Marketing für Startups – So starten Sie erfolgreich durch!

Marketing für Startups – So starten Sie erfolgreich durch!
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Jedes Startup sollte sich neben den rechtlichen Gegebenheiten während der Gründungsphase auch Gedanken über Marketing machen. Viele Unternehmensgründer haben zwar tolle Ideen, bedenken aber nicht, dass eine Idee im Markt erst umgesetzt werden muss. Nur, wenn der Kunde von der Idee erfährt, diese für gut befindet und anschließend auch noch bereit ist dafür zu bezahlen, hat der Existenzgründer eine gute Idee gehabt. Marketing für Startups ist heutzutage unverzichtbar, denn nur, wenn das gesamte Unternehmen auf den Markt und damit auf die Kunden und Wettbewerber ausgerichtet ist, wird es langfristig Erfolg haben. Es geht also nicht nur darum, etwas zu verkaufen, sondern Marketing als Philosophie zu verstehen. Mit Marketing wird das Ziel verfolgt, die Wünsche der aktuellen und potentiellen Kunden zu ermitteln; die Leistungen des Unternehmens diesen Anforderungen anzupassen und somit das Überleben des Unternehmens zu sichern. Besonders in der Existenzgründungsphase ist ein Marketingplan von besonderer Bedeutung. Im Nachfolgenden werden die Grundlagen dafür vorgestellt.

 

1. Marketing für Startups: Firmenziele festlegen

Ausgangspunkt für ein schlüssiges Marketingkonzept ist immer zunächst die Frage nach den Unternehmenszielen. Was möchte der Unternehmensgründer erreichen? Warum ist das Unternehmen wichtig für den Markt und den Kunden? Was differenziert ihn von anderen Anbietern im Markt? Diese Zielbildungsphase ist sehr wichtig, da der Existenzgründer genau überlegen muss, was er eigentlich vor hat. Nur, wenn diese Ziele präzise formuliert sind, kann ein Marketingplan effizient gestaltet werden. Ein Besuch bei einer Bank, einem Anleger, Behörden, zukünftigen Mitarbeitern oder zukünftigen Geschäftspartnern dürfte ohne die Klärung dieser wesentlichen Fragen nutzlos sein.

2. Marktforschung als Basis im Marketing für Startups

Ausgehend von den angestrebten Zielen sollte der Unternehmer sich zunächst einmal um Gedanken über seine Kunden, die Wettbewerber und unter Umständen auch über die Zwischenhändler machen. Kein Existenzgründer sollte auf eine ausführlich Kundenanalyse verzichten. Dabei ist zu klären, wer als Kunde in Frage kommt, wieviel von ihnen erreichbar sind, welches Kaufverhalten diese aufweisen und welche Bereitschaft vorhanden ist für die Leistungen zu bezahlen. Oftmals wird von Existenzgründern der Fehler begangen, im Freundes- und Bekanntenkreis seine Ideen vorzustellen und diesen zu Fragen ob jemand sich vorstellen kann die Leistungen zu kaufen. In der Regel erfolgt dabei keine objektiven Darstellung der Situation. Auch wenn die Freunde und Bekannten sagen, daß sie etwas kaufen würden, heißt dies noch lange nicht, daß es andere Kunden auch tun würden. Jeder Existenzgründer sollte versuchen seine angestrebte Zielgruppe möglichst exakt zu beschreiben. Dabei greift man auf Informationen, die entweder von anderen z.B. IHK, Verbände, Fachzeitschriften u.ä. zur Verfügung gestellt werden, oder man führt selber eine Befragung durch. Neben der Erforschung der Kunden sollten auf jeden Fall auch eine ordentliche Wettbewerbsanalyse erfolgen. Es ist unbedingt zu klären, welche Unternehmen die selbe oder eine ähnliche Leistung anbieten. Auch wenn der Existenzgründer der Meinung ist, daß seine Leistung etwas besonderes ist, dann muß er jedoch davon ausgehen, daß es bereits Unternehmen gibt, die eine ähnliche Leistung anbieten und seine Kunden daher Alternativen beim Kauf haben. Nur wenn die neue Leistung einen wesentlichen Nutzenvorteil bietet, kann sich ein neuer Anbieter im Markt durchsetzen. Man weiß zum Beispiel, dass 90% aller Neuprodukteinführungen im Lebensmittelhandel floppen. Nur die Leistungen die eine echte Neuheit darstellen, können überleben.

3. Festlegung der Marketingziele

Die Ziele, die in der ersten Phase formuliert wurden, müssen nun in Zahlen umgesetzt werden, damit die Marketingstrategien auf ein Ziel hin ausgerichtet werden können. Im wesentlichen muss sich ein Existenzgründer Gedanken über den angestrebten Umsatz, Marktanteile, Kunden oder die Anzahl der Aufträge die er akquirieren möchte machen. Typische Beispiele für die Marketingziele eines Unternehmens können sein: Umsatzsteigerung um 10% in Deutschland im nächsten Jahr. Verdoppelung der Verkaufszahlen bei Produkt A innerhalb von drei Jahren. Steigerung der Handelsspanne von 29 auf 43% bis zum Jahr 2002; Verkauf von 1000 Einheiten im ersten Jahr. 15 Neukunden in den nächsten vier Wochen.

4. Marketingstrategie definieren

Um die Marketingziele zu erreichen, sind Strategien notwendig. Eine Marketingstrategie gibt einen Weg vor, der beschritten werden soll, um ein Ziel, das in der Zukunft realisiert werden soll, zu erreichen. Eine typische strategische Ausrichtung ist zum Beispiel die Qualitätsführerschaft oder die Kostenführerschaft. Der Kostenführer versucht mit Hilfe eines effizienten Managements seine Leistungen immer günstiger anzubieten als seine Wettbewerber. Ein typisches Beispiel für diese Strategie ist in Deutschland der Lebensmitteldiscounter Aldi. Ein qualitativer Marktführer versucht sich gegenüber der Konkurrenz mit Hilfe der Qualität durchzusetzen. Diese Strategie streben viele Existenzgründer an, da sie oftmals nicht über das notwendige Kapital und Know How verfügen, um gegen große und preisgünstige Wettbewerber anzutreten. Bei dieser Strategievariante muss man versuchen, dem Kunden einen Mehrwert zu liefern. Viele Kunden sind gerne bereit etwas mehr zu bezahlen, wenn sie neben der eigentlichen Leistung zusätzlichen Service oder Zusatzkomponenten erhalten, die ihnen einen Nutzen bieten. Wer die gleiche Leistung anbietet wie ein Billigdiscounter, und teuer ist, darf sich nicht wundern, wenn er keinen Erfolg hat. Eine sehr erfolgreiche Strategie ist die Strategie der Kundenorientierung. Viele Unternehmen entwickeln Produkte, die technisch zwar hervorragend sind, aber an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen. Im Mittelpunkt der Produktentwicklung, des Verkaufs oder der Beratung sollte immer der Kunde stehen. Im Rahmen der Marktforschung erhält das Unternehmen zahlreiche Informationen über seine Kunden. Diese müssen genutzt werden, um Leistungen anzubieten, die der Kunde tatsächlich benötigt. Bei der Abwicklung von Aufträgen sollte immer darauf geachtet werden, dass der Kunden im Mittelpunkt steht. Kundenorientierung bedeutet nicht, dass eine Studie gemacht wird und eine Marketingabteilung existiert. Die Strategie der Kundenorientierung bedeutet, dass jeder Mitarbeiter im Unternehmen sich Gedanken machen soll, wie er die Kunden zufrieden stellen kann. Diese Strategie der Kundenorientierung kann mit Hilfe von vier Instrumenten realisiert werden:Die Leistungspolitik, die Distribution, der Preis und die Kommunikation.

 

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5. Wettbewerbsanalyse: Klären Sie folgende Fragen

  • Wer sind meine Wettbewerber?
  • Was können diese besonders gut?
  • Welche Schwächen haben sie?
  • Wie bearbeiten die Wettbewerber den Markt?
  • Welche Produkte und welchen Service bieten sie an?
  • Welches Preisgefüge (Preise, Rabatte) hat der Markt?

6. Leistungen, die der Kunde wirklich braucht!

Der Kern eines Aktionsplanes im Marketing ist immer die angebotene Leistung. Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen: Welche Leistungen wollen wir anbieten? Man sollte allerdings nicht den Fehler begehen, ein technisch machbares Optimum zu entwickeln, wichtiger ist es, die Wünsche des Kunden zu beachten. Nur eine Minderheit kauft sich tatsächlich immer Premiumprodukte. Der Markt für Luxusfahrzeuge ist zum Beispiel deutlich geringer als der Markt für Standardfahrzeuge. Der Unternehmensgründer sollte sich auch fragen, ob der Kunde die Leistung tatsächlich benötigt. Eine Frage, die viele Berater gerne stellen ist: Würden Sie selber gerne Ihre Leistung kaufen? Oder: Währen Sie gerne Ihr eigener Kunde? Es ist zwar richtig, dass viele Kunden zu bequem sind, den Lieferanten zu wechseln, wenn sie unzufrieden sind, man kann allerdings auch beobachten, dass zufriedene Kunden ein Produkt häufiger kaufen und es sogar weiterempfehlen. Neben der Kernleistung muss der Unternehmensgründer die Markierung, die Verpackung und den Serviceumfang bestimmen.

7. Der Markenname

Die Marke kann sich auf ein einzelnes Produkt oder auch auf das gesamte Unternehmen beziehen. Dabei sollte man bei der Festlegung auf folgende Regeln achten: Der Markenname sollte den Produktnutzen suggerieren. D.h. der Kunde sollte anhand des Markennamens erkennen können, welche Leistung von Ihnen angeboten wird. Der Markenname sollte positive Produktassoziationen auslösen. Ihr Markenname sollte positive Reaktionen bei Ihren Kunden hervorrufen. Der Markenname sollte leicht auszusprechen und leicht im Gedächtnis zu behalten sein. Komplizierte Kürzel und Produktbezeichnungen können sich nicht durchsetzen. Der Markenname sollte unverwechselbar sein. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihr Markenname nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt ist. Einen richtigen Markennamen zu finden, kann eine sehr langwierige Angelegenheit sein und sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Mit dem falschen Firmennamen verschenken Sie unter Umständen viel Geld. Auch die Verpackung eines Produktes sollte niemals unterschätzt werden. Viele Produkte und Unternehmen sind unter anderem so erfolgreich, weil die Verpackungsstrategie wesentlich besser ist als die der Konkurrenz. Ein Produkt, wie Ferrero Roche, währe ohne die edle Verpackung vermutlich nicht so gut zu verkaufen und auch der Erfolg der Parfümeriekette Douglas ist unter anderem auf den hervorragenden Verpackungsservice zurückzuführen. Die Verpackung soll die Waren beim Transport schützen, sie ist wichtig für kommunikativen Funktionen und kann sonstige Hilfen, wie zum Beispiel eine Dosiererleichterung, darstellen. Nicht nur die direkte Produktverpackung ist von Wichtigkeit. Auch eine simple Tragetasche hat einen Werbeeffekt der nicht zu unterschätzen ist. In Deutschland leben wir angeblich in einer Servicewüste. Daher sollte ein Existenzgründer diesen Punkt unbedingt beachten, da er die Möglichkeit hat mit überdurchschnittlichem Service seine Kunden zu begeistern. In vielen Branchen existiert bereits ein Serviceniveau, dass unbedingt angeboten werden muss, um überhaupt ins Geschäft zu kommen. Dies ist regelmäßig die Garantie, die auf ein Produkt gegeben wird, oder Beratungsleistungen und die Finanzierung von Leistungen. Neben diesen unabdingbaren Leistungen kann ein Unternehmen auch weitere Leistungen anbieten, um sich von anderen zu differenzieren. Dies ist zum Beispiel ein Bringservice oder eine Rücknahmegarantie für alte Produkte. Zusätzlich zu diesen Leistungen, die ein Unternehmer anbieten kann, gibt es noch den begeisterungsfähigen Service, mit dem man den Kunden positiv überraschen kann. Ein Händler könnte bei Regenwetter seinen Kunden zum Beispiel einen Schirm leihen, oder wartenden Kunden ein Getränk anbieten. Die Liste der Servicekomponenten, die einen Kunden begeistern können, ist sehr lang. Wichtig ist, dass die Kosten zwar zu beachten sind, aber Service in der Regel einen langfristigen Erfolg auslöst, während die Kosten kurzfristig auftreten.

8. Wahl der Kommunikationsmittel

Jedes Unternehmen muss dafür sorgen, dass es bekannt wird und der Kunde über seine Leistungen informiert ist. Neben der klassischen und teuren Werbung existieren zahlreiche Möglichkeiten, wie ein Unternehmen sich bekannt machen kann. Viele Lokalblättchen und Gratishefte berichten gerne über Existenzgründer, wenn diese auch eine kleine Anzeige schalten. Das Unternehmen hat damit einen doppelten Effekt. Neben der Anzeige wird der redaktionelle Beitrag, die Leser sachlich informieren. Ein redaktioneller Beitrag, der mit solchen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit erzeugt werden soll, hat oftmals eine größere Wirkung als eine Anzeige. Ein Klassiker der Werbung wird von vielen Existenzgründern vergessen. Investieren Sie unbedingt 100 DM in gute Visitenkarten und verteilen Sie diese zu jeder Gelegenheit an ihre potentiellen und aktuellen Kunden. Legen Sie die Karten in Ihrem Büro oder Geschäft aus, so dass der Kunde sich jederzeit auch eine selber mitnehmen kann. Zusätzlich setzen viele Existenzgründer die klassische Medienwerbung ein. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Tageszeitungen und immer häufiger auch das Internet. Die Wahl der richtigen Werbeform ist nicht immer einfach, da diese Werbeformen unterschiedliche Zielgruppen, Reichweiten und Verwendungsmöglichkeiten haben. Die Entscheidung kann allerdings ein wenig erleichtert werden, da viele Werbeträger sogenannte Mediadaten anbieten, mit denen der potentielle Werbetreibende einen Überblick erhält.

9. Distribution / Vertrieb

Die Frage, wie ein Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen zustande kommt, ist sehr wichtig. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, dass der Kunde und der Anbieter direkt in Kontakt kommen. Falls ein Fremder zwischengeschaltet ist, spricht man vom indirekten Vertrieb, z.B. einem Händler. Beim direkten Absatz hat der Anbieter einen engen Kontakt mit dem Kunden, allerdings hat er dann auch einen hohen Aufwand zu finanzieren. Ein Massenverkauf ist mit diesem System in der Regel nicht möglich. Ein Händler kann einen Massenverkauf unterstützen, da er über zahlreiche Kontakte verfügt und so größere Mengen nachfragt. Allerdings erhält er für seine Bemühungen eine Handelsspanne. Der Verkaufspreis ist daher für den Hersteller deutlich geringer, als wenn er an einen Endkunden verkaufen würde. Neben der Frage des Vertriebssystems sollte ein Unternehmensgründer unbedingt auch die eigenen Geschäftsräume kundenorientiert gestalten. Im Handel unterscheiden die richtige Standortentscheidung zwischen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Aber auch in anderen Dienstleistungsbereichen steigt die Erwartungshaltung der Kunden immer weiter an. Die Geschäftsräume sollten gut erreichbar sein (Bus, Auto, Bahn), großzügig und sauber eingerichtet sein. Falls hier am falschen Ende gespart wird, kann diese äußerst negative Konsequenzen haben.

10. Den richtigen Preis bestimmen

Der Preis ist ein sehr sensibles Instrument im Marketing. Der Kunde wird mit Hilfe der Leistung, Kommunikation und Distribution bearbeitet und muss dafür eine Gegenleistung erbringen. In der Regel muss er dabei einen Preis bezahlen. Grundsätzlich gilt die Regel: Je niedriger der Preis umso größer auch die verkaufte Menge. Falls ein Anbieter aber dem reinen Preiskampf entkommen möchte, muss er einen Preis wählen, den die Kunden akzeptieren und der ihm noch eine Rendite ermöglicht, mit der er überleben kann. Wichtig ist dabei, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für den Kunden akzeptabel ist. Bei der Preisbildung kann es drei Möglichkeiten geben. Der Anbieter versucht kundenorientiert herauszubekommen, wie viel der Kunde bereit ist zu bezahlen. Er kann sich auch an den Preisen der Konkurrenz orientieren, oder mit Hilfe der Buchhaltung die Kosten ermitteln und dementsprechend einen Verkaufspreis wählen.

11. Budget festlegen

Marketingmaßnahmen kosten Geld. Viele Unternehmer sehen diesen Aufwand lediglich als Kosten an. Wichtiger ist es jedoch, diese Aufwendungen als Investition in die Zukunft zu betrachten. Nur, wenn das Marketingkonzept auch stimmig ist, kann das Unternehmen langfristig überleben. Man benötigt gerade in der Anfangszeit nicht unendlich viel Geld, auch mit einem knappen Budget kann man Marketing betreiben. Dann ist jedoch die Arbeitskraft des Unternehmensgründers gefragt. Der Budgetplan fasst alle Marketingmaßnahmen zusammen. Aus ihm kann der Unternehmensgründer sofort erkennen, wie viele Finanzmittel er benötigt und zu welchem Zeitpunkt sie fällig werden.

12. Prozess im Marketing für Startups

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13. Wertvolle Tipps im Marketing für Startups:

  • Regel 1: Ihre Kunden hören Ihnen nicht zu
  • Regel 2: Alle anderen schreien Ihre Kunden auch an
  • Regel 3: Der Rest Ihres Unternehmens denkt, Sie sind verrückt
  • Regel 4: Sie können Ihr Marketingprogramm nicht ohne den Rest des Unternehmens durchführen
  • Regel 5: Wenn Sie keinen Erfolg haben sind Sie weg vom Fenster (und mit Ihnen der Rest des Unternehmens)
  • Regel 6: Je mehr Sie geben, um so mehr bekommen Sie zurück
  • Regel 7: Gut zu sein ist nicht gut genug, Sie müssen besser sein
  • Regel 8: Marketing soll der kreativste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist er wahrscheinlich nicht)
  • Regel 9: Marketing soll der logischste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist er wahrscheinlich nicht)
  • Regel 10: Alles ist Marketing
  • Den Kunden anrufen
  • Vorschläge vorbringen
  • Offenheit
  • Telefon
  • Anerkennung äußern
  • Serviceleistungen vorschlagen
  • wir betonte Problemlösungsvorschläge
  • Probleme ansprechen
  • in der Umgangssprache oder „Klartext“ reden
  • persönliche Probleme aufdecken
  • von der gemeinsamen Zukunft reden
  • Kontaktpflege
  • Verantwortung akzeptieren
  • die Zukunft planen
  • nur auf Anrufe antworten
  • Rechtfertigungen vorbringen
  • Glattzüngigkeit
  • Korrespondenz
  • auf Mißverständnisse warten
  • auf Servicenachfragen warten
  • im „Juristen-Deutsch“ die Schuld abwälzen
  • warten, bis Probleme herangetragen werden
  • sich langatmig und gewunden ausdrücken
  • persönliche Probleme verbergen
  • von Wiedergutmachung reden
  • nur in Notfällen, „wenn es brennt“ reagieren
  • Verantwortung abwälzen
  • Die Vergangenheit aufwärmen
  • Verliebtsein in sein eigenes Angebot
  • Im nachhinein alles erklären wollen
  • In die Gegenwart investieren
  • Bürokratie oder “Die Lust am Formular”
  • Feigheit
  • Für alle alles machen wollen und auf niemanden verzichten können.
  • Marketing mit Werbung verwechseln
  • Eine Umfragepolitik machen
  • Angebote fern vom Kunden entwerfen
  • Keinen Nutzen bieten oder Nutzen bieten und diesen nicht kommunizieren
  • Nur alleiniger Gewinner sein wollen
  • Zu glauben, daß es Qualität ist, wenn alle sofort der selben Meinung sind.
  • Der Meinung zu sein immer Recht zu haben.
  • Ein Kunde ist die wichtigste Person in unserem Unternehmen, gleich ob er persönlich da ist oder schreibt und telefoniert.
  • Ein Kunde hängt nicht von uns ab, sondern wir von ihm.
  • Ein Kunde ist keine Unterbrechung unserer Arbeit, sondern ihr Sinn und Zweck. Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihn bedienen, sondern er tut uns einen Gefallen, wenn er uns Gelegenheit gibt, es zu tun.
  • Ein Kunde ist kein Außenstehender, sondern ein lebendiger Teil unseres Geschäftes.
  • Ein Kunde ist nicht jemand, mit dem man ein Streitgespräch führt oder seinen Intellekt misst. Es gibt niemanden, der je einen Streit mit einem Kunden gewonnen hat.
  • Ein Kunde ist jemand, der uns seine Wünsche bringt. Unsere Aufgabe ist es, diese Wünsche gewinnbringend für ihn und uns zu erfüllen!
    1. Zeige immer, dass Du für den Kunden bereit bist.
    2. Greife schnell zum klingelnden Telefon.
    3. Rufe sofort zurück, wenn es angekündigt ist.
    4. Lächle und die Welt gehört Dir.
    5. Danke viel und nimm Dank an.
    6. Behandle jeden Kunden als etwas Einmaliges.
    7. Rede begeisternd, sei begeistert.
    8. Mache (unvermeidliches) Warten zum Vergnügen, sei hilfsbereit.
    9. Hab Lust, Kunden glücklich zu machen.
    10. Zeige, dass Du zu den Siegern gehörst.

PS:  Mit höchstem Respekt vor dem Menschen im Menschen kommt Leistung (fast) wie von selbst.

  1. Gebot: Pflegen Sie einen engen Kontakt mit Ihren Kunden
  2. Gebot: Machen Sie sich mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden vertraut.
  3. Gebot: Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden.
  4. Gebot: Konzentrieren Sie sich auf all Ihre Leistungen, mit denen Sie Ihren Kunden einen Mehrwert schaffen können.
  5. Gebot: Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Entscheidungen mit ein.
  6. Gebot: Verlangen Sie von jedem Mitarbeiter seine Kunden persönlich zu treffen.
  7. Gebot: Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse an die Wünsche der Kunden an.
  8. Gebot: Strukturieren Sie Ihr Unternehmen entsprechend dem Markt.
  9. Gebot: Entwickeln Sie eine Strategie um ehemalige Kunden zurückzugewinnen.
  10. Gebot: Stellen Sie nur kundenfreundliche Mitarbeiter ein.
  1. Einleitung
  2. Kurzüberblick
  3. Situationsanalyse
  4. Marketingziele
  5. Marketingstrategien
  6. Zeitpläne
  7. Einsatz der Marketing-Instrumente
  8. Budgets
  9. Gewinn- und Verlustrechnung
  10. Kontrolle

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