gesprochen wird.
Daher ist es wenig verwunderlich, dass das Thema auch beim Marketing eine wachsende Rolle spielt. Hier kann es auf verschiedene Weisen umgesetzt werden. Unter anderem zählen dazu:
- umweltfreundliche Verpackungen
- umweltfreundliche Energie für das Unternehmen
- das Herstellen umweltfreundlicher Artikel (also das Produkt selbst als Marketingtool)
- Spendenaktionen
Marketing im Bereich der Nachhaltigkeit kann einerseits zu einem gesteigerten Umweltschutz beitragen. Zum Zweiten macht es das Unternehmen und seine Produkte attraktiv für Personen, die auf dieses Thema besonderen Wert legen und es in ihrem Leben für wichtig erachten. Dies sind nach aktuellen Werten im Jahr 2020 rund zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland.
Die Zielgruppe ist also groß und kann für den Erfolg eines Produktes eine hohe Relevanz haben. Daher wird Green-Marketing bereits von großen und bekannten Firmen umgesetzt, unter anderem:
- Edeka
- Jack Wolfskin
- Ritter Sport
Edeka beispielsweise hat das Thema schon vor mehr als einem Jahrzehnt für sich entdeckt und nutzt es ausgiebig. Gestartet wurde das Green Marketing des Lebensmitteleinzelhändlers mit einer Kooperation mit dem WWF.
Grünes Marketing konzentriert sich darauf, die positiven Maßnahmen, die ein Unternehmen im Rahmen der Produktpalette und darüber hinaus für Umweltschutz und Nachhaltigkeit leistet, hervorzuheben.
Grünes Marketing: Die Gefahren
Neben den Vorteilen kann grünes Marketing auch Gefahren mit sich bringen. Dies gilt vor allem dann, wenn es auf keiner substanziellen und soliden Basis steht. Im extremen Fall kann ein Shitstorm die Folge sein.
Für Kampagnen, mit denen ein Unternehmen versucht, ein umweltfreundliches Image zu erzeugen, ohne wirklich dahinter zu stehen und dies umzusetzen, wurde der Begriff Greenwashing geschaffen. Das nachhaltige Bild, welches der Öffentlichkeit für ein Produkt und die Firma präsentiert wird, entspricht in einem solchen Fall nicht oder nur in einem geringen Maß den Tatsachen.
Das Greenwashing kann auf verschiedene Arten stattfinden. Beispiele hierfür sind unklare Aussagen oder das Hervorheben von Eigenschaften, die das Produkt ohnehin hat und die den Umweltschutz nicht wirklich steigern.
Die Konsequenz in solchen Fällen ist das Gegenteil des erwünschten Marketingeffektes. Das Produkt und die Firma bekommen bei der entsprechenden Zielgruppe häufig einen schlechten Ruf und werden womöglich gemieden.
In einigen Fällen führt dies zu einem Shitstorm über verschiedene Social-Media-Portale, der eine negative Aufmerksamkeit erzeugt und die Umsätze verringern kann. Greenwashing wurde bereits bekannten Unternehmen wie McDonalds, Bayer, Nestle oder Adidas vorgeworfen.
Grünes Marketing: Beispiele für positive Maßnahmen
Anderseits gibt es eine ganze Reihe von gelungenen Maßnahmen und Kampagnen im Bereich Green-Marketing. Der Mehrwert hierbei liegt vor allem in einer Unterstützung und Umsetzung des Themas selbst sowie einem ehrlichen Interesse an einer Verbesserung der Nachhaltigkeit.
Kampagnen ohne Bezug zum Produkt
Möglich sind etwa Kampagnen, die keinen direkten Bezug zum Produkt haben. Eine Firma unternimmt etwas Konkretes für die Nachhaltigkeit, schafft also sprichwörtlich Fakten. Wichtig dabei ist, dass der Name des Unternehmens in diesem Zusammenhang fällt.
Die Firma und ihre Produkte werden auf diese Weise womöglich bekannt und interessant für eine ökologisch bewusste Konsumentengruppe. Zur Umsetzung gibt es die verschiedensten Möglichkeiten, unter anderem:
- Bäume Pflanzen
- Aktionen für den Tierschutz
- Aktionen für den Regenwald
Ein Beispiel für dieses Vorgehen liefert der im Casino-Geschäft bekannte Unternehmer Paul Gauselmann, der mit einer Baumpflanzaktion ein Zeichen setzen möchte. Er plant, in Deutschland 85.000 Bäume zu pflanzen, die Kampagne trägt den Namen „Bäume fürs Leben“. Es ist davon auszugehen, dass die Aktion das Unternehmen des Milliardärs gerade für umweltbewusstere Kunden interessant machen können.
Auch weitere Firmen starten ähnliche große Kampagnen. Der Kleidungshersteller The North Face setzt sich dafür ein, den Earth Day zu einem Feiertag zu machen. Dies passt zur Botschaft der Firma, den Planeten zu entdecken und seine positiven Seiten zu genießen und zu bewahren.
Modernisieren und kundtun
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Unternehmensalltag in Richtung einer verbesserten Nachhaltigkeit zu transformieren. Dies kann in den verschiedensten Bereichen einer Firma umgesetzt werden und am Ende eine ganzheitlich grüne Unternehmensstrategie ergeben.
So können die Produktionsprozesse umweltfreundlich gestaltet werden. Auch die Nutzung von nachhaltigen Materialien für die verschiedenen Produkte ist ein gangbarer Weg. Eine Veränderung bezüglich der Quellen des für die Firma benötigten Stroms kann ebenfalls eine entscheidende Rolle spielen. Diese kann etwa durch ein Solardach umgesetzt werden. Zudem könnte eine Veränderung der Firmenwagen in Richtung Elektromobilität das Gesamtbild abrunden.
Je umfassender die Veränderung stattfindet, desto interessanter werden die Firma und ihre Produkte für eine ökologisch bewusste Käuferschicht. Wichtig ist, den Wandel sehr deutlich nach außen zu kommunizieren. Je mehr Menschen die Veränderung mitbekommen, desto größer ist der Marketingeffekt. Allerdings sollte das Anpreisen der eigenen Leistungen nicht übertrieben werden, um keine negativen Effekte zu erzeugen.
Die Kommunikation in die Öffentlichkeit kann zum einen im Rahmen des Marketings, also unter anderem in Werbespots, umgesetzt werden. Zudem erzeugen Auszeichnungen wie der Deutsche Nachhaltigkeitspreis ein großes öffentliches Echo. Dieser wird in verschiedenen Kategorien vergeben. Hieran zeigt sich die Vielfalt der Möglichkeiten, die Unternehmen für eine nachhaltige Modernisierung haben.
Solche Optionen ergeben sich zum einen für Firmen, die bereits länger am Markt sind und ihre Prozesse in Richtung steigender Nachhaltigkeit verändern. Des Weiteren können neu gegründete Unternehmen und Start-ups von Anfang an auf diese Strategie setzen.
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Umweltschutz im Kleinformat
Neben einer großen Umstellung können Umweltschutz und das entsprechende Marketing auch mit kleineren Veränderungen funktionieren. Dazu gehören unter anderem:
- ein papierloses Büro (oder Recycling-Papier)
- Optimierung der Lieferketten
- Aktionen mit kleinen Abgaben vom eingenommenen Geld für das Thema Nachhaltigkeit
Ein Papierloses Büro baut auf eine zunehmende Digitalisierung und den Versuch, möglichst wenig oder gar kein Papier mehr zu verwenden. Dies hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen sinkt der Verwaltungsaufwand, die Ordnung verbessert sich. Mit den richtigen Programmen ist die Suche nach bestimmten Dokumenten mit einem Klick erledigt.
Zudem trägt diese Art der Büroarbeit durch das Einsparen von Papier dazu bei, dass weniger Bäume abgeholzt werden. Kaum verwunderlich also, dass die Idee auch im Bereich der öffentlichen Verwaltung, beispielsweise in Bayern, zunehmend erkannt und umgesetzt wird.
Als eine Art Vorstufe zur Papierlosigkeit kann eine Firma sich zur Aufgabe setzen, ausschließlich auf Recycling-Papier zu setzen. Beide Arten der Veränderung könnten im Rahmen eines Image-Videos der Firma kommuniziert werden. Alternativ bietet sich die Webseite des Unternehmens an.
Des Weiteren können Unternehmen ihre Lieferketten optimieren und durch kürzere Transportwege zu einem geringeren Ausstoß von CO2 beitragen. Das Thema der Mobilität hat für viele umweltbewusste Menschen gerade in der aktuellen Zeit eine besonders hohe Relevanz, auch medial ist es häufig vertreten. Für ein grünes Marketing ist diese Maßnahme daher ideal geeignet.
Zudem haben Unternehmen die Möglichkeit, mit kleineren Aktionen bei einer umweltbewussten Zielgruppe zu punkten. So kann von jedem eingenommenen Euro ein gewisser Betrag für Nachhaltigkeit gespendet werden.
Hierbei wird die Aktion selbst zum Marketingtool für das Produkt. Die Kampagne sollte allerdings ausreichend beworben werden: Je höher die Aufmerksamkeit, desto größer der Effekt bei nachhaltig denkenden Käufern.
Offenes Spenden
Eine weitere Option für das Marketing im Bereich Nachhaltigkeit sind Spenden für die Umwelt. Diese können an Vereine, aber auch an spezifische Projekte fließen. Dabei ist es für das Marketing zielführend, wenn die Art der Spende zur Firma und den Produkten passt.
So könnten beispielsweise Autohersteller, die aktuell bereits einen umfangreichen Fokus auf E-Mobilität setzen, für entsprechende Aktionen oder Vereine, die sich für dieses Thema einsetzen, spenden. Zudem sollten die Vereine oder Organisationen möglichst groß und bekannt sein. Je größer der Name, desto umfangreicher der Marketingeffekt – zumindest bei größeren Unternehmen. Für kleinere Firmen kann es durchaus sinnvoll sein, sich eher im regionalen Bereich zu engagieren. Hier ist die Zielgruppe der Kunden ausschlaggebend.
Wichtig ist, Infos über diese Spenden in Marketingmaßnahmen einzubinden. Diese über einen längeren Zeitraum oder sogar dauerhaft zu tätigen, kann dazu beitragen, bei potenziellen Käufern eine hohe Glaubwürdigkeit zu erlangen. Ansonsten besteht hier die Gefahr des Eindrucks von Greenwashing.
Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen sind ebenfalls eine zielführende Variante des grünen Marketings. Beispielsweise der WWF geht solche Zusammenarbeiten ein, um die Nachhaltigkeit in verschiedenen Bereichen, unter anderem in der Wirtschaft, zu verbessern. Hierbei kann eine Beratung zur Optimierung stattfinden.
Zudem erlaubt der Verein einigen Firmen die Nutzung ihres Logos. Dies kann für das Marketing im Bereich der Nachhaltigkeit überaus hilfreich sein. Viele umweltbewusste Menschen kennen die Logos dieser und ähnlicher Organisationen – alleine die Präsenz auf den Produkten ist ein gelungener Werbeschachzug. Zudem steigert das Logo womöglich die Glaubwürdigkeit des Green-Marketings einer Firma.
Mitmach-Aktionen
Auch interaktive Aktionen im Bereich der Nachhaltigkeit können ein Marketinginstrument einer Firma sein. Ein einfacher Weg zur Umsetzung wäre beispielsweise ein Event zum gemeinsamen Müllsammeln in einem Naturgebiet. Die Teilnehmer könnten zudem für die Produkte der Firma gewisse Rabatte erhalten.
Je größer die Aktion wird und je mehr Menschen sie wahrnehmen, desto eindrucksvoller ist der Werbeeffekt. Daher sollte eine solche Kampagne gut geplant sein und ausreichend beworben werden. Auch ein positives Ergebnis sowie ein großer Zulauf können im Nachgang zum Marketingtool werden. Sie dienen einerseits als Bestätigung des Interesses am Thema und eines guten Gespürs des Unternehmens, was den Menschen wichtig ist. Zudem belegen sie eine gewisse Bekanntheit und Relevanz der Firma selbst.
Grünes Marketing: Beispiele für schlechte Maßnahmen
Im Gegensatz zu diesen vielseitigen und sinnvollen Maßnahmen, die das Green-Marketing einer Firma unterstützen und fördern, gibt es Strategien, die weniger funktional sind und das Image verschlechtern können. Einige dieser Methoden sind ein Teil des Greenwashings.
Green Marketing wird vor allem dann schlecht umgesetzt, wenn kein wirkliches Interesse an der Veränderung zu mehr Nachhaltigkeit besteht und die Aktionen eher oberflächlich als substanziell sind.
Haltlose Behauptungen
Haltlose Behauptungen sind eine Art Inbegriff des Greenwashings. Hierbei gibt das Unternehmen im Rahmen des Marketings Informationen an die Öffentlichkeit, die im Kern nicht oder nur teilweise stimmen. Zudem sollen diese oft von anderen Faktoren ablenken, die für die Nachhaltigkeit ebenfalls relevant oder vielleicht sogar noch wichtiger sind.
Dies kann sich beispielsweise auf die CO2-Neutralität beziehen. Dabei kommt es darauf an, auf welchem Wege sie hergestellt wurde. Wenn ein Unternehmen vorgibt, CO2-neutral zu sein, dies aber nur durch die Auslagerung der diesbezüglich relevanten Prozesse an externe Firmen erreicht hat, hat dies nichts mit einer steigenden Nachhaltigkeit zu tun. Der Ausstoß sinkt nicht, sondern entsteht nur an einem anderen Ort.
Ein anderes Beispiel: Ein Unternehmen vermittelt der Öffentlichkeit den Ausstoß von Kohlendioxid zu reduzieren. Allerdings wird dies nur in einem bestimmten Teilbereich umgesetzt. In anderen, womöglich gewichtigeren Sektoren des Geschäfts, geht der Ausstoß jedoch weiter. Gleiches gilt für den Umweltschutz. Wenn dieser in einem Teilbereich beachtet wird, heißt dies noch lange nicht, dass alle Abteilungen der Firma umweltfreundlich arbeiten.
Von der US-amerikanischen Organisation Mighty Earth wird beispielsweise McDonalds für ein solches Vorgehen kritisiert. Einerseits konzentriere der Fastfood-Konzern sein Marketing darauf, Plastikverpackungen zu reduzieren und vegane Produkte einzuführen, dabei stamme das Tierfutter für die Fleischgewinnung jedoch von einem Unternehmen, welches alles andere als nachhaltig agiert.
Die Organisation bezeichnet den Futterlieferanten sogar als „schlimmstes Unternehmen der Welt“ – für die Fastfood-Kette und weitere Geschäftspartner der Firma wie beispielsweise verschiedene Supermarktketten ist diese Nachricht alles andere als ein gutes Marketing. McDonalds Deutschland wiederum gibt an, kein Tierfutter dieses Produzenten zu beziehen.
Überzogene Recycling-Strategien
Eine weitere leicht kritisierbare Strategie ist das öffentliche Vorgeben, dass im Unternehmen vollumfänglich recycelt wird und für die Produktion ausschließlich entsprechende Materialien verwendet werden. Eine solche Marketing-Maßnahme ist aus mehreren Gründen kritisch.
Zum einen ist dies mit einem sehr hohen Kostenaufwand verbunden, der kaum realistisch ist. So ist etwa recyceltes Plastik im Preis stark gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass dieser Trend sich fortsetzen wird. Mittlerweile ist das Material sogar teurer als neuer Kunststoff. Des Weiteren ist nicht jede Art von Plastik recycelbar. Schlussendlich würde ein vollumfängliches Recyceln einen hohen praktischen Aufwand fordern, der ebenfalls schwer oder gar nicht umsetzbar ist.
Unterstützung ohne internen Wandel
Eine weitere negative behaftete Strategie ist die Unterstützung des Umweltschutzes im Rahmen des Marketings, ohne jedoch einen internen Wandel vorzunehmen. Dies könnte beispielsweise durch Spenden stattfinden.
Werden gleichzeitig nicht auch innerhalb des Unternehmens Veränderungen, die zu einer höheren Nachhaltigkeit beitragen vorgenommen, wirkt dies nicht ehrlich. Zudem bekommen die Kunden und die Öffentlichkeit den Eindruck, dass das Unternehmen die Spenden für das Marketing nutzt, aber kein wirkliches Interesse an einer Steigerung der Nachhaltigkeit hat.
Ablasshandel mit CO2
Ein weiterer Punkt, der sehr kritisch gesehen wird, ist der Ablasshandel mit CO2. Dieser wird auch Emissionshandel genannt. Unternehmen haben die Möglichkeit, Zertifikate zu erwerben, die es ihnen erlauben, eine bestimmte Menge CO2 auszustoßen. Die Berechtigungen können bei Auktionen gekauft werden. Wenn ohne Zertifikat Kohlenstoffdioxid ausgestoßen wird, kann dies zu Strafzahlungen führen.
Die Gesamtmenge des ausgestoßenen CO2 ist dabei für bestimmte Gruppen begrenzt. Die Grundidee hiervon ist, eine wenig nachhaltige Produktion für Unternehmen so unwirtschaftlich wie möglich zu gestalten und so den Wandel für fördern. Der Handel besteht auf verschiedenen Ebenen, unter anderem:
- auf EU-Ebene
- auf Ebene einzelner US-Bundesstaaten
Allerdings gibt es hieran einige Kritikpunkte. Bereits vor einem knappen Jahrzehnt wurde angemahnt, dass der Preis der Zertifikate zu günstig sei. Dies wird nach wie vor kritisiert, obwohl die Preise in den letzten drei Jahren im Zuge verschiedener Reformen deutlich gestiegen sind.
Welchen Einfluss hat der Emissionshandel auf das Grüne Marketing einer Firma? Er ist wenig förderlich, da die Unternehmen, die dies nutzen, den Eindruck erwecken, sich von der „Schuld“ freizukaufen, die Emissionen bestehen jedoch nach wie vor.
Der Kauf der Zertifikate könnte als Anhaltspunkt dafür gesehen werden, dass das Unternehmen wenig oder gar keinen Wert auf eine real gesteigerte Nachhaltigkeit legt und nicht zu einer Veränderung bereit ist. Die ruft Kritiker auf den Plan, Green Marketing wird für das Unternehmen vor diesem Hintergrund um einiges schwieriger, wenn nicht sogar unmöglich.
Zusammenfassung und Fazit
Grünes Marketing kann durch das Anerkennen und Bedienen des heute bei einer breiten Bevölkerung so bedeutenden Themas eine deutlich positive Wirkung erzielen. Dazu ist es aber nötig, tatsächlich grüne Maßnahmen zu betreiben.
Ist das Gegenteil der Fall, wird vielleicht sogar Greenwashing betrieben, dann droht die reale Gefahr, dass sich die Wirkung der Maßnahmen ins Gegenteil verkehrt. Sie erzeugen dann Negativität, führen zu sinkender Akzeptanz. Zudem können sie einen guten Namen nachhaltig schädigen. Die Vorgehensweise sollte deshalb nicht lauten „Hauptsache grün“, sondern ausschließlich aus ehrlichen, tatsächlich wirksamen und realistisch kommunizierten Maßnahmen bestehen.
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