Die Implementierung einer erfolgreichen internationalen Marketingstrategie steht durch die globale Entwicklung im Fokus vieler Unternehmen. Bereits bei der Gründung eines Unternehmens müssen die Verantwortlichen entscheiden, ob das Produkt oder die Dienstleistung international oder nur lokal angeboten werden soll. Bei einer internationalen Ausrichtung müssen Faktoren, wie die Kultur, politisch-rechtliche Rahmenbedingungen sowie der technologische Standard, berücksichtigt und mit dem eigenen Herkunftsland verglichen werden.
Kulturelle Heterogenität tritt beispielsweise zwischen China und Deutschland auf, aber auch innerhalb eines Landes existieren verschiedene ethnische Gruppen und kulturell unterschiedliche Bevölkerungen, die im internationalen Marketing Berücksichtigung finden müssen.
Länderspezifische Abstimmung für globales Marketing
Beim internationalen Marketing müssen vor allem die unterschiedliche Medienlandschaft und Mediennutzung der einzelnen Märkte berücksichtigt werden. Je nach Kultur verändern sich sowohl das Mediennutzungsverhalten als auch die gesamte Medienlandschaft. Diese Unterschiede gilt es bei der Konzeption von Marketingkampagnen zu beachten. Bereits im lokalen Markt ist es schwer, seine Zielgruppe mit für sie wertvollen Informationen zu erreichen. Auf dem globalen Markt steht das Marketing noch mehr vor unbekannten Herausforderungen, die sich durch die kulturellen, politisch-rechtlichen Unterschiede, aber auch durch Sprachbarrieren ergeben.
Diese sprachliche Barriere muss also ebenfalls im Marketing Management berücksichtigt werden. Besonders die Übersetzungen von Werbeslogans und Werbematerialien müssen gründlich geprüft werden, da oftmals je nach Kultur, Symbolen und Metaphern abweichende Bedeutungen entstehen. Damit bei der Übersetzung in verschiedene Sprachen nichts schief geht, empfiehlt es sich, ein Übersetzungsbüro zu Rate zu ziehen. Ein professionelles Englisches Übersetzungsbüro eignet sich beispielsweise für die erforderte Kompetenz am besten. Die Übersetzungsagentur bietet erstklassige Fachübersetzungen, nicht nur ins Englische oder aus dem Englischen, sondern in diversen Sprachkombinationen, an. So erhalten anspruchsvolle Kunden bei der internationalen Kommunikation Unterstützung. Professionelle Lektoren und Übersetzer liefern schnell und zuverlässig Übersetzungen bei einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Leistungen umfassen interkulturell verschiedene Branchen und Sprachen von Norwegisch bis hin zu Arabisch oder Koreanisch.
Wird internationales Marketing angestrebt, so gilt es ein gewisses Know-how über die individuellen Ländermärkte aufzubauen, oder sich Hilfe von Experten zu holen. Nur so können operative Konzeption und strategische Umsetzung internationaler Kampagnen länderübergreifenden Erfolg erreichen.
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Internationales Marketing Management: Globalisierung vs. Lokalisierung
Die Entscheidung, ob das Produkt global oder lokal vertrieben werden soll, beeinflusst auch den Aufwand von Marketingmaßnahmen und den Umsatz. Höhere Umsätze lassen sich in der Regel mit der Implementierung einer Differenzierungsstrategie realisieren, allerdings entsteht ein deutlich höherer Abstimmungs- und Koordinationsaufwand sowie höhere Kosten der Marktbearbeitung.
Internationales Marketing fördert jedoch ein international einheitliches Erscheinungsbild im Sinne der globalen Corporate Identity. Die sofortige globale Ausrichtung des Unternehmens erleichtert im Nachgang die Optimierung der internationalen Marketingaktivitäten.
Ist das Unternehmen durch internationales Marketing global aufgestellt, so erhöht dies ebenfalls den Nutzen für den Kunden. Einheitliche weltweit geltende Standards ermöglichen dem Kunden den gleichen Service, unabhängig davon, wo er sich befindet. Besonders in der Computer- und Technologiebranche ist eine globale Ausrichtung für den Kunden vorteilhaft.
Bei der Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung stehen die Effizienzvorteile der Standardisierung den Effektivitätsvorteilen der Differenzierung gegenüber. Im Rahmen des internationalen Marketings muss entschieden werden, welche Elemente aus dem Marketing-Mix wie stark standardisiert werden können.
Der Grad der Standardisierung ist entscheidend für die Marketingmaßnahmen innerhalb der einzelnen Märkte. Hierzu legt das Management im Vorfeld zentrale Vorgaben für alle Ländermärkte fest. Diese Vorgaben definieren den Handlungsspielraum der Unternehmensaktivitäten. Je nach Marke ist es also möglich, dass ein essentielles Identitätsmerkmal festgelegt wird und weitere Identitätsmerkmale je nach Länderkontext übersetzt bzw. angepasst werden.
Ziele und Strategien für internationales Marketing – Vorgehen
Trifft ein Unternehmen die Entscheidung zum internationalen Marketing und gegen nationales Marketing, steht es vor zwei Entscheidungen: Zum einen müssen die Ländermärkte ausgewählt werden und zum anderen müssen diese zu homogenen Ländergruppen zusammengeschlossen werden, um die Bearbeitung und Ausrichtung der Marketingaktivitäten für den ausländischen Markt zu erleichtern.
Die internationale Marktsegmentierung erfordert ein schrittweises Vorgehen. Zuallererst müssen gezielt Länder ausgewählt werden, die für das Unternehmen erfolgsversprechend erscheinen. Anschließend müssen Segmente im Hinblick auf die Nachfrager gebildet werden und eventuell auch länderübergreifende Segmente.
Bei der integralen Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt als homogen betrachtet, das heißt, Zielgruppen werden weltweit gleich eingestuft, wie beispielsweise Teenager mit gleichen Verhaltensweisen oder Interessen. Vor allem Mode- und Zigarettenmarken wenden dieses Verfahren an.
Für den Markteintritt müssen ebenfalls zwei Entscheidungen getroffen werden.
Zum einen muss entschieden werden, mit welcher organisatorischen Form der Markteintritt erfolgen soll. Dazu gehören folgende Formen:
- Export
- Lizenzierung
- Franchising
- Joint Venture
- Strategische Allianzen
- Tochtergesellschaft
Zum anderen muss das Timing des Markteintritts passen. Hierbei kann zwischen länderübergreifenden und länderspezifischen Strategien unterschieden werden. Bei der länderübergreifenden Perspektive muss zunächst entschieden werden, wie viele Märkte erschlossen werden sollen und in welchem Zeitraum. Im Hinblick auf die länderspezifische Strategie muss der Zeitpunkt des Markteintritts genau bestimmt werden.
Internationales Marketing – Fazit
Unternehmen, die erfolgreiches internationales Marketing betreiben möchten, müssen einige Aspekte beachten. Sowohl die kulturellen und die politisch-rechtlichen Unterschiede als auch die vorhandenen Sprachbarrieren stellen eine Herausforderung dar. Zudem müssen sie die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden in verschiedenen Ländern berücksichtigen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen optimal anzupassen.
Außerdem führt internationales Marketing zu mehr Kosten, da der Abstimmungs- und Koordinationsaufwand höher ist. Gleichzeitig fördert internationales Marketing aber auch die globale Corporate Identity und bietet dem Kunden einen großen Nutzen, da einheitliche, weltweit geltende Standards eingehalten werden, die dem Kunden überall den gleichen Service bieten. Die sorgfältige Segmentierung der Märkte und die genaue Planung des Markteintritts sind für den Erfolg internationalen Marketings wichtige Grundlagen.
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