Jedes Startup sollte sich neben den rechtlichen Gegebenheiten während der Gründungsphase auch Gedanken über Marketing machen. Viele Unternehmensgründer haben zwar tolle Ideen, bedenken aber nicht, dass eine Idee im Markt erst umgesetzt werden muss. Nur wenn der Kunde von der Idee erfährt, diese für gut befindet und anschließend auch noch bereit ist, dafür zu bezahlen, hat der Existenzgründer eine gute Idee gehabt. Marketing für Startups ist heutzutage unverzichtbar, denn nur, wenn das gesamte Unternehmen auf den Markt und damit auf die Kunden und Wettbewerber ausgerichtet ist, wird es langfristig Erfolg haben. Es geht also nicht nur darum, etwas zu verkaufen, sondern Marketing als Philosophie zu verstehen.
Mit Marketing wird das Ziel verfolgt, die Wünsche der aktuellen und potenziellen Kunden zu ermitteln; die Leistungen des Unternehmens diesen Anforderungen anzupassen und somit das Überleben des Unternehmens zu sichern. Besonders in der Existenzgründungsphase ist ein Marketingplan von besonderer Bedeutung. Im Nachfolgenden werden die Grundlagen dafür vorgestellt.
1. Marketing für Startups: Firmenziele festlegen
Ausgangspunkt für ein schlüssiges Marketingkonzept ist immer zunächst die Frage nach den Unternehmenszielen. Was möchte der Unternehmensgründer erreichen? Warum ist das Unternehmen wichtig für den Markt und den Kunden? Was differenziert ihn von anderen Anbietern im Markt? Diese Zielbildungsphase ist sehr wichtig, da der Existenzgründer genau überlegen muss, was er eigentlich vor hat. Nur wenn diese Ziele präzise formuliert sind, kann ein Marketingplan effizient gestaltet werden. Ein Besuch bei einer Bank, einem Anleger, Behörden, zukünftigen Mitarbeitern oder zukünftigen Geschäftspartnern dürfte ohne die Klärung dieser wesentlichen Fragen nutzlos sein.
Von der Business Idee und der ersten Zielbildung bis zum erfolgreichen Startup sind einige Hürden zu überwinden. Existenzgründer sollten den Weg in die Selbständigkeit mit einem durchdachten Plan beginnen. Das eBook „Der ultimative Start-up-Guide“ bietet hilfreiche Tipps und Überblicke zu zentralen Themen der Unternehmensgründung – wie zum Beispiel Finanzierungsquellen, Pflichten und Social Networking.
2. Marktforschung als Basis im Marketing für Startups
Ausgehend von den angestrebten Zielen sollte der Unternehmer sich zunächst einmal Gedanken über seine Kunden, die Wettbewerber und unter Umständen auch über die Zwischenhändler machen. Kein Existenzgründer sollte auf eine ausführlich Kundenanalyse verzichten. Dabei ist zu klären, wer als Kunde infrage kommt, wie groß die Zielgruppe ist, welches Kaufverhalten diese aufweist und welche Bereitschaft ihrerseits vorhanden ist, für die Leistungen zu bezahlen. Oftmals wird von Existenzgründern der Fehler begangen, im Freundes- und Bekanntenkreis Ideen vorzustellen und diesen zu fragen, ob jemand sich vorstellen kann, die Leistungen zu kaufen. In der Regel erfolgt dabei keine objektive Darstellung der Situation. Auch wenn die Freunde und Bekannten sagen, dass sie etwas kaufen würden, heißt dies noch lange nicht, dass es andere Kunden auch tun würden. Jeder Existenzgründer sollte versuchen, seine angestrebte Zielgruppe möglichst exakt zu beschreiben. Dabei greift man auf Informationen, die entweder von anderen z.B. IHK, Verbände, Fachzeitschriften u.ä. zur Verfügung gestellt werden, oder man führt selber eine Befragung durch.
Neben der Erforschung der Kunden sollte auf jeden Fall auch eine ordentliche Wettbewerbsanalyse erfolgen. Es ist unbedingt zu klären, welche Unternehmen dieselbe oder eine ähnliche Leistung anbieten. Auch wenn der Existenzgründer der Meinung ist, dass seine Leistung etwas besonderes ist, dann muss er jedoch davon ausgehen, dass es bereits Unternehmen gibt, die eine ähnliche Leistung anbieten und seine Kunden daher Alternativen beim Kauf haben. Nur wenn die neue Leistung einen wesentlichen Nutzenvorteil bietet, kann sich ein neuer Anbieter im Markt durchsetzen. Man weiß zum Beispiel, dass 90 % aller Neuprodukteinführungen im Lebensmittelhandel floppen. Nur die Leistungen, die eine echte Neuheit darstellen, können überleben.
3. Festlegung der Marketingziele
Die Ziele, die in der ersten Phase formuliert wurden, müssen nun in Zahlen umgesetzt werden, damit die Marketingstrategien auf ein Ziel hin ausgerichtet werden können. Im Wesentlichen muss sich ein Existenzgründer Gedanken über den angestrebten Umsatz, Marktanteile, Kunden oder die Anzahl der Aufträge, die er akquirieren möchte, machen. Typische Beispiele für die Marketingziele eines Unternehmens können sein:
- Umsatzsteigerung um 10 % in Deutschland im nächsten Jahr
- Verdoppelung der Verkaufszahlen bei Produkt A innerhalb von drei Jahren
- Steigerung der Handelsspanne von 29 auf 43 % bis zum Jahr X
- Verkauf von 1000 Einheiten im ersten Jahr
- 15 Neukunden in den nächsten vier Wochen
„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“
Armin Neises, Geschäftsführer bei WAVES S.à.r.l.
„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“4. Marketingstrategie definieren
Um die Marketingziele zu erreichen, sind Strategien notwendig. Eine Marketingstrategie gibt einen Weg vor, der beschritten werden soll, um ein Ziel, das in der Zukunft realisiert werden soll, zu erreichen. Eine typische strategische Ausrichtung ist zum Beispiel die Qualitätsführerschaft oder die Kostenführerschaft. Der Kostenführer versucht mithilfe eines effizienten Managements seine Leistungen immer günstiger anzubieten als seine Wettbewerber. Ein typisches Beispiel für diese Strategie ist in Deutschland der Lebensmitteldiscounter Aldi. Ein qualitativer Marktführer versucht sich gegenüber der Konkurrenz mithilfe der Qualität durchzusetzen. Diese Strategie streben viele Existenzgründer an, da sie oftmals nicht über das notwendige Kapital und Know-how verfügen, um gegen große und preisgünstige Wettbewerber anzutreten. Bei dieser Strategievariante muss man versuchen, dem Kunden einen Mehrwert zu liefern. Viele Kunden sind gerne bereit, etwas mehr zu bezahlen, wenn sie neben der eigentlichen Leistung zusätzlichen Service oder Zusatzkomponenten erhalten, die ihnen einen Nutzen bieten. Wer die gleiche Leistung anbietet wie ein Billigdiscounter und teuer ist, darf sich nicht wundern, wenn er keinen Erfolg hat.
Eine sehr erfolgreiche Strategie ist die Kundenorientierung. Viele Unternehmen entwickeln Produkte, die technisch zwar hervorragend sind, aber an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen. Im Mittelpunkt der Produktentwicklung, des Verkaufs oder der Beratung sollte jedoch immer der Kunde stehen. Eine wichtige Voraussetzung ist daher die Marktforschung. Durch sie erhält das Unternehmen zahlreiche Informationen über seine Kunden – welche genutzt werden sollten, um Leistungen anzubieten, die der Kunde tatsächlich benötigt. Aufträge sollten stets kundenzentriert abgewickelt werden. Kundenorientierung bedeutet also nicht einfach, dass eine Studie gemacht wird und eine Marketingabteilung existiert. Die Strategie muss in die Praxis umgesetzt werden. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen sollte sich daher Gedanken machen, wie er die Kunden zufriedenstellen kann.
Die Strategie der Kundenorientierung kann mithilfe von vier Instrumenten realisiert werden:
- der Leistungspolitik
- der Distribution
- dem Preis
- der Kommunikation
6. Leistungen, die der Kunde wirklich braucht!
Der Kern eines Aktionsplanes im Marketing ist immer die angebotene Leistung. Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen: Welche Leistungen wollen wir anbieten? Ziel sollte es jedoch nicht sein, ein technisch machbares Optimum zu entwickeln. Viel wichtiger ist stattdessen, die Wünsche des Kunden zu beachten. Nur eine Minderheit kauft tatsächlich immer Premiumprodukte. Der Markt für Luxusfahrzeuge ist zum Beispiel deutlich geringer als der Markt für Standardfahrzeuge.
Der Unternehmensgründer sollte sich auch fragen, ob der Kunde die Leistung tatsächlich benötigt. Eine Frage, die viele Berater gerne stellen ist: Würden Sie selbst gerne Ihre Leistung kaufen? Oder: Wären Sie gerne Ihr eigener Kunde? Zwar ist es richtig, dass viele Kunden zu bequem sind, den Lieferanten zu wechseln, wenn sie unzufrieden sind. Allerdings ist auch zu beobachten, dass zufriedene Kunden ein Produkt häufiger kaufen und es sogar weiterempfehlen. Neben der Kernleistung muss der Unternehmensgründer das Branding, die Verpackung und den Serviceumfang bestimmen.
7. Der Markenname, die Verpackung und der Service
Die Marke kann sich auf ein einzelnes Produkt oder auch auf das gesamte Unternehmen beziehen. Dabei sollte man bei der Festlegung auf folgende Regeln achten:
- Der Markenname sollte den Produktnutzen suggerieren. Das heißt, der Kunde sollte anhand des Markennamens erkennen können, welche Leistung Sie anbieten.
- Ihr Markenname sollte positive Reaktionen bei Ihren Kunden hervorrufen.
- Der Markenname sollte leicht auszusprechen und leicht im Gedächtnis zu behalten sein. Komplizierte Kürzel und Produktbezeichnungen können sich nicht durchsetzen.
- Der Markenname sollte unverwechselbar sein. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihr Markenname nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt ist.
Einen richtigen Markennamen zu finden, kann eine sehr langwierige Angelegenheit sein und sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Mit dem falschen Firmennamen verschenken Sie unter Umständen viel Geld.
Darüber hinaus sollte die Verpackung eines Produktes niemals unterschätzt werden. Viele Produkte und Unternehmen sind unter anderem so erfolgreich, weil die Verpackungsstrategie wesentlich besser ist als die der Konkurrenz. Ein Produkt wie Ferrero Rocher wäre ohne die edle Verpackung vermutlich nicht so gut zu verkaufen. Auch der Erfolg der Parfümeriekette Douglas ist unter anderem auf den hervorragenden Verpackungsservice zurückzuführen.
Denn die Verpackung hat nicht nur einen praktischen Nutzen. Zwar soll sie die Waren beim Transport schützen und kann beispielsweise die Dosierung erleichtern, aber sie hat auch eine kommunikative Funktion. Das gilt sowohl für die direkte Produktverpackung als auch ein zusätzlicher Service wie eine simple Tragetasche. Diese hat ebenfalls einen Werbeeffekt, der nicht zu unterschätzen ist – besonders, da wir in Deutschland angeblich in einer Servicewüste leben. Existenzgründer haben daher die Möglichkeit, mit überdurchschnittlichem Service Kunden zu begeistern.
In vielen Branchen existiert jedoch bereits ein hohes Serviceniveau, das unbedingt angeboten werden muss, um überhaupt ins Geschäft zu kommen. Garantien, kostenlose Beratungen und flexible Finanzierungsmöglichkeiten gehören etwa zum Standardservice dazu. Um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, kann ein Unternehmen jedoch noch weitere Leistungen anbieten. Dazu gehören zum Beispiel ein Bringservice oder eine Rücknahmegarantie für alte Produkte. Zusätzlich gibt es noch den begeisterungsfähigen Service, welcher Kunden positiv überraschen soll. Ein Händler könnte bei Regenwetter seinen Kunden zum Beispiel einen Schirm leihen, oder wartenden Kunden ein Getränk anbieten. Die Liste der Servicekomponenten, die einen Kunden begeistern können, ist sehr lang. Wichtig ist, dass die Kosten zwar zu beachten sind, aber Service in der Regel einen langfristigen Erfolg auslöst, während die Kosten kurzfristig auftreten.
8. Wahl der Kommunikationsmittel
Jedes Unternehmen muss dafür sorgen, dass es bekannt wird und der Kunde über seine Leistungen informiert ist. Viele Existenzgründer setzen dafür die Online-Werbung ein. Eigene Social Media Accounts und Ad Kampagnen sollen für Brand Awareness sorgen. Allerdings existieren weiterhin zahlreiche Möglichkeiten, wie ein Startup bei potenziellen Kunden offline Interesse wecken kann. Eine davon ist die klassische Öffentlichkeitsarbeit: Viele Lokalblättchen und Gratishefte berichten gerne über Existenzgründer, wenn diese auch eine kleine Anzeige schalten. Neben der Anzeige informiert der redaktionelle Beitrag die Leser auf sachlicher Ebene und hat oftmals eine größere Wirkung als eine Anzeige.
Ein weiterer Klassiker der Werbung wird von vielen Existenzgründern häufig vergessen: Investieren Sie unbedingt in gute Visitenkarten und verteilen Sie diese zu jeder Gelegenheit an ihre potenziellen und aktuellen Kunden. Legen Sie die Karten in Ihrem Büro oder Geschäft aus, so dass der Kunde sich jederzeit auch eine selbst mitnehmen kann.
Als Faustregel gilt: Bedenken Sie, dass jede Werbeform unterschiedliche Zielgruppen, Reichweiten und Verwendungsmöglichkeiten hat.
9. Distribution / Vertrieb
Die Frage, wie ein Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen zustande kommt, ist sehr wichtig. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, dass der Kunde und der Anbieter direkt in Kontakt kommen. Falls ein Fremder – beispielsweise ein Händler – zwischengeschaltet ist, spricht man vom indirekten Vertrieb. Beim direkten Absatz hat der Anbieter einen engen Kontakt mit dem Kunden, allerdings hat er dann auch einen hohen Aufwand zu finanzieren. Ein Massenverkauf ist mit diesem System in der Regel nicht möglich. Ein Händler hingegen kann einen Massenverkauf unterstützen, da er über zahlreiche Kontakte verfügt und so größere Mengen nachfragt. Allerdings erhält er für seine Bemühungen eine Handelsspanne. Der Verkaufspreis ist daher für den Hersteller deutlich geringer, als wenn er an einen Endkunden verkaufen würde.
Neben der Frage des Vertriebssystems sollte ein Unternehmensgründer unbedingt auch die eigenen Geschäftsräume kundenorientiert gestalten. Im Handel unterscheiden die richtige Standortentscheidung zwischen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Aber auch in anderen Dienstleistungsbereichen steigt die Erwartungshaltung der Kunden immer weiter an. Die Geschäftsräume sollten gut erreichbar (Bus, Auto, Bahn), großzügig und sauber eingerichtet sein. Falls hier am falschen Ende gespart wird, kann das äußerst negative Konsequenzen haben.
